2023年品牌社交营销系列研究—洗护用品篇.pdf
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1、2023洗护用品篇第期3克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院社交营销如何影响用户消费选择?不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略?包含洗发护发、身体清洁、身体养护类产品;本报告中的洗护用品所包含的细分产品如:洗发水、护发素、护发精油、沐浴露、磨砂膏、润肤露。如无特殊说明,各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。本次报告选取主流的社交平台(微博、抖音、快手、B站、小红书)进行产品相关内容的研究。2023年4月-2023年6月2023年6月,N=260数据说明第3 期社交营销已经逐渐成为
2、品牌数字营销中的重要阵地,品牌主在社交营销的投入逐渐增加,如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业,在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索,结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。1克 劳 锐 指 数 研 究 院本期核心看点消费者行为观察品牌营销观察购前关注:使用效果、优惠活动、流行好物购前评估:基础功效&使用后体验、成分配方功效和价格之间的平衡点是提升消费决策效率的关键要素消费方式:注重需求满足、品质保障、价值共鸣品牌协同驱动营销生态,借助独特营销优势,差异化放大
3、营销目标名人效应+优势领域挑战赛+创意营销圈层属性搭配创意共鸣&高频互动专业内容+极致体验2克 劳 锐 指 数 研 究 院01社交营销对消费者的影响消费者如何评估和选择个护类产品社交媒体营销对消费者的行为影响02洗护品类社交营销洞察主流平台品类营销分布情况主流平台品类营销优势解析03洗护类品牌营销观察洗护类产品社交营销玩法CONTENTS3社交营销对消费者的影响 消费者如何评估和选择洗护类产品 社交媒体营销对消费者的行为影响克 劳 锐 指 数 研 究 院平台选择:看重用户活跃程度与内容丰富度,注重评论真实性及画面精致质感了解方式评估方式消费方式76%71%53%41%32%消费者了解洗护产品相
4、关内容时的消费者优先选择该平台的数据来源:克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月15%23%17%21%24%内容时效性高内容干货多质量高内容制作精良画面好看内容丰富多元用户互动活跃15%19%22%19%25%19%15%17%23%26%24%15%20%22%19%19%14%20%23%24%平台选择考虑因素主要次要用户互动活跃程度内容种类丰富度画面呈现精良度介绍解析专业度资讯更新时效性5克 劳 锐 指 数 研 究 院关注方向:使用效果、优惠活动、流行好物,是消费前掌握的必备信息了解产品真实情况实际效果掌握近期促销活动近期优惠了解市面上好用的产品发现好物了解产品的安全性成分配
5、方了解产品体系、产品优势品牌介绍了解具体的使用方法使用方法消费者了解洗护产品相关信息的消费者了解洗护产品相关信息时保姆级使用方法教程成分详细说明专业的测评对比好物推荐品牌背景/产品体系介绍省钱攻略了解方式评估方式消费方式数据来源:克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月6克 劳 锐 指 数 研 究 院评估因素:基础功效是刚性指标,使用后体验、成分配方是关键参考基础功效01用后感受02成分安全03价格合理04品牌效益05消费者挑选洗护产品时的排序(如:清洁度、去屑效果等)(如:配方、原料成分等)(如:容量、优惠活动等)(如:品牌形象、质量保障等)(如:留香持久、洗后肤感等)了解方式评估方
6、式消费方式数据来源:克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月7克 劳 锐 指 数 研 究 院功效评估:产品卖点的关注点从根本的基础效果,拓展至更多的护理功效20%27%30%40%48%52%52%63%67%68%烫染修复程度柔顺程度清洁效果防脱/生发效果滋润度蓬松效果止痒程度头皮修护程度控油效果去屑效果洗发护发类产品8%17%19%21%27%50%53%60%63%67%脱毛效果祛皱效果除痕效果抗老效果祛痘效果清爽程度美白效果留香持久度滋润效果保湿程度身体护理类产品18%25%28%31%35%41%47%58%62%67%祛痘效果除螨效果美白效果控油效果去角质程度留香持久度保湿
7、度止汗除臭清洁效果清爽感身体清洁类产品消费者挑选洗护产品时关注的消费者挑选洗护产品时的46.7%45.8%34.9%会更在意洗护产品的挑选(比之前挑选产品细致了)会更在意洗护产品的功能(比之前关注的功能更细分了)会更在意洗护产品的护理效果(比之前更追求全面的护理功能了)数据来源:克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月了解方式评估方式消费方式8克 劳 锐 指 数 研 究 院关注差异:不同性别对于洗护产品的功效关注呈现细节差异化香味持久度70.59%滋润度55.74%保湿度52.94%清洁度58.82%清爽感47.06%止汗除臭程度41.18%去屑效果72.54%控油程度64.71%止痒
8、效果57.26%保湿度72.09%滋润度67.44%美白度62.79%清爽感58.14%清洁度53.49%保湿度44.19%去屑效果74.35%控油程度65.45%蓬松效果63.82%产品关注点产品关注点产品关注点男士女士不同性别对洗护产品的关注点TOP-3了解方式评估方式消费方式数据来源:克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月9克 劳 锐 指 数 研 究 院质量评估:洞悉产品口碑、品牌影响与成分配方是首次购买前必做的功课品牌信任看品牌影响力,以品牌知名度判断专业信任看专业人士推荐(医生、美妆博主等),以推荐理由判断口碑信任查看使用评论,以用户口碑判断成分信任看产品介绍,配方说明,以
9、成分判断67.7%50.8%49.2%36.9%27.7%质检信任看质检报告,通过专业检测机构的结果判断了解方式评估方式消费方式数据来源:克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月10克 劳 锐 指 数 研 究 院信任评估:专业人士是核心人群,达人自用亲友自用认可度更高医生、美妆博主等推荐线下促销活动,店铺观看电商直播,好物推荐等种草内容亲朋好友的发布的产品介绍/促销信息了解方式评估方式消费方式数据来源:克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月11克 劳 锐 指 数 研 究 院包装评估:外观精致美观,兼具艺术感与人性化设计,便捷与美感并存消费者倾向的产品打开方式TOP-3了解方式
10、评估方式消费方式01按压式0203包装外观好看,色彩搭配有设计感53.6%人性化设计,好开合,使用方便28.7%包装造型结构独特,有艺术感17.7%翻盖式扭盖式数据来源:克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月12克 劳 锐 指 数 研 究 院利益评估:功效和价格之间的平衡点,是提升消费决策效率的关键要素13.65%17.33%26.92%37.83%43.08%56.65%58.46%69.23%76.92%香气/香型环保特性包装设计感及便捷性容量和包装大小品牌声誉和口碑成分/配方安全性质地和触感产品价格产品功效营销活动中影响消费者购买决策的4.62%13.85%18.98%19.8
11、4%20.87%21.46%24.54%47.69%58.46%新品上市发布综艺节目冠名品牌自有IP形象推广明星名人代言推广直播带货短视频平台信息流广告IP联名系列合作大型电商购物节(618/双11等)达人短视频/图文内容营销活动中影响消费者购买决策的了解方式评估方式消费方式数据来源:克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月13克 劳 锐 指 数 研 究 院消费渠道:倾向线上渠道购买洗护产品,电商与内容平台成主导消费渠道了解方式评估方式消费方式如:淘宝、京东等线上店铺电商类平台店铺78.5%如:淘宝、京东等直播间电商类平台直播间51.2%如:物美、永辉、沃尔玛等综合超市48.3%如:抖
12、音、快手、小红书等内容类平台直播间37.9%如:微信拼团、社区团购等社区团购5.6%如:7-ELEVEN、FamilyMart全家等便利商店17.3%如:抖音商城、快手小店等内容类平台店铺23.3%数据来源:克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月14克 劳 锐 指 数 研 究 院消费周期:灵活购买,积极补货,动态种草,敏锐捕捉促销动态了解方式评估方式消费方式按季度购买22.8%一个月购买一次6.8%不定期,看到有促销活动就会囤货17.9%不定期,目前的快用完了就去买54.8%不定期,被种草了好的产品就会买29.6%不定期,看到新品上市会买来试试5.4%两个月购买一次9.3%数据来源:
13、克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月15克 劳 锐 指 数 研 究 院55.38%16.78%21.54%46.38%32.08%认定某品牌不会更换以认定的某个品牌为主没有固定的使用品牌消费者购买洗护类产品消费行为分类主要受品牌营销影响因新需求购买其他品牌产品,逐渐将该品牌替换为主导品牌消费特征:注重需求满足、品质保障、价值共鸣,高效营销激发消费潜能消费者对品牌的忠诚度意味着对品牌的长期支持伴随市场环境、消费者需求等因素的变化,品牌营销对消费者的购买决策产生着重要影响信任式消费需求式消费对品牌有极高的忠诚度,关注品牌的可信度和名誉,对品质保障、产品可靠性等方面更在意。跟随式消费填补
14、式消费对认定的品牌保持忠诚度,出于需求的多样性,体验其他产品来填补认定品牌无法满足的领域。产品的功效、质量是影响消费者决策的关键因素,以使用效果满足需求期望为主。一部分需求式消费人群以追随主流和价值认同为主导,品牌知名度和热度对决策起重要影响。了解方式评估方式消费方式根据品牌的推广度选择,以知名度或者品牌热度作为参考数据来源:克劳锐线上用户调研(N=260),2023年6月16克 劳 锐 指 数 研 究 院口碑功效价格成分集成产品优势内容创新有趣强调产品亮点创新氛围个性化沟通营造参与感专业人士增强信任提升关注树立品牌强化形象识别度认知度影响力释放核心优势建立互动渠道吸引用户注意力并激发兴趣建立
15、积极互动基础鼓励用户参与和互动形成口碑传播和社交分享洞察:强调效果、营造互动、专业推荐是洗护类品牌社交营销的高效组合17洗护品类社交营销洞察 主流平台品类营销分布情况 主流平台品类营销优势解析克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌协同驱动营销生态,借助平台独特营销优势,差异化放大营销目标特色内容优势垂类生态优势营销优势用户规模和活跃度:目标受众覆盖度,渗透率用户画像和消费习惯:用户特征、兴趣偏好、内容偏好、消费习惯用户参与度:内容互动率,转发率跨平台联动效率:媒体渠道的综合营销能力商业合作创新性:内容形式、创意形式营销方式:资源丰富度、营销玩法灵活度传播特点:传播效率、传播时效性内容领域覆盖度:利
16、于该领域营销的垂直领域丰富度领域营销效益:目标受众覆盖率、互动率、消费力内容生产效率:内容制作精良度、内容更新活跃度内容丰富度:格式多样性、类型丰富度、创新技术应用内容优质度:内容创意形式、垂类专注度、内容专业度内容好感度:目标用户互动触发率、曝光/转发增长效率平台营销生态协同驱动示意图19克 劳 锐 指 数 研 究 院微博:名人效应+优势领域,高效树立品牌形象、提升忠诚度与认可度微博营销优势及洗护类品牌营销爆破方向品牌营销目标爆破方向话题/事件营销:利用热点事件、节日等时机,进行相关话题的营销,迅速引起关注和讨论,扩大品牌的曝光度和关注度名人效应:明星代言、大V和名人发声,提高品牌的认知度和
17、口碑优势垂类KOL:美妆、时尚、娱乐领域内容拥有较高的活跃度和影响力,更易吸引目标用户的关注和参与大众覆盖度高:覆盖各个年龄段和兴趣群体,受众覆盖广用户互动性高:用户之间形成深度互动习惯,帮助洗护类产品形成高效口碑传播强调内容传播:用户主动分享和传播内容的速度快,利于发布品牌原生内容实时信息传播:品牌/产品相关新闻、资讯、折扣优惠等信息建立品牌形象提高知名度:传播品牌形象和故事,进行品牌宣传和口碑营销增加品牌蓝V的关注度:易于吸引用户关注品牌的社交媒体账号,提高粉丝数量平台生态特色优势营销生态特色玩法20克 劳 锐 指 数 研 究 院微博:明星名人、知识科普、开箱测评是助力洗护类产品营销的重要
18、力量2.9%3.0%3.9%5.6%5.9%6.0%12.5%12.5%19.7%24.5%运动健身电商开箱测评生活百科美妆时尚娱乐知识科普文化明星名人粉丝贡献占比TOP-10数据来源:克劳锐研究院数据周期:2023年4月-6月1.3%1.3%2.0%2.2%2.7%2.9%11.8%12.2%30.5%31.8%幽默搞笑电商运动健身文化美妆娱乐开箱测评明星名人时尚知识科普阅读量占比TOP-107.86.95.24.32.52.31.91.70.90.8时尚知识科普明星名人美妆生活百科娱乐电商幽默搞笑运动健身开箱测评内容赞评比TOP-10说明:赞评比=点赞量/评论量,代表用户深度互动意愿微博洗
19、护类产品相关内容优势垂类分布21克 劳 锐 指 数 研 究 院微博:专业测评、成分功效解读、代言人推荐聚集洗护类产品热门内容优质内容代表:专业测评对比产品深度测评详细解读48%56%63%64%84%品牌官方原生内容近期的优惠信息说明专业的产品功效讲解产品代言人发声专业测评对比洗护产品相关内容微博用户关注度TOP-5内容类型内容亮点解读强调个性化选择:帮助粉丝减少踩雷几率,强调品牌关注个体差异,提供定制化解决方案营造专业性和权威性:搭配解读成分,而增加粉丝对文案中产品的可信度清晰的分类和推荐:不同类别的洗发护发产品以图示的呈现方式,增加产品推荐的可读性和易操作性提供额外的护发知识:关于不同洗发
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- 2023 品牌 社交 营销 系列 研究 用品
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