快手“双11”用户洞察报告.pdf
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1、快手“双11”用户洞察商业化营销业务部/数据策略组?数据周期:2 0 2 2 年 日 常:2 0 2 2 年 1 月 1 日-2 0 2 2 年 1 2 月 3 1 日,简 称 日 常2 0 2 2 年 双 十 一 期 间:2 0 2 2 年 1 0 月 2 0 日-2 0 2 2 年 1 1 月 2 0 日,简 称 2 2 年“双 1 1”2 0 2 1 年 双 十 一 期 间:2 0 2 1 年 1 0 月 2 0 日-2 0 2 1 年 1 1 月 2 0 日,简 称 2 1 年“双 1 1”名词及人群定义:高 线 城 市:二线 及 以 上 城 市新 线 城 市:三线 及 以 下 城 市
2、Z 世 代:1 8-2 3 岁 用 户银 发 人 群:5 0 岁+用户主要内容:P ar t One 平 台 流 量 “双 1 1”快 手 平 台 热 度 高 升,多样 内 容 提 供 强 流 量 土 壤P ar t T wo 人 群 洞 察 “双 1 1”不 同 群 体 展 现 差 异 化 偏好,众 多 单 品 蕴 含 商 机双十一期间快手活跃用户热情高涨丰富多样的内容推动平台热度持续上升平台流量21年双十一期间22年双十一期间+4.1%活跃用户增长趋势稳中向好,双十一期间加速发力“双11”作为老铁们重要狂欢节点,快手活跃用户数稳步增长。22年双十一期间主版、极速版的活跃用户数同比分别增长1
3、4.1%、17.7%。202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212主版活跃用户数极速版活跃用户数2022年“双11”快手主版、极速版用户活跃情况21年双十一期间22年双十一期间21年双十一期间22年双十一期间活跃用户数量人均使用APP时长21年双十一期间22年双十一期间+14.1%+17.7%+8.7%注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日2022年“双11”主版日活较日常+4.1%,极速版日活较日常+2.7%10.20 10.21 10.
4、22 10.23 10.24 10.25 10.26 10.27 10.28 10.29 10.30 10.31 11.01 11.02 11.03 11.04 11.05 11.06 11.07 11.08 11.09 11.10 11.11 11.12 11.13 11.14 11.15 11.16 11.17 11.18 11.19 11.202022年“双十一”期间活跃用户数同比增速用户热情如浪潮,将“双11”热度不断推向更高点22年双十一期间出现多个活跃用户高峰,越来越多的用户加入“双11”队伍,11月11日当天及前后两天的热度更为集中,其日均活跃用户数高出双十一期间2.5%,快手不
5、仅仅是“拥抱每一种生活”的窗口,更是与用户朝夕相伴的朋友10.20 10.21 10.22 10.23 10.24 10.25 10.26 10.27 10.28 10.29 10.30 10.31 11.01 11.02 11.03 11.04 11.05 11.06 11.07 11.08 11.09 11.10 11.11 11.12 11.13 11.14 11.15 11.16 11.17 11.18 11.19 11.202022年“双十一”期间活跃用户数同比增速注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日主版极速版增速10%增速10%2021年双十一期
6、间2022年双十一期间主版极速版内容需求持续释放,用户兴趣广泛不设边界用户活跃度提升同时,需求也愈发强烈,22年“双11”快手主版视频的日均播放量较日常+8%,同比增速高达32.6%,其中健身内容的观看量增速瞩目,健康、时尚类视频在“双11”更具吸引力,同时,主版的直播观看量较去年同期也有更好的表现双十一期间主版播放量同比增速快的视频举例2021年双十一期间2022年双十一期间主版极速版注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日,TGI=22年“双11”观看某内容视频的人数占比/22年日常观看该内容视频的人数占比*100视频播放量直播观看量22年双11期间主版日均
7、视频播放量较日常+8%22年双11期间主版日均直播观看量较日常+21.4%健身+127.9%短剧+77.7%汽车+49.5%双十一期间主版较日常观看人数更多的视频举例健康TGI 177时尚TGI 114美妆+41.9%游戏TGI 109+32.6%+43.5%旅游TGI 102短剧、美妆等内容在双十一期间更吸引用户关注22年“双11”主版、极速版播放量最高的内容分别是影视综艺、游戏,其中短剧、美妆在主版分别以超出日常49.5%、26.5%的日均播放量成为“双11”爆款视频,喜剧在极速版播放量超出日常4倍美妆颜值三农汽车音乐时尚情感美食短剧影视综艺+8.9%+49.5%+7.3%+14.3%+1
8、7.2%+18.4%+20.4%+17.1%+10.6%+26.5%日均播放量较日常22年“双11”主版各细分视频播放量3C数码美妆三农房产家居短剧情感时尚喜剧美食游戏22年“双11”极速版各细分视频播放量爆款内容举例+2.9%+23.5%+491.0%+22.3%+7.4%+22.5%+20.9%日均播放量较日常+23.5%+22.3%+22.5%+20.9%+19.2%+7.7%+7.5%注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日21年双十一期间22年双十一期间主版话题数量21年双十一期间22年双十一期间极速版话题数量丰富话题满足千面用户,爆款内容应运而生伴随
9、视频播放量的提升,话题数量增势亦是迅猛,主版、极速版以近乎翻倍的同比增幅带动视频生态繁荣,多种话题满足不同用户兴趣,“双11”作为特殊的营销节点,推动了“保暖穿搭”、“学生党好物分享”等话题的热度飙升2022年双十一期间视频话题数量同比近乎翻倍2022年双十一期间TOP播放量话题举例注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日+78.4%+83.6%主版日均百万级播放量爆款话题举例*以上为相较22年日常的日均播放量增幅#保暖穿搭#+449.4%#学生党好物分享#+139.7%#美妆好物分享#+163.1%#洗发水推荐#+137.0%#唇釉分享#+148.4%#面膜推
10、荐#+152.4%#书荒推荐#+275.6%#数码新品测评官#+197.0%#水乳推荐#+152.4%21年双十一期间22年双十一期间21年双十一期间22年双十一期间优质内容吸引用户沉浸体验,老铁表达意愿更为强烈用户在“双11”有更多自由支配时间,沉浸式投入的趋势更加显著,22年“双11”主版视频完播次数同比+21.4%,观看直播的时长同比+16.3%,22年“双11”主版、极速版每条视频下的互动量、人均互动量均较去年同期有所突破21年双十一期间22年双十一期间主版极速版21年双十一期间22年双十一期间主版极速版21年双十一期间22年双十一期间21年双十一期间22年双十一期间2022年双十一期
11、间年快手主版、极速版视频互动趋势每条视频的互动量人均互动量+13.2%+18.8%+18.3%+41.6%2022年主版视频完播次数同比+21.4%主版直播观看总时长同比+16.3%注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日10.2010.2110.2210.2310.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0711.0811.0911.1011.1111.1211.1311.1411.1511.1611.1711.1811.1911.202022年双十一期间主版2
12、021年双十一期间主版用户主动性越来越强,“双11”搜索各自所需22年“双11”用户自主探索的热情高于日常,期间全平台日均搜索量较日常提升18.6%,搜索热度居高不下,主版的人均搜索量同比+20.1%,搜索人数和关键词数量也较去年同期有大幅提升21年双十一期间22年双十一期间主版搜索人数主版搜索关键词数21年双十一期间22年双十一期间极速版搜索人数极速版搜索关键词数快手全平台日均搜索量较日常+18.6%主版人均搜索量同比+20.1%10.2010.2110.2210.2310.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.0111.0211.0311.0411
13、.0511.0611.0711.0811.0911.1011.1111.1211.1311.1411.1511.1611.1711.1811.1911.202022年双十一期间极速版2021年双十一期间极速版注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日双十一期间主版、极速版的搜索量趋势主版极速版+75.5%+102.1%教育数码穿搭二次元明星美食游戏生活影视综艺网红极速版网红、影视娱乐、美食等内容位居搜索前列不论是主版还是极速版,网红、影视综艺相关内容在“双11”的搜索量均位居前列,主版中数码、教育、运动相关内容在22年“双11”相比于去年同期受到更多关注,网红、明
14、星、美食等内容在“双11”的搜索偏好更显著健康数码二次元穿搭游戏美食明星生活影视综艺网红主版2022年双十一期间主版、极速版搜索量分布全平台热门搜索词“空气炸锅”“116心意购物节”“手机壳”“万圣节”“我的快手订单”“门锁”“盲盒”“ins博主推荐”“116购物节”“洗脸巾”“好物分享”“辛巴”“助眠”“足浴包”“保温杯”“春节倒计时”“电视剧直播”双十一期间主版搜索量同比增速快的内容数码+95.9%教育+111.4%双十一期间主版较日常搜索人数更多的内容网红TGI 189明星TGI 184运动+105.6%美食TGI 103“时代少年团”“周杰伦”注:2022年双十一期间指2022年10月
15、20日至2022年11月20日,TGI=“双11”搜索某内容的人数占比/22年日常搜索该内容的人数占比*100三农+103.8%三农TGI 12221年双十一期间 22年双十一期间宠物旅游时尚摄影美食亲子三农明星娱乐二次元游戏极速版摄影房产家居汽车明星娱乐亲子三农美食二次元时尚游戏主版2022年双十一期间主版、极速版发布视频分布创作者积极原创助力“双11”繁荣向上,丰富多样内容承接用户高昂热情更多的创作源源不断注入“双11”内容池,期间,用户更喜欢在平台上分享游戏、时尚类内容,同时房产家居、健康类视频在主版的发布数量增速较快,分别为96.5%、140.4%2022年双十一期间发布视频人数和开播
16、人数21年双十一期间 22年双十一期间主版21年双十一期间 22年双十一期间极速版21年双十一期间 22年双十一期间发布视频人数开播人版主版发布数量同比增速更快的内容房产家居+96.5%极速版发布数量同比增速更快的内容游戏+107.1%健康+140.4%摄影+193.6%注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日短剧+75.2%教育+177.0%202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212订单量消费用户数更多用户选择在快手购买商品,消费热情正快速释放快手不仅承载多彩
17、内容,更为用户提供全面的消费平台;2022年快手消费规模呈上升趋势,订单量和消费用户数均稳步增长,22年双十一期间消费人数同比提升39.4%,单比订单消费金额较日常增长20.1%2022年快手订单量及消费用户数趋势2022年“双11”的消费人数、金额表现注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日消费人数同比+39.4%单比订单金额较日常+20.1%复购人数同比+34.7%家纺生鲜童装童鞋珠宝/钟表家居生活家用电器3C数码食品饮料美妆个护服饰鞋靴鞋服、美妆个护、食品饮料是“双11”用户最爱商品22年双十一期间,服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料类商品的消费金额分别以35.
18、7%、14.8%、11.6%的占比位居前三,其中不乏众多蕴藏深厚潜力的单品,例如维生素类消费金额同比增长20倍,笔记本、智能手环等也成倍增长2022年双十一期间各类商品消费金额2022年双十一期间消费金额同比高增速商品举例服饰鞋靴美妆个护3C数码家用电器食品饮料家居生活运动板鞋+210.3%男T恤+109.1%户外休闲鞋+420.1%男靴+101.6%男板鞋+395.8%乳液+141.3%按摩膏/磨砂膏+117.3%粉扑/洗脸扑+497.0%化妆刷+112.3%护发素+103.2%维生素/矿物质/钙铁锌硒+20倍植物精华/提取物+23倍蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸+465.6%虾类+182.0%鱼
19、类+172.7%笔记本+414.4%打印机+219.4%手机壳+120.8%智能手环+356.6%充电器/数据线+175.5%电视机+112.3%电热火锅+102.6%除螨仪+195.7%电炖/煮粥锅/文火炉+192.4%可丽饼/薄饼机+121.2%家居软饰+130.9%防护用品+10倍一次性餐桌用品+177.1%烧烤/烘焙厨具+309.1%咖啡器具+294.7%注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日,“”仅代表绝对数值的缩进,不影响实际排名服饰鞋靴食品饮料家居生活美妆个护家纺家用电器3C数码户外装备家装家具汽车用品图书文娱双十一期间消费总额持续增长,海量品牌
20、参与其中百花齐放22年双十一期间,众多商品消费人数和金额同比增势迅猛,食品饮料、服饰鞋靴、美妆个护商品的品牌数量更多,满足不同用户的多种消费需求2022年双十一期间消费人数同比增速*气泡大小代表2022年双十一期间产生消费的品牌数量2022年双十一期间不同商品的消费金额、人数同比增速气泡图2022年双十一期间消费金额高占比品牌举例服饰鞋靴美妆个护食品饮料注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日3C数码2022年双十一期间消费金额同比增速诺特兰德乐事旺旺汤臣倍健俏生元伊利有生之颜今麦郎宜婴金领冠飞鹤秋田满满袋鼠妈妈蒙牛伊利爱他美上汽大众奇瑞吉利美孚黑霸王北京现代广
21、汽丰田捷途奇瑞新能源快手指数品牌榜快手指数是快手磁力引擎下的快手生态内容洞察平台,旗下“品牌指数”是用以衡量品牌在快手现有综合现状的指标体系,包含品牌声量、内容量、用户关注程度、评价情感导向等指标维度,并对同行业品牌进行排序注:该榜单的时间周期为2022年11月14日-2022年11月20日,即2022年第46周汽 车3 C美 妆日 化服 饰 鞋 帽家 用 电 器食 品 饮 料母 婴八大行业品牌榜单小米OPPOIQOOvivo荣耀三星联想realme咔诗迪曼朵拉朵尚奕沃韩熙贞丸美透蜜半亩花田春之唤云南白药参半有生之颜口腔鲨鱼柏肤源阿道夫帝兰香妃菲诗蔻徕芬海尔追觅飞科苏泊尔苏的美的小米DR雪中飞
22、雅鹿鸭鸭亨帝诗抢回街头李宁迈特优不同群体展现出差异化偏好从整体到细分画像挖掘潜在机会用户洞察山东河北广东河南江苏辽宁四川云南浙江山西内蒙古广西黑龙江贵州甘肃安徽陕西湖南吉林新疆湖北福建江西北京重庆天津上海宁夏青海海南西藏港澳台活跃用户数TGI山东、广东、河北省用户是快手双十一期间主力军22年双十一期间,山东省用户在快手主版展现出更高的用户活跃,河北、广东省紧随其后,辽宁、内蒙古用户在“双11”的活跃更显著,在极速版,广东、山东、河北三省的用户更活跃,黑龙江省用户在“双11”活跃度比日常更高广东山东河北河南四川江苏湖南辽宁广西山西黑龙江浙江安徽云南湖北吉林贵州江西陕西内蒙古甘肃新疆福建重庆北京上
23、海天津海南宁夏青海西藏港澳台活跃用户数TGI主版极速版TGI=100注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日,TGI=“双11”常驻某省份的活跃用户数占比/22年全年常驻该省份的活跃用户数占比*100TGI=100新线用户是核心群体,银发人群加速拥抱“双11”22年双十一期间,主版、极速版的新线活跃用户数占比分别高达67.9%、68.6%,男性和女性分布相对平均,31-40岁用户构成快手平台活跃用户的重要群体,银发人群正加速互联网渗透,其增势不容小觑18-2324-3031-4041-4950+活跃用户数同比增速+35.8%18-2324-3031-4041-4
24、950+活跃用户数同比增速+25.5%22年“双11”快手活跃用户年龄分布22年“双11”快手活跃用户城市线级分布主版极速版注:2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日男女用户数比例主版 1.3:1极速版 1:122年“双11”快手活跃用户性别分布一线新一线二线三线四线五线活跃用户数同比增速一线新一线二线三线四线五线活跃用户数同比增速主版极速版占比67.9%占比68.6%新线用户黏性不减,视频更吸引Z世代注意力22年“双11”新线用户延续去年同期,成为观看视频和直播内容的中坚力量,在主版观看视频的用户中,Z世代占比遥遥领先,31-40岁用户和银发人群构成“双11”观
25、看直播的主要群体18-2324-3031-4041-4950+女男观看视频人数同比增速新线用户数高线用户数18-2324-3031-4041-4950+2022年“双11”观看直播的人群画像2022年“双11”观看视频的人群画像女男观看视频人数同比增速主版极速版*注:内环为21年“双11”外环为22年“双11”主版新线用户数高线用户数主版18-2324-3031-4041-4950+女男看播人数同比增速18-2324-3031-4041-4950+女男看播人数同比增速主版极速版新线用户数高线用户数新线用户数高线用户数极速版极速版*注:内环为21年“双11”外环为22年“双11”注:2022年双
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