咖啡行业:以瑞幸方法论为例数字化研发优势及现制饮品融合创新望重塑行业.pdf
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2、优势。预计未来现制咖啡和茶饮将有所融合并兼顾优势,口味创新空间打开,数据能力反哺研发筑强壁垒,支撑国内现制饮品成长。以以瑞幸咖啡瑞幸咖啡为例探索新式咖啡发展为例探索新式咖啡发展:业务重回正轨:业务重回正轨,塑,塑造造新方法论新方法论 瑞幸咖啡自创立后仅 18 个月即登陆纳斯达克,2020 年遭遇退市风波,随后积极应对,更换管理层、重塑底层文化和管理机制,同时配合运营端持续创新及努力让业务快速重回正轨,2019-2022 年公司整体营收CAGR 约达 63.8%,2021 年实现净利润扭亏为盈,2022 年及 23Q1 逐步实现运营利润率、单店 opmargin、月度交易用户数新高。2023 上
3、半年总门店数突破万家。瑞幸咖啡主要成本结构维持稳中有降,负债率及现金流状况健康。大钲资本成为瑞幸实控人,发展逻辑理顺。护城河角度看,严格全球采购供应链管理机制,第二家烘焙工厂建设中扩充产能;员工培育体系完善,理清门店扩张战略,加盟门店和赋能机制助力扩张;管理层和治理机制重塑后,持续推进新式咖啡连锁创新;数字化和私域流量打法领先,先发优势+私域品牌塑造,数据反哺研发且引领了咖啡与茶饮融合,将创新风险最小化并形成稳定竞争优势。现制咖啡行业:群雄逐鹿现制咖啡行业:群雄逐鹿,培育期探索打法差异化,培育期探索打法差异化 我国咖啡行业消费量近几年快速成长,总体市场规模超 4000 亿元,但相较于咖啡消费较
4、多的美国、日本等,我国当前一半以上仍以速溶咖啡为主,现制咖啡仍待成长。现制咖啡已成为近期一级市场重点关注的品类,供给端仍充足。头部现制咖啡品牌探索打法差异化,星巴克注重数字化和便利性拓店场景,重视中国区域且计划 2025 年开至 9000 家,新式咖啡连锁快速拓店且在 SKU、细分客群定位、产品宽度、创新方法、开店模式等角度创新。国内现制饮品仍处市场培育阶段,对于口味偏好、专业文化引导、创新方向的定位尚未成熟,精准把握战略方向以及利用如数字化、私域流量、口味融合等行业趋势望带来窗口期红利。现制现制饮品融合开新局,高壁垒沉淀品牌价值饮品融合开新局,高壁垒沉淀品牌价值 我们判断未来现制饮品赛道主要
5、趋势包括:1、现制咖啡和茶饮融合,兼顾咖啡功能性饮品和商务场景优势,以及茶饮适口性与文化、创新优势。在市场培育阶段探索出不同于国外现制饮品的发展道路;2、现制饮品的融合为口味创新打开无限空间,而数据化将助力头部企业将创新困境强化为常规性竞争优势,竞争壁垒将被放大,也利于品牌价值沉淀。参考人口结构、偏好、渗透率,预计未来国内现制饮品仍具较大空间。维持维持 强于大市强于大市 市场表现市场表现 相关研究报告相关研究报告-6%4%14%24%34%2022/5/162022/6/162022/7/162022/8/162022/9/162022/10/162022/11/162022/12/16202
6、3/1/162023/2/162023/3/162023/4/16社会服务上证指数社会服务社会服务 行业深度报告 社会服务社会服务 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 核心观点.1 投资要件.1 关键假设.1 核心观点.1 风险提示.1 一、瑞幸咖啡:咖啡新贵浴火重生,重塑模式引领赛道.2(一)业务快速重回正轨,业绩回正营收稳增.2(二)瑞幸现金流及负债率较健康,主要成本占比稳健下降.4 二、咖啡市场群雄逐鹿,市场培育期差异打法寻最优解.7(一)现制咖啡成长空间大,品牌供给端持续增加.7(二)咖啡品牌群雄逐鹿,差异化打法探索最优解.9 1、星巴克:历经起伏不改初心,中国区发力拓店显市场潜力.9
7、 2、主要连锁咖啡品牌:年轻玩家极致展现定位优势及后发优势.11(三)市场培育阶段关注产品及口味边界探索,行业新趋势窗口红利.15 三、瑞幸咖啡涅槃塑造新式咖啡方法论.17(一)结构变革筑根基,理顺拓店模式带动高势能转化.17 1、治理结构和理念深度变革重塑底层文化.17 2、理顺拓店战略,伙伴加盟模式助力腾飞.18(二)餐饮护城河看瑞幸多维竞争力:各环节较优,引领研发新思路构强壁垒.23 1、餐饮综合护城河各环节匹配,新趋势及新思路构强壁垒.23 2、员工管理:较完备的薪酬及培育制度.24 3、供应链:新烘焙基地建设推进,产能覆盖能力保障拓展.25 4、产品及创新方法论:数字化基因发扬,将创
8、新困境变竞争优势.26 5、会员体系及私域流量:移动互联网基因助力先行,先发优势+品牌塑造激活私域.29(三)综合能力无弱环+差异化优势+稳定迭代构强壁垒.34 四、现制饮品融合塑新格局,高壁垒沉淀品牌价值.35(一)赛道趋势判断:现制饮品融合开新局,研发空间无限显身手.35(二)国内现制咖啡仍具潜力,高线加密与下沉占位无缝衔接.35 2030 年国内现制茶饮市场空间测算.36 风险分析.38 图表目录图表目录 图表 1:瑞幸咖啡营业收入及净利润变化.2 图表 2:瑞幸咖啡现金及现金等价物变化.2 图表 3:瑞幸咖啡回归正轨的里程碑事件.3 图表 4:瑞幸咖啡使命愿景.4 图表 5:瑞幸咖啡科
9、技及数据连接人货场.4 图表 6:瑞幸咖啡股权结构(截至 5.26).4 qRnOrRtPpPtNpOmQxPqOsNbRdN7NoMnNmOtQlOmMsPiNpMrR7NqRsNMYsRmQvPnQnO 行业深度报告 社会服务社会服务 请参阅最后一页的重要声明 图表 7:瑞幸咖啡截止 23Q1 主要现金及债务情况.5 图表 8:瑞幸咖啡各项成本及利润率占营收比.5 图表 9:瑞幸咖啡 ROE 及资产负债率.5 图表 10:租金及其他运营支出分项占比.6 图表 11:销售及市场费用分项占比情况.6 图表 12:中国咖啡市场规模及预测(亿元).7 图表 13:部分国家及地区咖啡消费种类对比.7
10、 图表 14:2020 年一二线城市主要饮品消费者渗透率.7 图表 15:培养消费习惯后咖啡摄入频次变化.7 图表 16:星巴克全球主要发展历程.9 图表 17:星巴克中国、全球门店数量及变化.10 图表 18:星巴克美国门店数及季度环比.10 图表 19:星巴克不同地区同店销售额同比变化(21 同比 20).10 图表 20:星巴克营收及业绩变化(21 同比 20).10 图表 21:Manner 小程序点单界面.11 图表 22:Manner 积分商城.11 图表 23:Mstand 小程序点单界面.12 图表 24:Tims 小程序点单界面.12 图表 25:库迪咖啡的赋能模式差异化.1
11、3 图表 26:库迪咖啡单店投资及收费模式.13 图表 27:库迪咖啡部分加盟规则.13 图表 28:挪瓦咖啡多个城市热门咖啡排名靠前.15 图表 29:特色鲜明的主要产品.15 图表 30:瑞幸咖啡深度改组重塑治理体系.17 图表 31:瑞幸咖啡治理体系.17 图表 32:瑞幸全面食品安全与质量管理架构.18 图表 33:食品安全管理和体系优化.18 图表 34:瑞幸咖啡全国布局情况(至 2023.5.8).19 图表 35:瑞幸咖啡城市线级分布情况(至 2023.5.8).19 图表 36:瑞幸咖啡加盟门店数量及占比.19 图表 37:自营门店销售额变化及公司门店层面 opmargin.1
12、9 图表 38:瑞幸 2023 年 1 月 30 日合作伙伴招募清单.20 图表 39:瑞幸 2023 年 3 月 16 日合作伙伴招募清单.20 图表 40:瑞幸与加盟商阶梯式分润模式.21 图表 41:瑞幸咖啡成熟状态下单店模型预测.22 图表 42:来自合作伙伴门店的收入构成.22 图表 43:瑞幸咖啡加盟商所享优势.23 图表 44:瑞幸咖啡加盟商招募流程.23 图表 45:餐饮护城河框架.24 图表 46:瑞幸咖啡昆山烘焙基地开工.26 图表 47:瑞幸咖啡全球寻豆计划.26 行业深度报告 社会服务社会服务 请参阅最后一页的重要声明 图表 48:瑞幸咖啡供应商管理机制及全球采购.26
13、 图表 49:瑞幸咖啡生椰拿铁 2 年卖出 3 亿杯.27 图表 50:瑞幸茶咖和生椰系列继续创新.27 图表 51:瑞幸会员权益说明.29 图表 52:瑞幸会员等级.29 图表 53:瑞幸抖音相关账户.30 图表 54:瑞幸抖音官方旗舰店.30 图表 55:瑞幸咖啡小红书部分内容.31 图表 56:瑞幸咖啡抖音商城单品及优惠认知清晰.31 图表 57:瑞幸 vs 星巴克百度搜索指数.32 图表 58:2020 年 7 月瑞幸福利官上线引流.34 图表 59:瑞幸社群福利时间及触达模式逐步精准化.34 图表 60:美国各年龄结构咖啡消费渗透率.36 图表 61:预计 2030 年我国人口结构占
14、比.36 表 1:2023 前 2 月国内餐饮业一级融资案例.8 表 2:不同年龄段现制茶饮消费渗透率.37 表 3:不同年龄段消费者年均消费情况.37 1 行业深度报告 社会服务社会服务 请参阅最后一页的重要声明 投资要件投资要件 关键假设关键假设 1、一级投融资市场中,现制饮品已成为重要的投资方向之一,投资方向更趋集中,且预计未来在餐饮投融资赛道中现制饮品仍成为重要投资方向,品牌供给端持续发力;2、头部咖啡品牌近两年仍处于现制饮品口味及创新探索期,且预计持续推进快速门店扩张和下沉,高线城市门店数量逐步加密,下沉市场快速拓店,同时合作加盟的模式增加。在市场教育后,国内消费者对现制饮品的认知度
15、逐步提升,各年龄段消费渗透率逐步提升,国内现制饮品总体规模仍具较大成长空间。核心观点核心观点 1、现制咖啡和茶饮将发生融合,可以互相借助对方优势。现制咖啡目前在高线城市对于消费者心智的教育较成功,主要优势在于咖啡文化与功能性饮品以及商务场景深度绑定,也被认为相对更健康,故核心竞争力更多向咖啡品牌文化、标准化出品等靠拢,利于沉淀品牌竞争力;而现制茶饮由于口味搭配众多、茶文化本身与中国消费者口味契合度高、奶茶成瘾性及适口性更好,所以在创新迭代、研发优势兑现、下沉市场的抢占等领域有优势,而现制茶饮品牌过往核心竞争力如产品高频迭代、供应链灵活性等特点有望被咖啡品牌改善;2、产品搭配组合的无限带来研发能
16、力优势。现制饮品的研发能力并不体现在某种特定原料研发的壁垒、技术壁垒等,更多将体现在产品高频迭代以及消费者大数据的分析判断,也包括内部运营管理的数字化。由于咖啡和茶饮深度融合,而新式茶饮对于原料需求的丰富性大幅提升,带来产品品类排列组合的创新具有无限空间,而创新本身又存在较大的风险和困境。优质企业研发实力将得到充分体现,试错成本较低,源于研发团队较早布局、数字化体系完善、市场和行业认知领先,这有助于头部注重研发的企业最大程度避免创新困境带来的风险,将创新形成常规化优势后将提升竞争壁垒并有望沉淀品牌效应。3、未来咖啡品牌在现制特饮赛道持续推动行业变革将带来心智优势,在产业链、门店管理运营方法论、
17、数字化及私域流量、研发创新、规模等角度积累优势,则有望持续在扩张和下沉中迎较大发展机遇。风险提示风险提示 1、现制咖啡品牌在下沉时出现消费者接受度有限,可拓展空间有限的情况,若下沉市场拓展空间受限,则影响连锁品牌整体成长;2、现制咖啡连锁品牌竞争激烈带来风险,近年来一级市场投融资中现制咖啡和茶饮为重要方向,新增品牌较多,且高线城市也出现较多创新和差异化定位品牌,门店规模扩张迅速,市场整体竞争环境加剧;3、创新仍具风险性,当前国内市场现制饮品的口味和 SKU 仍处高速创新和探索期,头部品牌的创新需要满足大多数受众群体的偏好,否则仍会对整体品牌效应产生影响;4、瑞幸咖啡合作伙伴加盟门店的模式,在分
18、润比例和选址等方面若后续受到门店加密的分流,出现加盟商对某些环节不满意,则可能整体影响拓店的节奏;5、消费环境整体影响,消费者对现制饮品接受度以及消费频次的影响。2 行业深度报告 社会服务社会服务 请参阅最后一页的重要声明 一、瑞幸咖啡:咖啡新贵浴火重生,重塑模式引领赛道一、瑞幸咖啡:咖啡新贵浴火重生,重塑模式引领赛道(一)业务快速重回正轨,业绩回正营收稳增(一)业务快速重回正轨,业绩回正营收稳增 瑞幸咖啡创立于 2017 年,并迅速在北京等重要市场布局门店。作为移动互联网时代较为成熟状态下诞生的新式咖啡品牌,瑞幸门店迅速扩张,创立仅半年时间就开出 400 多家门店,成立一年后就已在国内拥有超
19、 2000家门店,两年后门店已近 5000 家。瑞幸咖啡成立 18 个月后便在纳斯达克上市,创造了国内互联网公司最快上市纪录。作为借助移动互联网时代成熟基建的红利,并迅速在实体门店端取得大规模扩张和资本化的咖啡品牌,瑞幸的独特性凸显。经历退市风波后,瑞幸咖啡迅速调整处置并使得业务快速重回正轨,2020-2022 年收入和拓店均保持快速增长,2021 年实现净利润扭亏为盈并保持稳定,现金流总体保持健康充足。图表图表1:瑞幸咖啡营业收入及净利润变化瑞幸咖啡营业收入及净利润变化 图表图表2:瑞幸咖啡现金及现金等价物变化瑞幸咖啡现金及现金等价物变化 资料来源:瑞幸咖啡财报,中信建投 资料来源:瑞幸咖啡
20、财报,中信建投 2020 年 1 月末浑水发布做空报告直指瑞幸数据造假。2020 年 4 月,瑞幸发布公告承认伪造交易价值约 22亿元人民币。此后 2 年瑞幸迅速处置该事件并同时兼顾业务发展,逐渐走出该事件的影响,重回发展轨道。处置进程推进较快。处置进程推进较快。2020 年 5 月,公司分别终止钱治亚、刘剑的首席执行官职务,并任命彼时公司董事、高级副总裁郭谨一为代理首席执行官,陆正耀辞去董事长职务;2020 年 6 月 29 日公司自纳斯达克市场退市,进入粉单市场;2020 年 7 月基本完成财务事件内部调查;2020 年 9 月历经 5 个多月的调查,瑞幸收到第一个处罚结果,国家市场监管总
21、局公告,瑞幸咖啡(中国)有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司及相关 43 家为其提供实质性帮助的第三方公司,因存在虚假宣传行为被处罚金 6100 万;2020 年 12 月 17 日公司公告与美国 SEC达成和解,根据和解条款,瑞幸咖啡同意支付 1.8 亿美元罚款;2021 年 3 月达成债务重组支持协议。后续瑞幸在新管理层和新的管理模式下进行快速调整和转型,并且取得经营效率和盈利能力的快速改善,同时 2021 年 9 月,瑞幸咖啡宣布与美国集体诉讼的原告代表签署了 1.875 亿美元的和解意向书。2022 年 2 月 4日公司收到 SEC 通知,公司已满足之前与 SEC 达成的和解协议中约定的
22、民事罚款义务;2022 年 8 月全部赎回高级担保票据;融资端,融资端,2022 年 1 月底,瑞幸咖啡宣布大钲资本已成为公司的控股股东,持有公司超过 50%的投票权。整体架构的革新以及近两年在开店速度、经营效率、创新效率、盈利能力上亮眼的表现,也为后续公司重塑行业格局,带动新的发展潜力打下坚实基础。3 行业深度报告 社会服务社会服务 请参阅最后一页的重要声明 图表图表3:瑞幸咖啡回归正轨的里程碑事件瑞幸咖啡回归正轨的里程碑事件 资料来源:瑞幸咖啡官网,中信建投 4 行业深度报告 社会服务社会服务 请参阅最后一页的重要声明 随着随着 2021 年和年和 2022 年的两次战略投资,大钲资本年的
23、两次战略投资,大钲资本持有瑞幸咖啡超过持有瑞幸咖啡超过 50%的投票权成为主导,的投票权成为主导,2022 年 1月瑞幸咖啡发布公告由大钲资本牵头的买方团已收购陆正耀等前管理层所持全部股份。大钲资本见证了瑞幸咖啡成长之路,2018 年即两次领投瑞幸融资,成为最大的外部股东,在董事会、管理层及资源协同上也提供重要助力。截至最新的股权结构看,大钲资本持有公司股份比例 23.93%,愉悦资本持股 1.79%,其他股东较为分散。图表图表4:瑞幸咖啡使命愿景瑞幸咖啡使命愿景 图表图表5:瑞幸咖啡科技及数据连接人货场瑞幸咖啡科技及数据连接人货场 资料来源:瑞幸咖啡官网,中信建投 资料来源:瑞幸咖啡官网,中
24、信建投 图表图表6:瑞幸咖啡股权结构(截至瑞幸咖啡股权结构(截至 5.26)资料来源:富途牛牛,中信建投(二)瑞幸现金流及负债率较健康,主要成本占比稳健下降(二)瑞幸现金流及负债率较健康,主要成本占比稳健下降 收入、业绩、运营效率及拓店恢复迅速。收入、业绩、运营效率及拓店恢复迅速。公司在 2020 年退市风波后,整体经营和管理迎来较大改革,并且凭借原先的品牌认知、用户习惯培养、门店规模优势而取得明显效果,门店层面经营效率和财务状况均取得优质改善。2019-2022 年公司整体营收 CAGR 约达 63.8%,净利润由 2019 年的-31.61 亿元,扭亏至 2021 年的 5.79亿元,快速
25、实现扭亏为盈,单店层面的 opmargin 快速提升至行业领先水平,预计随着门店规模已突破万家并继 5 行业深度报告 社会服务社会服务 请参阅最后一页的重要声明 续提升、加盟模式持续推进、数字化和研发能力的增强而持续改善,并且在正常消费环境下,固定成本被持续摊薄,业绩改善的弹性较为明显。瑞幸咖啡在今年上半年已成为国内第一家突破 1 万家门店的咖啡连锁品牌。资产负债及现金流健康。资产负债及现金流健康。从公司的资产负债情况看,现金及现金等价物自 2019 年的 48.66 亿元增长至 2021年的 64.78 亿元,在疫情影响和退市风波处理的进程中,仍然展现出较强的现金流改善能力。资产负债率自 2
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