房地产营销方案- 【案例复盘】标杆地产项目销售案例分析人以群分的乌托邦-阿那亚项目.pdf
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1、人以群分的乌托邦 阿那亚项目个案分析 年中特刊 一项目介绍 项目简介 项目位置/配套 项目整体情况 二产品介绍 三服务介绍 四总结 目录 一、项目简介 3 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 销售 惨淡 难以 维持 正式 转型 局面 扭转 全面 开局“神盘”阿那亚!预计16亿 一、项目简介 阿那亚地块于2000年拿地。背后老板据称有三人,亿城出来的马寅。清华 大学某兼职教授,亦学亦商的神秘人物。最后一类人,当地的传统开发商老 板。项目位于中国最美八大海岸之一的昌黎黄金海岸腹地,秦皇岛市南部的北 戴河新区,距离南戴河旅游度假区10公里,高铁北戴河站15公里。北戴河 度假区
2、30公里,占地3300亩,拥有2.5公里海岸线。世界名将塞尔吉奥加西亚亲自设计的纯正林克斯高尔夫球场、中国首座滨 海马会、国内唯一法国原版设计Club Med度假村、三联海边公益图书馆、中国首座海上礼堂,社区邻里中心、阿那亚农庄等丰富的配套,阿那亚是一 个面向未来的新型社区,愿景:成为一个兼具桃花源和乌托邦气质的美好家 园。04 二、项目位置/配套 5 项目位于秦皇岛黄金海岸一线海滩,距北京247公里、天津200公里、唐山92公里,距秦皇岛市区45公里;项目现场售楼处位于秦皇岛北戴河新区沿海公路国际滑中心北 500米;北京接待中心位于798艺术区创意广场旁(酒店桥北路北门进入左转)。项目交通主
3、要依赖自驾、高铁、山海关机场航班。无其他配套设施。实地踏勘印象:1.位置偏远,除了一线 海景、低ft丘陵、植 被茂密之外,没有其 他可利用的天然资源。2.丌具备除了旅游度假 产品之外的其他地产 产品开収价值。3.产权年限为40年。二、项目位置/配套 6 官网提供的交通解决斱案:三、项目整体情况 7 项目名称 阿那亚 项目类型 旅游度假产品 开发商 秦皇岛天行九州旅游置业开发有限公司 位置 秦皇岛秦皇岛昌黎县黄金海岸中区,沿海公路以东国际滑 沙中心北500米 地价 楼面价 占地/建面 2200000平/630000平 建筑形式 独栋别墅、公寓、洋房、酒店、高层、商业、容积率 0.40 绿化率 5
4、1%开盘情况 一期别墅销售艰难,3年售罄。二期共4栋观海公寓产品 2015年底扫光。三期阿那亚小院2016.5.1开盘去化80%。项目13年销售1.1亿,14年3个亿,15年10个亿,16年截 至目前8.1个亿,预计年底实现16亿。面积区间 一期别墅:151-834平米;二期公寓:85-113平米;三期洋房/别墅:125平/150-180平;四期升级版独栋别墅:150-180平;五期反租公寓:50-65平;六期规划中高层 得 房率:-总套数 1044户 车位-建筑风格 地中海风情别墅 项目定位 北京CBD中心30-40岁中年男性,小有成就,支付力强,些许失意,有情怀有理想,回归家庭。1500亩
5、18洞ft 地高尔夫 二期680套 LOFT公寓 一期204套 听海别墅区 三期阿那亚小 院(洋房别墅)四期升级版 小院+商街 五期反 租公寓 六期观 景高层 三、项目整体情况 8 打造社区高端配套:占地3300亩,拥有2.5公里海岸线,世界名将塞尔吉奥加西亚亲 自设计的纯正林克斯高尔夫球场、中国首座滨海马会、国内唯一法国原版设计Club Med度假村、三联海边公益图书馆、中国首座海上礼堂,社区邻里中心、阿那亚农庄 等.三、项目整体情况销售价格 9 自2014年4月二期产品推售以来,阿那亚成交价格丌断攀升,相对当地市场其他 旅游度假产品单价平均高5000元/m2以上,仍可以保持快速去化。证明了
6、项目 强大的市场影响力。一项目介绍 二产品介绍 参观劢线 样板房 户型分析 竞品分析 三服务介绍 四总结 目录 一、参观劢线 11 项目展示动线从滨海置业中心开始,推窗即可见整片海景。售楼员在沙盘介绍中 丌断穿插业主在阿那亚的预设生活场景以及业主社群互动的敀事、社群生活理念、项目高端配套等,淡化访客置业观念,凸显项目的高端休闲度假以及社群价值。置业中心 沙滩酒吧 孤独图书馆 三期小院样板房 会所、业主食堂 马场 二、营销劢线景观 12 鸟语国际湿地公园 三联书店海边图书馆 海滩教堂 三联书店海边图书馆 湿地观鸟屋 先给业主的心灵安个家懂情怀、有野趣、享自然,关注幵培养业主一致的精神追求。三、样
7、板房展示 13 以地中海风情为主,古朴自然、诗意田园,仍然诉诸目标客群的内在精神追求,用一 个低调恬静的“文化小镇”填补现代城市人在精神上的缺失。四、在售户型分析(1)目前在售主力户型三居建面150平联排和三居建面180平独栋小院,售价350万-450万/套,即将售罄,成交客户多为业主推荐戒慕名而来;产品为毛坯交付,通风采光良 好,地暖采暖,作为北斱临海度假类产品,产品本身在冬季的宜居保暖性能一般。户型1:150平联排B1 户型2:180独栋A1 四、在售户型分析(2)15 但样板间设计很好的体现了产品的度假功能属性,赠送的主庭院中有泳池、烧烤炉、户外餐台和露台、主卧透景窗、景观浴室等,无一丌
8、着力诠释目标客群心目中不两 三好友星夜小酌,恣意玩耍的情景。将度假产品生活化,引导业主实现自我的生活 追求。五、产品对比(竞品)荣盛一杯澜/华贸蔚蓝海岸 16 荣盛一杯澜 PK名称 具体内容 PK指数 地理位置 秦皇岛北戴河新区南戴河国际 娱乐中心东行3公里路南 项目觃模 43万平米 产品及 产品线 叠墅、独栋、双拼、酒店式公 寓;酒店;项目定位 外地休闲旅游度假人群;本地 高端消费群体;营销周期 4年左右 目标客群 休闲旅游度假人群 销售价格 别墅 2万-3万元/m;商住 1.2万元/m 政策影响 同时一个区域政策营销一样 内部配套 私属海滩、酒店、超市;华贸*蔚蓝海岸 PK名称 具体内容
9、PK指数 地理位置 秦皇岛北戴河新区洋河入海口西 200米 项目觃模 380万平米 产品及 产品线 51-97精装海景公寓;66-116花园 洋房;126-288亲海高尔夫别墅 项目定位 外地休闲旅游度假人群;本地高 端消费群体;营销周期 10年以上 目标客群 打造北中国全天候海滨度假生活 斱式,休闲旅游度假人群;销售价格 双拼:1.3万/m2;独栋:300万/栋 公寓:1万/m2;洋房:1.2万/m2 政策影响 同时一个区域政策营销一样 内部配套 高尔夫球场;游艇码头;滨海奥 特莱斯;室内反季节主题公园;艾美酒店 在秦皇岛其他旅游度假地产项目仍在红海中厮杀之时,阿那亚凭借“用户+价值观+社群
10、”的精细解构和搭建,已经在当地市场一枝独秀。五、产品对比三亚太阳湾 对比名称 秦皇岛阿那亚 三亚太阳湾 类似指数 具体内容 特征 具体内容 特征 地理位置 秦皇岛北戴河新区南戴河 京畿知名度假城市边缘地 带,周边荒芜人烟,居住 氛围差,无配套 三亚亚龙湾 国际知名度假区域,周边配套成熟,景观 绝佳。项目觃模 占地3300亩,6000户 超级大盘,已开发二期,三期在售,四期已规划 占地542亩,25户 只有一期,前期商业 未动工,酒店已营业 产品及 产品线 叠墅、独栋、双拼、酒店式 公寓;酒店;度假产品为主,类型多 样,也是开发商未想清楚 的结果。独栋 隐秘性,景观性绝佳 项目定位 外地休闲旅游
11、度假人群;本 地高端消费群体;高知、海归、小金领,30-40岁之间 国内、国际顶级富豪 独享三亚湾的海景、ft景,隐秘,金字塔 顶尖人群 营销周期 7年左右 超级大盘,产品多样,周期长,有现金流压力 3年左右 顶级豪宅,不追求速 度 目标客群 休闲旅游度假人群 周末、假期出游的高频 次华北区域客群 休闲度假人群 每年携家人度假1-2月,招待企业客户 销售价格 别墅 3.5万元/m;商住 2万元/m 高于周边竞品项目 总价0.8亿元起 高于周边竞品项目 内部配套 私属海滩、酒店、超市;丰富的业主社群,邻里 关系优异 酒店、商业综合体 酒店高大上,艺术感 浓厚 放眼全中国,度假产品聚集的亚龙湾区域
12、,太阳湾项目以其绝版的资源、景观优势,高端、富贵、隐秘、艺术氛围的配套同样走出了另一条度假产品的道路。一项目介绍 二产品介绍 三服务介绍 服务概览 服务详述 九州会团队 社群微信 逻辑关系 算账 小结 四总结 目录 图书馆 礼堂 马会 温泉会馆 高尔夫 业主食堂 海风酒吧 水上运劢中心 海边集市 邻里中心 ClubMed 足球场 一、服务概览独家配套资源 9 1 为吸引目标客户前来和驻留,阿那亚可以说在配套资源打造和业主服务上面下足了 功夫。力争从为业主提供一个房子,转变为提供一揽子生活斱式和生活内容。Club Med酒店 高尔夫球场 水上运动中心 阿那亚马场 第一业主食堂 一、服务概览标签分
13、类 标签分类 长期服务 短期服务 服务于业主 营销道具(揽客)自营投入 合作平台 传统动作 非传统动作 三联海边公益图书馆 阿那亚海上礼堂 海上美术馆 阿那亚四季温泉会馆 湿地观鸟屋 邻里中心(一/二期)CLUB MED 海风酒吧 Aranya 国际高尔夫 社区马会 灯光足球场 海岸慢跑道 水上运动中心 青少年营地 卡通主题儿童农庄 业主食堂 海边市集 三联海边公益图书馆最孤独的图书馆 时间:2014年-2015年动工,2015年二期loft公寓在售时推出。功能作用:图书馆。满足50-60人业主及访客的阅读需求。营销动线必到之处。敁果:项目打响知名度的营销道具,营造项目品质、居住氛围的精神堡垒
14、。各大售楼处作图书馆、阅览室的营销动作太常见,但把 这个营销道具放到海边,造型、风格奇特的还没有。第一个,最早,最孤独等标签纷至沓来。营销效果一炮而红,甚至盖过项目本身。主题契合度:非常契合室外桃源,乌托邦式的生活风格。如果把阿那亚比做一个装bility的社区,那么这座图书馆就是这个社区 的最适合装bility的场所。所有人置身其中,无法不被其风格、阅读的空灵环境所折服。自然bility就装出来了。点评:书籍经常更换,严格的参观、阅读制度,保证业主的阅读舒适环境。简单的餐饮供应,麻雀虽小五脏俱全。专门请了业主之 一北大图书馆退休馆长来当管理员。售楼处 必须徒步1.5公里才能到达,仪式感满满。三
15、联海边公益图书馆最孤独的图书馆 吊顶裸露的水泥,天 花板顶部凿洞采光,环保简约。外立面,简约方正。水泥本色。严格的准入制度和阅读制度。保证阅 读环境。阿那亚海上礼堂 必须徒步1公里才能到达,仪式感满满。售楼处 时间:2015年动工,2015年二期loft公寓在售时推出。功能作用:礼堂。满足40人业主的婚礼,集会需求。营销动线必到 之处。敁果:项目打响知名度的营销道具,营造项目品质、居住氛围的 精神堡垒。营销效果一炮而红。主题契合度:非常契合室外桃源,乌托邦式的生活风格。整个 阿那亚社区目前仅次于图书馆的装bility的地方。点评:有专门的音响设备,利于举行小型婚礼等仪式。麻雀虽小五 脏俱全。对
16、外叫礼堂,实际功能是教堂,避免宗教风险。海外背景的 高知人才,会欣赏,懂得欣赏此类异形建筑。阿那亚海上礼堂 长长的洁白步道,楼梯,给人 以仪式感。内饰以白色和原木色为主,既 圣洁又庄重。符合海归的bility 营销术语,凸显业主专权 内部观海景色。风蚀斑驳脱落的地板漆。社区马会 位于会所旁,地块面积较小,后期有搬迁动向。时间:2015年二期loft公寓在售时推出。功能作用:马会。30匹马左右,三个训练场,可同时接待50人的参观和运动活动。敁果:项目提高生活品质、形象的营销道具,同时满足业主需求,营造圈层社交活动 主题契合度:具有一定的契合度,事业小有成绩,想让孩子在贵族的起跑线上。想朝着骑马、
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