2024微短剧买量投流数据报告.pdf
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1、20242024年微年微短剧短剧买量投流数据报告买量投流数据报告榜单大盘研判一、市场规模一、市场规模短剧市场规模短剧市场规模一20232023年市场规模年市场规模373.9373.9亿元亿元预计预计20242024年超年超500500亿元亿元据艾媒咨询预测,2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%,预计2024年市场规模超500亿元,2027年超1000亿元;微短剧市场规模=用户付费+广告+平台分账,2023年付费短剧规模为207.4亿,广告规模约158亿,分账短剧规模约8亿元;横向对比,2023年中国电影总票房549.15亿元(YoY+83.5%),短剧市场规模已
2、接近电影市场规模的70%。1Source:艾媒咨询2023-2024年中国微短剧市场研究报告9.436.8101.7373.9504.4677.9793.31006.8291%176%268%35%34%17%27%0%50%100%150%200%250%300%02004006008001000120020202021202220232024E2025E2026E2027E2020-2027年中国微短剧市场规模及预测中国网络微短剧市场规模(亿元)增长率(%)短剧用户规模短剧用户规模一短剧短剧用户活跃规模达用户活跃规模达1.21.2亿亿抖音活跃用户规模居首位抖音活跃用户规模居首位短剧用户规模
3、:QuestMobile数据显示,2023年10月和11月期间,短剧应用的用户规模呈井喷式增长,从2022年11月的 9000万量级跃升至1.2 亿,同比增长1125.84%;短剧用户的渠道分布:QuestMobile数据显示,23年11月抖音小程序活跃用户规模数达 8324 万,远超 APP 3196 万和微信小程序 1229 万的活跃用户规模。2Source:QuestMobile 2023全景生态流量年度报告020004000600080001000012000140002022-2023 年 11 月短剧应用行业活跃用户规模(万)短剧行业发展阶段短剧行业发展阶段一行业进入多元化发展阶段
4、行业进入多元化发展阶段短剧逐渐走向精品化短剧逐渐走向精品化萌芽阶段(2018-2019年):长视频平台(爱优腾芒)率先布局,短视频平台(抖音、快手)接续跟进;平台短剧发展阶段(2020-2022年):微短剧纳入监管体系,各视频平台相继推出激励计划;多元化发展阶段(2023年至今):小程序短剧崛起、独立APP涌现,影视大厂纷纷入局参与短剧制作,短剧逐渐向精品化发展。3萌芽阶段(2018-2019)平台短剧发展阶段(2020-2022)多元化发展阶段(2023年至今)短剧1.0短剧2.0短剧3.0短剧投流规模短剧投流规模一20232023年年投流投流规模规模超超300300亿元亿元预计预计2024
5、2024年超年超400400亿元亿元DataEye预测,2023年中国微短剧投流规模预计达312亿元,2024年投流规模约420亿,2027年超830亿元;2023年微短剧投流市场经历了先暴涨、后下滑,再趋于平稳三个阶段;2023年年初短剧日耗3000万元左右,端午突破6000万,9月6000万左右,国庆峰值超1亿元,11月来受监管影响,上千部违规短剧被禁投,短剧大盘出现下滑,随着监管风波逐渐消退,今年以来,短剧大盘趋于稳定,但监管仍是影响短剧投流消耗的最大因素。4Source:DataEye研究院预估3124205656618390100200300400500600700800900202
6、32024E2025E2026E2027E中国网络微短剧市场投流规模预估(亿元)男女频投流规模男女频投流规模一预计预计20242024年男频投流规模年男频投流规模197197亿,女频亿,女频223223亿亿根据DataEye短剧热力值数据,2024年男女频赛道热力值占比近乎平分秋色,由此我们推断男女频投流规模相当,女频略胜一筹;DataEye预计,2024年男频短剧投流规模约197亿,女频约223亿;单纯的男女频能够辐射的用户相对有限,目前男女频的界限不再泾渭分明,不少热门短剧并没有刻意区分男女频品类,比如双骄夫妇裴总每天都想父凭子贵等短剧同时面向男女用户。5Source:DataEye-AD
7、XDate Range:2024.1.1-2024.2.1847%53%2024年男女频热力值占比男频女频197223男频女频2024年男女频投流规模预估(亿元)细分题材投流规模细分题材投流规模一情感、逆袭、战神最吸量情感、逆袭、战神最吸量萌宝、古装、玄幻崭露头角萌宝、古装、玄幻崭露头角根据DataEye短剧热力值数据,情感、逆袭、战神包揽热投细分题材榜TOP3,投流热度遥遥领先,古装、甜宠位列第四、第五;传统爆款题材逆袭、战神,题材相对安全的情感、甜宠依然是投流主力军,萌宝、古装、玄幻、穿越等题材也开始崭露头角。6Source:DataEye-ADXDate Range:2024.1.1-2
8、024.2.18注:细分题材有重合,同一部短剧可能涉及多个题材40%30%18%9%7%7%6%6%5%4%情感逆袭战神古装甜宠穿越玄幻萌宝重生神医2024年细分题材投流占比(%)媒体平台投流规模媒体平台投流规模一巨量引擎巨量引擎投流规模超投流规模超300300亿亿腾讯广告超腾讯广告超6060亿亿根据DataEye短剧数据,按平台素材量分析,巨量引擎是短剧投流素材第一大平台,2024年以来素材量占比约6成,腾讯广告约占2成,其他媒体平台占2成左右;按投流消耗占比分析,巨量引擎是短剧投流消耗第一大平台,2024年以来投流消耗约占74%,腾讯广告约占16%,其他媒体平台约占10%;DataEye预
9、计,2024年巨量引擎投流规模超300亿,腾讯广告超60亿,其他媒体平台约40亿。7Source:DataEye-ADXDate Range:2024.1.1-2024.2.1860%21%19%2024年媒体平台素材量占比巨量引擎腾讯广告其他3116742巨量引擎腾讯广告其他2024年媒体平台投流规模预估(亿元)二、投放总览二、投放总览短剧热力值消耗概况短剧热力值消耗概况二大盘热力值趋于稳定大盘热力值趋于稳定春节档消耗有所提升春节档消耗有所提升2024年1月,国内短剧大盘消耗约15亿元,与23年12月基本持平,2024年2月1日至18日,短剧大盘消耗接近12亿,预计2月大盘消耗接近20亿;2
10、024年以来,短剧大盘消耗趋于稳定,平均每天消耗约5000万元,2月以来,由于赶上春节档,平均日耗约6500万。注:热力值是根据短剧在统计时间内抖音爆量素材、关联素材数、关联计划数等指标,按自有算法模型计算得出,反映其在媒体投放市场消耗的火热程度8Source:DataEye-ADXDate Range:2023.12.1-2024.2.18注:此处只统计了进入DataEye短剧热力榜的短剧15 15 12 2023年12月2024年1月2024年2月(截至2.18)短剧热力值(亿)短剧投放素材量概况短剧投放素材量概况二20242024年年去重素材超去重素材超200200万万 环比大幅增长环比
11、大幅增长2024年国内短剧投放素材量(去重)超200万组,其中1月投放素材量约125万组,环比大幅增长49%,2月1日至18日投放素材量约75万组;短剧素材膨胀的因素包括:新剧上线推高投放量;行业内卷、套路严重,单条素材易失效,需不断“堆素材”尝试,素材使用效率不高。9Source:DataEye-ADXDate Range:2023.12.1-2024.2.1884125752023年12月2024年1月2024年2月(截至2.18)短剧投放素材数(万)参与投流的新剧数量及占比参与投流的新剧数量及占比二20242024年参与投流的新剧超年参与投流的新剧超 30003000部部 新剧约占三成新
12、剧约占三成2024年以来,国内短剧市场上线新剧超3000部,其中1月有1500多部新剧上线,新剧占比30%,较23年12月下滑近10%,主要由于部分出品方为了筹备春节档,有意囤剧不发;2月1日至18日有1500多部新剧上线,新剧占比30%,预计2月新剧上线数量将突破2000部。100%5%10%15%20%25%30%35%40%14501500155016001650170017501800参与投流的新剧数量及占比新剧数量新剧数量占比(%)Source:DataEye-ADXDate Range:2023.12.1-2024.2.18新剧投放素材量概况新剧投放素材量概况二20242024年新
13、剧年新剧去重素材超去重素材超6060万万 新剧贡献约新剧贡献约3 3成素材量成素材量2024年国内新剧投放素材量(去重)超60万组,其中1月素材量约45万组,较23年12月大幅激增60%,2月1日至18日投放素材量约18万组;新剧贡献约3成素材量:1月新剧素材量占比达36%,2024年2月1日至18日新剧素材量占比略有下滑,但也达到24%。110%5%10%15%20%25%30%35%40%051015202530354045502023年12月2024年1月2024年2月(截至2.18)新剧投放素材量及占比素材数(万)新剧素材量占比(%)Source:DataEye-ADXDate Ran
14、ge:2023.12.1-2024.2.18新剧热力值消耗概况新剧热力值消耗概况二20242024年年新剧新剧月消耗月消耗持续持续下滑下滑1 1月消耗月消耗70007000万万2024年1月,上榜新剧月消耗约7000万,较23年12月下降26%,主要由于1月上榜新剧数量下降3成;2024年2月1日至18日,上榜新剧总消耗超3300万,不及1月的50%;2024年春节档(2.10-2.17),20部上榜新剧总消耗超1500万,日均消耗仅250万;主要由于春节档电影市场火爆(票房超80亿),一定程度上挤占了短剧市场空间,此外部分短剧主动撤出春节档,选择了延期上线。Source:DataEye-AD
15、XDate Range:2023.12.1-2024.2.180100020003000400050006000700080009000100002023年12月2024年1月2024年2月(截至2.18)上榜新剧热力值(万)注:此处只统计了进入DataEye短剧热力榜的新剧12上榜新剧数量及占比上榜新剧数量及占比二新剧上榜数量出现新剧上榜数量出现下滑下滑 新剧占比跌至新剧占比跌至10%10%以下以下2024年1月上榜新剧72部,较23年12月下降三成,新剧占比约10%,较12月下降7个百分点;2024年2月1日至18日,上榜新剧41部,新剧占比约9%;1、2月上榜新剧数量下滑主要由于新剧上线
16、数量下降,部分出品方为了备战春节档,有意将短剧囤到春节档。51162641410872410%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%01002003004005006007008002023年12月2024年1月2024年2月(截至2.18)上榜新剧数量及占比上榜老剧上榜新剧新剧占比(%)Source:DataEye-ADXDate Range:2023.12.1-2024.2.1813短剧投放媒体平台短剧投放媒体平台二媒体平台占比趋于稳定媒体平台占比趋于稳定 巨量引擎巨量引擎6 6成,腾讯成,腾讯广告广告2 2成成2024年以来,短剧投放媒体平台趋于稳定,TOP2媒体平台为巨量
17、引擎和腾讯广告,其中约6成素材投向巨量引擎,约2成素材投向腾讯广告,其他媒体平台占比在2成左右;巨量引擎主投抖音和穿山甲联盟,两大渠道合计素材占比超75%,腾讯广告主投优量广告,两大平台均主投下沉市场的聚合媒体。14Source:DataEye-ADXDate Range:2023.12.1-2024.2.1802000004000006000008000001000000120000014000002023年12月2024年1月2024年2月(截至2.18)短剧投放媒体平台巨量引擎腾讯广告其他短剧投放素材类型短剧投放素材类型二视频占比视频占比超超7070%仍是主流仍是主流 图片素材占比大幅提
18、升图片素材占比大幅提升视频素材依然是短剧素材的主流,占比超过70%,图片素材占比不足30%;图片素材在2024占比明显增长,2月1日至18日图片素材占比接近30%,而在23年12月仅占18%,图片素材制作成本低,符合降本增效态势;图片投放渠道主要为音乐平台(酷狗音乐、QQ音乐、QQ阅读)、小说平台(番茄小说、QQ阅读)以及综合网站(腾讯新闻、今日头条)等。15Source:DataEye-ADXDate Range:2024.1.1-2024.2.1802000004000006000008000001000000120000014000002023年12月2024年1月2024年2月(截至2
19、.18)短剧投放素材类型图片视频短剧视频短剧视频素材时长分布素材时长分布二短剧短剧创意“不小”创意“不小”8 8成素材超成素材超6060秒以上秒以上受短剧属性影响,2024年1-2月,短剧投放视频素材时长占比最高的是60秒以上的,占比超80%,其次是3060秒,占比在10%左右。16Source:DataEye-ADXDate Range:2024.1.1-2024.2.183%2%11%84%8%2%7%83%015秒1530秒3060秒60秒以上2024年1-2月短剧视频素材时长分布2024年1月2024年2月(截至2.18)三、热门题材三、热门题材男女频投放热力值男女频投放热力值三男女频
20、男女频投流热度相当投流热度相当 女女频爆款数量多于男频频爆款数量多于男频2024年男女频短剧热力值占比接近平分秋色,女频略胜一筹,主要由于女频爆款数量激增(女频上榜493部,男频469 部);今年来,女频爆款层出不穷,如厉总,你找错夫人了 对不起我爱你 长公主她不装了等,热力榜TOP10女频数量明显多于男频;2023年下半年以来,由于女频作品吸金强劲,部分专注男频赛道的玩家也开始入局女频。17Source:DataEye-ADXDate Range:2024.1.1-2024.2.1847%53%2024年男女频热力值占比男频女频49%51%2024年男女上榜数量占比男频女频男女频投放素材量男
21、女频投放素材量三男女频素材量占比男女频素材量占比4.54.5:5.5:5.5 女频素材量占比攀升女频素材量占比攀升2024年,男女频素材量占比接近4.5:5.5,女频素材量占比领先约12个百分点;相较2023年,女频素材占比进一步提升,主要由于女频短剧数量大幅激增;2023年,由于男频题材风险度较高(如神豪、首富等),女频题材相对安全(如甜宠、萌宝等),男女频创作比例由7:3跃升至5:5,女频短剧数量与男频不相上下。18Source:DataEye-ADXDate Range:2024.1.1-2024.2.1856.3%43.7%56.4%43.6%女频男频2024年1-2月男女频投放素材量
22、占比2024年1月2024年2月(截至2.18)细分题材投放热力值细分题材投放热力值三情感、逆袭、战神包揽情感、逆袭、战神包揽TOP3TOP3 赘婿、神豪跌出赘婿、神豪跌出TOP10TOP102024年以来,情感、逆袭、战神包揽热投细分题材榜TOP3,投流热度遥遥领先,古装、甜宠位列第四第五,此前火爆的赘婿、神豪题材热度跌出TOP10;情感是【女频】最热门的细分题材,甜宠、萌宝投流热度也靠前,【男频】中逆袭、战神题材投流热度较高,古装、穿越、玄幻题材在男女频均有出现,男频占比相对更高。19Source:DataEye-ADXDate Range:2024.1.1-2024.2.18注:细分题材
23、有重合,同一部短剧可能涉及多个题材0200400600800100012001400160018000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2024年细分题材热力值占比及短剧数量热力值占比(%)短剧数量细分题材投放素材量细分题材投放素材量三情感、逆袭、战神占比过半情感、逆袭、战神占比过半 逆袭、古装增长较快逆袭、古装增长较快2024年以来,情感、逆袭、战神稳居素材榜TOP3,三大题材占据半数以上的素材量,甜宠位列第四;2023年2月,逆袭和古装两大细分题材增长较快。20Source:DataEye-ADXDate Range:2024.1.1-2024.2.180%5%10%1
24、5%20%25%30%35%2024年1-2月细分题材投放素材量占比2024年1月2024年2月(截至2.18)男频题材盘点男频题材盘点三九州、点众位列第一梯队九州、点众位列第一梯队 小说和小说和MCNMCN机构优势明显机构优势明显从热力值来看,九州、点众、麦芽、山海和花笙包揽男频TOP5,九州、点众位列第一梯队,热力值领先;从上榜数量来看,九州、点众产量最高,上榜数量均超过50,番茄和花笙超30;从公司背景来看,TOP5上榜公司有3家小说平台(点众、花笙、番茄)、1家MCN(麦芽),只有2家(九州、天桥)没有太多背景,但九州入局短剧时间较早。小说平台拥有网文IP资源,MCN有网红和KOL资源
25、,且两者均擅长投流,转行做短剧优势明显。21Source:DataEye-ADXDate Range:2024.1.1-2024.2.181754714471928880287166九州点众麦芽山海花笙男频热力值TOP5单位:万5950393016九州点众番茄花笙天桥男频上榜数量TOP5男频短剧男频短剧热力热力榜榜TOP20TOP20三22Source:DataEye-ADXDate Range:2024.1.1-2024.2.18排名短剧名1长风踏歌2归来之豪门风云3裴总每天都想父凭子贵4双骄夫妇5龙年大吉之衣锦还乡6如此神秘的他7炼气十万年8商界制霸:暗星崛起9九龙天帝10教父排名短剧名1
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