2022功能性儿童学习用品行业趋势洞察报告.pdf
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1、中国功能性儿童学习用品行业趋势洞察报告2022.3 iResearch Inc.行业新创变22022.3 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。趋势洞察:面对更大的市场和更激烈、白热化的竞争,头部品牌为维持或扩大市场份额,开始在产品和业务模式上寻求创新。对于现有产品,通过产品创新、品质彰显、服务高效来巩固和提升市场份额;同时在业务模式上寻求突破,如由原来的功能性儿童学习用品专卖店扩展到品类更丰富的儿童健康学习成长体验空间,向学习平板等学习工具/内容领域延伸,提升协同效应。而远期看,儿童学习桌椅产品本身具备天然的升级整合优势,既可以成为学习空间,又能成为学习、管控载体,从
2、家具行业向教育核心环节渗透。市场规模:供给端,品牌方持续进行市场教育、产品优化;需求端,家长教育消费理念升级及儿童脊柱、视力问题日益严重引发家长担忧,功能性儿童学习用品渗透率持续提升。预计2022年功能性儿童学习用品市场规模238亿元,同比增长26.4%,其中儿童学习桌椅市场规模140亿元,占比58.9%。用户洞察:从购买决策者家长端来看,以高学历、高收入的31-40岁宝妈为主,通常教育理念也更超前;从产品使用者孩子来看,以6-12岁小学生为主,且呈现一定的低龄化趋势;从产品获知渠道来看,网购平台比例最高,其次是熟人推荐和商场咨询;在各类学习用品中,健康功能是用户最核心的诉求。SMS市场变化:
3、(1)疫情影响及双减政策增加居家学习时长,或将促进对功能性儿童学习桌椅、护眼台灯等需求;(2)三孩政策出台为市场带来新的增量;(3)AI、大数据、AR/VR技术应用推动产品功能升级;(4)随行业规模提升,更多参与者加入,竞争亦更加激烈。32022.3 iResearch I研究范围界定基于人体工程学原理设计的能适应孩子当前体型、个人成长需求的学习桌椅、台灯、书包等本报告所研究的功能性儿童学习用品是指能适应儿童当前体型、个人成长需求的学习用品。在满足儿童日常学习使用的基础上,应用人体工学原理及功能化设计使其具备为儿童营造健康学习环境,有益于儿童的视力保护、脊柱健康、良好学习及生活习惯养成等一项或
4、多项附加功能的儿童学习用品,主要包括儿童学习桌椅、儿童护眼灯、儿童护脊书包等,其中儿童学习桌椅在儿童健康学习生活中扮演着最为重要的角色,也是此次研究的重点。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。儿童护脊书包儿童学习桌椅儿童护眼灯研究范围界定儿童学习桌椅是在人体工程学、人体力学、人体生理学三大学科的研究基础上设计制作的新型学习辅助桌椅,具备以下功能:l 桌椅高度可调节,适合不同年龄段、身高的儿童使用;l 材质环保、安全无毒;l 桌面倾斜且角度可调,让儿童无需低头书写、阅读;l 人体工学座椅,支撑脊椎儿童护眼灯是由发光源与灯具组成的具有保护眼睛、预防近视功效的台灯,主要有以下特点:l 光源亮度稳定,
5、无可视频闪;l 光照面积广且光线均匀;l 色温接近可见光;l 无蓝光危害;l 亮度可手动调节或自动调节;l 自由转向、高度可调儿童护脊书包是指符合人体工程学设计,能够缓冲书包负重、将背包压力分散于背部各处的具备以下特征的儿童书包:l 书包自重合理;l 书包背部靠垫设计使受力分散到整个背部;l 配有胸带和腰带,使书包更贴合背部;l 肩带宽度合理且高度可调节研究重点4行业背景与现状1市场和竞争的变化2用户需求偏好调研3行业发展趋势洞察452022.3 iResearch I行业发展历程大浪淘沙后,行业进入创变期来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。我国功能性儿童学习用品在20世纪末、21世纪初开始萌
6、芽,创想、光明园迪成为行业拓荒者。产品经过不断的打磨,功能逐步完善,产品认可度提升,更多的市场参与者加入,供需相互促进下,行业在2013年后迎来高速发展期。但随着行业规模扩大,市场竞争愈加激烈,行业大浪淘沙,一些积淀不够扎实的品牌逐步退出市场,剩下的头部品牌在更激烈的市场竞争下开始探索自身的创新发展道路。中国功能性儿童学习桌椅行业发展历程19972008201320182021产品萌芽期代表品牌:创想、光明园迪1997年,创想推出插拔式螺孔升降学习桌椅,开启了国内功能性儿童学习桌椅时代。功能完善期代表品牌:开创品牌创想、光明园迪及新品牌护童、博士有成2002年,光明园迪正式注册成立,不断进行产
7、品打磨和市场教育,推动行业发展。居民消费水平提升,家长教育理念升级,对儿童学习用品的健康属性越来越重视儿童桌椅功能不断完善,如手摇升降、桌板倾斜、收纳整理等。大浪淘沙期高速发展期特点:经过光明园迪、护童等品牌的产品定义和市场教育,行业快速发展,同时新品牌层出不穷,境外品牌也进入大陆市场。同时,伴随移动互联网快速发展,一批主打低价的线上品牌崛起。行业创变期行业特点:随使用用户年龄低龄化及家长认可度提升,行业保持高速发展。市场竞争:新品牌不断涌现,竞争加剧,同时很多品牌开始走下坡路或只是昙花一现,行业进入大浪淘沙阶段。销售渠道:线上渠道开始发力,线上线下融合发展。资本关注:行业体量增大且增速较快,
8、开始受到资本关注。市场竞争变化:随行业体量增大、玩家增多及资本涌入,传统的闷声发大财时代结束,企业面临更大的竞争压力。企业策略:更大的市场空间但更激烈的竞争下,各家企业都在从业务布局、渠道、产品等领域探索创新发展道路。外部环境变化:三孩政策、双减政策将进一步刺激市场对儿童学习桌椅的需求。62022.3 iResearch I驱动因素:优质供给增加(1/2)国产品牌推动功能性儿童学习桌椅进入寻常百姓家来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。功能性儿童学习桌椅在国外发展时间长,认可度和渗透率更高,国内起步相对较晚。随着我国经济快速发展和独生子女数量增多,父母对子女的健康学习环境问题愈加重视,国产品牌看
9、到市场机会后,一方面增强产品的美观性,提升功能性,同时控成本、降价格;另一方面,加强渠道铺设和市场推广,推动功能性儿童学习桌椅市场认可度和行业的快速发展。8000元以上3000-8000元3000元以下 境外品牌为主,如康朴乐、摩尔、大将作,主打品牌和工艺设计 境内中高端品牌会有少部分产品延伸至高档价位,如2平米、光明园迪、护童等 市场集中在一线城市 境内品牌为主。境外品牌多定位高端细分市场,不能满足普通家庭的消费需求,境内品牌如光明园迪、护童等借助成本优势将价格降至3000-5000元为主的区间 经过持续的市场教育,行业发展空间被打开,功能性学习桌椅的认可度快速提升 该价格区间的产品功能完善
10、,且针对中国儿童学习习惯做一定功能升级和定制化设计 线上品牌居多,同时中高端价位为主品牌会推出部分低端产品主打3000元以下市场 伴随线上电子商务的快速发展和越来越多的人注意到功能性儿童学习桌椅市场,一大批线上品牌如爱果乐、好学童、黑白调等发展起来,依托低价格获得快速发展国产品牌在降成本、增功能、扩市场方面的持续努力推动行业快速发展72022.3 iResearch I驱动因素:优质供给增加(2/2)例:光明园迪借助成本优势实现降本、提质来源:图片、价格、材质等资料均来自品牌淘宝旗舰店,艾瑞咨询研究院整理。降成本同时,国产品牌在产品细节、美观度层面亦做了很多改进,如国内学习桌椅开创品牌之一光明
11、园迪将纯实木板材学习桌椅的价格降至7000元左右,而国外非纯实木板材学习桌椅价格动辄万元以上。此外,在产品细节如学习用品收纳、阅读架、工艺更难的弧度桌面设计等方面做了很多适应性改进,更能满足国人的使用需求。国内外品牌板材、价格、特色等对比品牌德国moll光明园迪光明园迪产品赢者仁者生态学习桌椅智者板材实木颗粒板实木生态板纯实木板材(东南亚进口橡胶木)价格13000+3000+7000+特色德国原装进口负氧离子释放层、小C口纯实木板材、小C口驱动因素:新生代家长教育理念升级教育消费增加,家长对有效教育产品有着较高的付费意愿随着社会经济的快速发展以及对教育的重视程度不断提升,居民在教育文娱方面的消
12、费水平也稳步攀升,2016年以来(除2020年受疫情影响),全国人均教育文娱支出保持在人均消费性支出的11%左右,这背后反应的是居民教育消费理念的升级。从用户调研数据来看,34.9%的用户持有“只要有效果,多花一些也可以”的教育消费理念,他们一方面重视教育效果,一方面对于有效的教育产品也有着更高的付费意愿,这为功能性儿童学习用品行业的发展提供了有力支撑。来源:国家统计局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=1000;于2021年8-9月通过网络调研获得。2016-2020年全国居民人均消费性支出及人均教育文化娱乐消费支出情况8.0%17.6%17.7%21.8%34.9%保持最基础的教育花
13、费就可以不在乎花费多少,有效果就行关注性价比,要把钱花在刀刃上量力而行,以孩子生活得好为前提只要有效果,多花一些也可以家长教育消费理念17111183221985321559212101915208622262513203220162017201820192020全国居民人均消费性支出(元)人均教育文化娱乐消费支出(元)11.2%11.4%11.2%11.7%9.6%教育文娱支出占比(%)92022.3 iResearch I驱动因素:儿童健康问题引发关注儿童近视与脊柱问题突出,引发生理及心理问题来源:国家卫健委公开数据,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。随着学生学习负担的加重以及电子设备的频繁接
14、触和使用,不健康的用眼方式、用眼过度、坐姿不良等问题使得儿童视力健康问题形势严峻,近视率居高不下。据卫健委信息,2020年,我国儿童青少年总体近视率为52.7%,较2019年上升了2.5个百分点,其中高中生的近视率高达80.5%。2021年5月教育部等十五部门印发儿童青少年近视防控光明行动工作方案(20212025年),全面开展儿童青少年近视防控光明行动,健全完善儿童青少年近视防控体系。除近视问题外,儿童脊椎、脊柱问题也不容忽视。据中国儿童发展中心调查统计,我国脊柱不健康的儿童已高达68%以上,包含有驼背、脊柱侧弯、双肩不平等,其中脊柱侧弯的发病率约有20%。脊柱问题对孩子的生理及心理都会带来
15、负面影响,成为儿童健康成长的一大障碍,而功能性学习用品的普及恰恰有助于破除这一障碍。6岁以下儿童小学生初中生高中生总近视率脊柱不健康儿童达68%脊柱侧弯发病率为20%双肩不平驼背生理问题心理问题2020年全国儿童及青少年近视率我国儿童脊椎问题发病率102022.3 iResearch I产品特征:儿童学习桌椅(1/3)基础功能基本具备,高品质竞争态势凸显来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。书桌作为传统的家居产品,产品功能相对单一,切入儿童学习场景后,产品功能和用户需求逐渐多样化。根据价格区间及产品功能丰富性,大体可将儿童学习桌椅分为低端(1000元以下)、中低端(1000-3000元)、中高端
16、(3000-8000元)和高端(8000元以上)四类,本报告所称学习桌椅指售价在1000元以上的中低端及以上产品。由于产品功能、生产工艺等已经相对成熟,儿童学习桌椅各品牌已基本具备了如桌面分区、高度调节等基础功能,部分品牌也具备了一定的自动化程度功能,此时品质的坚守和彰显就至关重要,这就体现在设计、用材、制作工艺等各个方面。实木板材,抗菌桌面优越设计,美观实用独具匠心的制作工艺供应链体系严格管理电动升降、记忆调节智能平板学习管理多角度、多场景切换桌面、扶手轻松调节多样化功能分区桌面角度可倾斜阅读书架、视距架桌椅高度可调节人体工学座椅基础功能(舒适学习、阅读)01升级功能(自动化程度)02品质彰
17、显(设计、用材、工艺)03产品特性分类低端中 低 端中 高 端高端儿童学习桌椅产品特性及分类112022.3 iResearch I产品特征:儿童学习桌椅(2/3)选材用材、设计细节、制作工艺彰显高端定位与品质来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品质调性作为学习桌椅的魅力属性,区别于学习阅读、高度调节等基础属性,体现在设计、生产、制作等多个环节中,更容易赢得高端用户的青睐。从选材用材来看,实木板材、抗菌桌面、供应链的严格管理,都是高品质产品的突出表现;从设计细节来看,弧边桌面、可视化调节、前置手摇升降等人性化功能都进一步凸显了设计的用心;从制作工艺来看,桌面、桌体、座椅的独特工艺、制作流程更能
18、体现高端定位。如光明园迪独有的“小C口+托肘板”人类工效学设计,对“实木板材、抗菌桌面”的品质追求,以及两平米优越的设计能力,对于供应链、五金配件的严格把控等细节要求,都有助于产品品质的彰显。弧形桌边:光明园迪独有“小C口”设计,坐下就是正确姿态桌板调节:光明园迪可视化角度显示专利,不同角度适用不同场景桌面0锁:桌面更稳固安全,防止不经意掀起桌板滑轮开关:护童脚踢式开关,免弯腰调节,不脏手、更安全耐用桌面托肘板:光明园迪专利,释放肩、肘压力,舒适学习前置手摇升降:无需起身,孩子坐着就能轻松精准调节抗菌桌面:桌面抗菌防霉效果好,学习环境清爽舒心实木板材:光明园迪以山毛榉等实木材质打造实木桌面供应
19、链管理:两平米对上游五金、配件供应商的严格把控桌面:选材、切段、拼接、晾干等多道工艺精细制作桌体:砂光、裁切、钻孔、倒圆、底涂等多项流程严格把控座椅:护童针对男童、女童不同的坐垫、靠背制作工艺选材用材设计细节制作工艺儿童学习桌椅品质体现维度122022.3 iResearch I产品特征:儿童学习桌椅(3/3)例:光明园迪的“小C口”弧形桌面设计来源:任宏,王小飞.弧边桌面对儿童体压力分布的影响研究J.人类功效学.2019,25(4):39-43.,艾瑞咨询研究院整理。人体工程学原理的应用是功能性儿童学习用品的基本特征,任宏和王小飞(2019)的实验研究表明,儿童使用直边桌时躯干前倾角度大,臀
20、部有减少接触面积的趋势,因此臀部峰值压力和接触压力更大;同时,使用直边桌面时头颅前倾,重心前移,颈部与肘部承受的压力更大,更容易产生疲劳,导致儿童趴桌等不良坐姿行为。使用弧边桌时双臂可以自然下垂接触桌面,躯干前倾的角度减小,颈部的压力随之减小,体压分布更佳。弧边桌面对儿童体压力分布的影响研究期刊实验数据臀部压力直腰坐弧边桌伏案直边桌伏案峰值压力(Kpa/cm2)16.114.114.6接触压力(Kpa/cm2)8.37.08.5峰值压力:传感器有效接触面积内最大压力接触压力:传感器有效接触面积内压力的平均值直腰坐、弧边桌伏案、直边桌伏案下的臀部压力分布左肘-弧边桌左肘-直边桌右肘-弧边桌右肘-
21、直边桌峰值压力(Kpa/cm2)16.415.923.319.5接触压力(Kpa/cm2)11.111.312.613.7左腕-弧边桌左腕-直边桌右腕-弧边桌右腕-直边桌峰值压力(Kpa/cm2)5.910.07.08.3接触压力(Kpa/cm2)5.810.56.99.2肘部压力儿童伏案时左/右肘压力分布儿童伏案时左/右手腕压力分布132022.3 iResearch I产品特征:儿童护眼台灯基础功能差异小,智能化、教学辅导等增值功能凸显竞争力来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。“护眼台灯”顾名思义,其核心功能就在于视力保护和照明,这也是用户在产品选择时的核心需求。根据价格区间及产品功能的丰
22、富性,同样可以将儿童护眼台灯划分为低端(100元以下)、中低端(100-500元)、中高端(500-1000元)和高端(1000元以上)四类,本报告所称儿童护眼台灯指售价在100元以上的中低端及以上产品。2017年,读写作业台灯性能要求最新标准出台,对宣称“护眼”台灯的各项技术指标如频闪、照度等做出硬性规定,对产品质量做出进一步规范。根据既定的性能要求和国AA级标准,儿童护眼台灯产品基础性能差距已很小,护眼台灯未来的较量和竞争可能更多体现在升级功能及增值服务功能中。教学辅导陪伴沟通坐姿纠正时长监测智能节能语音交互定时开关智能感光场景切换照度及均匀度达标无可视频闪、无眩光显色指数达标、色温调节无
23、危险蓝光,指标达标非直射光源、光线柔和高度、角度可调节基础功能(照明及视力保护)01升级功能(智能化程度)02增值功能(教学辅导及服务)03产品特性分类低端中 低 端中 高 端高端儿童护眼台灯产品特性及分类142022.3 iResearch I渠道特征:线下推品质,线上重价格全渠道为发展趋势,头部品牌线上线下同步推进来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中低端及以上产品的主要功能基本齐备,而板材、配件的用料和工艺细节则彰显产品间的差异。对于定位偏高端的产品,线下的实体店为客户提供真实的产品体验和专业的导购讲解必不可少,家长也更倾向于实地考察。线上渠道辐射范围广、发展速度快,但竞争壁垒低,爆款、
24、低价是核心要素,容易被模仿和超越,竞争力不容易维持,同时也存在着线上流量越来越贵而产品提价困难的发展瓶颈。总之,线下前期成本高,发展速度慢但客户体验好,退货率低,同时存在一定“排他性”,进入壁垒高;线上发展速度快但竞争力难维持,线上线下融合的全渠道布局成为头部品牌的共同选择,如光明园迪、护童等都在进行全渠道的布局。经销商门店为主,直营店为辅商场/购物中心渠道重要性提升线下渠道线上渠道门店类型网店类型门店选址线上渠道合作伙伴合作伙伴各区域经销商品牌商从价格指导、门店选址、装修设计、运营管理等方面提供支持对于线上线下全渠道布局品牌,往往采取将线上订单分配至客户所在区域的经销商提供送货及服务的模式天
25、猫、京东、拼多多等电商渠道为主自媒体渠道(微博、小红书等自媒体达人)品牌商在积极布局电商平台及自媒体达人是品牌商最重要的营销渠道功能性儿童学习用品渠道特征经销商门店为主,经销商为业务拓展最核心力量品牌商依靠产品品质和销售返利政策激励经销商的业务开拓线下门店主要开设在大型购物中心、百货商场、书店、家居卖场、超市等提供体验式消费的商场/购物中心受欢迎度更高区域经销商为核心合作伙伴线上直营店为主电商渠道为主,自媒体渠道积极布局电商平台及自媒体达人为核心合作伙伴152022.3 iResearch I功能性儿童学习用品企业图谱来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。儿童学习桌椅、护脊书包中高端、高端为拳头
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