2022DTC品牌出海发展报告.pdf
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1、2022DTC2022DTC品牌出海品牌出海发展发展报告报告2022 DTC Brands Globalization Development Report2022.082022.08亿邦智库有效创新有效创新!#$%&()*&+,-./#$%0123456789:;报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦智库对国内近300家跨境电商零售出口企业采取问卷调研、访谈等形式,获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护,未经本
2、机构书面许可,任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的;任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得,部分数据未经相关企业直接认可;同时限于数据可得性等客观因素,部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料,本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。-1-什么是DTC?DTC(Direct to Consumer)字面含义为直接面向消费者,是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商,通过品牌方完全自主的线上销售渠道直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。DTC出海是品牌全球化的重要突破口。随着DTC
3、模式实践在全球跨境电商市场获得成功,出海企业“DTC化”趋势日益明显:传统品牌通过收购、自孵化等形式培育DTC业务,平台卖家转型或拓展独立站业务。鉴于此,本报告基于DTC模式“直面消费者”的内核,研究范围包括但不限于DNVB、开展DTC业务的传统品牌/渠道品牌以及直接面向消费者开展零售活动的卖家。DTC全渠道直面消费者私域流量社交营销自有数据长尾、垂直、细分网红营销本土化产品创新用户精细化运营自主销售-2-CNTENTS05 专家观点04 国别特点03 出海指南02 典型模式01 发展趋势-3-DTC品牌出海 趋势Evolution and TrendEvolution and Trend跨境
4、零售出口17年经历三个重大转变卖家出海2005年,一批中国卖家入驻ebay,以上海卖家为主;敦煌网实现在线订单2008年,以深圳华强北3C电子和数码产品为代表的卖家,大量进入ebay开店,2012年到达高峰2012年,亚马逊全球开店项目启动2015年,亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍精品出海2020年,谷歌公司旗下YouTube宣布已经关闭大量ID来自中国的账号2021年,亚马逊史无前例大规模“封店潮”,大批中国卖家受到重创,对整个行业带来深远影响铺货、站群模式走向终结,“精品战略”成为普遍共识品牌出海经历了2021年的大洗牌,跨境行业集体反思政策红利接连释放,中国供应链能力大幅提升,出海服务
5、生态化集结品牌出海正式拉开帷幕,DTC品牌成为行业最热风口2005年起2020年起2021年起-5-三个出海阶段对比特征/周期卖家出海精品出海品牌出海时间周期2005年起2020年起2022年起出海主体 卖家主导 精品卖家主导 工贸型企业 品牌商主导商品来源批发市场、专业市场工厂直接供货工厂直接供货品牌企业自有工厂与工厂合作定制生产线产品特征无品牌低质低价SKU众多注重产品品质品类聚焦品牌属性不强有品牌标识、品质有保障获得一批忠实用户信赖让一批用户产生向往出海渠道第三方平台+独立站(站群)第三方平台+独立站(精品)线上线下全渠道流量来源第三方平台流量海外搜索引擎第三方平台流量为主少量站外广告投
6、放社交营销网红营销搜索引擎成本比重物流成本占交易额比重约40-50%物流成本占交易比重30%左右海外营销占比5-10%物流成本占交易额比重约20-30%海外营销20%模式分析追求性价比商品质量、知识产权、索要好评等不合规问题贸易商基因,利润优先、流量驱动品类更聚焦卖家更重视平台合规性要求问题:财税合规问题仍普遍存在贸易商升级的主要方向B端基因更强DTC品牌企业入场品牌化发展为核心,用户为中心全球化发展-6-年销售额超1000万美元的中国出海品牌或超2200个-6-经亿邦智库对十四个跨境零售出口品类测算,预测2022年跨境电商零售额超1000万美元的中国出海品牌数量或将超过2277个,其中超过5
7、000万美元的头部品牌超过230个。服饰鞋包、数码3C、家居厨房用品品牌数量占比最大,依次为15.15%、14.49%、12.69%。服饰鞋包,15.15%数码3C,14.49%家居厨卫用品(含小家电),12.69%家居家装,10.76%手工、园艺、艺术品,8.78%运动户外,5.67%美妆个护,5.27%家居厨房,4.30%母婴产品,4.00%宠物用品,3.82%汽车用品,3.65%工业用品,3.43%大家电,1.80%其他,6.19%服饰鞋包数码3C家居厨卫用品(含小家电)家居家装手工、园艺、艺术品运动户外美妆个护家居厨房母婴产品宠物用品汽车用品工业用品大家电其他2302022年销售额规模
8、以上中国跨境零售出口品牌数量(单位:美元)年销售额1000万以上的品牌超过2277个2277其中,年销售额5000万以上的头部品牌超过230个2022年销售额千万美元以上跨境零售出口品牌数量分布数据注释:数据统计时间截至2022年7月,品牌指运营主体为中国境内注册企业的商标,非卖家或者商户。趋势一:全阵营、全渠道、全市场当前,由平台卖家、工贸一体型企业、传统品牌、新消费品牌等多类主体组成的出海阵营已经形成,未来,品牌商将接力贸易型卖家成为DTC出海新主力军。在向DTC品牌化换轨背景下,将形成第三方平台+独立站+社交网络+海外实体的全渠道矩阵,以及欧美传统市场+中东、东南亚、拉美等新兴市场的全市
9、场格局。DTC出海中国品牌象限图内贸原生外贸原生线上原生线下原生DTC品牌全渠道出海独立站独立站是DTC品牌出海主阵地第三方平台第三方平台成为多数内贸原生DTC品牌出海试水场景社交网络社交网络下的内容营销、网红营销、网红带货成为重要流量入口线下实体线下实体是DTC品牌未来发力的主要方向传统市场北美、欧洲仍是DTC出海主要市场高增长市场东南亚、日韩市场电商增长率高潜力市场中东、拉美、俄罗斯人口总量和经济体量大,社交媒体受欢迎程度高待挖掘市场中亚、非洲网络基础设施有待完善DTC品牌出海市场格局-7-趋势二:品牌分化、品类细分、品质提升品牌作为企业与用户建立连接的核心,对于原生DTC品牌企业具备先天
10、优势,但是对于铺货型、站群型玩家来说,对品牌的理解和运营能力都较弱,需要更加强调运营能力、选品能力和对行业趋势的判断能力,逐渐向渠道品牌转型。DTC出海品类覆盖服装鞋帽、数码3C、美妆个护、家居家具、运动户外、家电、汽配、宠物用品、手工园艺、工艺品、小商品等十余个类目;品类呈现更加垂直细分趋势,以服装品类为例,在以往男装、女装、婴童装的分类基础上,又细分为:街拍风、韩风、复古风、运动风、内衣等;品牌是企业与用户建立连接的核心,品质有保证成为DTC品牌商家的基本共识;围绕用户需求持续打磨产品,注重产品创新,重视售后服务。品质品牌品类性价比品牌VS中高端品牌 获得一批忠实用户信赖的品牌 如:SHE
11、IN、ZAFUL、完美日记、花西子等 让一批用户产生向往的品牌 如:大疆、安克、乐歌、智云等品质有保证品类覆盖更广、更垂直细分-8-趋势三:本土化、数字化、合规化(本土化进程加速)一是产品本土化,需要深刻深入了解当地风俗文化、购买习惯、消费偏好等,推出适合当地用户的本土化产品;二是营销本土化,商家需要适应不同媒体,洞察用户关心的话题和流行趋势,开展本土化营销;三是销售本土化,需要针对不同市场,设计不同风格的用户界面,海外线下实体是不容忽略的重要销售场景;调研中,超过74%的商家在未来5年有进军线下计划,线下渠道成为商家未来发力的重要方向。74.07%25.93%有计划无计划DTC品牌出海本土化
12、建议1245清晰的发展认知,包括出海的目的、自身的准备度、对行业的理解;前瞻布局,直达消费者的战略思维3尊重市场与用户,对目标市场进行充分的市场调查,确定目标人群,研究用户购买行为特征,找准品牌定位,建立中长期品牌发展战略搭建适配的运营团队,用适应目标市场的语言、文化、习惯开展产品营销、讲述品牌故事;重视海外用户喜好的社交网络营销,挖掘用户情感利用大数据开展精细化运营,全生命周期服务,改善用户体验,增强用户粘性预留试错成本,试错不是毫无头绪下小预算的投石问路,而是做好充分准备下的持久战74%受访商家5年内有进军线下计划定制适配产品根据不同国家习俗和审美进行定制产品设计建立本土形象海外模特海外客
13、服多语言版本站点融入当地文化地域性网红海外社交网络本土热点事件本土传统节日DTC品牌营销策略DTC品牌线下布局计划数据来源:亿邦智库调研数据-9-趋势三:本土化、数字化、合规化(数字化成为必选)跨境电商7*24小时不间断经营的特性,大幅提升了商品在交易环节的效率,随着消费需求个性化、多样化特征愈发明显,对供给侧提出更高的要求,需要生产端具备C2M和小单快反能力。未来的竞争格局中,要求供给侧能够精准匹配需求侧个性化需求,数字化已经不再是应用与否的选择,而是应用效果的比拼。利用数字技术重构制造生态体系,实现按需定制、小单快反、个性化定制等需求。上游制造工厂海外C端用户数字化贯穿上下游数字技术仓储物
14、流金融数据劳动力全产业链协同效率全要素生产率全场景服务能力报价及订单在线制造执行在线产能在线设备在线DTC出海交易场景SaaS工具连接数据智能-10-趋势三:本土化、数字化、合规化(合规化必须正视)产品知识产权商标专利设计包装产品说明生产产品质量资质许可编码/条码商品编码位置编码经营财务收款付款境外资金回流境外账户税务履约售前售中售后平台规则营销广告市场税务海外国内法律海外国内金融欺诈保险支付数据数据隐私数据安全合规合规是有效创新的基石DTC品牌企业合规意识普遍较高,行业发展趋势也在不断驱动商家合规化经营,并树立良好的品牌形象。合规不仅是知识产权和税收方面,亿邦智库为商家梳理了3个大类11个小
15、类和27个细分方向涉及的合规,商家可以依托专业机构协助合规发展。-11-典型模式 解构Typical PatternTypical PatternSHEIN是知名跨境电商快时尚品牌,公司成立于2008年,2014年创立自主品牌SHEIN。2021年5月,SHEIN已经成为54个国家和地区中排名第一的iOS购物应用程序。作为拥有约1万名员工,千亿美元估值的“中国最神秘独角兽公司”,SHEIN不依靠大平台流量,凭借品牌独立站迅速在海外走红,成为我国品牌出海独立站生态的成长标杆。SHEIN 使用按需制造技术将供应商连接到灵活的供应链,减少库存浪费,并使其能够向世界各地的客户提供各种价格合理的产品,可
16、以接触到 150 多个国家的客户。概要以SHEIN 为代表的高性价比品牌出海模式.-13-【SHEIN】产品策略:聚焦年轻群体,女装切入+细分创新01.02.03.04.街拍服饰,快时尚女装,主要面向欧美18-29岁女孩ROMWESHEIN的高端品牌,采用桑蚕丝等高端面料,但依旧保持高性价比MOTF05.06.07.08.09.SHEIN孵化的美妆品牌,产品定价区间为1-13美元SHEGLAM女装品牌,定位复古风EMERYROSESHEIN旗下新品牌,定位韩国风,模特和红人均为亚洲人DAZYSHEIN推出的运动服饰品牌,被称为平价版LululemonGlowmodeSHEIN旗下内衣品牌,产品
17、价格低至9.9美元LuvletteSHEIN旗下鞋履品牌,强调防尘防水等功能,仅售20美元CuccooSHEIN2021年布局的宠物品牌,主营宠物服饰和宠物用品PETSINSHEIN的销售渠道主要为独立站(APP、网页商城),旗下品牌除了在SHEIN独立站销售外,大多数都布局了品牌独立站,形成了独立站生态。其产品从女装切入,围绕18-35岁的中低资产年轻用户群体,在服装风格和类目上进行延展创新,目前已经扩展到了宠物、美妆、配饰、鞋包、泳衣、童装、家居、男装等18个热门领域。-14-【SHEIN】销售策略:极致性价比+极速上新,以快制胜SHEIN刷新了快时尚领域对“快”的认知,被誉为跨境电商的奇
18、迹。凭借极致的性价比、极致的上新速度以及极致的快反供应链,SHEIN将快时尚圈以周为单位的上新速度拉高为以日计算,其一周的上新数量已超过ZARA的全年上新数量,产品销售价格位于ZARA、H&M的中低区间。SHEIN从产品设计、打版与上架仅需14天,上架后生产、配送至消费者仅需要7天。类别品牌SHEINZARA价格区间1-1699.9-410畅销款均价1570平均每单商品数据5-101-2客单价100+100+SHEIN与ZARA产品销售信息对比(单位:美元)以快制胜的SHEIN做到了三个极致极致上新极致性价比SHEIN上新速度代表着行业最高水平,日上新超过3000件畅销款商品售价为5-25美元
19、,性价比不等同于“便宜的烂货”有效创新极致快反14+7快反供应链,创造了行业神话数据来源:公开资料整理-15-【SHEIN】品牌护城河:小单快反数字供应链SHEIN之所以“快”,依靠的是其打造的高效运转的数字供应链。2015年,SHEIN将供应链总部迁至广州番禺,背靠服装产业带,对合作工厂进行柔性化改造,使其具备个性化、小批量、多批次和快速交货能力。SHEIN还自建了供应链管理系统,能够与供应商共享客户实时数据,并指导设计、管理生产过程。SHEIN的追踪系统,能够分析服装销售数据,以及各地区消费者的搜索趋势,从而发现趋势与流行元素,再将数据反馈到工厂,并快速生产出来并上架。依托数据链,SHEI
20、N实现了供给端与流量端的完美衔接。SHEIN与ZARA供应链效率对比精准匹配选择优势赛道,产品能够精准匹配目标用户需求营销获客生产优质内容、通过社交红人+组合营销导流数字供应链基于大数据中台,构建供应链生态,依托产业集群进行柔性改造,其供应链成熟、稳定生产设计&打版门店反馈销售数据15天2-60天ZARA每款最小生产量500件每天平均上新30款海外门店上架拍摄设计&打版上架&投放10-14天每天SHEIN生产配送每款最小生产量100件每天平均上新2000款线上无穷货架按小时监测销量、生产,实时补货1-2天数据来源:公开资料整理-16-【SHEIN】营销策略:社群交互+经验迁移独立站虽然摆脱了第
21、三方平台的规则牵制,但同样失去了第三方平台的天然流量池,找流量成为独立站运营的关键。网红种草和社交媒体是SHEIN的主要营销渠道,将国内网红带货、直播、短视频营销经验成功迁移到海外。Facebook、Instagram、Youtube、TikTok是SHEIN的主要阵地。依托一系列营销动作,打动了在美国最容易被忽略的中低资产家庭,不仅增加了曝光度、提升了销量,同时也巩固了其在下沉市场的影响力。截至2021年,SHEIN在Instagram相关标签帖子数量已高达305万条,互动贴6267万条;同期Facebook互动贴文也超过了245万条。正是通过从公域社交平台向私域电商平台引流,SHEIN完成
22、了出海的原始流量积累。FacebookInstagramTwitterTikTokYoutubePinterestSnapchat社交平台大量投放广告,提高曝光度01免费向KOL寄送服装、派发优惠券,鼓励其分享种草02重点面向学生群体,推出联盟返佣计划,吸纳会员03通过线下快闪店、主题活动进行产品展示、试穿04-17-【SHEIN】从跨境卖家到全球快时尚独角兽的成长之路2017201220212021年,SHEIN APP下载量达1400万次,购物类APP下载量排名中,SHEIN在超20个国家排名第一,超60过国家排名前五,国家数量已超Amazon,成为全球最受欢迎的线上购物APP。伴随着AP
23、P的霸榜,SHEIN的交易额也不断取得突破,2021年SHEIN的销售额达到157亿美元。下一步,公司将在广州市增城区中新镇建设大湾区供应链总部。2017年,SHEIN的销售额破百亿,得到顺为资本、红杉基金两家知名投资方数亿美元的C轮融资,首度披露了估值25亿美元。2014年,重心从销售端向制造端延伸,注重供应链的管控能力,主动给予补贴、快速结款、承担库存压力等方式与工厂合作,构建数字供应链体系。通过收购Rowew和MAKEMECHIC,极大提高欧美市场市占率。2015年,公司正式更名为“SHEIN”,同时推出阿拉伯站点2012年,公司放弃原本跨境电商婚纱生意,收购SHEIN域名,专注海外时尚
24、单品;同年进入中东市场,西班牙、法国、俄罗斯、德国以及意大利站纷纷上线SHEIN的品牌成长路径用数字化方式,快速激活并充分释放国内供应链优势,以快速和低价手段,降维打击海外服装品牌20142015-18-安克创新成立于2011年,是国内最早一批从事跨境电商零售出口的企业,凭借高品质的产品定位和稳定的海外市场表现,成为广大跨境出海卖家心中的榜样,其依托大平台起家,到线上线下的全渠道发展的路径,代表了我国品牌出海的典型模式之一。概要以安克创新 为代表的高附加值品牌出海模式.-19-x【安克创新】产品策略:稳扎稳打做单品,有限拓展差异化优势品类充电类,44.16%智能创新类,32.63%无线音频类,
25、22.68%产品结构安克创新从充电类产品起家,旗下智能充电品牌Anker于2012年创立,如今,安克创新已经成功塑造了Anker、Soundcore、eufy、Nebula、Roav、Zolo等多个智能硬件品牌,主要涉及充电类、智能创新类、无线音频类等多个产品品类。旗下品牌智能家居充电类智能家居智能投影无线耳机无线音频类AnkerSoundcoreEufyNebulaRoavZolo品牌矩阵安克创新10年时间稳步拓展至3大主营类目,均取得不俗的成绩。其中,智能创新类和无线音频类产品收入占比从2017年度的8.43%和17.97%提升至2021年度的32.63%和22.68%。2021年主要产品
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