传媒行业:虚拟现实十大行业应用中外对比研究.pdf
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1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。1 证券研究报告 传媒传媒 虚拟现实十大行业应用中外对比研究虚拟现实十大行业应用中外对比研究 华泰研究华泰研究 传媒传媒 增持增持 (维持维持)行业行业走势图走势图 资料来源:Wind,华泰研究 重点推荐重点推荐 股票名称股票名称 股票代码股票代码 目标价目标价 (当地币种当地币种)投资评级投资评级 宝通科技 300031 CH 20.03 买入 芒果超媒 300413 CH 36.78 买入 三人行 605168 CH 96.64 买入 蓝色光标 300058 CH 5.40 买入 昆仑万维 300418 CH 15.89 买入
2、资料来源:华泰研究预测 2022年12月31日中国内地 专题研究专题研究 国内加速布局虚拟现实轻度融合媒体内容;国内加速布局虚拟现实轻度融合媒体内容;工业元宇宙工业元宇宙加快加快落地落地 我们预计 2026 年中国虚拟现实+融合媒体空间为 773 亿元。目前重度内容主要由海外公司打造,受用户消费习惯与能力的制约,我们认为短期内轻度内容(休闲游戏、视频)是国内厂商实现弯道超车的关键,PICO 等头部平台在 VR 直播、健身、社交等场景加快布局力度。我们预计 2026 年中国虚拟现实+工业生产市场空间为 613 亿元,虚拟现实技术加速工业企业数字化、智能化转型,打破物理空间限制。海外微软等头部企业
3、通过软硬件一体方式与客户企业深度合作打造个性化解决方案,降本增效效果显现;国内正在快速发展中。标的推荐:宝通科技、芒果超媒、三人行、蓝色光标、昆仑万维。虚拟现实虚拟现实+中小学中小学/职业职业/高等教育快速发展;赋能文旅高等教育快速发展;赋能文旅内容数字化内容数字化 我们测算 2026 年中国虚拟现实+教育培训规模 242 亿元,中国相比于海外起步更晚。具体来看,中小学教育方面,国外普适性更强,对于特殊群体关注度更高;职业教育方面,国内外均注重搭建虚拟仿真实训基地,解决“三高三难”(高投入、高损耗、高风险;难实施、难观摩、难再现)问题;高等教育方面,国外在学生的软技能培养上相对领先。我们预计至
4、 2026 年中国虚拟现实+文化旅游市场规模达 263 亿元。海外主题公园及乐园场景VR/AR 应用较为领先,国内政策支持虚拟现实+文旅应用落地,虚拟现实技术赋能传统文旅,给予观众沉浸式体验。布局布局虚拟购物虚拟购物/展示,办公方兴未艾;展示,办公方兴未艾;虚拟健身虚拟健身大力大力渗透渗透&健康诊疗逐步探索健康诊疗逐步探索 我们测算 2026 年中国虚拟现实+商贸创意规模 110 亿元。虚拟购物/虚拟展示门槛较低发展更快,国内外在商业模式上差距不大;而办公在 Meta、微软等国外大厂的引领下快速发展,海外以 MR 为主,用户拥有虚拟 Avatar并与现实环境融合,沉浸感/交互性更强,国内以 A
5、R 为主。我们预计至 2026年中国虚拟现实+体育健康应用市场规模达 174 亿元。海外较早开始进行 VR体育健身领域探索,新一代 Pancake 产品发布后,以 Pico 为代表的头部国内 VR 企业加快推进运动领域的应用;虚拟现实技术在健康领域的应用如医学教育、临床诊治等逐步拓展,但目前仍处于较早期。虚拟现实应用于多样化安全应急场景,虚拟现实应用于多样化安全应急场景,全面赋能演艺娱乐全面赋能演艺娱乐 我们测算 2026 年中国虚拟现实+安全应急市场规模 118 亿元。我们认为虚拟现实+安全应急主要包括训练和实操,模拟训练方面,国内外布局场景类似,主要用于高危、高成本消耗行业与自然灾害防治;
6、实际操作方面,部分中国企业与警务合作,国外军用相关采购力度更大(Hololens)。我们预计2026 年中国虚拟现实+演艺娱乐市场空间为 78 亿元。海外虚拟演出发展较为成熟,主流服务商较早开始举办虚拟演出活动;国内虚拟演出平台已上线,且线下演出也基于 VR/XR 新技术赋能,共同为用户带来身临其境的体验。虚拟现实政策引领下助力智慧城市发展,发挥虚拟现实政策引领下助力智慧城市发展,发挥视听障碍辅助及运动康复视听障碍辅助及运动康复作用作用 我们测算 2026 年中国虚拟现实+智慧城市市场规模 131 亿元。海外路径更明确,其中韩国首尔政府在经济/教育/旅游/信访/城市/行政与基础设施 7 大领域
7、铺开元宇宙应用。国内政府政策陆续出台加快发展,探索虚拟现实在城市治理中的融合应用,形成城市可视化管理解决方案。我们预计 2026 年中国虚拟现实+残障辅助市场空间或达 104 亿元,目前国内外虚拟现实在残障辅助领域的应用主要集中在视力障碍辅助和运动康复,海外起步较早,国内政策鼓励推广适配残障弱势人群的虚拟现实设备,已有龙头公司推出标杆产品,助力“信息无障碍”服务。风险提示:政策监管风险,海外宏观经济不确定性,技术更迭速度不及预期。(35)(26)(18)(9)0Jan-22May-22Aug-22Dec-22(%)传媒沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。2
8、传媒传媒 正文目录正文目录 虚拟现实虚拟现实+融合媒体融合媒体.3 国外重度游戏领先,国内发力轻度内容.3 市场空间:预计中国 2026 年 773 亿,2022-26 年 CAGR 41%.7 虚拟现实虚拟现实+工业生产工业生产.9 虚拟现实加速工业企业数字化、智能化转型,降本增效.9 市场空间:预计中国 2026 年 613 亿,2022-26 年 CAGR 80%.11 虚拟现实虚拟现实+教育培训教育培训.12 中小学/职业/高等教育快速落地,海外目前普适性更高.12 市场空间:预计中国 2026 年 242 亿,2022-26 年 CAGR 62%.15 虚拟现实虚拟现实+文化旅游文化
9、旅游.16 海外主题乐园应用推广,国内虚拟现实赋能传统文旅资源.16 市场空间:预计中国 2026 年 263 亿,2022-26 年 CAGR 63%.18 虚拟现实虚拟现实+商贸创意商贸创意.19 虚拟购物/虚拟展示中外差距较小,Meta/微软等海外大厂引领虚拟现实办公.19 市场空间:预计中国 2026 年 110 亿,2022-26 年 CAGR 38%.22 虚拟现实虚拟现实+体育健康体育健康.23 国内新一代 Pancake VR 加速健身应用渗透,健康领域应用探索中.23 市场空间:预计中国 2026 年 174 亿,2022-26 年 CAGR 44%.25 虚拟现实虚拟现实+
10、安全应急安全应急.26 模拟训练沉浸式虚拟演练,实操层面海外布局更深.26 市场空间:预计中国 2026 年 118 亿,2022-26 年 CAGR 46%.27 虚拟现实虚拟现实+演艺娱乐演艺娱乐.29 线下娱乐演出提升数字化体验,搭建常态化虚拟现实线上演出.29 市场空间:预计中国 2026 年 78 亿,2022-26 年 CAGR 36%.31 虚拟现实虚拟现实+智慧城市智慧城市.32 政策引领下快速发展,韩国或为国内发展路径提供指引.32 市场空间:预计中国 2026 年 131 亿,2022-26 年 CAGR 51%.39 虚拟现实虚拟现实+残障辅助残障辅助.40 残障辅助应用
11、目前集中于视听障碍辅助及运动康复,海外起步较早.40 市场空间:预计中国 2026 年 104 亿,2022-26 年 CAGR 52%.42 重点推荐公司重点推荐公司.43 风险提示.44 报告提及公司.45 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。3 传媒传媒 虚拟现实虚拟现实+融合媒体融合媒体 国外重度游戏领先,国内发力轻度内容国外重度游戏领先,国内发力轻度内容 据工信部虚拟现实计划,虚拟现实+融合媒体指以虚拟现实技术助力新闻报道、体育赛事、影视动画、游戏社交、短视频等融合媒体内容制作领域,推动广播级高品质、大众化低门槛虚拟现实数字内容同步发展,以虚拟现实技术助力广播
12、电视及网络视听业态更新,支持建设虚拟现实音视频专区与影院,探索基于虚拟化身等新形式的互动社交新业态。我们认我们认为虚拟现实为虚拟现实+融合媒体主要包括融合媒体主要包括 VR/AR+游戏与游戏与 VR/AR 影视两大场景,影视两大场景,从内容丰富程度上从内容丰富程度上看,国内与海外仍看,国内与海外仍然有较大的差距然有较大的差距。从数量上看,Steam 是目前最大的 VR 内容聚集地,截至 2022 年 11 月,Steam 平台支持VR 的存量内容数量达 7,065 款。Quest 平台更加精品化,对内容的审核较严格,一般不会上线相同类型的应用,因此应用数量较少且增速较低,2022 年 11 月
13、 VR 存量内容仅 434款。App Labs 作为 Quest 测试平台,应用数量较快提升,11 月 VR 存量内容达 1,532 款。国内的主流平台包括 PICO Store 与奇遇 VR,存量内容分别为 279/103 款,数量上相较海外平台仍有较大差距。Quest 的应用生态的应用生态较较完完善善,国内平台加速迭代,国内平台加速迭代。虽然 Steam 的应用数量更为多,但我们认为 Quest 的生态更加完善:截至 2022 年 10 月,据 Meta 2022 Connect 大会,Quest 400+应用中超 1/3 收入破百万美元,55 个收入破 500 万美元,33 个收入超 1
14、,000 万美元,应用质量高,商业化能力强。国内的大厂也在加速布局,但但从策略上看,从策略上看,国内平台更加注重轻国内平台更加注重轻度内容(休闲游戏、直播视频度内容(休闲游戏、直播视频等等)的研发以实现弯道超车,对于重度内容(沉浸式游戏)的研发以实现弯道超车,对于重度内容(沉浸式游戏)以引入为主。以引入为主。图表图表1:2022.10-2022.11 主流平台主流平台 VR 存量存量内容数量对比内容数量对比 资料来源:青亭网、华泰研究#1 重度重度 VR 内容内容:海外引领,更新迭代较慢;国内小厂研发,大厂以引入为主海外引领,更新迭代较慢;国内小厂研发,大厂以引入为主 优质的长线内容更新迭代较
15、慢,多优质的长线内容更新迭代较慢,多为为海外研发。海外研发。从 1H22 Steam 和 Oculus Quest 的游戏收入排行榜来看,收入排名靠前的游戏仍较多为上线运营 2 年以上的优质长线游戏(Quest平台前 10 有 9 款,Steam 平台前 10 均为运营 2 年以上的游戏),且均外海外厂商研发的产品。我们认为,过去 2 年中 VR 游戏领域较少有新的爆款出现,原因:1)硬件设备自 2020年 Oculus Quest 2 发布以来并未有重大革新,今年下半年发布的 pancake 方案为主的新品有创新,但能否有与之相匹配的突出创新的内容出来需要时间验证;2)主流 VR/AR 游戏
16、品类中已有在当前硬件条件下的优质代表作(例如音乐类 Beat Saber、射击类 Half-Life:Alyx)。6,989 1,351420 1,466260 93 7,065 1,349 434 1,532 279 103 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000SteamOculus RiftOculus QuestApp Lab测试平台Pico奇遇VR(款)2022/102022/11 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。4 传媒传媒 图表图表2:Oculus Quest&Steam 平台全球收入排行(平台全球收入排行(
17、1H22)1H22 Oculus Quest 平台收入排名平台收入排名 Top10 游戏游戏 1H22 Steam 平台收入排名平台收入排名 Top10 游戏游戏 排名排名 游戏游戏 上线时间(上线时间(Quest)类型类型 排名排名 游戏游戏 上线时间(上线时间(Steam)类型类型 1 Beat Saber 2019 年 5 月 音乐 1 Half-Life:Alyx 2020 年 3 月 射击 2 The Walking Dead:Saints&Sinners 2020 年 10 月 冒险 2 Beat Saber 2019 年 5 月 音乐 3 Superhot VR 2019 年 5
18、 月 射击 3 Blade&Sorcery:Nomad 2018 年 12 月 动作 4 Blade&Sorcery:Nomad 2021 年 11 月 动作 4 Pavlov VR 2017 年 2 月 动作 5 Onward 2020 年 3 月 射击 5 Boneworks 2019 年 12 月 动作 6 The Room VR:A Dark Matter 2020 年 3 月 冒险 6 Hot Dogs,horseshoes&Hand Grenades 2016 年 4 月 动作 7 Five Nights at Freddys:Help Wanted 2020 年 7 月 恐怖 7
19、 VTOL VR 2017 年 8 月 模拟 8 Pistol Whip 2019 年 11 月 射击 8 The Elder Scrolls V:Skyrim VR 2018 年 4 月 RPG 9 Job Siumlator 2016 年 6 月 休闲 9 Arizona Sunshine 2016 年 12 月 射击 10 GOLF+2020 年 5 月 运动 10 Superhot VR 2017 年 5 月 动作 资料来源:VR 陀螺,Steam,Oculus Quest,华泰研究 Meta 对于优质内容开发商持续进行收购。对于优质内容开发商持续进行收购。我们观察到,Meta 对于在
20、平台上表现良好的游戏背后的开发商进行了持续的收购,如Beat Saber的开发商 Beat Games,VR 吃鸡游戏Population One的开发商 BigBox VR,以及钢铁侠 VR、生化危机 4 VR的开发商 Camouflaj、Armature Studio 等,对于 VR 游戏的开发持续支持。图表图表3:Meta 持续收购优质的开发商持续收购优质的开发商 时间时间 被收购开发商被收购开发商 代表作代表作 2016 年 3 月 Masquerade Technologies 换脸应用MSQRD等 2019 年 11 月 Beat Games VR 音乐节奏游戏Beat Saber
21、等 2020 年 1 月 Sanzaru Games VR 动作 RPGAsgard s Wrath等 2020 年 5 月 Ready at Dawn 竞争性多人游戏Echo VR等 2021 年 4 月 Downpour Interactive 模拟现代战争的第一人称射击游戏Onward等 2021 年 6 月 BigBox VR 大逃杀类游戏Population One等 2021 年 6 月 Unit 2 Games 元宇宙游戏平台 Crayta 2021 年 11 月 Twisted Pixel 动作冒险游戏The Maw,Splosion Man,VR 恐怖游戏 Wilsons H
22、eart 等 2022 年 10 月 Camouflaj 动作冒险游戏钢铁侠 VR,生存恐怖解谜游戏Rpublique等 2022 年 10 月 Armature Studio 动作角色扮演游戏生化危机 4 VR,动作冒险游戏核心重铸等 资料来源:公司官网、华泰研究 从研发上看,国内以小厂为主,与国外仍然有较大从研发上看,国内以小厂为主,与国外仍然有较大差距。差距。我们认为,国内重度内容研发较海外仍有差距的原因包括:1)Meta 对于 VR 内容的扶持力度较大,从收购 Oculus 之后便投入了大量的资源,而国内大厂对于 VR 内容的投入和扶持相对较少;2)国外的硬件生态更加完善,开发商能够实
23、现盈利。从国内较出圈的内容来看,如Contractors(南京穴居人),Fancy Skiing(哈视奇科技),玩命特工(梦途科技)均由小厂打造,且主打海外市场。短期短期国内大厂对于重度国内大厂对于重度 VR 游戏以引入为主,游戏以引入为主,此外还持续进行此外还持续进行股权投资、股权投资、外部外部合作合作;中长;中长期看期看自研自研方向具有较大潜力方向具有较大潜力。从 PICO Top 10 热门付费应用榜单看,销售额前 10 的游戏均为海外引入游戏;据 PICO 商店,1H22 PICO 商店新上线 42 款新的游戏和应用产品,从内容研发商所在地区来看,1H22 83%的新上线内容仍来自于海
24、外引进。从内容研发上看,当前国内大厂更多以股权投资的方式绑定内容开发商,如腾讯先后投资了威魔纪元、云南盒子怪;字节方面与国内多家游戏公司开展 VR 内容合作,如恺英网络的敢达 IP 游戏,同时战略投资国内多家头部 AR/VR 内容研发厂商,其中在梦途科技的占股达 15%。我们同样看到,国内大厂也开始加码自研 VR 内容,如网易 2016 年自研上线 VR 游戏破晓唤龙者,2018 年合资成立影核互娱,代理 Survios 旗下 VR 游戏发行;腾讯在 2022 年 6 月成立软硬一体的 XR 业务线,在软件、内容、系统、工具 SDK、硬件等各环节积极尝试。中长期来看,我们认为随着国内大厂的投入
25、,重度内容有望持续突破。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。5 传媒传媒 图表图表4:Contractors游戏场景游戏场景 图表图表5:哈奇士科技推出哈奇士科技推出Fancy Skiing 资料来源:Steam、华泰研究 资料来源:Steam、华泰研究#2 轻度轻度 VR 内容:国内大厂加速布局,意图实现弯道超车内容:国内大厂加速布局,意图实现弯道超车 视频方面,海外的大厂持续在视频方面,海外的大厂持续在推进推进,逐渐常态化。,逐渐常态化。海外市场,Meta 通过其 VR 直播应用Horizon Venues(现已整合入 Horizon Worlds)已实现体育赛事、
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- 传媒 行业 虚拟现实 应用 中外 对比 研究
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