中国零食饮料品类研究报告——《如何给纠结的Z世代做创新》.pdf
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1、里斯战略定位咨询出品01 零食饮料行业为什么要关注“Z世代”?02 Z世代消费零食饮料的“认知新特征”03 零食饮料行业迎合Z世代的七大误区04 零食饮料行业拥抱Z世代的八大建议05 附录:里斯品类创新案例介绍如何给“纠结”的Z世代做创新中国零食饮料品类研究报告目录卷首语01 零食饮料行业为什么要关注“Z世代”?02 Z世代消费零食饮料的“认知新特征”P11 特征一:升级与降级并存“既要产品更好,又要价格划算”P13 特征二:健康与享乐撕扯“既要成分更健康,又要口味更刺激”P15 特征三:美观与实用兼具“既要包装高颜值,又要吃喝更便利”P16 特征四:孤独与分享相伴“既要独处一人食,又要分享p
2、o图”P17 特征五:集体与个性共荣“既要民族认同,又要小众个性”03 零食饮料行业迎合Z世代的七大误区P20 误区一:以为Z世代人傻钱多P21 误区二:以为老产品+“0糖0脂0卡”就能唤回Z世代P23 误区三:以为新产品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代P26 误区四:以为蹭热点就能打入Z世代的圈子,让品牌回春P27 误区五:以为口味越猎奇,越能勾起Z世代的好奇心与分享欲P29 误区六:发现Z世代喜欢的新品类之后,以为用老品牌跟进更有优势P30 误区七:做了Z世代喜欢的新品类,却用了Z世代埋汰的旧包装04 零食饮料行业拥抱Z世代的八大建议P32 建议一:年轻化创新,要抓住基础品类健康化升级的趋
3、势P33 建议二:年轻化创新,要针对Z世代焦虑的健康问题,开创新品类P34 建议三:年轻化创新,绑定Z世代存在需求或痛点的场景,开创新品类P35 建议四:年轻化创新除了产品创新,一定要有心智创新P36 建议五:年轻化创新的定价要遵循品类阶梯,并提供充分的价值支撑P37 建议六:年轻化创新的口味一定要根据品类特性来设计P38 建议七:年轻化创新的包装要采用Z世代的视觉语言,并兼顾定位传达和社交属性P40 建议八:年轻化创新也要用年轻化的营销,但一定要结合品类或品牌特性05 附录:里斯品类创新案例介绍结语报告研究组:罗贤亮、彭梦西子、屠王悦中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新202
4、3里斯战略定位咨询出品 20中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 30卷首语2023年,是承前启后之年。随着新冠疫情阴影的逐渐消散,备受冲击的消费赛道开始缓慢回暖,零食饮料行业也不例外,期待重回“性感”。然而,再次起步的食饮赛道不同往日的粗放狂奔,开始走向更加精耕细作的发展方向,对想要入局或已然躬身入局的品牌而言,当前的战场对于找准机会、搞清战略有更高的要求。我们观察到,Z世代已逐渐成长为新的消费主力军,零食饮料行业尤其凸显,“后浪们”的消费主张已逐步引领着消费市场并成为了消费市场中的风向标。尤为重要的是,我们也观察到,不论是传统巨头企业还是新兴消费
5、品牌都试图迎合Z世代的喜好,但在具体实践上违背商业规律的做法也比比皆是。作为全球战略定位的开创者与领导者,里斯战略定位咨询在国内外零食饮料行业有多年的实践经验,对于国内零食饮料企业迎合Z世代的错误做法,我们深感焦虑。为此,我们在大样本调研Z世代的消费习惯基础上,深入挖掘年轻一代的心智模式,并结合全球首个品类创新思维模型4N模型,为零食饮料行业提供抓住Z世代心智的一系列洞察,希望能指引中国零食饮料行业打造出越来越多具有国际竞争力的一线品牌。中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 40民以食为天,口腹之欲是人类最原始的需求,造就了零食饮料这个万亿级的大市场
6、。而全新的、年轻的消费者,正在零食饮料行业引发一场名为“年轻化”的行业大变革。其中,备受瞩目的莫过于Z世代们,意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。他们生活在互联网全面普及、祖国逐渐崛起的环境里,从而在生活理念、“吃喝玩乐”上有着与其他世代截然不同的理解和需求,这导致零食饮料行业正在经历一次名为年轻化的大升级:年轻的消费者与其年轻化的需求带来的对整个行业的变革。里斯观察到,Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。从人数规模来看,Z世代已成长为中坚力量。根据第七次人口普查数据,中国的80后为
7、2.23亿人,90后为2.1亿人,00后为1.63亿人。其中,Z世代的总人数约为2.6亿,约占总人口数的19%。从在零食饮料的支出来看,与X世代、Y世代相比,Z世代房、车、育儿等大额消费负担小,在食品饮料等享乐型消费上更具消费力。根据里斯调研结果显示,Z世代在零食饮料层面的支出占比高,且呈现出增长的趋势。具体而言,全国80%以上的Z世代群体,每月的零食饮料花费在400元以上,即日均消费在10元以上。其中,一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上,有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。此外,尽管宏观经济有增长压力,但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较上
8、一年(2021年)都有明显的增长,展现出了极强的消费韧性。Z世代正逐渐成为零食饮料消费的主力军Z世代消费零食饮料的“认知新特征”中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 50对于零食饮料行业的既有领导品牌来说,应牢牢把握Z世代兴起的趋势、针对Z世代的特征和喜好做出变革,因为Z世代正逐渐成为零食饮料消费的主力军,是品牌未来的主流消费群体,得Z世代者得天下。更为重要的是,对于零食饮料行业的非领导品牌而言,存在通过Z世代颠覆既有领导品牌、重塑竞争格局的巨大机遇。Z世代成长于信息高速爆炸的互联网时代,思想更开放,也更愿意接受新鲜事物,对于行业中既有领导品牌的认知
9、并不像X世代和Y世代那样根深蒂固。同时,Z世代渴望彰显个性,希望在各个层面与X世代和Y世代截然不同,对于零食饮料也不例外,他们更倾向于选择非既有领导品牌而不是X世代和Y世代认知中的领导品牌。因此,不仅仅零食饮料行业的巨头应关注Z世代,零食饮料中的新兴品牌更应牢牢把握住Z世代趋势所带来的巨大机遇,进一步挖掘并结合Z世代的认知特征与消费主张,借助Z世代的认知做零食饮料行业的品类创新,更有机会成功地建立品牌,打破既有领导品牌主导的固有格局,突破重围。对于品牌方而言,得Z世代者得天下Z世代在零食饮料商品的不同月均花销占比Z世代今年在零食饮料商品的月均花销与去年相比变化200元1201元以上200400
10、元401600元601800元8011000元10011200元2.9%15.8%20.9%23.4%15.7%11.3%10.2%增长5%-20%增长5%增长41-60%增长21-40%15%46%9%45%60%20%4%增加减少不变中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 60Z世代在零食饮料行业的消费力不容小觑,零食饮料行业中,越来越多的企业开始对Z世代愈发关注重视,并且推出了取悦年轻一代的品牌或产品。然而,在针对Z世代的特征进行创新的过程中,需要先充分挖掘、洞察Z世代相较于X世代和Y世代而言与众不同的认知特征和消费主张。本章节将会从Z世代独特的
11、生长环境出发,来分析Z世代“纠结”心理特征下的五大认知特点和对应的消费主张Z世代消费零食饮料的“认知新特征”中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 70每一代人有每一代人性格。不同的社会环境在Y世代、Z世代身上打下了不同的烙印。Y世代(1980-1994年)成长于国家经济开始腾飞的起点,高等教育普及率相对不高,是第一代独生子女,也是见证互联网初步兴起的一代。与之不同的是,Z世代(1995-2009年)成长于大国崛起期,经济物质条件更为丰富,高等教育普及率显著高于“前浪”们,是更追求个性的最后一代独生子女,也是互联网的原住民。值得注意的是,Z世代虽出生于
12、温室环境,但却成长于存量发展阶段,社会越来越卷,无论在职场还是校园,都面临着重重挑战和巨大压力。雪上加霜的是,在互联网信息透明化的催化下,“卷”带来的焦虑被指数级放大。Z世代成长、成熟环境中不断经历的转折造就了Z世代认知模式的巨大矛盾,使其成为“既要又要”的一代人,可谓是“史上最纠结的一代”。出生在顺风顺水的“蜜罐”,一走上社会就遭遇“暴击”,突然的人生转折,让Z世代成为“史上最纠结的一代”Y世代、Z世代的生长环境对比出生年份1980-1994年1995-2009年生活水平提高追求便利、多元包容经济环境成长于经济复苏时期成熟于高速发展时期成长于高速发展时期成熟于存量发展时期物质丰富、为自己认可
13、的价值买单但部分情况下消费也较为理性政治环境文化开放 兼收并蓄大国崛起 文化自信民族认同感强、包容开放乐于尝鲜、表达自我教育环境高等教育普及率为30%高等教育普及率达50%以上出国留学率提升自主学习的意愿更强健康意识提高社会环境第一代独生子女最后一代独生子女孤独、悦己、追求个性娱乐环境初入信息时代对互联网模式处于探索适应阶段互联网全面普及社会生活高度线上化习惯在网络分享及获取信息追求圈层但同时也会因强烈的落差产生焦虑Y世代Z世代独特生长环境对Z世代的影响Z世代有怎样的认知特点?中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 80Z世代经历的独特的时代背景,造就
14、了Z世代相较于X世代与Y世代截然不同的认知特点新浪网、搜狐网、网易等中国门户网站相继成立,标志着中国互联网进入“门户时代”。中国互联网用户数量突破1000万,成为全球第12大互联网市场中国正式加入世界贸易组织(WTO)、亚太经合组织(APEC)会议在上海召开中国推出第一个电子商务平台淘宝网,开启中国电子商务新时代中国推出第一个微博社交分享平台新浪微博,开启中国社交媒体新时代北京奥运会举行,中国包揽51块金牌,成为金牌数第一的国家,民族自豪感油然而生神州7号载人飞船实验成功,中国宣布研发航空母舰中国GDP超越日本,跃居世界第二;互联网经济飞速发展,诞生了很多领先全球的创新第四次单身浪潮逐渐显现,
15、在2010年第六次人口普查,30岁及以上未婚女性比例高达2.47,比10年前增加近两倍中国签署“一带一路”合作协议,标志着中国将积极推进区域经济合作与发展。北京申奥成功:2015年7月,北京申办冬奥会成功,成为奥运史上首个“双奥之城”。与此同时,这是历史上第二次由首都城市承办冬奥会。中国GDP总量突破百万亿大关,即便是新冠肺炎疫情席卷全球之时中国GDP同比增长2.3,是世界上唯一实现经济正增长的主要经济体新冠疫情爆发,导致可支配收入下降,使得Z世代在消费观上“更为谨慎”2020年底,单身人口数量已经超过2.4亿,占总人口的17.14%,Z世代变得“更为孤独”新冠疫情政策全面放开,Z世代消费观变
16、得“更保守,但更为享乐”例如兴起以大学生为代表的“特种兵”旅行,即花最少的钱游玩更多的地方Z世代成长掠影1995年2000年2001年2004年2008年2010年2015年2020年2023年中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 90突然的人生转折与独特的时代背景造就了“史上最纠结的一代”,体现在Z世代消费的方方面面,形成了Z世代的“五大消费主张”精明的消费主义:“该省省 该花花”Z世代虽出生于物质充裕的时代,但不代表他们会“乱花钱”。从小浸润在海量透明信息中,他们反感被收“智商税”。习惯“做足功课再下单”,“不该花的钱一分不花”。集体的个人主义:
17、“民族认同,个性至上”一方面Z世代们更倾向于购买民族品牌、也对国潮风格更感兴趣,另一方面在选购时也更注重个性,容易被圈层文化所吸引而消费。精致的速食主义:“追求便利,乐于尝鲜”在高强度高压的环境下,Z世代在选购商品时更关注商品使用的便利性,也更愿意尝试新鲜事物,但是,追求品味的Z世代们,即便速食,也要做到精致、满满仪式感。共生的单身主义:“乐于分享,现实社恐”互联网大环境的影响,造就了Z世代“线上社牛、线下社恐”的“分裂式人格”。在线上,Z世代是乐于和万众网友分享、交流的社牛,容易被种草进而消费;在线下,他们则成了对集体活动避之不及的社恐人群,也更倾向于选择一人食。惜命的悦己主义:“焦虑惜命,
18、活在当下”对于Z世代来说,美味和健康,他们不做选择,全部都要。健康是本钱,但他们同样也无法舍弃美味的放肆。“朋克养生”,是Z世代在高压社会环境下独特的解压手段。Z世代的五大消费主张0102040305中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 01基于Z世代的“五大消费主张”,我们进一步看到,Z世代的零食饮料消费也体现出不同于老一辈的“纠结”新特征基于Z世代消费者“既要又要”的五大心智模式洞察,里斯聚焦零食饮料行业,总结五大年轻化趋势,为企业指引顺应年轻消费者消费需求的创新方向,帮助企业通过正确的方式进行品牌及产品布局,抓住年轻化的增长机遇与红利,打造下一
19、个备受Z世代热捧的“超级爆品”、“超级品牌”,帮助企业持续成长。史上最纠结的一代升级与降级并存美观与实用兼具健康与享乐撕扯集体与个性共荣孤独与分享相伴Z世代对于食品饮料消 费 有 怎 样 的 认 知特点?中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 11定义Z世代消费者在更愿意为产品升级(如原材料、口味、包装等)支付溢价的同时,也会留意产品的“质价比”即商品的实质是否与价格相匹配,在意是否价有所得Z世代消费者购买食品饮料时的关注因素排序(N=2000)在Z世代看来,性价比高是选购食品饮料时仅次于食品饮料的第一特性“好吃”的关注因素,说明Z世代将零食饮料的质价
20、比置于相当关注的位置,关注产品的实质体验是否对得起价格84%口味好吃成分健康有营养价值品牌知名包装好看有喜欢的明星代言性价比高69%66%62%55%46%73%好特卖等临期折扣店的兴起也侧面印证了年轻一代消费群体对品质和价格的双重考量。1 升级与降级并存“既要产品更好,又要价格划算”中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 21近年有很多通过高质价比吸引Z世代持续复购、实现快速增长的品牌,如王小卤;也有因质价不对等,在短暂的尝鲜后便因广大消费者的质疑被反噬的品牌,如钟薛高。可见,质价比是品牌需要注重考虑的因素之一,质价平衡是品牌长红的基础。正面案例:王
21、小卤打破传统卤味的廉价感,从三大维度进行质量提升:一是技术提升,采用人工脱骨,解决传统鸡爪不方便品尝的痛点,更软糯方便;二是原料提升,采用更优质的原材料与更干净健康的生产方式;三是包装提升,区别于传统卤味的廉价包装,通过精美的包装进一步营造品牌的卫生与高端。尤为重要的是,价格的上涨非常克制,仅仅比传统同类卤味零食上涨不到50%,深受消费者喜爱,成立后短短3年的时间里销量就突破6亿。负面案例:网红雪糕品牌钟薛高由于过高的价格(20200元不等)和无法支撑高售价的平庸品质,被戏称”雪糕刺客“。在品牌因高价遭到反噬后,它被迫推出平价的子品牌雪糕SaSaa(3.5元/支),但这一平价品牌显然难以挽回负
22、面口碑造成的影响。中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 3177.5%的Z世代受访者认为成分健康是重要及非常重要的考量因素Z世代购买零食饮料类时对“成分健康”的关注程度调研(N=2000)3.9%18.6%38.9%38.6%完全不关注不怎么关注一般比较关注非常关注解馋、解压是Z世代产生吃零食喝饮料需求的核心驱动力Z世代通常在什么情况下会想要吃零食、喝饮料(N=2000)解馋解馋,过嘴瘾解压,犒劳自己获得情绪上的满足充饥,解渴填饱肚子69.0%67.9%54.3%44.3%22.5%解压充饥补充能量提神定义年轻一代健康养生意识更强,青睐更健康、更干净
23、的原料、成分、配料,甚至对功效性成分有更高的尝试兴趣;但是,又无法放下味蕾享受,贪恋刺激口味和口感带来的满足,造成“健康化”与“刺激化”并存的趋势2 健康与享乐撕扯“既要成分更健康,又要口味更刺激”中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 41一方面,零食饮料行业正在经历健康化重塑,各个赛道下,都有通过抓住“0糖”、“0脂”、“0卡”等原料、成分的革新趋势颠覆行业竞争格局的新王者;另一方面,各种加麻加辣的“重口味”食品同样也得到了Z世代的青睐,诞生了一批新品牌。案例一:元气森林健康化元气森林气泡水的诞生便抓住了Z世代对健康的追求,通过赤藓糖醇解决了传统碳
24、酸饮料高糖的健康痛点,实现了美味与健康的平衡,让“罪恶享受”不再罪恶,从而成为新消费品牌的一匹黑马,2018年面世后,短短4年便为企业贡献约40亿营收,成为风味气泡水品类的绝对领先品牌,带动了业内0糖风潮。案例二:螺蛳粉刺激化螺蛳粉凭借着“越臭越好吃”的特点深受Z世代欢迎,成为米粉中增速最快的一个细分品类。好欢螺抓住Z世代对重口味的独特嗜好,将酸臭味做到极致浓烈,甚至推出了“加辣加臭”的升级版,成为螺狮粉绝对第一品牌,在2022年天猫618购物节中,销售额超过第二名与第三名总合近两倍。中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 51定义“颜值即正义”,Z世
25、代对于零食饮料产品有明显的的颜控倾向,愿意为更好看的包装付费;同时也追求即开即食,省心省力的消费体验Z世代对产品的使用体验各方面都有了需求的升级,品牌若能做到既便捷又有颜,或将成为出圈的推动力。案例1.空刻意面开创方便意面品类,不同于传统意面的老式包装,空客意面借鉴化妆品包装设计思路,设计极简、时尚、高端的外包装;不仅好看抓人眼球,更为消费者提供了“在家轻松做餐厅级意面”的便捷体验,消费者纷纷打卡晒照,实现社交网络的自传播。2.小仙炖燕窝开创的即食燕窝新品类,解决了消费者准备食材,炖煮不方便的痛点。品牌连续5年成为鲜炖燕窝销量全国第一,成为无可争议的鲜炖燕窝第一品牌。3.三顿半因其独特的高颜值
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