B2B企业数字营销白皮书.pdf
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1、目 录CONTENTS06-08序言.中国BB市场概论.行业竞争态势和机会分析09-12第一章 市场趋势与前景.传统的BB营销.合作伙伴销售.传统媒体和广告.面对面销售13-20第二章 传统的BB企业营销.数字化转型对BB营销的影响.社交媒体营销的策略与实践.内容营销的重要性和应用.数据驱动的BB营销21-42第三章 现在的BB企业营销03qRmPpNpOxPqPpRoQpPnMuNcZ8V8O8Q9PmOoOnPsRjMqQtNfQsQnM7NnMoMxNrQuMxNpPsN.域名.域名要简单.域名应与企业名称或品牌名相匹配.域名应具有唯一性.域名要方便记忆.域名后缀要有意义.域名应尽量简短
2、,便于记忆和传播.独立站.制定好独立站运营目标与计划.定位好目标市场.分析好目标受众.确定网站规划设计.持续做好网站的运营.持续通过SEO优化提升网站自然效果.完善企业售后服务.选择适合自己的服务商.企业经营及推广模.线上经营推广模式.线下经营和推广模式.目标市场和客户细分.市场现状.市场客户画像43-84第四章 BB营销的方法和策略.搜索引擎优化(SEO).搜索引擎营销(SEM)04.社交媒体营销策略.事件营销和展会参展.企业事件营销手段.企业展会参展营销.电子邮件营销.其他(平台).行业领先企业的BB营销案例(KA)85-97第五章 综合案例分析.成功应用各种营销策略的企业案例(SMB)外
3、贸BB.中国BB企业营销的机遇与挑战.数字化技术发展对BB营销的影响.AI对BB营销的价值98-103第六章 展望与未来发展方向104-105第七章 结论05中企动力作为企业数字营销行业的领导者,深知 BB 营销的重要性和挑战,自 年创立至今,我们一直致力于为企业提供创新的数字营销产品和解决方案。在发展过程中,我们也深知对 BB 数字营销知识与实践的沉淀积累与分享尤为重要,为此,中企动力与互联网信息研究院、中关村数字媒体产业联盟,共同成立了 BB 数字营销研究院,并推出本白皮书,分享行业洞察、最佳实践和未来趋势,为企业带来更大的商业价值。BB 企业数字营销研究院(以下简称“数研院”)成立的目的
4、:在于解决广大中小企业在面临复杂的内外部竞争形势,立足BB 数字营销,旨在推动数字营销行业的发展和创新,通过开展深入的市场研究和行业分析,为企业提供具有指导性的报告和洞察力,帮助企业更好地应对市场挑战和机遇。BB 数字营销白皮书的价值:一方面提供全面而深入的 BB营销知识和趋势分析,帮助企业了解行业变化和竞争环境,为制定营销战略提供参考和指导;另一方面分享 BB 数字营销领域的最佳实践和成功案例,为企业展示成功的路径和方法。本白皮书旨在对中国 BB 企业数字营销的过去进行较为全景式地回顾,对当前数字营销所采用的技术手段和应用场景进行详尽描述,同时也结合 AI(人工智能)等新的技术对可见未来全新
5、场景下的企业数字营销机会进行展望。PREFACE前言白皮书的目的和背景0607截至 年底,全国登记在册的企业达.万户,民营企业在企业总量中的占比达到.%。这 多万家企业中,绝大多数为中小微企业,这些企业在发展过程中体现出了超强的活力和韧性,即便经历了过去三年疫情的影响,年一季度,全国新设民营企业.万户,同比增长.%,展现出强大的内生动力。在当前的经济生活中,发展是每个企业都最为关注的问题,而如何做好营销,促进企业持续开源也是每一家企业的管理者都在思考的问题。真实了解 BB 企业营销的重要性,以及可能会面临的挑战,才能在企业营销实践中少走弯路、少交学费。BB 企业营销这里要特别针对这个名词做一下
6、说明,本册白皮书中所涉及到的 BB 企业,不是简单的电商意义上的 BB 企业,而是广义的 BB,更泛指商家与商家之间,企业与企业之间所做的商品、服务、信息等交易的经营模式。区别于广义的 BC 也就是商家与消费者之间产生交易的经营模式。市场规模巨大中国是全球最大的制造业和贸易市场之一,BB 市场潜力巨大。有效的营销策略能够帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出,拓展业务和增加销售额。提升品牌形象和知名度BB 企业面向商业客户,品牌形象和声誉的塑造对于赢得客户信任和长期合作至关重要。通过精准的营销策略,企业可以提升品牌知名度,树立专业形象,吸引更多潜在客户。拓展市场份额和发现新商机通过有效的 BB 营
7、销,企业能够扩大市场份额,触达更多目标客户,寻找新的业务合作机会和销售渠道。这有助于企业增加收入来源,实现持续增长。提升客户体验和满意度BB 企业营销不仅仅是为了推销产品或服务,更重要的是建立良好的客户关系。通过个性化营销和优质服务,企业能够满足客户的需求,提升客户体验和满意度,促进长期合作关系的建立。中国BB企业营销的重要性和挑战中国BB企业营销的重要性08 目标客户定位BB 市场客户多样化,定位准确的目标客户对于成功营销至关重要。企业需要充分了解目标客户的特点、需求和行为,以便制定相应的营销策略。数字化转型随着数字技术的迅猛发展,企业需要适应数字化转型的趋势。这包括建立专业的网站和电子商务
8、平台,实施数据驱动的营销和个性化营销,提升在线渠道的效果和用户体验。竞争激烈BB 市场竞争激烈,企业需要在众多竞争对手中脱颖而出。这要求企业在产品质量、价格竞争力、售前售后服务等方面找到差异化优势,与竞争对手形成明显的竞争优势。长销周期和复杂决策链BB销售通常需要经过长时间的洽谈和决策过程,涉及多个决策层。这给企业的销售和营销活动带来了挑战,需要耐心和专业的销售技巧来管理复杂的决策链和销售周期。信任和合作关系建立BB 市场建立信任是至关重要的,客户需要相信企业的专业能力和承诺。建立良好的合作关系需要时间和努力,企业需要通过有效的沟通和协调来与客户建立稳固的合作伙伴关系。多渠道营销和整合现代 B
9、B 营销要求企业在多个渠道上进行推广和宣传,包括线上和线下渠道。企业需要制定整合的营销策略,使不同渠道的推广活动相互协调和支持,实现最佳营销效果。数据驱动的营销决策有效的 BB 营销需要基于数据的决策。企业需要收集、分析和利用大量的市场数据,以了解目标客户的需求和行为,并根据数据洞察做出准确的营销决策。中国BB企业营销的挑战综上所述,企业在发展中既要重视营销机会,也要面临实际的挑战。而且,如何在资源有限、人力有限、经验有限的情况下,尽可能不出现重大的决策失误,造成不可挽回的损失或者错失转瞬即逝的机会,这些是每一个企业家每天都在面临、思考和亟待解决的难题。面对这些挑战,BB 数字营销研究院推出本
10、白皮书,致力于帮助企业应对挑战、把握机遇。凭借深厚的行业经验、先进的数字营销技术和专业的团队,能够提供创新的解决方案、指导企业制定营销战略,并分享最佳实践和成功案例。帮助企业能够更好地应对竞争压力,实现可持续的发展和增长。“”第一章市场趋势与前景MARKET TRENDS AND PROSPECTSCHAPTER ONE09中国 BB 市场概览OVERVIEW OF CHINAS B2B MARKET1.1 市场规模和增长中国的 BB 市场规模巨大,呈现出稳定增长的趋势,年超过 万亿元。以工业品为例,年,中国工业品市场规模超 万亿元。随着中国经济的快速发展和工业化进程的推进,企业之间的商业交流
11、和合作需求日益增加,推动了 BB 市场的蓬勃发展。跨境贸易和国际合作 年 Q,我国货物进出口总额.万亿元,同比增长.%。其中,出口.万亿元,增长.%;进口.万亿元,增长.%。与此同时,中国企业也在积极通过独立站和BB平台与国际市场积极开展贸易和合作。数字化随着数字技术的快速发展,中国的BB市场正在经历数字化转型,产业数字化规模在年预计达到万亿。企业也在积极利用创新科技应用和数字化工具,如 SaaS、自动化营销、人工智能等技术,提升业务效率、降低成本,并实现数字化营销和管理的转型。随着大数据和人工智能的发展,数据驱动的营销在 BB 市场中扮演着重要角色。企业也在积极寻求通过数据分析和洞察来了解客
12、户需求、市场趋势和竞争对手,从而制定精准的营销策略和个性化的服务。移动化中国的移动互联网普及率极高,年 月我国移动互联网用户占移动电话用户的比重为.%,移动互联网的普及为 BB 市场带来了更多的便利和机遇,推动了移动化营销的发展。品牌化在竞争激烈的 BB 市场中,品牌建设变得至关重要。企业需要通过有效的市场定位、品牌传播和声誉管理来树立自身的品牌形象,赢得客户的信任和认可。社交媒体和内容营销社交媒体成为 BB 企业进行市场推广和品牌传播的重要渠道。通过优质的内容创作、社交媒体平台的运营和互动,企业可以吸引潜在客户的关注,并建立起持久的商业关系。用户体验和客户关系管理用户体验是 BB 营销中的重
13、要环节。企业需要注重提供优质的产品和服务,关注客户的需求和反馈,建立良好的客户关系管理体系,提升客户满意度和忠诚度。*本节部分数据由数研院根据国家统计局数据和研究院模型进行预估。中国的 BB 市场是一个庞大而充满活力的市场,涵盖了各个行业和领域。以下是对中国BB 市场的概览:“”10竞争态势 品牌建设和差异化在激烈的竞争环境中,建立强大的品牌形象和独特的差异化竞争优势至关重要。通过品牌建设、产品创新和服务提升,企业可以形成良好的市场识别度,从而吸引更多客户和合作伙伴。多渠道营销BB 营销是一个聚沙成塔集腋成裘的方式,需要综合多种渠道,包括线上和线下,以覆盖更广泛的受众群体。结合社交媒体、电子商
14、务平台、行业展览等渠道,提高企业的曝光度和市场份额。个性化营销和客户体验BB 客户对个性化和定制化的需求越来越高。通过深入了解客户需求,提供个性化的产品和服务,在客户接触的第一时间就能够比较充分的满足客户个性化需求,从整个客户旅程上提升体验,形成竞争优势。“营销分工专业化针对 toB 市场的营销与 toC 有明显差异,需要熟悉行业与企业产品的营销人员,需要在有限市场中进行更为敏锐的数据分析和客户洞察,需要制作更结合产品痛点和业务痛点的内容,从而才能抓住稍纵即逝的商业机会。在 toB 营销领域,这类型的人才往往受限制与企业规模和行业积累,非常难于内部培养。市场竞争激烈在营销市场上,企业需要面对众
15、多竞争对手,如果营销方法单一,营销通道匮乏,产品同质化程度高,则企业很难形成差异化的营销打法,很容易陷入恶性的竞争中,如价格战,甚至最终劣币驱逐良币。技术驱动竞争技术的快速发展和应用改变了 BB 营销的格局。企业只有不断创新,掌握最新的技术工具和营销手段,才能够针对相对局限的客户群提供更高效、更个性化的营销解决方案。但有限的营销资源和快速迭代的营销技术往往会产生背离。行业竞争态势和机会分析OVERVIEW OF CHINAS B2B MARKET1.2中国 BB 营销市场存在激烈的竞争态势,但也蕴藏着许多机会。以下是对中国 BB 营销市场竞争态势和机会的分析:“”机会分析11 移动互联网的普及
16、移动互联网的普及为 BB 营销带来了新的机遇。通过移动应用和移动优化的网站,企业可以更方便地与客户互动,提供即时的信息和服务。社交媒体的崛起社交媒体平台成为 BB 营销的重要渠道之一。通过在社交媒体上建立品牌形象、分享有价值的内容和参与讨论,企业可以扩大影响力,吸引更多潜在客户。人工智能和自动化技术的应用人工智能和自动化技术在 BB 营销中扮演着重要角色。通过智能化的营销工具和自动化的营销流程,企业可以提高效率、降低成本,并更好地满足客户需求。12第二章传统的 BB 企业营销TRADITIONAL B2B ENTERPRISE MARKETINGCHAPTER TWO1314开篇之前,我们先回
17、顾一下有趣的历史,看看最早的营销是什么样子的?从最早期的营销发展到今天,在营销发展历程中,对营销产生最大影响的就是各种数字化技术的出现,如互联网,移动终端,社交网络,大数据技术,人工智能等,这些技术极大地改变了营销的方法和策略。而无论技术如何变化,我们依然解决的事上述的四个问题。作为营销的重要领域之一,BB 营销也是如此,我们一般以数字化作为分界线,将数字化之前的BB 营销成为传统的 BB 营销,数字化技术驱动的营销称为 Martech,即数字化营销,也即“如何通过数字营销方式向企业客户传递产品/服务内容,从而激发询盘/交易”。下面,我们将首先对传统的 BB 营销模式做一些分析,以便大家能更好
18、的理解数字化技术是如何影响和改变传统 BB 营销。最早有记录的营销可以追溯到公元前 世纪的古代罗马时期。根据历史记载,公元前 年,当时的罗马帝国通过向罗马市民分发传单来推广奴隶拍卖会。这可以被视为一种早期形式的营销,因为它是将商品(奴隶)推广给具有购买力和需求的特定受众(罗马市民)。在该事件中,广告传单被用来传达奴隶拍卖会的时间、地点和奴隶的详细信息,以吸引潜在买家前来参与拍卖。这种营销策略利用了传单的广泛分发来达到目标受众,为买家和卖家之间的交易提供了桥梁。这个事件展示了在古代罗马时期,商家已经开始运用广告传单来推广和促销产品,与现代营销的一些基本原则相似,即“通过定向营销向特定的目标受众传
19、递产品信息,以激发购买意愿”。在这个表达中,通过“定向营销”向“特定的目标受众”传递“产品信息”以激发“购买意愿”,分别表达了“营销方式”、“客户”、“内容”、“成交”这几个营销的关键词。目标客户营销方式成 交营销内容营销 面对面销售即直销,传统 BB 营销强调面对面的销售活动。销售代表通过与潜在客户建立直接的关系,进行产品演示、提供解决方案、谈判等活动来促成销售。在这种销售方法中,也包括了传统的电话销售。直邮营销借助印刷的产品目录、产品手册等,以直邮方式向潜在客户发送销售资料、产品目录、促销信息等,以引起他们的兴趣并促使交流和购买。”在以上传统的 BB 营销方法中,有的营销方法随着数字化技术
20、的发展,已经基本消失,被新的数字化技术驱动的营销方法取代,例如,传统的直邮营销在数字化时代已经完全被电子邮件等其他数字化营销工具取代。有的营销方法则随着数字化技术的发展市场份额逐步下滑,像传统的媒体和广告,有的营销方法则通过数字化技术的赋能焕发了新的生命力。这里,传统媒体和广告,合作伙伴销售,以及面对面销售这三种营销方法是 BB 营销领域存在时间长,影响较大,甚至像合作伙伴销售,以及面对面销售在今天依然在 BB 营销领域发挥着重要的作用,下面,我们将针对这三种营销方法进行一些更细致的解读。“传统的 BB 营销TRADITIONAL B2B MARKETING2.1“传统的 BB 营销是指企业通
21、过传统的方式进行的商业市场营销活动。它强调面对面的销售和人际关系的建立,通常包括以下几种不同的营销方法:“”行业展会和会议参加行业展览会、展示会以及举办研讨会等活动是传统 BB 营销的重要手段。企业通过展示产品、演示技术、交流经验等方式吸引潜在客户,并建立业务联系,与潜在客户进行面对面交流。口碑营销和推荐在传统 BB 营销中,口碑和推荐仍然起着重要的作用。企业通过与客户建立良好的关系,提供优质的产品和服务,从而获得客户的口碑宣传和推荐。传统的媒体和广告在电视,广播,以及报纸等传统媒体上放置广告,以覆盖更广泛的目标受众。合作伙伴销售建立业务合作伙伴关系,通过其他企业合作推广产品或服务。这包括建立
22、经销商、代理商、批发商等渠道,使产品更广泛地覆盖到不同地区和消费者群体。据统计,传统渠道仍然是中国市场中主要的销售渠道,占总销售额的大部分份额。15传统媒体和广告OLD MEDIA AND ADVERTISING2.2“传统媒体和广告在过去的营销中发挥了重要的作用,我们来看一下目前在这个营销阵地还继续发挥营销作用的一些主要媒体渠道和方法。“”电视广告电视广告是传统媒体中最具影响力和覆盖面广的形式之一。通过电视广告,企业可以将产品和品牌形象传达给大众受众。电视广告通常在特定时间段播放,能够触达广泛的消费者群体。尤其是在重大活动和节日期间,电视广告能够吸引更多的关注和观众。户外广告户外广告包括横幅
23、、广告牌、公交车身广告等形式,在公共场所和交通工具上展示产品信息和品牌形象。户外广告能够吸引行人和车辆上的目光,形成视觉冲击力。特别是在繁忙的商业区和交通枢纽,户外广告能够扩大品牌的曝光度和影响力。广播广告广播广告是另一种传统媒体广告形式,通过广播电台向听众传递产品信息和品牌宣传。广播广告可以针对特定的听众群体进行定向投放,比如特定的地理位置或特定的兴趣群体。对于一些特定的行业,比如汽车、快速消费品等,广播广告仍然是一种有效的推广方式。报纸和杂志广告尽管纸质媒体的影响力有所下降,但报纸和杂志广告仍然具有一定的市场份额。对于一些特定的行业和目标受众,报纸和杂志广告可以提供更详细和深入的产品信息,
24、吸引感兴趣的读者。此外,报纸和杂志广告也具有长期的阅读价值,读者可以多次翻阅和参考。16尽管我们不能否认传统媒体和广告在营销领域中仍具有重要的地位,特别是在某些特定行业和面向特定目标受众的环境中,传统媒体仍然可以提供广泛且全面的市场覆盖力。例如,电视、广播和报纸广告在许多地区和人群中仍具有无可替代的影响力。然而,随着数字化技术的飞速发展,新媒体和社交媒体等数字化媒体的出现已经彻底改变了营销的形态和市场格局。这些新兴的媒体形式,如社交网络、博客、视频平台等,因其高度的互动性和针对性,以及丰富的用户数据和精准的广告投放能力,已经在全球范围内引发了一场营销革命。下图也清晰的展示了目前的传统媒体渠道和
25、新数字化渠道的广告投放的差距我们可以看到,尽管传统媒体在某些方面仍然有其不可替代的优势,但是在当前的营销环境下,把握和利用数字化媒体的发展趋势,适应并主导营销变革,已经成为企业持续增长和竞争力提升的必要路径。我们将在后续的内容,针对这类新媒体的营销进行专门的解读。移动互联网PC 互联网智能电视传统电视户外电台平面 年广告主增加投放的媒介类型 年广告主增加投放的媒介类型 年广告主增加投放的媒介类型(数据来源:秒针营销科学院 中国数字营销趋势报告)17合作伙伴销售PARTNER SALES 2.3 渠道合作伙伴企业与渠道合作伙伴合作,利用其现有的销售渠道和客户网络来推广和销售产品。渠道合作伙伴可以
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