“软件即服务”的业务转型.pdf
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1、“软件即服务”的业务转型业绩优化战略指引 2020年11月 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。“软件即服务”的业务转型|1 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全
2、球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。前言云服务供应商市场,或更确切而言,“软件即服务”(“SaaS”)市场从上世纪90年代建立以来,已取得巨大发展。虽然其开始作为一个利基市场,主要被已认识到云计算优势的初创企业使用,但如今,SaaS 服务已在全球企业得到广泛应用。企业采用 SaaS 方案可获得实在的竞争优势,包括比本地部署软件更低的运营成本、快速配置和产品升级、灵活设置、无缝整合、可扩展性、高可用度和内在安全性等。随着企业应用增加,SaaS 解决方案供应商的数目也相应增长。这些供应商已建立不同的运营模型和能力,可分为以下类别:这
3、些企业是基于云/SaaS 产品供应来建立的。此类企业包括开拓型的云企业,如 Salesforce 和Workday,以及多家初创企业和新兴高增长企业。纯粹 SaaS 方案供应商123为响应客户对云解决方案需求的不断增长,部分本地部署软件供应商已转型为 SaaS 方案供应商,比如SAP,Microsoft,Adobe 将云解决方案作为附加产品或本地部署产品组合替代提供给客户。享有丰厚维护收益流的企业已执行混合策略,即本地部署软件和 SaaS 方案并存,而其它部分企业则追求过渡至完全的 SaaS 业务模型。SaaS 业务模型与传统软件业务模型有着显著差异,前者在产品与定价、研发、销售及市场推广、服
4、务、支持及财务上存在独特挑战。这些差异导致 SaaS 公司的管理方式必然与传统本地部署软件公司的管理方式不同。由于其独特的管理模式,SaaS 业务模型要求企业应用不同的动因和指标来测量业绩与效率,以便各类 SaaS 企业纯粹 SaaS、本地部署软件公司和集成技术/产品公司以不同方式权衡这些指标的重要性。本地部署软件(On-Premise)供应商这些企业包括已将集成 SaaS 方案整合进核心业务的集成技术企业(IBM、HP 和 Cisco)以及产品企业(通用电气与西门子)。在基于订阅的模式下,SaaS 方案帮助这些企业取得持续收益。集成技术(Integrated Technology)及产品企业
5、全新业务形式SaaS 业务动因2|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。SaaS企业的指标蓝图:战略框架本刊提出了一个战略框架以促进 SaaS 企业的业务增长和盈利能力及可持续性提升。我们阐述了相关战略动因以及关键指标以便企业在各个业务阶段启动、规模扩张/优化及稳定评估经营业绩(详见下文图示;标亮指标为企
6、业成功的关键指标)。主要增长阶段启动启动规模扩张及优化常态增长客户增长 客户生命周期价值 客户数量 订购/客户收入增长 合同总价值 待执行项目 年度合同价值(ACV)cc 和平均 ACV 订购数ACV/收费比率 经常性收入 每用户或每账户平均cc 收入 递延收入 确认递延收入的期间客户增长 客户生命周期价值 订购/客户 收费/客户收入增长 合同总价值 待执行项目ACV 和平均 ACV 订购数 已计算收费ACV/收费比率 经常性收入 每用户或每账户平均cc 收入 递延收入 确认递延收入的期间客户增长 客户生命周期价值 收费/客户收入增长 ACV 订购数 已计算收费 经常性收入盈利成本 客户开发成
7、本 研发成本/销售收入 销售成本/销售收入 营销成本/销售收入利润 经常性利润 服务利润组合现金流 运营产生的现金流 营运现金流利润 每股净现金 自由现金流 月度提前支付成本 服务成本 研发成本/销售收入 销售成本/销售收入 营销成本/销售收入利润 经常性利润 非经常性利润 服务利润组合现金流 运营产生的现金流 营运现金流利润 每股净现金 自由现金流成本 服务成本利润 经常性利润现金流 运营产生的现金流 营运现金流利润 每股净现金 自由现金流战略动因“软件即服务”的业务转型|3 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公
8、司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。成功之路由于其内在复杂性,企业必须正确测量及诠释这些动因和指标,才能实现有效应用无论是内部应用,还是外部应用或者两者兼有。在本刊中,我们详细阐述了这些指标,解释了如何将其纳入成功的业务战略中,并在附录中提供了各个指标的计算方式。指标蓝图的成功执行对 SaaS 公司而言是一个自上而下的挑战。SaaS 公司必须评估及转变现有的企业绩效管理框架和运营模型。本刊重点指出了SaaS企业的转型要务及主要挑战,以为企业指
9、明一个可实现长期成功的框架。可持续性销售效力 增长效率指数 销售及营销效率 销售机会速度比率 销售周期 平均合同期限 续期率 客户开发(按渠道)典型开发路径 销售机会到试用 转化率 试用到支付账户 转化率客户留存 客户流失 总收入流失 快速比率用户采纳 每客户产品数 每客户使用的特色功能数 净推荐值Altitude 指标销售效力 增长效率指数 全职人员的动因(即 vvARR/销售全职人员)销售及营销效率 销售机会速度比率 销售周期 平均合同期限 续期率 销售机会到试用 转化率 试用到支付账户 转化率客户留存 客户流失 总收入流失 基于现金的净扩张率用户采纳 每客户产品数 每客户使用的特色 功能
10、数 已提交的支持任务单 数量及类型 净推荐值 Altitude 指标客户留存 总收入流失 净收入流失 基于现金的净扩张率用户采纳 已提交的支持任务单的数量及类型 净推荐值4|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。有关本刊详情,或需了解毕马威可为您的云(SaaS)业务提供何种服务,请联系我们:刘建刚管理咨询
11、服务主管合伙人毕马威中国张龙华信息化咨询主管合伙人毕马威中国郭永刚云转型与SAP解决方案合伙人毕马威中国“软件即服务的业务转型是一个完整的学习指南,提供了企业取得SaaS 业务成功所需的指标及方案。本刊提供的所有指标对 SaaS 企业的成功而言均是重要的。其中,我尤为关注客户增长、ACV 增长、递延收益增长和经营现金流增长这几个指标。它们有助企业聚焦业务价值的提升。”Steve Cakebread,Yext 首席财务官“软件即服务的业务转型内容详尽且全面。退后一步来回忆一下我们如今所作决策的战略出发点总是裨益良多。正如本刊所述,我认为 SaaS模型有助客户更好地应用软件,也有助企业开发及交付软
12、件,因该模式真正地实现了更快的开发、交付及应用。”Neil Williams,Intuit 首席财务官“我认为所有企业软件将迁移到或在云中诞生,原因如下:首先,云提供了无限的计算及储存弹性,这不仅带来了更优秀的成本模型,更使以往难以执行的工作变为可能。第二,过去十年移动设备的爆炸式发展已从根本上改变了企业各个层面的做事方式。第三,云是一个内在的协作性平台,这对所有企业而言愈加重要。这些均是业务驱动的必要因素,所以我认为所有企业软件将会迁移至云/移动设备。我们必须认识到,对云/移动业务而言,企业及投资者需关注的业务指标大有不同。”R.Scott Herren,Autodesk 首席财务官“软件即
13、服务”的业务转型|5 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。目录前言 1背景:行业演进 7业务模型发展动态:全新业务模式 13业务动因:优化绩效以取胜 19最佳实务:致胜关键 43附录:战略动因:公式与实例 47联系我们 596|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威
14、企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。“软件即服务”的业务转型|7 2020毕马威华振会计师事务所(特
15、殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。背景:行业演进从上世纪 90 年代末开始,SaaS 作为一种软件交付的新模式出现。从那时起,SaaS 市场已发生重大变化,并已取得巨大发展。最早期的 SaaS 市场包含数个主要企业,如 Salesforce 和 Workday。如今,市场竞争已显著增加,涵盖十分广泛的业务模型。纯粹 SaaS 解决方案供应商SaaS 的应用主要
16、是源于其提供的多个与传统软件授权模型对比的竞争优势,如更灵活的设置、更可预测的成本削减以及更快的配置。随着 SaaS 的企业应用率增长,越来越多供应商为不同领域开发 SaaS 产品,如人力资源、人才管理、财务及会计。当前,客户关系管理(CRM)、企业内容管理(ECM)、客户体验管理(CEM)和企业资源规划(ERP)是盈利能力最强的 SaaS 产品,而商业情报(BI)、数字化(包括企业移动性、预测分析和机器流程自动化)以及 CRM 则具备高增长潜力(根据 Gartner 预测,同比年增长率为 25%至 40%)。当 SaaS 市场不断增长的同时,在可扩展性、高可用性、安全性及数据驻存在企业应用S
17、aaS 决策中起到的关键作用下,多项新的考虑因素正在重构这个行业。譬如,数据驻存可对全球 SaaS 运营产生重大影响。随着 SaaS 供应商不断成熟,企业 SaaS 应用项目的范围及规模也在不断增大。某些供应商已开始将社交媒体元素整合进产品方案,这在竞争日益加剧的 SaaS 市场中构成致胜关键。随着全球企业对 SaaS 解决方案的需求不断增加,越来越多解决方案供应商(本地部署软件供应商、集成技术及产品公司)已进入 SaaS 市场,目标是为了交付更大价值、更多利润以及建立通过知识产权赚取收益的能力。纯粹 SaaS 供应商“诞生于”云中,这意味着它们的产品是根据基于云/SaaS 模式设计的。纯粹
18、SaaS 供应商多为科技初创公司,在取得快速增长和成熟度提升后上市。根据高盛数据,美国新兴公共软件企业年度预计销售增长中位数是 47%。8|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。纯粹 SaaS 方案供应商往往因为它们的先发者优势以及它们的方案是基于原生云交付模型而得益。因此,它们具有更高估值。它们的主要业
19、务模型特点如下:指数式增长,尤其是在创业初期,部分源于服务续期及附加销售的复合效应 卖方偿付能力是一个同时影响客户和供应商的弱点。因此SaaS 供应商必须密切跟踪现金流指标,特别是在启动阶段。当它们进行规模扩张并成为 成熟市场参与者时,此方面的重要性将下降。合同及服务水平协议很可能 要求对客户及供应商实行严格的合同管理模型。对 SaaS 供应商而言,这可能还包括对定期数据备份的请求。可预测的收益流,包括企业年金长期盈利能力(短期利润投资于业务增长),得益于 SaaS 业务模型内的规模经济“SaaS 模型对投资者及董事带来的意想不到之处是,即使通过最理想的执行,业务的快速增长也会带来对盈利能力和
20、现金流的挤压。对 SaaS 的摊销收益模型而言,企业对服务能力的投资与由该服务能力驱动的已确认收益的上升之间固有地存在较长延迟。简而言之,对比永续模型,SaaS 的销售代表在创造收益之前将需兑现更多工资支票。投资者需准备好在业务表现良好时看到某些损益及现金流指标下滑。”Ron Gill,NetSuite 首席财务官纯粹 SaaS 供应商可能会面对下列关键经营挑战 1 2 3产品类型供应商范例水平产品:针对不同行业的广泛客户提供的特定产品。垂直产品:为特定行业客户定制的完整解决方案。Coupa Medallia Netsuite Salesforce Servicenow Workday竞争优势
21、云体验、云优先产品、成本效益、灵活性与可扩展性。“软件即服务”的业务转型|9 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。本地部署软件供应商的其中一个主要考虑因素是如何回应客户对基于云的软件解决方案的不断增长的需求。拥有健康的维护收益流的企业已开始采用本地部署软件与 SaaS 方案并存的混合策略。部分软件授权驱动型企业正向包含云/Saa
22、S 的业务模型转型。另外某些企业仍在评估相关方案以选择未来最适用的业务模型。由于原有业务模型的运作模式局限,本地部署软件企业需执行具挑战性的战略路线矫正。但成功进行过渡的企业便可发展壮大。成功向云及年金业务模型过渡后,Adobe 经历了股东价值的 3.5 倍增长。同时,微软、甲骨文及 SAP 等蓝筹软件巨头已开始执行云转型,并为核心产品建立 SaaS 模型。有鉴于此,纯粹SaaS解决方案供应商应考虑的主要转型要务及关键指标包括:主要转型要务1.建立模块化的以服务为中心的架构以支持新技术及特色功能和实现可扩展性2.采用基于云的订购平台和收入及定价体系3.详细阐述云销售报酬方案,认证制定相关Saa
23、S 指标的目标及指数4.建立及培育一个稳健的合伙关系生态5.在整个产品发布期采用整合方案以经营产品、销售及营销职能,以加快迭代“必备”指标本地部署软件供应商产品类型供应商范例产品结合本地部署交付及 SaaS 交付。旗舰本地部署软件套装的云版本,多数是水平产品。Adobe Microsoft Oracle Sage SAP Infor竞争优势软件市场经验、已安装基础、专有技术和品牌资产。产品供应灵活性取决于客户需求。细分 ACV/ARR经常性毛利ARR/销售全职人员增长效率指数客户生命周期价值总流失客户开发成本运营产生的现金流10|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普
24、通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司,均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有,不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。“过去五年以来,我们已成功地将我们的创新产品业务从过去的压缩打包软件过渡到基于云的订购模式。在业务转型期间,华尔街投资者不再通过我们的损益表来评估业务健康状况。我们越快过渡到客户订购模式,短期收益的下降速度便越快。我们向分析师提供了新指标,以便他们评估我们在过渡期的业务健康状况。我们将他们的关注点转移到新型创新云业务的基本要素 订
25、购数量、每用户平均收入(ARPU)、年化经常收入(ARR)以及已订约并递延或待执行的收入(表外)。我们提供了短期和长期指标,以及三个年度每股收入及盈利的复合年度增长率,以便投资者评估我们的进展和了解过渡后的业务状况。”Mark Garrett,首席财务官有鉴于此,本地部署软件供应商应考虑的主要转型要务及关键指标包括:主要转型要务1.在产品开发及配置时采用云优先策略,使产品的外观与体验类似网页浏览器,并可在不同设备上使用2.对本地部署产品和纯粹 SaaS 产品进行管理和报告,采取必要措施以缓解产品相互蚕食3.在整个产品发布周期中紧密运营产品、销售及营销职能:采用整合方案而非职能性/解耦方案4.实
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