OLED材料市场前景分析.pdf
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1、OLED材料市场前景分析一、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠 视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色(黑色)占领
2、了美国市场,至1914年时,福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售 的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策 略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销 费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多
3、数产品是不适宜的,因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如 此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求 却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场 竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2
4、、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。以保洁公司为例,作为世界 最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量 上
5、扩大销售才有意义。因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于 利,因而必须寻找对自己有利
6、的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说,如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场,往往容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用和增 加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这 部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商 品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。(二)选择目标市场营销战
7、略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限,则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加 区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探
8、测市场需求,产品价格和销售 渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经 营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不 大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战 略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性 战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。(三)选择目标市场营销战略
9、应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标 市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严 格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞 争对
10、手的策略而定。这对企业有两点好处:一是可以减少竞争,发挥 企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易 的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过 产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场,
11、显然,其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下,企业要运用大市场营销中权 力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市 场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任二、目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势 群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜 在危害的产品。例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推 出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上,不仅要考虑公司的利 益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可。例 如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子
12、们刷牙的时 间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳 定客户群体的作用。OLED行业整体竞争格局国外OLED有机材料的研究和产业化起步早、基础较好,UDC、杜 邦、德国默克等大型外资企业在技术积累、资金实力和产业规模上具 有一定优势;德山集团、LG化学等韩国材料企业受到本土面板厂商三 星、LGD的扶植,较早的进入OLED供应链体系,在行业内占有先入优 势。相比行业内大型外资企业,我国OLED产业起步较晚,因此在市场 占有率、专利数量等方面处于竞争劣势。目前我国在全球OLED有机材料产业链中占据较高市场份额的主要 为上游OLED中间体的生产。我国在OLED终端材料上的布局相对薄弱,
13、这主要是由于OLED终端材料的专利壁垒较高,核心专利主要掌握在国 外厂商手中,国外厂商对于OLED终端材料国产化的限制造成了我国在 中间体-终端材料-面板核心产业链中的断层,该断层严重制约了我国 OLED显示面板行业的快速发展。目前国内仅莱特光电等少数几家突破 了国外专利封锁,拥有了 OLED终端材料的核心专利并实现了量产,在 下游显示面板中实现了国产OLED终端材料的产业化应用。从中国市场来看,随着OLED面板产业的快速发展,京东方、华星 光电、和辉光电、天马集团、维信诺等企业正在大力建设OLED面板6 代线,随着国内厂商产能快速扩张,全球OLED面板产业的重心也将逐 步开始向中国转移。对于
14、OLED终端材料来说,由于国内OLED产业起步相对较晚,国 内面板厂商在生产之初OLED终端材料基本依靠国外进口,而国外材料 供应商凭借其垄断优势,OLED终端材料的价格居高不下,从而限制了 国内面板厂商快速参与全球化的竞争。目前,在全球贸易摩擦不确定 性增强的情况下,严重依赖国外材料也对国内面板厂商未来的发展形 成了较大的不确定性。近年来,以莱特光电为代表的OLED有机材料厂商通过技术研发等 途径逐步打破了国外的专利垄断,实现了 OLED终端材料专利产品从0 到1的突破。凭借优异的产品性能、成本、服务优势,国内OLED终端材料厂商 逐步进入国内OLED面板厂商的供应链体系,实现了国产OLED
15、终端材 料在下游显示面板中的批量应用。同时,随着以莱特光电为代表的国 内OLED终端材料厂商的进入,高性价比的产品也开始对国外材料厂商 形成了全面冲击,打破了国外厂商的价格壁垒,倒逼国外材料逐步降 价,为国内面板厂商降本增效,持续提升国际竞争力建立了良好的基 础。三、全球显示面板行业发展概况(一)LCD发展史-从追赶到超越,中国已成为全球LCD产业中心在显示技术的演进历程中,陆续出现过CRT、LCD、LED、OLED等,经过多年的研究投入与不断的技术突破,LCD凭借其高性价比成为20 世纪最主流的显示技术,而OLED由于具有轻薄、低功耗、高对比度、可弯曲的特性而被人们寄予厚望,特别是在中小尺寸
16、的移动终端领域,三星和苹果的支持让OLED逐步取代LCD成为目前移动端主流的显示技 术。从液晶技术的发展来看,液晶技术的发展主要经历了五个阶段,最初的材料基础理论和应用研究主要集中在美国和德国,而后LCD产 业的中心先后在美国、日本、韩国、中国之间发生了转移,这与产业 力量在LCD技术上的关注度和投入程度密不可分。目前中国已经成为 全球LCD产业的中心,占据了超过50%的市场份额。1968年5月28日,RCA实验室展示了 2X18像素的LCD显示器样 品。但是由于LCD技术的不完善以及CRT技术的兴起,1972年RCA管 理层决定放弃主要应用于计算器、钟表等显示器的LCD技术。除了 RCA 之
17、外,先后涉足过LCD技术的美国企业西屋电气、罗克韦尔、摩托罗 拉等都在上世纪70年代放弃了液晶平板显示技术开发,LCD最终没能 在美国实现产业化。相较之下,1972年初日本夏普买下美国RCA的LCD技术,并投资 2亿美元建设TN-LCD工厂,在次年推出了第一款采用TN-LCD为显示面 板的计算器。日本精工则从美国人弗格森手中买下了 TN-LCD技术,并 在1973年10月,推出了其第一款LCD数字显示电子表,之后日本松 下、日立、东芝等大企业纷纷行动起来。日本企业凭借电子表、计算 器、仪表面板等小型设备开始在液晶市场崭露头角。1992年9月,美 国IBM全球首次推出了使用彩色TFT-LCD显示
18、屏的笔记本电脑IBM700C,引发了强烈的市场轰动。夏普、DTE NEC、富士通等厂商纷纷调整投 资计划,建设新的TFT-LCD生产线。伴随着液晶面板产业的崛起,日本形成了液晶面板制造供应链中 完整的上下游配套体系。从1991年到1996年,全球至少兴建了 25条 TFT液晶面板生产线,其中有21条建在日本。在几乎所有关键设备和 材料供应链的每一个环节上,都至少有一家日本企业。到了 90年代中 期,日本企业成为TFT-LCD产业的绝对主导者,其全球市场份额高达 95%以上。1997年,亚洲金融危机爆发,成为LCD行业的拐点,LCD产业的 中心从日本变成了韩国。早在1984年,三星电子即设立了
19、TFT-LCD研 究小组,随后从美国0IS获得了技术许可。1990年,LG电子成立了专 门的研发中心,每年生产12,000片10.4寸和12英寸SVGA液晶面 板。20世纪90年代初,韩国企业通过持续的资金投入以及技术引进发 展自身的LCD产业。三星的液晶业务在1991-1994年间,平均每年亏 损1亿美元。LG的液晶业务从1987年到1994年,年均亏损5300万美 元,持续亏损了 8年。即便如此,韩国企业依然坚持着在LCD领域的 大规模研发投入和产能建设。随着亚洲金融危机爆发,全球面板市场 也陷入了不景气,日本厂商虽然占据绝对垄断地位,但大多面临亏损 的窘境。在这种情况下,三星电子采取了反
20、周期的投资战略,果断投 入数十亿美元,建设大尺寸液晶面板生产线。2001年,全球TFT-LCD 企业都在亏损时,LG投资了世界第一条5代线,并于2002年5月建成 投产。2005年-2006年三星直接跳过了 6代线,于2005年和2006年 连续建成两条7代线。正是通过对于技术前景的判断以及产业力量的 持续推动,韩国的LCD产业才得以战胜日本。根据数据显示,2009年 三星电子液晶面板出货量市场占有率占全球的27%,LGD占全球的25%,韩国两家企业合计市场份额超过50%o正如韩国厂商超越日本厂商一样,京东方和华星光电在2015-2018 年陆续开工建设了 6条产线,而三星及LG在2015年之
21、后就停止了 LCD 产能的扩产。随着产能的逐步释放,我国LCD的产能和出货量也进一 步提升。2019年以来,随着中国企业产能的不断扩大,三星及LG陆续 关闭了其本土的LCD工厂,韩国厂商开始逐步退出LCD市场。2020年,由于新冠疫情的爆发,韩国企业退出LCD的步伐进一步加快,而中国 作为全球最先从新冠疫情中恢复的经济体,以京东方、华星光电为代 表的显示面板厂商开始确立优势地位,中国在LCD产能上逐渐成为全 球第一。2020 一季度,中国大陆厂商的液晶电视面板出货量与出货面 积占比超过50%,京东方与华星光电分别排名全球第一和第二。中国厂 商从2015不到23%的市场份额到突破50%,完成了对
22、于韩国厂商的超 越。(二)从LCD到0LED,中国显示面板行业的第二次超越正如同LCD发展初期美国引领技术,日本率先产业化,韩国厚积 薄发享受行业红利、中国弯道超车最终获得市场优势地位一样,在 OLED领域,目前韩国厂商凭借先入优势,在技术、市场等方面占据了 较大的优势。而中国显示面板厂商正在快速赶超中,相较中国显示面 板企业在LCD行业发展中后期才进入的情况,在OLED领域,国内厂商 在前中期就已经进入了战场,无论是在技术、产能还是市场上,都在 快速追赶中。根据韩国显示器产业协会(KoreaDisplaylndustryAssociation)公布的报告,2016-2020年中国面板厂在全球
23、智能手机AM0LED面板市 场的场占有率从11%跃升至13.2%0 2017年至2020年间,京东方在 全球智能手机AM0LED面板市场占有率从0.1%大幅提升至8.8%0 2020年,京东方通过苹果的严格测试,顺利进入苹果供应链,自2020 年下半年起,京东方成为iPhonel20LED面板的供应商。除了京东方之 外,和辉光电、华星光电、天马集团和维信诺等中国面板厂也积极扩 大投资,目前中国新建及拟建的OLED产线已达到20条以上。目前以三星及LGD为代表的OLED面板企业在产能上仍然占据了主 要的市场份额。中国面板企业在LCD领域完成了对于韩国企业的超越 后,OLED领域正在成为下一个全球
24、显示行业的主战场。从目前来看,京东方重庆工厂、福州工厂、天马武汉工厂、维信诺惠山工厂、信利 眉山工厂都将预计在未来两年投产,随着产线的投产,中国企业在 OLED市场的份额有望快速提升。中国显示面板行业的发展及超越离不 开各个配套产业的同步发展。京东方等显示面板行业的快速发展也给 上游OLED材料企业提供了极大的市场空间。但是,由于国外厂商对于 专利和技术的封锁,以及各国OLED面板企业对于本国OLED材料企业 的本土保护,国内OLED材料厂商一直以来以中间体材料为主,而在中 间体-终端材料-面板的产业链中,OLED终端材料的缺失始终是制约国 内OLED面板产业发展的重要因素之一。国外厂商凭借着
25、垄断优势,价 格居高不下,对于国内面板厂商降本增效形成了较大的阻力。近年来,通过逐步的研发积累和突破,国内终端材料厂商实现了自主专利的从0 到1,并开始进入OLED面板厂商的供应链体系,逐步实现批量供应,为我国OLED产业链的自主化及全球产业链中竞争力的提升做出了贡献。未来,随着OLED面板厂商的产能提升以及配套材料逐步实现全面 国产化,我国显示面板企业有望在OLED领域实现第二次超越。四、OLED有机材料行业面临的机遇(一)面板市场需求旺盛OLED有机材料行业的下游主要为OLED面板厂商。近年来OLED面 板出货量不断增长。根据DSCC预计,未来OLED面板出货量将持续保 持快速增长,202
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