2022国货美妆直播发展解析.pdf
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1、行业分析师:行业分析师:Bea Lin&Anny Lin2022年1-12月国货美妆抖音直播发展解析果集数据 CONTENTS1.中国直播电商发展现状2.国货美妆直播案例解析3.国货美妆直播趋势中国直播电商发展现状P A R T O N E01HUMANE中国直播电商高速发展,2018-2021年间实现0-2万亿元的飞跃。随着社媒经济发展和疫情影响,电商消费需求还将持续增长,预计2023年我国直播电商规模将达到4.92万亿。直播在电商零售中的渗透率呈阶梯式增长,预计2023年直播在电商零售中的渗透率将高达24%。0.120.421.242.273.494.921.5%4.2%10.6%15.5
2、%20.1%24.3%0%5%10%15%20%25%30%012345620182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模中国直播电商市场规模(万亿元)直播在电商零售中的渗透率中国直播电商市场规模4年实现0-2万亿元飞跃电商链路完善百花齐放期疫情加速直播渗透爆发式增长,自播&达播矩阵式发展抖音、快手、京东加入直播电商布局,各平台完善直播电商链路 1月淘宝直播APP上线 4月微信直播试运营 6月拼多多与快手打通 7月京东投入10亿元孵化“京品推荐官”11月淘宝双十一直播成交达200亿元 12月抖音与考拉、京东、位评委等平台打通 全年直播电商规模破万亿元
3、 4月小红书直播上线 5月快手与京东联合打造短视频直播电商 6月淘宝618购物街300位明星直播带货 10月抖音切断外部平台商品链接路径 抖音于21年先继上线抖音支付功能、“抖音服务市场”平台、“抖音盒子”APP完善抖音电商链路,并提出“兴趣电商”概念 快手于22年切断淘宝、京东平台的商品链接路径,孵化快手小店发展 品牌自播+多层级KOL带货形成直播矩阵引擎直播电商GMV高速增长数据来源:艾瑞咨询、艾媒咨询,果集数据(www.guoji.pro)整理制图。22年上半年,网络消费用户规模达8.41亿,占整体网民的80%,网络消费零售额高达6.3万亿元,占社会消费品零售总额的25.9%,较去年同期
4、提升2.2%,疫情下网络消费在稳定社会消费起到积极作用。22年上半年短视频直播用户占网络消费用户的49.7%,直播消费用户规模位列网络渠道第一。22年直播消费用户占比达49.7%,直播电商业务将持续渗透27.3%49.7%37.2%32.4%19.6%0%10%20%30%40%50%60%传统电商短视频直播生鲜电商社区团购微信等平台22年H1网络渠道消费用户占比7.49 7.82 8.12 8.42 8.41 79.7%79.1%80.3%81.6%80.0%75%76%77%78%79%80%81%82%7.07.27.47.67.88.08.28.48.62020.62020.12202
5、1.62021.122022.62020.6-2022.6网络购物用户规模及使用率网购用户规模(亿人)使用率数据来源:CNNIC第50次中国互联网络发展状况统计报告,果集数据(www.guoji.pro)整理制图。抖音直播业务快速崛起,市场份额超过传统电商平台40.5%32%27.5%抖音快手 淘宝三大直播电商GMV份额(2022.1-9)短视频社媒平台具备流量优势,抖音、快手直播电商业务快速发展,截止22年9月抖音直播GMV份额高达40.5%,为直播电商市场份额最高的平台,快手直播GMV份额32%,淘宝直播GMV份额27.5%,短视频平台直播份额超越传统电商平台。快手-信任电商通过流量、产品
6、及社区文化,以人设和内容输出与用户建立强信任关系。淘宝-货架电商由消费者需求驱动搜索和购买,将购物节、品牌日等活动IP化,强大的商品供应链是核心竞争力。抖音-兴趣电商“货找人”,和“人找货”双向出发,实现品牌力和GMV双增长。货找人是抖音内容场,通过种草、投流、直播链路公域拉新。人找货是抖音中心场,用过搜索、商城、蓝V链路私域经营。数据来源:CNNIC第50次中国互联网络发展状况统计报告,果集数据(www.guoji.pro)整理制图。抖音全域兴趣电商创造了自闭环经营模式,用内容撬动用户的非计划性需求,用货架电商功能承接流量转化。货找人用内容撬动用户的非计划性需求:种草(KOL与短视频)和投流
7、(内容放大与效果放大)触达消费者、直播(自播与达播)高效收割,内容场是品牌抖音生态的增长场景。人找货沿用传统货架电商搜索逻辑,对私域流量的需求进行运营,从商品矩阵、电商服务体系承接内容流量形成全链路闭环。全场景、全链路的兴趣电商模式助力抖音直播出圈货找人全域兴趣电商人找货达人矩阵:达人种草,内容驱动增长流量矩阵:内容投流放大种草效应直播矩阵:收割流量,高效转化货架电商:商品矩阵,完成闭环激发兴趣放大效果闭环转化种草投流直播精准匹配科学经营粉丝运营搜索商城蓝V数据来源:集瓜数据 2021年1月-12月,2022年1月-2022年12月,统计平台:抖音+快手;相关销售数据为预估;53%33%14%
8、2022年1-12月大盘主快消类GMV美妆母婴宠物个护131.86%236.93%102.88%99.56%105.94%86.94%60.94%43.96%28.71%30.89%48.02%16.57%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆类目直播销售额同比21年销售额2022年销售额同比增幅后疫情时代,美妆成为受影响相对较小、恢复迅速的品类之一,美妆占抖音主快消品类53%的GMV份额,国货品牌占美妆GMV份额高达7
9、6%。2022年1-12月抖音平台美妆直播GMV增长61.5%,Q1同比涨幅超190%,8月-10月涨幅回落,但仍高于同期34%。抖音美妆品类增速大身位领跑,22年销售额增长79.6%数据来源:集瓜数据 2021年1月-12月,2022年1月-2022年12月,统计平台:抖音+快手;相关销售数据为预估;2022年抖音国货美妆直播GMV快速飙升,2022年1-12月同比增长超91%。2022年国货市场渗透率稳定增长,2022年1-12月国货直播GMV占比达32%,对比21年同期品类份额提高6%。抖音国货美妆直播GMV增长超91%,市场份额提高6%240%395%182%155%169%131%9
10、9%78%65%46%57%34%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0500100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021-2022年国货美妆直播GMV表现21年国货美妆直播GMV22年国货美妆直播GMV国货美妆同比0%10%20%30%40%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月21年-22年市场份额对比21年国货美妆品类份额22年国货美妆品类份额26%32%21年国货美妆直播GMV占比22年国货美妆直播GMV占比抖音国货美妆直播GMV占比+6%数据来源
11、:集瓜数据 2021年1月-12月,2022年1月-2022年12月,统计平台:抖音+快手;相关销售数据为预估;打造产品流量和创意营销是国货美妆直播的GMV引擎2022年数据调研显示有接近50%的消费者愿意支持有创意的“国潮美妆”,有接近30%的消费者处于兴趣观望阶段,国货品牌处在“国潮风”的机遇条件下,产品+创意营销是流量引擎,头部国货美妆品牌花西子是新锐国潮玩家的领先者。数据调研显示63.4%的消费者认为国产传统品牌需要加大科研投入,推出新产品;有32.5%的消费认为国货美妆传统品牌需要增加影响提高年轻消费群体的知名度,欧诗漫已经深谙门道,从21年的针对年轻群体的“剧本杀”营销到22年“了
12、不起的中国成分2”纪录片营销讲述品牌技术发展历程收获了市场积极反馈。63.4%46.8%42.5%32.5%11.6%需要加大科研投入,推出新品 联名或跨界合作有利于焕发新机应坚守经典配方,贸然创新或致吃力不讨好需要增加营销以提高在年轻消费群体中的知名度面临国内外新晋品牌的挑战,小的改变难以带动品牌增长22年中国消费者对国货美妆传统品牌创新的看法调查49.6%29.0%11.4%8.9%1.1%有创意,愿意支持有点意思,但仅限围观不在意是否“国潮风格”,只要口碑好都愿意尝试只是一种营销噱头没兴趣22年消费者对“国潮美妆”的看法调查数据来源:艾媒数据2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究
13、报告,果集数据(www.guoji.pro)整理制图。2022年国货美妆品牌排行榜TOP 1-5品牌TOP 6-10品牌花西子销售额:14.95亿,直播销售额:12.53亿,珀莱雅销售额:14.62亿直播销售额:11.71亿欧诗漫销售额:13.02亿,直播销售额:11.08亿自然堂销售额:8.37亿直播销售额:6.86亿韩束销售额:8.14亿,直播销售额:6.64亿肌先知销售额:8.29亿直播销售额:7.08亿薇诺娜销售额:7.08亿,直播销售额:5.54亿FV销售额:6.95亿,直播销售额:5.91亿BIO-MESO销售额:6.34亿直播销售额:4.54亿花 西 子 美 妆 国 货 销 售
14、第 一,欧 诗 漫 直 播 销 售 占 比 第 一。护 肤 品 牌 表 现 亮 眼,占 据 8 0%份 额。BIO-MESO对比21年排 名 上 涨 5 0 0+名,增 幅 第 一。HBN销售额:6.69亿直播销售额:5.73亿数据来源:集瓜数据,2022年1月-2022年12月,统计平台:抖音;相关销售数据为预估;T O P 1 0 国 货 美 妆 品 牌 中,品 牌 自 播 直 播 销 售 额 平 均 占 比 5 7.6 8%,超 过 销 售 额 一 半。品牌直播GMV12.5311.7111.087.086.866.645.735.545.345.08品牌自播GMV8.357.412.7
15、96.835.522.891.862.902.043.47品牌自播占比66.64%63.28%25.18%96.47%80.47%43.52%32.46%52.35%38.20%68.31%花西子珀莱雅欧诗漫肌先知自然堂韩束HBN薇诺娜谷雨Ulike66.64%63.28%25.18%96.47%80.47%43.52%32.46%52.35%38.20%68.31%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.002022年国货美妆销售额:直播销售额品牌直播GMV品牌自播GMV品牌自播占
16、比头部国货美妆品牌自播表现优异,自播GMV平均占比超57%数据来源:集瓜数据,2022年1月-2022年12月,统计平台:抖音;相关销售数据为预估;国货美妆直播案例解析P A R T O N E02HUMANE案例分析珀莱雅2022年度阶段抖音平台精华类同比上涨1672%2022年精华类目排名同比上涨42位国货精华代表品牌0.228.923.9114.62精华销售额品牌销售额直播GMV同比2021年2022年精华销售额增速1672%,远超品牌增速。品牌增速54%33%28%15%5%19%直播品类GMV占比精华水乳套装面膜面霜其他双抗精华:A醇精华:源力精华:去黄提亮抵御初老紧致淡纹控油细腻维
17、稳修复强韧紧致精华、水乳类销售额占比较大,精华为爆品,水乳为承接款产品。珀莱雅精华产品系列精华类增速迅猛,成为品牌主推产品数据来源:集瓜数据,2021年1月-12月,2022年1月-2022年12月,统计平台:抖音;相关销售数据为预估;44%9%47%品牌类目GMV占比精华面霜水乳从平台的数据看,珀莱雅双抗系列是珀莱雅的大单品。截止10.31,销售额达4亿+。占据精华类目半边天。带动周边系列产品,进一步分为品类主线产品和品类副线产品。序号双抗系列产品线spu平均价格(元)销售额(万)1面部精华双抗精华2.0271143002眼部护理双抗小夜灯眼霜2.025918213面膜双抗精华面膜2.031
18、653864水乳套装双抗水乳套装抗初老315160505早c晚a套装早C晚A精华护肤套装6512406产品分析大单品及衍生品数据来源:集瓜数据,2022年1月-2022年12月,统计平台:抖音;相关销售数据为预估;序号直播账号 GMV TOP5账号类型销售额(亿)直播GMV占比1珀莱雅官方旗舰店品牌号4.3937.48%2珀莱雅旗舰店品牌号2.4821.17%3骆王宇头部达人0.978.31%4潘雨润头部达人0.917.76%5贾乃亮明星0.363.13%n 珀莱雅自播账号占第1、2位名额,品牌号直播占63.39%自播遥遥领先。top1-2直播账号关联品牌直播1806场,直播场均约37万元。两
19、个账号主推的商品不同,优惠不同。n 头部达人直播GMV占比23.02%,2022年与两位头部达人与品牌深度合作,共计104次。珀莱雅品牌直播品牌自播账号品类不同,达人带货以精华为主79%2%19%2022年度GMV来源与构成直播销售额视频销售额自然销售额品牌号,63.39%明星,6.79%头部达人,23.02%腰部达人,1.13%尾部达人,5.66%数据来源:集瓜数据,2022年1月-2022年12月,统计平台:抖音;相关销售数据为预估;珀莱雅官方旗舰店珀莱雅旗舰店品牌自播矩阵,爆品精华受众认可度高,客单价第一珀莱雅时光秘密珀莱雅官方福利社2022年销售额(亿)4.392.480.140.15
20、产品类型旧爆品转双抗衍生品双抗精华爆品/套餐旧款爆品新品面膜产品销售TOP1紧致肌密水乳套装珀莱雅早C晚A组合紧致肌密水乳套装小球藻补水保湿修护面膜产品销售TOP2双抗水乳套装珀莱雅双抗精华2.0水动力洁面水乳霜套装烟酰胺修护保湿面膜平均客单价(元)287.36428.11207.9783.05珀莱雅官方旗舰店,前期以3紧致肌密水乳套装做为主推品,在10月开始专为双抗精华衍生品“双抗水乳”。珀莱雅旗舰店以大单品“双抗精华2.0”为主推款。辅助“早c晚a精华套装”,客单价为直播直播间第一名。数据来源:集瓜数据,2022年1月-2022年12月,统计平台:抖音;相关销售数据为预估;品牌账号推品思路
21、00.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0093月4月5月6月7月8月9月10月11月12月珀莱雅官方旗舰店1-10月销售额趋势销售额账号前期需要靠爆品优化直播间指数。4月加入“早C晚A”精华套装。当月68场直播活动,双抗2.0精华占比38.5%。热门单品+潜力品组合,满足人群多重需求品牌账号运营思路2.908.505.122.801.704.316.756.802.001.60-500.00%0.00%500.00%1000.00%1500.00%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.003月4月5月6月7月8月9月10
22、月11月12月精华链接月度GMV双抗月度GMV早C晚A月度GMV早C晚A环比涨幅“早C晚A”精华套装销售额占比62%,环比9月上涨387.9%。93场直播活动,占账号总销售额的42.1%。数据来源:集瓜数据,2022年1月-2022年12月,统计平台:抖音;相关销售数据为预估;骆王宇总粉丝数:2000万合作次数:48标签:美妆专业度决定直播效果,直播时集中投放+视频蓄水种草TOP1直播间:6月1日618预售占达人品牌销售GMV 13.21%。序号商品信息GMV(万)1珀莱雅源力精华7392珀莱雅双抗精华2.03193珀莱雅保龄球安瓶110视频引流品牌视频:3条前3天开播引流视频:7条直播中引流
23、视频:3条总播放数:1.22亿次视频内容:1.直播福利介绍。2.产品介绍,功效介绍。3.分肤质安利产品。细分人群+分时段推送视频=精准引流讲解产品+产品搭配=信任消费视频预热直播带货敏感皮人群修护精华选品关键词:修护数据来源:集瓜数据,2022年1月-2022年12月,统计平台:抖音;相关销售数据为预估;潘雨润PanYR_总粉丝数:690万合作次数:41品牌视频:15条前3天开播引流视频:7条总播放数:2763万次视频内容:1.产品介绍,成分分析。2.活动优惠,机制介绍3.官方offer谈判,渠道正品。标签:美妆达人品牌专场+独特抽奖互动=单场千万级高销售额TOP1直播间:9月12日珀莱雅专场
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