2023中国消费品牌增长力白皮书.pdf
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1、大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书2023中国消费品牌增长力白皮书简版CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBN
2、Data ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书2023中国消费品牌增长力白皮书综述2023年,是中国的消费提振年,也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年,虽然疫情的影响逐渐褪去,但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性,而这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。竞争加剧的
3、背景之下,中国消费品牌也在积极“应变”的道路上迈出自己的步伐。我们看见越来越多的中国消费企业正加大对产品研发、供应链和渠道建设的投入;聚焦分众的精细化渠道运营和着眼于体验的服务设计也为消费者创造了真实的价值提升;与此同时,还有相当一部分企业开始向内审视,或是提升效能,或是收缩规模调整节奏这些动作背后都体现出中国消费品牌对商业竞争更为成熟的认知和更加理性的实践。但这还远远不够,宏观经济的波动以及外部不确定性的加剧正为当下的企业经营发展带来更大的考验。一方面,中国经济整体转入高质量增长阶段,人口红利、流量红利和资本红利纷纷退潮,粗放式爆发性增长的窗口已然不再,品牌增长难以借势,更需择时顺势。另一方
4、面,全球范围内的通胀背景、地缘政治冲突、气候变化下极端天气频发都在为商业世界注入新的变量。这些变化真实地触动着消费企业经营的每一个环节,最终会转变成一串串数字,反映在企业的财务报表之上。身处洪流交汇之处,唯一不变的只有变化本身。这样一个复杂多变的商业环境,中国消费品牌更需要意识到应势而变的重要性和必要性,也需要看见各类变化的发生之处和具体方向,还需要厘清变化与企业战略目标的内在关联,把握住那些关乎企业发展的优先事项。CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID
5、:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞
6、察2023中国消费品牌增长力白皮书2023中国消费品牌增长力白皮书认知之外,是决策的定力和超越对手的执行力,这背后离不开组织中每一位个体的主动参与以及科学系统的管理手段。对于中国消费品牌而言,“信心比黄金还宝贵”这句话的价值在当下尤为凸显,而积极“应变”作为信心具象化的实践,也是企业保证自己站在牌桌上的唯一解法。中国消费品牌究竟应该如何理解环境变化带来的挑战和风险?如何识别与捕捉各个要素释放出的信号?又如何在谨慎应变中实现韧性生长?这正是2023中国消费品牌增长力白皮书试图探讨的核心问题。综述CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBN
7、Data ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:1302
8、8CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBND
9、ata ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书李蓉5经历过多轮迭代、数个周期之后,中国消费品牌正步入一个全新阶段。回望过去,中国市场开始大规模地涌现消费品牌,是在2001年加入WTO之后,此前是漫长的品类即品牌的“按需消费”阶段。加入WTO后,大量国际品牌涌入中国市场,刺激了国产品牌的发展,后来随着新技术、新平台、新媒
10、介的爆发式增长,更是有了弯道超车的机会。可以说,过去20年就是中国消费品牌诞生、发展和壮大的20年。巧合的是,今年也是第一财经成立20周年,我们见证了中国经济的腾飞,也记录下了中国消费品牌的成长全貌。他们成长于全球最大、最丰富,也最复杂多变的市场。这里地域广袤、人群多元,每个缝隙都足以长出一个大型消费品牌,但市场的多样性也让品牌无法赢家通吃,精准研发和营销成为市场共识。这里有全球最发达的产业链,上下游均潜藏着巨大生机,但完善的供应链也降低了打造新品牌的门槛,市场竞争日趋激烈,格局更迭成为行业常态。这里有全球最完善的电商和零售生态,各个渠道都能带来可观增量,但渠道间的博弈也考验着品牌取舍和平衡的
11、能力。这些因素注定了中国市场的机会和挑战同样巨大。变者恒通,在中国这样一个复杂、多元、日新月异的市场,消费品牌想要获得持续发展更需如此。只有那些拥有主动求变的勇气、积极应变的能力、及时修正的敬畏心的品牌,才能穿越周期、立于不败之地。变者恒通上海文化广播影视集团副总裁、第一财经董事长CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:1302
12、8CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书6行至2023年,消费行业迎来了转折的节点。三年疫情给消费行业带来的不仅是短期冲击,一些长期、潜在、深远
13、的变化已然发生。品牌需要的不仅是短期应变的灵活和机动,深入经营思维、组织架构、企业文化的底层应变能力也变得尤为重要。这是中国消费品牌成长的必然,从基础的供应链、渠道往更深层的技术、组织、文化延伸,才能在全球市场与国际品牌一较高下。与此同时,消费作为“三驾马车”的重要性被政府提到了更高位置,商务部更是直接将2023年定调为“消费提振年”。这当然源于消费对拉动经济增长的重要作用,更重要的是,消费在国民生活中的不可替代性。除了满足国民的日常生活需求,作为市场参与主体丰富、从业人员规模庞大的行业类别之一,消费也是拉动民营经济、提升国民就业和生活水平的重要载体。消费活跃背后,是无数民营企业的积极性被充分
14、调动,中国人民的劳动创造力和生活热情被重新点燃。而归根到底,消费将帮助人们过上更美好的生活。展望未来20年,作为拥有全球最大的消费群体、最勤劳的从业者、最具企业家精神的创业者的市场,中国一定会诞生更多具备全球竞争力的本土品牌。而懂得应变之道、习得应变之法,将是这些品牌的必备能力。CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028
15、CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书陈思劼 7行至三载,今年的白皮书以“应变”为题观消费全貌。搜神记中曾言“应变而动,是为顺常”,意指根据变化
16、来行动,是顺应常态之举。当这一朴素的人生哲学移植到当下复杂的商业生态中,“应变”也开始演变为具有多重含义的偈语。应变,蕴含着感知外界冷暖的敏锐力。有人说宏观经济不确定性增加,有人说消费提振难度重重,也有人说旅游、电影、餐饮陆续火爆经济回暖在望,又有人说从金融到实业变数多,未来难测2023,也许真的将会是一个不确定性大于确定性的年份,因此,企业需要顺应变局,做好变的准备,应变而变。这是“应变”的第一重含义。应变,藏于经营之道中的自省基因。深思一层,变化,岂非本来就是商业的本质?或许是之前诸年的顺势前行,前一个上升周期的狂飙突进,让我们几乎遗忘这个本质。春萌,夏蕴,秋收,冬藏,直至又一春来,跨越周
17、期的企业,才有机会体悟商业的道。在周期的演进里,企业本来就要时时思考演进,本来就应该时时变化。这是“应变”的第二重含义。应变,更深植于穿越周期的敦实定力。四季有道,经济周期可有规律可循?在不确定的区间里,有没有可以指引的路标?这就需要企业家以定力去观察,以智识去求索,站定自己的身位,坚定团队的方向。在我看来,凡使民生更幸福、环境更美好、时间更有效、文明更深远的事物,或许都具有穿越周期的潜在因子。当下越是感到不确定,就越要站到时间的彼端去回望当下,思考时间在商业轨迹上在应变中体悟商业的道第一财经首席执行官CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:130
18、28CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID
19、:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书8的规律,应时应势而变。这是“应变”的第三重含义。商业世界,“应变”而多彩!在今年的白皮书中,我们将会看到踏实者在真诚地研究产品和用户,稳步前行;机敏者在变革中找到契机为发展打下坚实地基;幸运者以横空创新惊艳世界而所有属于2023年的商业故事,都是“应变”的开始。我们更需要坚信的是,消费复苏曲折向前的基调之下,乐观仍然可取。当市场淘尽狂热与泡沫,那些真正具备“长期主义”价值的品牌将迎来一个理性成长的好时代。CBNData ID:13028CBNData ID:13028CB
20、NData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:130
21、28CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书杨宇东9毫无疑问,消费已经成为当下政府和居民之间最为关注但又纠结的一个经济话题。本世纪以来,中国国内的总供给一直大于总需求,两者的落差通过出口来平衡。但是当外需下滑的时候,国内的消费就必须挺身而出,否则过剩的产能将引发一系列问题。不幸的是,“双杀”型难题开始出现:贸易摩擦和地缘政治导致了外需急剧震荡,尤其是出口增速呈现多年不遇的下滑趋势。从2022年四季度以来,中国以美元计价的进出口总值、出口总值和进口总值三项主要数据已连续多月出现同比下跌,2023
22、年5月不容乐观的数据印证着对外贸易继续承压。与此同时,疫情三年以来,居民消费受到的冲击更大,数据显示,2019年居民消费占GDP比重是39%,2021年下降到38%,2022年又降到37%。这就是所谓的疤痕效应,重大事件过后,人类的行为模式会发生长久的变化,这种改变被称为“疤痕效应”。疫情后,人们会本能地降低预期,减少投资和消费,增加储蓄,以应对类似疫情期间的不时之需。所以,中国三年来消费市场其实正面临一个巨变,我们必须予以足够的重视,而不是静待时间来解决问题。近期一财电视推出了一档节目走进日本三十年,第一集主题就是“失落中的消费生机”,发现日本三十年前泡沫经济破灭,1992年日本家庭支出随之
23、见顶,开启了漫长的消费降级周期,但在此境遇的市场环境中,仍有一些细分消费品类知机识变,做时间的朋友第一财经总编辑CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBND
24、ata ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028大数据 全洞察2023中国消费品牌增长力白皮书10兴起,如饮料、便利店、宠物等行业快速发展,这也成为了日本失落三十年中的消费生机。这对当下的中国也是非常好的启示,即从宏观层面需要有正确的政策应对,微观层面则是需要企业家们沉下心来研究市场的深刻变化。巨变不意味着需求的消失,十几亿人口的市场,客观上充斥着最基本的巨量需求。
25、同时,需求的下降体现在总量上,但是结构上其实蕴含着很多新的机会,一种是原本存在的供给侧短板,比如健康、养老,以及物质消费升级停滞后,对高性价比精神消费的需求;一种是新环境新预期下,新消费习惯的养成,比如更便捷、更实惠、更细分、更智能、更人性化的那些消费需求。在缓慢的复苏中,我们不必慌乱,更多的应该是沉着、冷静、钻研,以及足够的耐心。CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNData ID:13028CBNDa
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