第五章-竞争性市场营销战略PPT课件.ppt
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1、第五章竞争性市场营销战略1第一节竞争者识别第二节竞争者分析与选择第三节竞争者基本战略2谁是竞争者?谁是竞争者?他们的目标是什么?他们的目标是什么?他们的优劣势是什么?他们的优劣势是什么?他们的策略是什么?他们的策略是什么?其竞争反应模式是何?其竞争反应模式是何?第一节竞争者识别3一、影响竞争的五种力量新进入竞争者新进入竞争者行业内企业之行业内企业之间的竞争间的竞争供应者供应者购买者购买者替代者替代者行业竞争的五种基本力量行业竞争的五种基本力量4二、识别竞争的方法1、从行业竞争角度识别竞争者方法。2、从市场竞争角度识别竞争者方法5行业竞争观念完全垄断:高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断:降低成本
2、、扩大销量差别寡头垄断:质量、性能、服务差别化垄断竞争:市场细分、差别化完全竞争:降低生产和分销成本6形式竞争品牌竞争愿望竞争类别竞争消费者需求的差异性相同需求不同需求不同消费者相同消费者竞争类别分析图目标消费者的差异性从市场竞争的角度7第二节市场竞争者分析与选择8一、分析竞争者的目标和战略(一)判定竞争者的目标虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润,但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。(二)判定竞争者的战略1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。9二
3、、分析竞争者的优劣势(一)评估竞争者的优势和劣势“扬长避短”收集信息分析评价寻找标杆10三、判断竞争者的反应模式三、判断竞争者的反应模式1.从容不迫型竞争者:从容不迫型竞争者:采取漫不经心的态度:或不迅速采取漫不经心的态度:或不迅速反应,或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚,也可能反应,或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚,也可能待机行动,还可能缺乏反击能力等。待机行动,还可能缺乏反击能力等。2.选择型竞争者:选择型竞争者:只对某些方面作出反应。只对某些方面作出反应。3.凶狠型竞争者:凶狠型竞争者:对任何进攻都会做出迅速而强烈的反对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。应。
4、这类企业多属实力强大的企业。4.随机型竞争者:随机型竞争者:反应不可预知,可能采取反击,也可反应不可预知,可能采取反击,也可能不采取反应。能不采取反应。11四、竞争对象的选择四、竞争对象的选择企业要攻击的竞争者有三种类型:企业要攻击的竞争者有三种类型:1.强竞争者或弱竞争者强竞争者或弱竞争者2.近竞争者或远竞争者近竞争者或远竞争者3.循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者12公司应支持好的竞争者,攻击坏的竞争者。例如:美国奇异灯泡厂生产了一种“日光牌”新型电灯泡,以很低的批发价在我国市场上销售,企图使我国的民族灯泡厂因无法推销产品而关厂,进而达到控制我国灯泡市场的目的
5、。在此形势下,我民族灯泡厂经过调查发现,美国奇异厂蔑视中国主权,没有将“日光牌”商标在我国注册。于是在自己的产品中,抽出一定比例的灯泡冠以“日光牌”商标,大力进行广告宣传,且售价仅为奇异厂产品售价的二分之一。奇异厂发现这一情况后,只好登报进行恫吓。奇异厂信誉骤降,其“日光牌”灯泡大量滞销积压。而国产的“亚浦耳”电灯泡销路甚畅,实现了击败奇异灯泡厂的目的。13第三节市场竞争的基本战略14市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者15一、市场领先者的含义所谓市场领先者,是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领先者的战略16(一)扩大总需求1.开发新用
6、户吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场2.寻找新用途凡士林最初问世时是用做机器润滑油,之后,一些使用者才发现凡士林可用做润肤脂、药膏等。3.增加使用量诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所二、市场领先者的战略17(二)保护市场份额防御战略1.阵地防御:指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发动进攻时坚守原有的产品和业务阵地。市场领先者的主要有6种:2.侧翼防御:指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地。如:在菲律宾,生力啤酒公司的
7、白威士忌受到亚洲啤酒公司“虎”牌啤酒的挑战,生力公司为应付这一挑战,推出了侧翼品牌“金鹰”,结果取得了防御成功。183.以攻为守:指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。4.反击防御:指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。5.机动防御:指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务,还要扩展到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心。6.收缩防御:指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域19进攻者进攻者防御者(5)机动防御)机动防御 (3)以攻为守)以攻为守 (4)反击防御)反击防御(1)阵地)阵地 防御防御(6)收缩防御收缩
8、防御(2)侧翼防御)侧翼防御防御战略示意图20(三)扩大市场份额(1)保持较大的广告投入,以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。(2)根据顾客的要求不断地完善产品,改进服务。(3)根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测,不断地推出新产品。市场份额的提高未必带来利润的增加。因此,市场领导者在制定扩大市场份额的决策时,必须考虑三个因素:(1)经营成本(2)营销组合(3)反垄断法21市场挑战者的战略一、确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。22二、选择进攻方式:(1)正面进攻:向对手的强项而不是弱项发起进
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