快速消费品市场操作模式.ppt
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1、一、快速消费品企业的营销思路与模式国内快速消费品企业的营销现状基础建设层级:具体表现:1品牌现状:盲目运作品牌VS忽略运作品牌。2分销现状:产品制造商+广告发布商。3人力资源现状:空降高管+流水业代。4销售业务管理现状:维度、过程、结果皆无法量化,只剩 下后果。国内快速消费品企业的营销现状5物流管理现状:粗放、高成本的物流管理。6区域制造中心与委托加工现状:缺乏监管,只求结果。7运营现状:组织没有进入管理状态。快速消费品外企在中国的营销现状中期发展层级:具体表现:1品牌现状:原有品牌地位较高,独立操作品牌经验较 少,创造新品牌的能力不强。2分销现状:助销能力强、分销管理强势而规范。3人力资源现
2、状:从高管到业代操作能力强,但是高管综 合管理能力不强。快速消费品外企在中国的营销现状4销售业务管理现状:销售业务管理工具较全,受到人力 资源管理的制约有些管理模式在执 行时会有偏差。5物流与制造现状:外企直接进行规划,通常运作尚可。6运营现状:已经进入管理状态,但是深层矛盾依然很 大。快速消费品的营销竞争维度技技 术术工工 艺艺品品 质质整体运营整体运营成本成本品牌运营品牌运营分销管理分销管理营销人力营销人力资源管理资源管理销售业务销售业务管理管理物流管理物流管理区域制造中心区域制造中心委托加工管理委托加工管理综合测评综合测评与控制与控制营销营销快速消费品的主要营销问题1低成本、快速建立品牌
3、问题。2迅速、大规模、深度分销问题。3人力资源管理与发展问题。4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。5全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。快速消费品的主要营销问题6近地生产降低成本问题。7运营控制问题。解决营销问题的流程性方法A A将战略地形将战略地形图的市场形势图的市场形势与企业自身的与企业自身的资源、能力相资源、能力相对比,确定自对比,确定自己的战略空己的战略空间。间。B B研究在同级研究在同级对手中推出差对手中推出差异化战略、成异化战略、成本领先战略,本领先战略,或二者结合的或二者结合的战略。战略。A A复制成功方法复制成功方法B B开展渠道助销开展渠道助销C C发展全国操作发展全
4、国操作模本模本DD构建全国物流构建全国物流模式模式E E构建全国制造构建全国制造系统系统F F建立企业大学建立企业大学GG强化市场控制强化市场控制 Strategic Strategic 战略战略 性的性的 Research Research 研研 究究 Area Area 分分 区区A A构建运行模式构建运行模式B B构建操作模本构建操作模本C C培养营销队伍培养营销队伍D D强化销售管理强化销售管理系统系统E E构建区域物流构建区域物流模式模式F F达成区域第一达成区域第一A A战略性品牌管理战略性品牌管理B B战略性分销管理战略性分销管理C C战略性产品管理战略性产品管理DD战略性成本管
5、理战略性成本管理E E战略性差异化管理战略性差异化管理F F战略性竞争管理战略性竞争管理区域市场区域市场第一的第一的运作过程运作过程 All All 全国全国区域市场第一的运作过程终端深度调查终端深度调查快速建立品牌快速建立品牌终端铺货第一终端铺货第一促进销售效率促进销售效率与竟品拦截与竟品拦截营销人力资源管理营销人力资源管理二、如何选择合适的目标市场 并确定竞争战略R:利用战略地形图分析行业形势战略地形图高高中高中高中中中低中低低低 茅台、五粮液、国窖茅台、五粮液、国窖15731573、舍得、水井坊、金剑南、舍得、水井坊、金剑南小糊涂仙、道德人家、剑南春小糊涂仙、道德人家、剑南春文君酒、郎酒
6、、孔府家酒文君酒、郎酒、孔府家酒小角楼、诗仙太白、江口醇小角楼、诗仙太白、江口醇红星二锅头红星二锅头注:有些行业分层很小,有些行业没有明显的分层。注:有些行业分层很小,有些行业没有明显的分层。R:利用战略地形图分析行业形势营销的分析维度:1品牌地位2市场占有率3顾客忠诚度4市场拓展区域5产品线深度、宽度与产品 组合6销售能力与分销规模7市场控制能力企业资源、能力的分析维度:1企业规模与当前可用现金流2企业综合实力与战略趋向3企业管理水平4企业供应能力与生产能力5企业成本运作能力6企业运作速度7企业的行业控制能力R:构建企业价值链动态竞争优势营销营销有影响力的品牌有影响力的品牌大规模地深度分销大
7、规模地深度分销完善的销售管理完善的销售管理人力人力资源资源稳定、且稳定、且持续发展持续发展的人力资的人力资源队伍。源队伍。详细的营详细的营销操作模销操作模本。本。财务财务管理管理稳定的现金稳定的现金流循环,充流循环,充分的运作资分的运作资金。金。物流物流管理管理快速、低成快速、低成本的供应链本的供应链系统系统研发与研发与制造管制造管理理提供丰富的提供丰富的可选产品线;可选产品线;敏捷、低成本敏捷、低成本制造制造OEMOEM系统管理系统管理质量与工艺质量与工艺控制控制R:确定竞争战略三种基本竞争战略:聚焦战略成本领先战略差异化战略企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略,来逐步达成自身的竞争优势!
8、目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。R:确定竞争战略快速消费品企业的差异化角度:品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。R:确定竞争战略快速消费品企业的成本领先分析:材料与资源材料与资源物物 流流 技术与工艺技术与工艺生生 产产营营 销销 管理与运营管理与运营物质材料物质材料包装材料包装材料设备与固资设备与固资财务准备财务准备人力资源人力资源耗材成本耗材成本运输成本运输成本库存成本库存成本损耗成本损耗成本库存规模库存规模
9、耗材成本耗材成本技术开发与技术开发与购买购买工艺开发与工艺开发与购买购买技术变革损耗技术变革损耗工艺变革损耗工艺变革损耗原型标准产品原型标准产品处理处理耗材成本耗材成本作业成本作业成本品质成本品质成本达标成本达标成本耗材成本耗材成本项目成本项目成本商品物流成本商品物流成本商品损耗成本商品损耗成本分销成本分销成本传播成本传播成本产品成本产品成本降价成本降价成本销售管理成本销售管理成本耗材成本耗材成本维护成本维护成本后勤成本后勤成本其他管理其他管理成本成本其他不确定其他不确定性成本性成本耗材成本耗材成本R:推出合适的产品线与定价产品线:以竞争对手没有满足的可实现需求为原则;以企业的资源、能力和需求
10、相匹配为原则。*确定产品线的深度、宽度,确定产品组合。定价:*以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。*在广告与品牌的拉动下确定高价格。*在产品超值的推动下确定高价格。*无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略:退出/降 低成本。三、区域市场第一的运作过程A:区域市场第一的运作过程终端深度调查终端深度调查快速建立品牌快速建立品牌终端铺货第一终端铺货第一促进销售效率促进销售效率与竟品拦截与竟品拦截营销人力资源管理营销人力资源管理第一步:终端深度调查A:终端深度调查目的:1了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。2建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。3利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理企
11、业易犯的错误:1不事先进行详尽的终端深度调查,造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效果差、广告等待摊费用高。2不利用先进的软件进行销售管理,使得管理变得复杂而难于控制。A:终端深度调查划分区域:1将全国市场以省、市、区(县)甚至更小的区域为单位,进行划分。2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。*被选中的市场我们称为“模型市场”。3可以依靠工商局档案科(处)或行业协会的资料辅助调查。A:终端深度调查1设计调查内容。2利用美术软件对纸版地图进行分解。3对调查人员进行系统的调查前培训。4初调与问题总结。5设计调查标准模本。6再培训并考核。7正式调查与沟通汇报模式。8调查监督。9调查的业务管理
12、。10调查的考评。A:终端深度调查交通工具:平原:自行车、电动自行车。山区:(步行)、摩托车。复查:交叉二次复查。使用者复查。工序:原型地图纸版地图电子地图 (数据库)第二步:快速建立品牌 第一轮整合营销传播轰炸A:快速建立品牌 建立品牌是一个复杂的过程,需要通过整合传播、体验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零”,此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。A:快速建立品牌目的:经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的全部终端,但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍,因此我们需要通过(第二步)快速建立品牌来扫除终端进
13、入障碍,为有效地完成(第三步)终端铺货第一做准备。品牌功能品牌功能品牌功能品牌功能简化购买过程简化购买过程更简单的购买过程更简单的购买过程更快的购买决策更快的购买决策降低风险降低风险质量与技术的保证质量与技术的保证购后的安全感购后的安全感个性特征个性特征表现个人所追求表现个人所追求的价值的价值顾客的动机顾客的动机企业的动机企业的动机顾客忠诚顾客忠诚通过顾客通过顾客忠诚获得忠诚获得更多的更多的购买率购买率更高溢价更高溢价通过品牌通过品牌获得更高获得更高的产品的产品价格价格及股票及股票价格价格提高壁垒提高壁垒品牌能够品牌能够增加增加竞争者竞争者的进入的进入壁垒壁垒更多差异更多差异通过品牌通过品牌创
14、造更理创造更理想的想的差异化差异化战略地位战略地位简化信息简化信息把品牌与把品牌与要向顾客要向顾客传递的传递的信息有效信息有效的粘合的粘合在一起在一起定位产品定位产品通过品牌通过品牌了解产品了解产品或使品牌或使品牌与产品结与产品结合在一起合在一起A:快速建立品牌三原则:快:形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合,在 最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。准:使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接 触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频 率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营 销传播工具。狠:第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的 第一轮打击,不但要在最快的
15、时间内取得成果,还要 在攻势上有效的遏制竞争对手,因此这一阶段的整合 营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈!A:快速建立品牌1定位:市场位置定位&传播定位2接触点3接触频率4创意与表现5传播活动项目管理6发布、执行与区域7成本VS效果博弈A:快速建立品牌整合营销传播:广告销售促进营销公关人员促销直接营销A:快速建立品牌广告:最直接的传递信息并建立品牌形象。在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。广告在产品各生命周期的大致分布:引入期:25%成长期:40%成熟期:30%衰退期:5%广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的变化、顾客消费行为的变化而有所改变,所以在做广告预算时
16、应预留一定的费用。A:快速建立品牌广告:媒体决策:电视 广播报纸 杂志宣传单 空中 网络 路牌市场生动化A:快速建立品牌广告:市场生动化:橱窗展示、条幅、POP宣传画、提示牌、现场布置、产品模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。A:快速建立品牌广告表现:理性诉求感性诉求理性与感性结合的诉求独特诉求主张品牌形象策略定位与关系营销卖形象的广告VS卖产品的广告A:快速建立品牌宝洁公司的广告表现策略:1满足生活需要激爽沐浴露2消除烦恼海飞丝洗发水3树敌佳洁士牙膏4对比碧浪洗衣粉5揭示矛盾护脚用品6过失感帮宝适7改变程序升级产品,第二代产品8唤起情感与爱帮宝适9
17、扩张原则威格丽口香糖A:快速建立品牌10改变尴尬碳酸镁奶11制造权威佳洁士牙膏12创造感情意境品客薯片A:快速建立品牌酒类广告的诉求点:1故乡策略2祖宗与正宗策略3王者策略4源头策略5自然与用料策略6口味、情调、诱惑策略7礼、病、寿、性、婚、宾、聚8酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故 事、酒文化、酒旗、酒风尚、酒题字。9标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。A:快速建立品牌 广告:媒体组合:实效原则费用原则简单原则准确原则A:快速建立品牌整合营销传播:销售促进:短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。A:快速建立品牌 销售促进:针对顾客:赠送 打折优惠券 竞赛、游戏与抽奖退费
18、消费者教育 不同产品的适用性 其他A:快速建立品牌销售促进:针对中间商:交易折扣贸易展览销售竞赛企业推广其他A:快速建立品牌销售促进:针对企业内部:业务员竞赛业务员培训其他A:快速建立品牌销售促进:销售促进使用频率销售促进与产品生命周期销售促进与购后行为A:快速建立品牌销售促进:销售促进决策:效果决策成本决策长期影响决策主动促进与被动促进战斗品牌A:快速建立品牌销售促进:销售促进的维持新品上市与销售促进占位A:快速建立品牌营销公关:维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。CI管理软性广告公益活动事件行销营销公关在产品各生命周期的大致分布:引入期:20%成长期:40%成熟期:38%衰退期:2%A
19、:快速建立品牌公关的作用:建立知名度树立可信性降低传播成本选择信息与载体A:快速建立品牌整合营销传播的组合应用:立体攻势、全天候攻势、交叉攻势广告:空中轰炸、打开缺口、拉动需求公共关系:战争传媒、创造形象、拉动需求人员推广:地面部队、双向交流、推动需求销售促进:开路先锋、刺激购买、推动需求第一轮整合营销传播轰炸的要求:猛、猛、猛!第三步:终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截A:终端铺货第一目的:通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作:A了解到了模型市场的全部终端B通过品牌的传播初步刺激了顾客与营销中间环节的购买欲望。我们第三步的任务是:创造终端铺货第一!注:终端铺货第一是一个反复循环
20、的过程。A:终端铺货第一业代选拔的5有:终端铺货工作单调、辛苦、困难。对业代的要求:有毅力:能适应长期单调的工作。有决心:能百折不挠地从事自己的工作。有素质:终端人员素质平平,我们的业代必须具备较高的 素质、做事圆融,这样才能有效的出货。有压力:在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。有体力:终端工作比较辛苦,身体不好的业代难于胜任。A:终端铺货第一分组、分区、分片:城网:普网组:负责:干杂店、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧、网吧等场所。大网组:负责:商超、重要酒店、重要客户。特渠组:负责:机场、自动售货机等特种渠道。A:终端铺货第一分组、分区、分片:郊网:负责:郊区各类终端的铺货与管理
21、。注:重要的郊区按城网计。农网:负责:农村各类终端的铺货与管理。郊网和农网可能有业代常住。A:终端铺货第一分组、分区、分片:1将片区划分到每个业代头上。2要求业代熟记全部终端资料。3业代必须经过考核试岗再考核上岗的阶 段。4正式上岗的业代须颁发相应的证书,考核不合格的员工按实习处理。A:终端铺货第一路线规划:区 域 -05(锦江区)客户编号 -050188 客户名称 -蜀园干杂店 客户地址 -双林路59号 负责人姓名 -李想 联系电话 -84555555 拜访频率 -A1(次/周)送货物流组 -C5组 (送货经销商 -天天食品批发部)送货经销商电话-84666666A:终端铺货第一路线规划:拜
22、访频率:在城网内我们将终端分为A/B/C/D四类,拜访频率分别是每周一次/每旬一次/半月一次/一月一次。郊网与农网分为随拜与普拜,随拜适合销量不大不做精耕的地区;普拜适合经济环境好需要进行通路精耕的地区,普拜的方法与城网相同。随拜通常是根据地区经销商的销量预测,进行随机性的拜访,通常在经济不发达的地区经销商也以坐批为主。A:终端铺货第一路线规划:拜访效率:在不同的环境下和不同的销售要求下,拜访终端的数量可能存在着一定的差异。拜访环境不同拜访要求不同熟悉程度不同员工能力不同制定统一的销售模本。在同类拜访环境与要求下,每天都向最佳标杆看齐,直至达成预估的最大潜量为止。A:终端铺货第一终端精耕:拜访
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