医药零售连锁药店的现状与营销策略探讨.doc
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1、医药零售连锁药店的现状与营销策略探讨生物与化学工程系 10级制药2班 刘学平目录摘要引言一、国内零售医药连锁行业的现状(一)主要消费群体(二)我国零售药店的现状二、针对现状可采取的几种营销策略(一)品牌战略(二)创新服务方式,提升服务水平(三)加强员工培训,提高人员素质(四)促销活动(五)连锁药店多元化经营的模式(六)主推自营品种以提升赢利能力 结束语参考文献【摘要】 随着最近几年经济的迅猛发展和社会的进步,药店的发展已渐具规模。但是在发展过程中,由于药店的数量急剧增长产品生产的同质化,加上有限的市场容量和随着我国加入WTO后,国外医药巨头开始大量涌向中国,医药市场竞争愈加激烈,所以目前医药行
2、业既面临着发展的机遇,也面临着严峻的挑战。药店的营销模式和经营模式在不断探寻中孕育而出,药店的发展趋势正逐渐从感性和探索向理性和经营模式理论方向发展。本文从医药销售的现状及营销方面探讨如何在如此激烈的竞争中提高医药企业的竞争力,使企业持续、健康、快速发展顺应经济的可持续发展,实现企业利益,消费者利益及社会利益的统一。【关键词】 零售连锁药店 市场营销 策略 【引言 】 中国连锁药店的发展壮大,只有短短的 13 年,却走过了西方国家连锁药店几十年所经历的历程,成为中国药品产业链上最为市场化的一环。同时,中国医药零售行业也完成了从单体药店时代向连锁药店时代转变的过程。虽然连锁药店实现了专业化经营,
3、但在管理机制上还没有完全摆脱固有的模式,加之我国连锁药店的发展历史很短,在经营管理的许多方面都还处于摸索阶段,连锁药店的经营规模和管理水平需不断提升,市场集中度也要不断加强。因此,我国连锁药店在高速发展的同时,也面临着许多老问题和新问题。医药零售业面临的市场压力越来越大,利润空间越来越小,近几年来,大型医药连锁平价药房、连锁药店、个体户药店等门店的增多,药店所面临的市场压力也越来越大,原来的经营模式盈利能力正在减弱。连锁药店的也在寻找着新的盈利点,这将会成为未来药店发展的一个方向。多元化趋势将是中国连锁药店发展过程中绕不过去的一个发展方向。药店的赢利水平下降,直接使得药店的生存与发展空间受到威
4、胁。因此,连锁药店采取什么样的管理和营销策略对企业的发展至关重要是在当前药品零售市场激烈竞争态势下迫切需要解决的问题。一、国内零售医药连锁行业的现状(一)主要消费群体连锁药店药品的概念和特点决定了药品的购买者是:成年人;有一定的疾病判断能力,能较为准确的判断病的类别和病情严重程度,有一定的药品使用经验;在经济上有一定的来源,可以自主支配药品费用;文化程度高的人和医疗保健意识更强的人;工作节奏快的人。消费者到连锁药店购买OTC药品的原因有以下几点:治疗小病痛;方便;省时;节约费用。 绝大部分的消费者表示:他们去药店最主要的原因是得了小毛病,自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC药品是
5、消费者治疗日常小病最常用的方法。 患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗,大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时,非处方药的市场销售价格比处方药便宜,因此消费者可以节约费用。 消费者药品购买行为受到一系列社会因素的影响,如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素,在选择非处方药时考虑品牌和药品档次。 儿童和青少年的药品消费主要受家庭中父母的影响,因为父母更有经验,他们在医药产品的购买和消费方面父母起着决定性作用,一般来说,父母是决策者。他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在成人后的药品消费观念。白领阶层在
6、选购药品时,更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品,注重药品质量更愿意去大型的连锁药店买药,药品质量有保证。这是一个非常值得开拓和极需稳定的大消费群体。(二)我国零售药店的现状1、市场竞争状况日趋激烈近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和药品流通体制改革的进一步深化,我国的药品零售市场特别是大城市中的药品零售市场逐步走向成熟,而随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构药品分业制度改革的实施,更是使得药品零售市场变得越来越重要,从而竞争也越来越激烈。但是另一方面随着市场经济改革的进一步深化和我国成功加入WTO,外资被允许在 2004 年进入我国的药品零售市场,外资以及国内其他行业的资本大
7、举进入药品零售行业必将加剧药品零售行业的竞争,这也给我国的医疗、药品零售业带来了巨大的挑战。2、 零售药店经营水平普遍较低 目前我国零售普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑,虽然在短期内可以赢取一定的市场,但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾,如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来,是对企业的巨大伤害。用赠品促销方法以赢得消费者,可能引起消费者囤积药品,从而带来用药不安全的隐患,该种营销方式实为国家所不允许。因此,零售药店应如何正确促销药品,已成为企业经营管理人员必
8、须面对的问题。 3、 药学专业人员不足,执业药师的配备缺口大 目前我国零售药店的从业人员业务素质普遍偏低,多数人员没有专业技术职称,导致药店从业人员在指导消费者安全用药上发挥的作用不太明显,人们用药的安全性得不到保证。有关调查数据显示,在我国医药零售业中,拥有大专以上(包括大专)学历的药学人员比例约为15,高中 学历占了约40,中专学历占了约34,初中以下学历占11。以上数据说明,我国药品零售业药学人才严重缺乏。且由于目前我国执业药师制度不完善,导致执业药师严重短缺,与零售药房的发展不成比例。我们在对广东省119 家药店的抽样调查中发现,这119 家药店仅有17 名执业药师,仅占专业工作人员总
9、数的2%。零售药店这种状况,如何保证药品使用的安全有效,如何保证药品分类管理的顺利实施,令人生忧。 针对以上所存在的现状,探讨了几种营销策略一、品牌战略 国内学者余明阳、舒咏平提出:“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程。”其构成要素有:传播手段、目标受众和品牌资产。 陈先红认为:“品牌传播,是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优势价值,选择恰当的方式持续地与消费者交流,促进消费者的理解、认可和信任,产生再次购买的欲望,并不断维护对该品牌的好感的过程。”在市场中主打自己的专有品牌,只有好的品牌,和信得过的质量,才会赢得消费者的亲睐。严格执行药
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