2022年拼多多美妆行业春季商家大会.pdf
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1、中 国 州 深 圳2022年拼多多美妆行业春季商家大会2021年1124会议内容拼多多平台及美妆行业策略分享PART 01拼多多美妆细分类目趋势洞察与机会PART 02拼多多美妆国际招商需求和生意机会PART 03拼多多直播最新玩法及激励扶持计划PART 04拼多多广告玩法介绍PART 05答疑环节PART 0601拼多多美妆行业策略分享Part 01美妆2021年关键字21年成绩单 个护/仪器/工具/面膜/香水赛道品牌化:拼品牌3.0时代 国际品牌丰富度有待提升 新锐/国货品牌整合营销深度合作项目 产业带X直播地图是明年的蓝海 单直播赛道明年增量超过百亿 美妆集团化品牌矩阵项目 服务商百花社
2、项目 品类延展项目 品类舰长项目明年机会点 美妆25岁以下年轻用户规模已经超过4成 今年品牌业绩已经达到了去年全类目业绩体量 诞生了1个过10亿集团,10个过5亿品牌,50个过亿品牌 旗舰店增至1100+家,品牌数量达到1600+个 美妆诺曼底:旗舰店规模今年已经突破百亿,达到10倍高增长 新孵化了10个月销过千万的拼品牌 新锐品牌增速高达300%,其中新锐过亿品牌将达到20个 直播赛道占比已经达到10个点新锐品牌领跑大盘品牌优质货品能量爆发百亿补贴助力加持直播赛道潜力凸显拼多多美妆品类格局新锐品牌领跑大盘品牌优质货品能量爆发百亿补贴助力加持直播赛道潜力凸显6新国潮进击:新锐线引领拼多多美妆行
3、业增长模式1:承接全网流量模式2:全网(淘系)种草,拼多多收割模式3:站外投流,站内收割裂变模式4:店群分销/分销+旗舰店收割拼多多美妆品类格局护肤规模大及增速较好的品类:洁面/防晒/精华/身体护理和乳液面霜规模尚小,增速较快的是:卸妆/T区护理/手部保养护肤规模大及增速较好的品类:唇釉/美甲/粉底/指甲油/美妆工具规模尚小,增速一骑绝尘的是定妆喷雾规模尚小,增速较快的品类:彩妆套装/遮瑕/散粉/眼线/腮红/隔离/假睫毛/粉饼/眼线/修容拼多多美妆品类格局美发类目规模大且增速快的是洗发水/护发素/头发造型仪器类目规模大且增速快的是清洁仪器9趋势性&缺口性类目趋势性类目:同比提升,控比显著缩小缺
4、口性类目:控比仍较大,同比较差同比5倍+于天猫,需扩充货品丰富度,跟进产业供应链产能:清洁美容工具、彩妆套装、唇部护理头部品牌驱动型类目,需前置性深度品牌货品供给:卸妆、乳液面霜天猫强势类目,知名品牌驱动类目:仪器、面部精华控比显著拉大/持平,品牌驱动/站外投放类目:香水、护发、男士个人护理10美妆行业2022年六大关键词新国潮标杆直播X产业带地图集团化*品牌矩阵国际品牌全面开花百花社服务商体系搭建产业带严选项目2022年继续推动美妆个护行业保持翻倍以上增长供给端三大策略01 提品质产业带严选项目;细分趋势赛道C2M定制搭建产业带供给地图项目02 新供给国际新品牌招商扶持;抖快品牌直播打造;增
5、加高端国际名牌入驻数量;新锐品牌持续引进03 标杆品牌核心品牌年度合作规划;新锐品牌持续做大做强;升级品牌店群结构;品牌营销+造节共创场景端三大策略01 孵化直播X 产业带阵地服务于:产业带品牌转型和新品牌成长;联合直播型商家搭建产业带直播地图项目直播间虚拟达人项目02 大牌营销阵地服务于:品牌生意爆发和营销共创固定阵地:旗舰店+百亿补贴+千万爆款团+直播活动阵地:超级品牌日+大促会场阵地加持:站外营销资源置换+外推资源加持+官方直播间背书升级项目:超星星扶持03 美妆细分趋势品类日打造新锐品牌美妆品类日准入;细分品类趋势引导;定制化营销资源包共创010102020303拉新策略1、付费小样试
6、用项目2、新类目搭建12345服 务 商 合 作 形 式12345准入标准广纳商家流量加持店群打造合作背书13集团化*品牌矩阵打造更多10亿甚至百亿集团收购&孵化:拓展业务范围孵化:复制成功营销模式,控制上游裂变:围绕核心成分打造品牌矩阵多多美妆人群画像下沉市场依旧是美妆较大人群市场,21年男性用户明显增加四成以上美妆用户是25岁以下学生党,彩妆用户更是接近6成学生党和初入职场的25岁以下消费者更偏好购买:彩妆收入稳定人群更偏好买:护肤,美发和仪器中老年人群更偏好购买:美发一二线城市用户更愿意购买品类多多美妆人群画像25岁以下用户更愿意购买唇釉初入职场用户更愿意购买彩妆盘33岁以上用户和47岁
7、以上用户更愿意购买的品类相近多多流量地图百亿补贴百亿补贴新品馆超人气补贴主题活动(品类日/圣诞)百亿补贴限时秒杀限时秒杀-百万爆款新品0日销通路限时秒杀-百万爆款限时秒杀-千万爆款团限时秒杀-千万爆款团珀莱雅护肤套装基础日销4W,爆发日销11W店铺营销店铺营销多多进宝多多进宝:拼多多旗下按照效果计费(拼多多旗下按照效果计费(CPSCPS)的)的营销推广平台,服务商家全场景营销需求,营销推广平台,服务商家全场景营销需求,0 0销量销量入门,新商家打造爆款的营销神器入门,新商家打造爆款的营销神器!0门槛:无需基础销量,新品爆发阵地;商家赋能:站内站外同步获取流量;快速爆单:快速裂变,日销千单,成为
8、爆款,提报站内秒杀、9.9特卖等活动;销量提升:店铺随商品得到曝光,被消费者关注收藏、购买,增加商品销量及部分权重多多进宝丁家宜新店入驻,新品丁家宜新店入驻,新品+临期品设置高佣推临期品设置高佣推广广多多进宝快速起量!多多进宝快速起量!带动站内店铺流量和带动站内店铺流量和gmvgmv爆发式增长!爆发式增长!多多进宝爆款单日gmv一般10W+多多进宝多多进宝【菲诗小铺】香水沐浴露单日成交额爆发115倍单量爆发128倍日销11W+02拼多多美妆细分类目趋势洞察与机会Part 02拼多多2021护肤品类发展综述Nov 2021Confidential332021MAT 拼多多护肤/美体/精油增速 5
9、X vs 全国护肤行业-品牌化是2021年拼多多美妆护肤增速最大驱动力;-面部清洁领域(洁面/卸妆/T区/清洁面膜)引领行业增长,且初步完成了品牌化;-防晒是单一品类中,增速最快的赛道,反映了下沉市场的渗透率和复购率的提升下沉市场对于夏季防晒需求愈发强烈;-身体护理/乳液面霜/精华/手部保养的品牌化程度较低,但是行业依然保持较高增速存量人群足够大,意味着广大的存量收割市场;-面膜整体增速放缓,未来的机会在于:1)细分赛道;2)广大的人群基础(美妆第二大消费人群,渗透率高;年轻消费群体占比高)34拼多多护肤品类2021人群结构变化性别年龄城市级别分布整体人群结构最大的变化来自于:1)明显增加的是
10、33-46岁这个人群 2)25岁以下学生党依然是护肤第二大人群35拼多多护肤品类2021品牌化路径&格局变化品牌丰富度提升新锐品牌崛起品牌增长模型关键要素-品牌官旗入驻数量超过1100个;-品牌深度合作数量增速达到120%+;-新锐品牌快速崛起,3.5X vs 去年同期;在国货的模式基础上,发展出新锐的生意发展模型;-国际线受限于供应链,整体增速在2X vs 去年同期,依然是多多美妆诸多类目增长空间最大的品牌类型-不同品牌在不同赛道形成了拼多多式的生意增长模型,拼多多在品牌全渠道生意模型中扮演更为重要的角色;货品矩阵*供应链效率货品矩阵*店群体系设计推广/拉新*资源位*人群协同全域整合营销*店
11、群体系承接拼多多品牌格局国际新锐国货拼品牌36拼多多2021品牌生意模型1SHARE(营销裂变模型)S H A R EAttachmentmatrix Extension with brand matrixRe-purchase with store matrixSeed with brand flagship storeHotitems level-down attack-官方旗舰店的推广能力:正品心智*站内运营基础能力*全域流量承接-核心爆款降维打击:获取目标人群*整合影响能力*供应链基础能力-衍生&裂变:围绕爆款打造货品矩阵供应链能力*推广能力*基础整合营销赋能*平台流量赋能;-货品矩阵
12、*店群:店群&分销体系设计能力;-品牌矩阵拓展:资源整合能力;(供应链/营销/体系搭建/资源链)37半量装承接搜索热度最好,是正装5倍以上转化率3倍于正装,2倍于全品牌;UV价值是正装的1.7倍以上H:某新锐品牌半量装迅速切入主流价格带叠加全网热度短期迅速打爆某新锐品牌半量装迅速切入主流价格带叠加全网热度短期迅速打爆拼多多2021面部清洁品类洞察报告Nov 2021Confidential392021 MAT 面部清洁品类同比增速接近三位数UV渗透推动面部清洁类目高速增长品牌化程度加速,但存在结构性缺失渗透提升来自25岁以下人群-作为平价护肤的入门级商品,洁面是TOP二级类目中,购物者增速最快
13、的二级类目,同时也成为品牌必争之地;-整体拼多多月度买家数已经实现了竞对的58%,且主要来自于25岁以下年轻世代群体;-面部清洁的品牌化程度高,但是品牌结构依然存在缺失;截止10月,PDD月度洁面购买人数已经达到竞对的58%TOP 10品牌分布40洁面品类流量结构特点:搜索侧:品牌词占比洗面奶是护肤搜索侧第一大品牌词,在洁面类目占比超过30%;品牌词在搜索侧关键词的占比达到30%;进入夏季,整个洁面类目,付费引导流量占比在25%左右浮动;“去黑头”和“深层清洁”是年轻人群的核心诉求,其次是祛痘和美白;人群上:男士洗面奶/学生党专用是两大特色人群,同时儿童洗面奶搜索热度在逐步上升;免费vs付费消
14、费者功效/成分偏好0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%JanFeb Mar Apr May JunJulAug Sep Oct41洁面价格带趋势:强渗透拉动各个价格带季度复合增速均高于大盘货品矩阵型品牌:多集中在15-19元进行降维打击,以此洁面作为入门级产品;29-39元是目前洁面的核心价格带:平价护肤型玩家多集中在此领域,玩法基本为标准的SHARE模型;专业型洁面品牌:推动49-69元/69-99元洁面价格带;2022年方向:推动39-49元/49-69元的专业型/国际平价品牌丰富度;建议100元护肤品牌,通过洁面进入30元以内的洁面赛道,作为引
15、流款;42卸妆品类拼多多爆发节奏&生意机会中国品牌凭借高性价比获取了绝大部分市场份额专业+高性价比+进口+站外种草是品牌获取生意份额的绝对武器前十里新锐品牌占5成,油、膏、水等各种质地产品均表现不俗,爆款种类丰富,美宝莲为代表的眼唇局部类卸妆增速迅猛;随着彩妆的不断发展和护肤意识的增强,卸妆作为护肤最重要部分之一越来越受到用户重视;全年保持高速增长趋势,大促效应明显;学生党是目前站内最大细分人群;PDDvs淘系差距在不断缩小74%14%8%8%全年保持高速增长趋势品牌格局:专业+高性价比+进口43拼多多卸妆品类细分赛道趋势相较于品牌,消费者更关注商品形态从大众消费者痛点中仍可深入挖掘机会男性支
16、付增长率逐步提升,不容小觑年轻女性人群是主力消费人群,男性增长速度逐步加快卸妆油、卸妆水、卸妆膏、卸妆湿巾是搜索最多的四个关键词,其次是品牌词;方便快捷的卸妆产品更易抓住消费者的心,温和不刺激&深层清洁需求并行;44拼多多卸妆品类价格带分析615元占比最高,其次是1929、4969;6999同比增速最快,其次是396915元以下增速放缓且占比最高,竞争激烈;可从1519,3949,6999这种占比较小&今年环比增长高类目发力2021年1-10月GMV趋势3949:柳丝木卸妆油1519:尔木萄卸妆水6999:逐本卸妆油45拼多多卸妆品类热门属性分析技术:养肤卸妆越来越成为热门趋势,消费者除了关注
17、卸妆产品成分本身外,对“乳化”技术也相当关注。随着生活节奏加快,缩短乳化时间相关的“一秒乳化”/“自动乳化”/”进口乳化技术”/“遇水即乳化”等词,成为各大爆款商品主打标签形态:卸妆水竞争激烈,卸妆油、卸妆膏仍为蓝海市场,发挥空间很大成分:植物种类丰富可继续拓展,可结合时下热门的功效热点46拼多多卸妆品类热门属性分析除了在乳化技术上不断更新进步,各品牌已经从包装、使用方法上升级。包装:传统卸妆油以大瓶装为主-次抛、安瓶小包装概念引入,主打轻巧/便携/环保。使用方法:传统卸妆油需要干手乳化-干湿两用独立次抛包装独立安瓶卸妆油主打干湿两卸拼多多2021身体护理品类洞察报告Oct 2021Confi
18、dential502021MAT 拼多多美妆-身体护理类目表现综述-身体护理是多多护肤最大的二级类目,市场广阔&年轻化人群渗透率完成度最高(35岁以下人群超过7成);-季节性强:夏身体清洁类&脱毛类;冬季:身体乳/霜-年轻化人群渗透推动了身体磨砂膏/身体素颜霜/纤体瘦身的爆发式增速;51身体护理野蛮式增长背后的缺失领导性品牌拼多多身体护理处于“战国时代”预计2023年,将取代竞对市场龙头地位价格带分布头部品牌缺失;核心笔单价以10-20/20-30元以内为主;品牌心智低导致行业呈现“产业带群雄逐鹿”格局,但同时意味着:品牌心智+高性价比+货品线深度+平台扶持+站内推广,就可以实现降维打击522
19、022重建身体护理类目身体清洁篇-香氛是最大,增速最稳健的身体清洁赛道;-抑菌/清凉止痒对比市场,存在极大的增量空间;-去鸡皮/去角质的需求,推动了磨砂膏在下架的快速增长;-美白的诉求,逐步为更为功效型的“关节褪黑/祛黄”替代;-背部祛痘是过去12个月复合增速最快的细分赛道53年轻世代的香氛偏好80后85后90后95后00后玫瑰玫瑰梨白茶柠檬莺尾花莺尾花玫瑰樱花白茶鸦片柑橘无花果松木桃子栀子花梨樱花无花果黄瓜桂花檀木鼠尾草绿茶樱花晚香玉鸦片铃兰桃子小苍兰苦橙茉莉苦橙小雏菊松木乌木薰衣草薰衣草葡萄柚绿茶檀木苦橙烟草香根草葡萄柚薄荷橙花油柏木烟草香草20-30元价格带增速优势最大风格:浴室美学环球
20、体验*精致悦己2022重建身体护理类目推动悦己体验的新香氛沐浴露品牌在新世代消费人群中,花香逐渐为木质香型和茶香替代,“清新淡雅”+“植物精粹”是消费者消费者选择香氛型身体清洁产品的核心标准;20-30元是目前增速最快的赛道,但是品牌化程度不高,20-30元沐浴露可以作为各类型品牌降维打击,获取新客的新驱动力;身体清洁产品已经成为浴室高级体验的重要组成部分,年轻女性在选择沐浴露时,也在选择着自我身份认同和理想生活的追求;542022重建身体护理类目新趋势赛道:功效洗护夏季:肌肤容易出现问题关键成分:温和有效的天然成分受热追价格带分布拼多多消费者功效洗护需求偏好祛痘除螨止痒褪黑去角质/去鸡皮海盐
21、苦参艾草火山泥乳木果洋甘菊海盐薄荷蜂蜜水蜜桃水杨酸硫磺冰片苹果酸红石榴苦参青花椒薰衣草小苏打野草莓硫磺马油艾叶烟酰胺樱花高山绿茶中草药牛奶烟酰胺益生菌艾草水杨酸功效类型价格带季度CAGR%广告引导GMV祛痘30-40元70%+35%除螨20-30元70%50%止痒20-30元50%+50%褪黑20-30元50%+20%+褪黑40-50元150%+50%+去角质/去鸡皮10-20元70%+40%-需求细分:不同油皮/干皮/混合皮的功效需求不同-体验升级:附加功效如香味、亲肤体感很重要-国潮当道:国货天然在功效洗护领域占据优势,如何在营销侧突出国风元素,是新的竞争关键因素552022重建身体护理类
22、目身体乳/霜篇品类格局:人群复购与跨品类重合度品牌格局:国际产地心智强功效分布身体乳/霜呈现明显的消费人群两极化:25岁以下和40岁以上,从人群增速上看,新世代人群一定是最大的增量,但是40岁以上人群的市场依然保持增速;两类人群对身体护理的偏好呈现不同方向:身体类的功效分布并无特别趋势,影响赛道增速最大的变量为“产地”欧美日韩再过去四个季度中均有极大程度的增速,尤其是日韩/加拿大线身体乳霜的复购频次较2020MAT有所提升,但冬季旺季特点不会改变,从跨品类来看,建议品牌可以在夏季重点布局洗护类商品作为品牌入门级品类;拼多多拼多多2021面膜品类洞察报告面膜品类洞察报告Oct 2021Confi
23、dential57拼多多面膜格局:生意节奏拼多多面膜格局:生意节奏&人群分析人群分析58拼多多面膜格局:新锐份额极速提升;海外品牌增速极快;拥有丰富经销商体系美妆集团在新锐赛道乘胜追击拼多多面膜格局:新锐份额极速提升;海外品牌增速极快;拥有丰富经销商体系美妆集团在新锐赛道乘胜追击59拼多多面膜消费趋势:棉布面膜仍是主流,清洁泥膜维持高增长高效能拼多多面膜消费趋势:棉布面膜仍是主流,清洁泥膜维持高增长高效能60拼多多面膜消费趋势:以油痘肌敏肌为出发点的产品体量单品效能增长迅猛拼多多面膜消费趋势:以油痘肌敏肌为出发点的产品体量单品效能增长迅猛62MAT 2021 拼多多面膜品类各赛道价格带分布拼多
24、多面膜品类各赛道价格带分布&趋势趋势63品牌案例品牌案例64泥膜泥膜/膏状面膜在深层清洁品类占绝对核心,针对性肌肤问题的养护产品已成为主流膏状面膜在深层清洁品类占绝对核心,针对性肌肤问题的养护产品已成为主流65“刷酸刷酸”概念逐渐渗透,以棉布为主导,泥膜冻膜体量增速极快概念逐渐渗透,以棉布为主导,泥膜冻膜体量增速极快66拼多多面膜拼多多面膜22年货品规划建议年货品规划建议拼多多2021防晒品类洞察报告Oct 2021Confidential682021 拼多多美妆-防晒品类表现综述防晒品类是过去12个月拼多多美妆增速最快的二级类目,新客/渗透率和购买频次是GMV提升的主要驱动力;整体防晒渗透率
25、vs洁面、水乳等护肤核心品类,依然有极大的提升空间;69防晒品类拼多多爆发节奏&生意机会亚洲品牌凭借高性价比获取了绝大部分市场份额专业+高性价比+进口+站外种草是品牌获取生意份额的绝对武器新锐品牌未有进入前十榜单的,但是薇诺娜为代表的的敏肌防晒、TFIT为代表的高倍防晒、934为清透防晒均表现不俗;防晒消费意识更强:同比去年,2021年入季更早,2月入季;学生党是目前站内最大细分人群;5月是每年最大的爆发节点,但3月基本已经确定了防晒商品的权重格局;防晒的购物频次提升,需要对二次购买更加重视;同时在商品链接中,考虑提升两支装的优惠力度;把握入季(2月)是防晒致胜的关键;63%14%10%8%1
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