房地产STP营销流程及市场定位培训教程-80.ppt
《房地产STP营销流程及市场定位培训教程-80.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产STP营销流程及市场定位培训教程-80.ppt(80页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、2023/5/241学习目的:1、全面把握房地产企业实施STP营销的基本工作流程。2、明确房地产市场细分的作用及其依据,会运用市场细分的原理对整体市场进行细分。3、能够根据有关影响因素和企业需要,采用不同的目标市场选择模式。4、理解项目市场定位的意义,明确项目定位的基本切入点,掌握市场定位工作流程,掌握再定位时机的选择和操作方法。2023/5/242STP战略思想为战略思想为房地产营销提供房地产营销提供了更广阔的架构,了更广阔的架构,协助企业在市场协助企业在市场上取得战略性的上取得战略性的成功成功现代战略营销的核心-STP营销STP市场细分市场细分Segmentation选择目标市场选择目标市
2、场Targeting产品定位产品定位Positioning2023/5/243引言:现代战略营销的发展阶段引言:现代战略营销的发展阶段1 1、大量营销阶段(大量营销阶段(Mass Marketing)n n卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品大量促销单一产品大量促销单一产品大量促销单一产品n n这种观念认为,这可以导致成本最少、价格这种观念认为,这可以导致成本最少、价格这种观念认为,这可以导致成本最少、价格这种观念认为,这可以导致成本最少、价格最低,并能创造出最大
3、的潜在市场最低,并能创造出最大的潜在市场最低,并能创造出最大的潜在市场最低,并能创造出最大的潜在市场例如:可口可乐早期的营销例如:可口可乐早期的营销例如:可口可乐早期的营销例如:可口可乐早期的营销2023/5/244目前我国的国有企业在哪些产品领域存在大量营销行为?2023/5/245引言:现代战略营销的发展阶段引言:现代战略营销的发展阶段2、产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)n n卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品,以给消费者多种选择
4、,而寸的多种产品,以给消费者多种选择,而寸的多种产品,以给消费者多种选择,而寸的多种产品,以给消费者多种选择,而非为了吸引不同的细分市场非为了吸引不同的细分市场非为了吸引不同的细分市场非为了吸引不同的细分市场n n该观点认为,顾客具有不同的品位,且会该观点认为,顾客具有不同的品位,且会该观点认为,顾客具有不同的品位,且会该观点认为,顾客具有不同的品位,且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求随着时间的推移而发生变化。顾客会追求随着时间的推移而发生变化。顾客会追求随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。产品之间的差异化。产品之间的差异化。产品之间的差异化。例如:七喜汽水的非可乐型,
5、打破可口可乐例如:七喜汽水的非可乐型,打破可口可乐例如:七喜汽水的非可乐型,打破可口可乐例如:七喜汽水的非可乐型,打破可口可乐的软饮料垄断格局的软饮料垄断格局的软饮料垄断格局的软饮料垄断格局2023/5/246引言:现代战略营销的发展阶段引言:现代战略营销的发展阶段3、目标市场营销阶段、目标市场营销阶段(target Marketing)n n卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从 中确定出一个或几个作为目标市场,然后中确定出一个或几个作为目标市场,然后中确定出一个或几个作为目标市
6、场,然后中确定出一个或几个作为目标市场,然后 根据一个目标市场的特点来制订产品计划根据一个目标市场的特点来制订产品计划根据一个目标市场的特点来制订产品计划根据一个目标市场的特点来制订产品计划 和营销计划。和营销计划。和营销计划。和营销计划。例如:百事可乐例如:百事可乐例如:百事可乐例如:百事可乐新一代的选择新一代的选择新一代的选择新一代的选择2023/5/247确定每一目标细分市场可能的确定每一目标细分市场可能的市场定位概念,描述和传播所市场定位概念,描述和传播所选择的市场定位概念选择的市场定位概念评估每一细分市场的评估每一细分市场的吸引力,选择目标细分市场吸引力,选择目标细分市场确定市场变量
7、和细分市场数目确定市场变量和细分市场数目描述细分市场的轮廓描述细分市场的轮廓 目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤市场市场细分细分目标目标市场市场选择选择市市场场定定位位2023/5/2484.1 4.1 房地产市场细分房地产市场细分4.1.1 4.1.1 概述概述概述概述1.1.市场细分的概念市场细分的概念市场细分的概念市场细分的概念 任何企业都无法为所有消费者提供他任何企业都无法为所有消费者提供他任何企业都无法为所有消费者提供他任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。们所需要的全部商品。们所需要的全部商品。们所需要的全部商品。企业(营销者)从满足不同需求出发,将企业(营销者)从
8、满足不同需求出发,将企业(营销者)从满足不同需求出发,将企业(营销者)从满足不同需求出发,将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费整个市场划分为若干个需求大致相同的消费整个市场划分为若干个需求大致相同的消费整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群,每个消费者群称为一个细分市场。者群,每个消费者群称为一个细分市场。者群,每个消费者群称为一个细分市场。者群,每个消费者群称为一个细分市场。温德尔温德尔 史密斯史密斯房地产房地产E网网2023/5/249市场细分概念的含义:市场细分概念的含义:n n是实施目标市场营销战略的基础工作;是实施目标市场营销战略的基础工作;n n细分的依据是体现需求差别的标
9、准(参数);细分的依据是体现需求差别的标准(参数);n n将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分的最终目标。来是细分的最终目标。2023/5/2410市场细分的依据:市场细分的依据:1、消费需求的、消费需求的绝对异质性绝对异质性是进行市场细分的是进行市场细分的可行性可行性前提;前提;每个消费者的需求都不完全每个消费者的需求都不完全相同相同2、消费需求的、消费需求的相对同质性相对同质性是进行市场细分的是进行市场细分的可能性可能性前提前提 同一消费群体的需求具有共同一消费群体的需求具有共性性2023/5/24112.房地产市场细分的作用房地产市场细分的作用
10、(1 1)有助于提炼需求共性,凝结在批量产品规划)有助于提炼需求共性,凝结在批量产品规划)有助于提炼需求共性,凝结在批量产品规划)有助于提炼需求共性,凝结在批量产品规划中,强化营销的针对性。中,强化营销的针对性。中,强化营销的针对性。中,强化营销的针对性。(2 2)有利于企业明确消费特征,采取相应的营销)有利于企业明确消费特征,采取相应的营销)有利于企业明确消费特征,采取相应的营销)有利于企业明确消费特征,采取相应的营销策略。策略。策略。策略。(3 3)有利于企业准确进行产品定位及沟通,是供)有利于企业准确进行产品定位及沟通,是供)有利于企业准确进行产品定位及沟通,是供)有利于企业准确进行产品
11、定位及沟通,是供需达到高度契合。需达到高度契合。需达到高度契合。需达到高度契合。(4 4)有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。)有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。)有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。)有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。(5 5)有利于企业集中资源优势,提高竞争力。)有利于企业集中资源优势,提高竞争力。)有利于企业集中资源优势,提高竞争力。)有利于企业集中资源优势,提高竞争力。(6 6)有利于企业发现新的市场机会。)有利于企业发现新的市场机会。)有利于企业发现新的市场机会。)有利于企业发现新的市场机会。2023/5/24124.1.2 房地产市场细分标准(参数)房地产市场细
12、分标准(参数)按照用途:住宅市场和生产经营用房市场按照用途:住宅市场和生产经营用房市场按照用途:住宅市场和生产经营用房市场按照用途:住宅市场和生产经营用房市场 1.1.住宅市场细分标准住宅市场细分标准住宅市场细分标准住宅市场细分标准(1 1)地理因素)地理因素)地理因素)地理因素(2 2)人口因素)人口因素)人口因素)人口因素(3 3)心理因素)心理因素)心理因素)心理因素(4 4)行为因素)行为因素)行为因素)行为因素2.2.生产经营用房市场细分生产经营用房市场细分生产经营用房市场细分生产经营用房市场细分标准标准标准标准n n最终用户最终用户最终用户最终用户n n顾客规模顾客规模顾客规模顾客
13、规模2023/5/24134.1.3 4.1.3 房地产市场细分方法和程序房地产市场细分方法和程序1.1.房地产市场细分方法房地产市场细分方法房地产市场细分方法房地产市场细分方法2.2.单一因素法:长春市普通住宅价格承受度单一因素法:长春市普通住宅价格承受度单一因素法:长春市普通住宅价格承受度单一因素法:长春市普通住宅价格承受度3.3.综合因素法:年龄综合因素法:年龄综合因素法:年龄综合因素法:年龄收入细分收入细分收入细分收入细分4.4.系列因素法:顺序采用一系列有连带关系的系列因素法:顺序采用一系列有连带关系的系列因素法:顺序采用一系列有连带关系的系列因素法:顺序采用一系列有连带关系的参数分
14、割市场参数分割市场参数分割市场参数分割市场2023/5/2414(a)未细分未细分(b)完全细分完全细分(c)按收入等级细分按收入等级细分(d)按年龄层划分按年龄层划分(e)按收入按收入-年龄细分年龄细分二因素市场细分示意图二因素市场细分示意图111233ABAABB1B1A1A3A3B2B2023/5/2415系列因素细分市场示意图系列因素细分市场示意图年龄年龄 性别性别 收入收入 职业职业 文化程度文化程度 婚姻婚姻 住地住地 性格性格 置业目的置业目的25岁岁 男男 低低 机关职员机关职员 大学、大专大学、大专 单身单身 朝阳朝阳 内向内向 基本居住基本居住26-35岁岁 女女 中中 企
15、管人员企管人员 中学、中专中学、中专 结婚结婚 南关南关 外向外向 改善改善36-45岁岁 高高 技术人员技术人员 小学小学 离异离异 二道二道 投资投资46-55岁岁 工人工人 其它其它 丧偶丧偶 绿园绿园 为家人为家人56岁岁 教师教师 其它其它 宽城宽城老年老年 离退休人员离退休人员 经开经开 净月净月 高新高新 2023/5/24162.房地产市场细分程序伊杰麦卡锡的七步细分法1 1、根据市场需求选定产品的市场范围;、根据市场需求选定产品的市场范围;、根据市场需求选定产品的市场范围;、根据市场需求选定产品的市场范围;2 2、估计潜在顾客的基本需求;、估计潜在顾客的基本需求;、估计潜在顾
16、客的基本需求;、估计潜在顾客的基本需求;3 3、分析不同顾客群体的需求差别,初步形成几个消费需求、分析不同顾客群体的需求差别,初步形成几个消费需求、分析不同顾客群体的需求差别,初步形成几个消费需求、分析不同顾客群体的需求差别,初步形成几个消费需求相近的分市场;相近的分市场;相近的分市场;相近的分市场;4 4、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除,以暴露、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除,以暴露、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除,以暴露、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除,以暴露出的需求差异作为细分的基础;出的需求差异作为细分的基础;出的需求差异作为细分的基础;出的需求
17、差异作为细分的基础;5 5、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征;、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征;、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征;、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征;6 6、深入分析各细分市场的特点,作进一步的细分或合并;、深入分析各细分市场的特点,作进一步的细分或合并;、深入分析各细分市场的特点,作进一步的细分或合并;、深入分析各细分市场的特点,作进一步的细分或合并;7 7、测量各细分市场的规模,估算可能的获利水平。、测量各细分市场的规模,估算可能的获利水平。、测量各细分市场的规模,估算可能的获利水平。、测量各细分市场的规模,估算可能的获利水平。2
18、023/5/2417可进入性可进入性稳定性稳定性可可选择性选择性可盈利性可盈利性可衡量性可衡量性衡量有效细分市场的标准4.1.4 房地产市场细分的有效性2023/5/2418如何选取目标市场如何选取目标市场并在目标市场中实并在目标市场中实现准确而有效的房现准确而有效的房地产项目定位呢地产项目定位呢?2023/5/24194.2 4.2 房地产目标市场的选择房地产目标市场的选择2023/5/24204.2.1 4.2.1 房地产目标市场的含义房地产目标市场的含义 4.2.2 4.2.2 选择目标市场应考虑的选择目标市场应考虑的因素因素4.2.3 4.2.3 房地产目标市场选取策略房地产目标市场选
19、取策略4.2.4 4.2.4 房地产目标市场模式选择房地产目标市场模式选择2023/5/24214.2.1 4.2.1 房地产目标市场的含义房地产目标市场的含义目标市场(目标市场(Target MarketTarget Market):):指房地产企业为实现营销目标而指房地产企业为实现营销目标而要进入的市场,是企业营销活动所要满足要进入的市场,是企业营销活动所要满足的市场的市场(目标客户群体范围)(目标客户群体范围),是企业及是企业及其产品的具体服务对象。其产品的具体服务对象。2023/5/24224.2.2 选择目标市场应考虑的因素选择目标市场应考虑的因素1.1.1.1.市场规模市场规模市场
20、规模市场规模有适度的有适度的有适度的有适度的现实需求现实需求现实需求现实需求和和和和潜在需求潜在需求潜在需求潜在需求 资金回收资金回收资金回收资金回收 长远发展长远发展长远发展长远发展2.2.资源条件资源条件企业的人、财、物力和技术资企业的人、财、物力和技术资源能够满足开发市场的需要源能够满足开发市场的需要3.3.竞争优势和风险竞争优势和风险该市场上现有企业情况、该市场上现有企业情况、未来欲进入企业预测、本企业自身竞争力未来欲进入企业预测、本企业自身竞争力 4.4.盈利性因素盈利性因素与企业开发目标相匹配的与企业开发目标相匹配的购买力保障购买力保障2023/5/2423M1M2M3P1P2P3
21、(c)集中营销模式集中营销模式M1M2M3P1P2P3(a)(a)无差异营销模式无差异营销模式房地产企业选择目标市场的三种模式房地产企业选择目标市场的三种模式M1M2M3P1P2P3(b)差异性营销模式差异性营销模式M:目标市场目标市场P:营销组合营销组合 4.2.3 4.2.3 房地产目标市场选取策略房地产目标市场选取策略2023/5/24241.目标市场的选取策略目标市场的选取策略之一之一之一之一市场整体策略市场整体策略市场整体策略市场整体策略无差别营销无差别营销无差别营销无差别营销n n以一种营销组合应对所有的目标以一种营销组合应对所有的目标以一种营销组合应对所有的目标以一种营销组合应对
22、所有的目标市场市场市场市场n n公司可在特定的产品领域树立良公司可在特定的产品领域树立良公司可在特定的产品领域树立良公司可在特定的产品领域树立良好的信誉好的信誉好的信誉好的信誉n n营销组合具有一定的复制性,节营销组合具有一定的复制性,节营销组合具有一定的复制性,节营销组合具有一定的复制性,节约成本约成本约成本约成本n n不利于创造差别优势不利于创造差别优势不利于创造差别优势不利于创造差别优势n n万科发展期万科发展期万科发展期万科发展期 :为各地区中产阶:为各地区中产阶:为各地区中产阶:为各地区中产阶级家庭提供优质的住区产品和物级家庭提供优质的住区产品和物级家庭提供优质的住区产品和物级家庭提
23、供优质的住区产品和物业服务业服务业服务业服务M1 M2 M3P1P2P32023/5/24252.目标市场的选取策略目标市场的选取策略之二之二之二之二 市场细分化策略市场细分化策略市场细分化策略市场细分化策略差别营销差别营销差别营销差别营销n n公司有选择地进入几个不同的细分公司有选择地进入几个不同的细分公司有选择地进入几个不同的细分公司有选择地进入几个不同的细分市场,并在每个细分市场上采取不市场,并在每个细分市场上采取不市场,并在每个细分市场上采取不市场,并在每个细分市场上采取不同的营销组合同的营销组合同的营销组合同的营销组合n n满足不同客户群的细分需求差别满足不同客户群的细分需求差别满足
24、不同客户群的细分需求差别满足不同客户群的细分需求差别n n易于形成差别竞争优势易于形成差别竞争优势易于形成差别竞争优势易于形成差别竞争优势n n有效分散公司经营风险有效分散公司经营风险有效分散公司经营风险有效分散公司经营风险n n增大管理难度和经营成本增大管理难度和经营成本增大管理难度和经营成本增大管理难度和经营成本M1 M2 M3P1P2P32023/5/24263.目标市场的选取策略目标市场的选取策略之三之三之三之三市场密集型策略市场密集型策略市场密集型策略市场密集型策略集中营销集中营销集中营销集中营销n n清楚了解细分市场需求,从而树立良清楚了解细分市场需求,从而树立良清楚了解细分市场需
25、求,从而树立良清楚了解细分市场需求,从而树立良好的信誉,巩固市场地位好的信誉,巩固市场地位好的信誉,巩固市场地位好的信誉,巩固市场地位n n资金占用少、周转快、成本低,通过资金占用少、周转快、成本低,通过资金占用少、周转快、成本低,通过资金占用少、周转快、成本低,通过生产、销售和促销的专业化分工,提生产、销售和促销的专业化分工,提生产、销售和促销的专业化分工,提生产、销售和促销的专业化分工,提高经济效益,获得高额回报高经济效益,获得高额回报高经济效益,获得高额回报高经济效益,获得高额回报n n竞争能力弱,经营风险更大竞争能力弱,经营风险更大竞争能力弱,经营风险更大竞争能力弱,经营风险更大n n
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 房地产 STP 营销 流程 市场 定位 培训 教程 80
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,个别因单元格分列造成显示页码不一将协商解决,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【a199****6536】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【a199****6536】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。