2023年电商618生态洞察报告.pdf
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1、2023年电商618生态洞察报告2023年电商618生态洞察报告目录目录 3 Contents Contents0101618全景纵览0202618趋势解读0303数说618亿邦智库亿邦智库0101618618全景纵览全景纵览618618大促:消费复苏路上的一次定点补给大促:消费复苏路上的一次定点补给5今年的618被赋予更多期待。一方面是经历了三年疫情叠加全球经济处于震荡周期,供给侧产能及消费侧心态都处在理性调整阶段,行业期待以大促为引爆点,提振消费、拉动内需;另一方面,作为京东领导层更替和阿里组织大变革后的首次大促,本届618也承载了电商巨头们空前的资源投入及浓烈的竞争火力,各平台都期待在大
2、促交出满意答卷。根据星图数据显示全网GMV(不含新零售及社区团购)达79877987亿元(亿元(YOY+14.77%YOY+14.77%,同比同比-5.53pct-5.53pct),2023 年 618 大促淘宝天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台GMV 6143 6143 亿元(亿元(YoY+5.4%YoY+5.4%,同比,同比+4.74pct+4.74pct),以抖音、点淘、快手为代表的直播内容平台GMV 1844 1844 亿元(亿元(YoY+27.6%YoY+27.6%,同比,同比 -96.39pct-96.39pct)。)。核心数据一览:今年618“低价”策略从平台策略升级到行业策
3、略,平台围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。“低价”作为主基调贯穿整个大促周期。平台对大促的价值定位更加多元,不再“唯GMV论”,具体的参与方式和定位也逐步差异化;消费者心态和行为趋向多元化,大促的“仪式感”、“参与感”社会行为正在被消解。大促价值进一步被多元化解构具备性价比及多元品类优势的中小商家在重新站在大促舞台C位。平台618在招商门槛、流量扶持、绩效指标考核方面加大对中小商家的支持。中小商家的“大促普惠”电商回归“价格力”本质数据来源:星图数据65 5月月6 6月月18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9
4、 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 预售期预售期 百亿补贴日超级秒杀日超级直播日开门红开门红 付尾款付尾款晚晚8 8点点专场期专场期 超级新品日开启开启晚晚8 8点点PLUSDAY品类主推日高潮期高潮期 万店狂欢日巅峰28小时返返场场期期 预售期预售期付尾款付尾款晚晚8 8点点开门红开门红 专场期专场期 妙享日风尚日智家日进口日狂欢日狂欢日 618618大促销期间大促销期间预热期正式期预售期预售期 尾款尾款0 0点付点付开门红开门红 618618购物节购物节预售期预售期尾款尾款0 0点点付付618618购物节购物节主流平台主流平台6186
5、18大促节奏大促节奏淘宝天猫:立足淘宝天猫:立足“变革生新变革生新”,聚焦价格力及内容化,聚焦价格力及内容化7作为“淘天集团”成立后的首个618,也是在明确“用户为先”“生态繁荣”“科技驱动”三大“变革生新”方向后的首个效果展示场,淘宝天猫的策略延续了价格力和内容化转型的方向,并且将中小商家的扶持力度提到了历史高纬度,首推针对中小商家的“淘宝好价节”IP。从最终成绩来看,本次“历史上最大投入”的618,淘宝天猫用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。聚划算直降专场,直降20%,无需凑单一件打折 跨店满300减50 88VIP专享满5000减400,满1500减120 品牌会员挑战、抽奖、满减活
6、动 新推出猜价格以及拍拍乐互动玩法用户侧商家侧 全网低价和同款低价商品打标,优先推荐 面向中小商家的专属会场淘宝好价节,佣金由7%左右下降至3%与全球品牌共建“全球尖货俱乐部”,为限量稀缺商品打造发售阵地数据表现内容化内容化:淘宝发布短视频商家数同比+55%,达人数+200%,短视频日均观看用户数+113%。开播主播数同比+139%,观看直播人次同比+60%,参与商家的店播成交同比+23倍中小商家中小商家:截至6月18日0点,256万+中小商家成交额超去年同期,118万名中小商家达成了“1万元成交”突破品牌品牌/品类品类:截至6月18日0点,共有2227个品类商品同比增长超100%,成交额破亿
7、品牌商家305个数据来源:互联网公开资料整理8.用户侧商家侧 跨店满减300-50,大促补贴券满200-20,Plus会员开门红1750元补贴券 买贵双倍差价赔偿服务,30 天价保 晚必赔,运费险,上门换新、闪电退换 补贴商品数量较3月份扩充10倍 Q1推出扶持中小商家的“春晓计划”,618面向商家投入增加20%升级“京麦”系统,提升商家日常运营效率 推出大促自动化配置模板,可提升 50%售后处理效率 提供超10 亿优质流量红利 京东白条免息覆盖 5100 品类、11 万品牌,投入7.6亿为商家提供息费折扣数据表现 新增趋势品类超过 1200 个,新品对整体销售拉动超过 30%在6月17日晚8
8、点京东“618”的高潮期开启后,10分钟内30%国产品牌成交额同比增长100%3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超过150%电子教育整体品类成交额同比增长70%;电竞设备类趋势产品成交额同比增长超过200%京东:首推百亿补贴,加速回归低价逻辑京东:首推百亿补贴,加速回归低价逻辑京东率先在3月打响百亿补贴战,并以“全行业投入最大”口号推动混战升级。回顾本次618大促,一方面京东需完成618主场“守擂”,另一方面更期望借助大促窗口期,通过商品、价格、服务的饱和触达,在消费侧建立“低价”的品牌心智。从战报看,本次618京东实现“增速超预期,再创新纪录”,线上线下商家参与数量达到历史最高。数
9、据来源:互联网公开资料整理拼多多:延续性价比心智,主打大促常态化拼多多:延续性价比心智,主打大促常态化9作为拼团折扣、大促常态化模式的推行者,今年618大促拼多多延续低价的消费心智,推出“天天都是618”的全新概念,通过“百亿补贴+大额优惠券”强化价格力优势。此外,本次618大促拼多多还推出“全网低价,正品发票”的承诺,进一步补齐“品质”的短板。拼多多618关键数据一览用户侧商家侧 延续拼多多经典玩法,包括玩游戏得红包,百亿补贴,限时秒杀,同时升级将满返为满减 满 200-30,满 300-50,满 500-100 发放 50 亿优惠券,每人最高可领取 500 元 买贵必赔、全国联保、假一赔十
10、、送货上门、上门安装 活动权益:活动权益:商品标题打标、商品详情页增加活动横幅、题会场高转化场景推流 流量权益:流量权益:开屏、弹窗、消息推送、大促会场、多多果园、拼小圈等站内展示区;站外抖音、微博、微信朋友圈免费曝光机会,拼多多方面提供百亿级曝光流量130130%手机新品的订单量同比1111%90后、95后消费人群占比同比113113%家电GMV同比2020%+%+一线城市手机订单占比数据来源:互联网公开资料整理抖音:货架电商势能已起,全域经营成为商家标配抖音:货架电商势能已起,全域经营成为商家标配抖音电商以“抖音618好物节”为大促主题,继续发挥全域兴趣电商优势,除了持续夯实短视频、直播的
11、内容场景基本盘,更继续深度发力商城、搜索、店铺等货架电商场景,撬动多品类快速增长。活动期间,抖音电商支付GMV较去年618同期提升70%,货架场对大促生意拉动力明显,抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%。跨店每满150减25活动,叠加平台消费券、单品超值购等“七天无理由退货”、“极速退款”等平台“安心购”服务 上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法用户侧 投入100亿现金到商品卡免佣项目,扶持商家做好“全域”中小商家扶持计划:新商家护航计划、商家开播挑战赛、商达联盟计划 非遗好物、湖南茶油、广东茂名荔枝等投入专项扶持商家侧抖音电商618数据一览420
12、2万小时抖音电商直播累计时长1309亿次挂购物车链接的短视频播放70%抖音电商支付GMV增长178%抖音商城支付GMV增长抖音商城支付用户数增长数据来源:互联网公开资料整理126%10快手:内容场域和泛货架场域联动,构建综合电商能力快手:内容场域和泛货架场域联动,构建综合电商能力11快手电商首次以“618购物节”命名年中大促,并于5月18日率先启动。整体上看,本次大促快手电商投入100亿平台流量和10亿商品补贴,并推出直播间大牌大补、商品预售等创新玩法。川流计划与全域经营战略成效凸显,品牌商家在本次快手618大促活动中表现亮眼,短视频、搜索等泛货架场景也成为商家在快手经营的重要增量。快手电商6
13、18战绩一览快手电商618主要策略+40+40%订单量同比+30+30%卖家数同比200200%+%+品牌商品GMV同比210210%短视频挂车订单同比130130%+%+搜索支付GMV用户侧 跨店满减,每满 200 减 30;预售期付定金尾款立减至高 30%;大牌商品提供最高 15%的平台补贴 投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴商家侧 两大核心玩法:直播间大牌大补、商品预售;六大特色玩法:直播间消费金、品类日、大场流量扶持、主播排行榜、全民任务、分期免息数据来源:互联网公开资料整理小红书小红书/视频号:完善商业闭环,凸显差异化价值视频号:完善商业闭环,凸显差异化价值12小红书618
14、买买节三大重点策略达人与店铺直播间+公域商品笔记、带货笔记、搜索域+私域恢复主菜单栏的购物页面作为主会场中心场四大商品促销玩法定金预售王牌秒杀单品直降跨店满减微信视频号今年618对商家的激励仍以流量激励为主,即商家和达人在活动期内开播,满足门槛要求即可获得流量激励。视频号在视频号在618618期间推出扶持举措期间推出扶持举措平台内所有商家的技术服务费率减至1%领券激励、GMV目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名激励等激励计划正式上线视频号带货团队客服功能新老巨头之外,从内容平台起家发力商业化的小红书今年再次参战618,以达人直播、店播等方式参与大促竞争。微信视频号在618更侧重于基础设施
15、完善,在流量扶持、技术费减免、公私域联动方面为商家提供更多支持。数据来源:互联网公开资料整理亿邦智库亿邦智库0202618618趋势解读趋势解读14经济运行恢复向好,提振市场信心仍需加力经济运行恢复向好,提振市场信心仍需加力-6.73.12.75.42.5-0.5-5.9-1.83.510.618.412.72022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023/1-2月2023年3月2023年4月2023年5月2.12.52.72.52.82.11.61.82.11.00.70.10.2-0.200.5-0.10.30.
16、1-0.20.00.8-0.5-0.3-0.1-0.22022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月同比环比社会消费品零售总额同比增速全国居民消费价格涨跌幅消费平台直播5月份社会消费品零售总额同比上涨12.7%但同时环比下滑5.7%,剔除基数效应影响,社零复合增速持平4月,经济运行延续恢复态势。当前我国经济恢复向好但内需仍显不足,部分结构性问题仍较突出,推动经济高质量发展仍需要克服不少困难挑战。数据来源:国家统计局消费理性回归,性价比仍是首要考虑因素消费
17、理性回归,性价比仍是首要考虑因素15数据显示,影响消费者购买的关键因素转向产品本身:1)性价比仍然是消费者的首要考虑因素;2)本土品牌比国际知名品牌更受消费者的欢迎;3)靓丽的外观和独特的小众定位深受年轻群体的青睐。研究同时显示,消费者更加审慎评估购物节活动的优惠力度,促销场景下的购买心智更显成熟。消费平台直播55%44%41%31%26%20%19%17%0%10%20%30%40%50%60%最看重性价比最看重产品质量首选本土品牌看重高科技功能首选多功能产品首选小众品牌最注重外观首选品牌产品消费者关注性价比、产品品质52.50%30.70%8.10%7.30%1.40%有时候很划算大多数时
18、候很划算大多数时候不划算一直很划算完全不划算消费者认为购物节的划算程度70.20%17.70%6.90%3.40%1.80%结合实际情况酌情购买有计划地较大批购买容易冲动购买计划外商品仅购买少量商品尽量不购买消费者在购物节的消费情况数据来源:【红杉中国】中国消费者品牌偏好研究报告;【艾瑞咨询】消费行业2023年中国消费者洞察白皮书六大潜力经济模式影响未来消费六大潜力经济模式影响未来消费16新家庭经济新家庭经济 一家N口,形态多元新银发经济新银发经济 老有所享,老有所依大健康经济大健康经济 科技为用,治病亦治未病疗愈悦己经济疗愈悦己经济纾解孤独,释放自我可持续经济可持续经济持续共享,向绿而生智能
19、经济智能经济 智联先行,高效生活消费平台直播数据来源:【贝恩】影响未来消费的八大经济模式综合全球社会经济领域的宏观演变、人口结构的增长变迁和技术进步的影响,结合消费者各细分场景的微观指征,当前消费呈现六大潜力经济模式新家庭经济、新银发经济、大健康经济、疗愈悦己经济、可持续经济和智能经济,这六大经济模式给企业和品牌带来的不仅是机遇,也有重重挑战。17新战场:平台卷向低价补贴新战场:平台卷向低价补贴 跨店满 300 减 50;88VIP叠加消费券;百亿补贴提供每天万件品牌商品补贴;推出全网低价、买贵必赔的服务承诺;首次推出聚划算直降场、天天特卖万件产品1元购;重点推出“淘宝好价”、“有好价”等低价
20、频道。跨店满300减50,额外可领取3张“满200减20”补贴券;PLUS会员叠加专享券;618期间百亿补贴的商品数量达到3月时的10倍以上;推出“买贵赔双倍”的服务承诺;首页重点强化百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮等低价补贴频道。跨店满150减25,抖音商城消费券 推出了抖音商城“超值购”与“低价秒杀”两大频道。跨店满200减40 大牌商品提供最高15%平台补贴;投入10亿商品补贴。预售期付定金尾款立减最高至30%跨店满200减30 180大促官方券 4月开始启动拼多多百亿补贴数码家电消费季。消费平台直播消费者对于低价与品质的兼得需求及直播电商等新兴模式崛起分流,倒逼平台齐向低价发力。除了常规
21、的折扣满减优惠活动,各大平台在618也相继推出自己的商品补贴及特殊机制,围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。在价格战背后,是平台以用户体验为先的消费心智抢夺之战;而如何在低价、品质与服务做好平衡,也成为平台未来打造差异化竞争力的关键。数据来源:互联网公开资料整理主流电商平台主流电商平台618618低价策略低价策略18淘宝天猫:立足好货好价构建全新价格力体系淘宝天猫:立足好货好价构建全新价格力体系首页“淘宝好价淘宝好价”聚划算百亿补贴限时秒杀3元3件1元专区9.9元3件二楼“有好价有好价”历史低价旗舰店降价同款低价低于促销百亿补贴聚划算天猫好价榜好价榜省钱力度成交人数品牌热度五星五星价格力搜
22、索加权百补免佣同款低价标签评判标准:评判标准:淘内且淘外同款低价评判标准:评判标准:淘内或淘外同款低价评判标准:评判标准:淘内同款价格中等评判标准:评判标准:淘内同款较高价评判标准:评判标准:淘内同款高价5 5星星4 4星星3 3星星2 2星星1 1星星同款同款比价工具亿补贴限时秒杀全网低价同款低价30天/60天/90天低价消费平台直播呼应年初提出的价格力战略目标,淘天将好货好价作为618主要经营重点,为不同类型、不同阶段的好货好价商家提供个性化的增长渠道。如针对中小商家的“淘宝好价”频道;针对成熟品牌商家的天猫好价榜、有好价等等,均已经为各类商家带来了销量、利润以及用户等多方面的增长。数据来
23、源:互联网公开资料整理19新生态:中小商家站上新生态:中小商家站上C C位位中国不同层级商家数量分布82.3%尾部商家16.5%腰部商家1.6%头部商家头部商家:年销售额在5000万以上腰部商家:年销售在300万以上-5000万尾部商家:年销售额在300万以下淘宝天猫京东抖音快手1.中小商家的专属会场“淘宝好价“2.建立中小企业发展中心3.推出“中国质造”产业带IP1.“春晓计划”12大扶持举措2.全面打通自营和POP商家3.推出618“减负增收”大礼包1.面向中小商家推出四大扶持措施缓解中小商家资金压力2.商品卡免佣活动降低中小商家经营成本1.推出“新商家斗金计划”奖励机制2.“黑马主播”排
24、行榜、商业化腰尾充返优惠券等举措激励新手经营者成长消费平台直播数据来源:【亿欧智库】2022年双11电商金融服务报告电商平台对中小商家的争夺,并非始于、更不限于618。本次大促中小商家生态的搭建,再次被平台列为重点项目且被提到更高的高度。以淘宝天猫针对中小商家的专属会场“淘宝好价“及京东“春晓计划”为代表的平台扶持举措及相应的内部组织变革,都彰显平台争夺中小商家决心。从中长期看,具备性价比及多元品类优势的中小商家,仍将是平台重点战略聚焦对象。新技术:新技术:AIGCAIGC赋能人货场全方位升级赋能人货场全方位升级20随着AIGC技术的发展应用,电商商业模式迎来全新变革,同步驱动消费体验重塑,零
25、售产业链重构。本次618,通过虚拟主播、虚拟货场、商品3D模型等应用场景,AIGC赋能线上零售人货场及广告营销全面升级,实现视、听等多感官交互的沉浸式购物体验及商户线上运营降本增效。直播带货客服咨询客户管理人人智慧选品商品展示虚拟试用货货虚拟货场物流履约场场精准营销内容创作营销营销AIGC赋能场景相关技术应用虚拟主播直播实现不间断在线服务,为商户直播将本增效优化客服应答流程,助力人机交互更流畅,降本增效同时赋能商家客户管理AIGC+CRM实现客户个性化管理,实现以自然语言对CRM系统发送指令助力一键实现产品洞察,提供智能化选品及定价方案基于视觉算法生成商品的三维模型及纹理,助力高效转化及降本增
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