小红书2022年饮料行业人群洞察报告.pdf
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1、项项目目背背景景基于小红书饮料行业用户行为与偏好,以站内定量问卷调研形式,调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问问卷卷情情况况饮料范围:碳酸饮料、气泡水、乳制饮品、瓶装茶饮、瓶装奶茶、果蔬汁、功能饮料;投放条件:“最近28天登陆天数超过14天”和“最近14天和美食笔记产生互动”;筛选条件:筛去近14天没有搜索饮料相关内容的用户;筛去年龄12岁以下的用户;回收情况:回收有效问卷3,079份。产产出出团团队队小红书商业市场部 x 小红书用研团队 x 小红书数据中台声声明明 此报告最终解释权归小红书所有。01小小红红书书饮饮料料行行业业用用户户画画像像02小小红红书书饮饮料料行行业业平平台台
2、心心智智03饮饮料料行行业业的的种种草草与与被被种种草草04饮饮料料行行业业的的购购买买与与分分享享小红书饮料行业用户画像01年轻&高线城市丨覆盖学生党与职场人小红书上聚集了大量年轻、高线城市的饮品饮料用户GenZ(指:95-05年出生的消费者)是饮品饮料的忠实客群,对饮品饮料的需求较高。数据来源:小红书用研团队,2022.7,N=3,079;GenZ(指:95-05年出生的消费者)5 58 8.7 7%用用户户为为G Ge en nZ Z年年轻轻群群体体6 68 8.5 5%用用户户为为高高线线城城市市1 14 4.9 94 43 3.8 81 18 8.4 41 12 2.0 01 10
3、0.8 818岁以下18-25岁26-30岁31-35岁36岁及以上年年龄龄占占比比情情况况(%)(单单选选)3 3.5 54 4.3 31 11 1.8 81 14 4.9 91 19 9.3 32 21 1.7 72 24 4.5 5其他五线四线三线二线一线新一线城城市市分分布布情情况况(%)(单单选选)小红书饮品饮料用户覆盖面较广,兼顾学生党和职场人饮品饮料作为日常生活中重要的快消品,有广泛的受众群体,既有在校学生,又有在职工作群体,具有一定的消费力。数据来源:小红书用研团队,2022.7,N=3,0797 79 9%用用户户为为大大学学及及以以上上学学历历9 94 47 73 32 2
4、9 92 2用用户户学学历历分分布布情情况况(%)(单单选选)硕士及以上本科专科/中专/技校/高中初中小学及以下既既有有学学生生党党,又又有有职职场场人人 3 32 2.2 2%用用户户月月可可支支配配收收入入超超5 5K K0 0.7 71 1.1 12 2.5 52 2.8 83 3.3 34 4.3 37 7.3 38 8.6 69 9.7 71 10 0.7 72 23 3.6 62 25 5.6 6全职博主企业创始人/CEO其他个体经营者/承包商全职主妇/主夫待业企事业单位管理者在校中小学生自由职业者在校高中生在校大学生/研究生/普通职员职职业业组组成成情情况况(%)(单单选选)3
5、35 5.9 9%1 17 7.2 2%1 14 4.7 7%1 12 2.4 4%6 6.8 8%7 7.4 4%5 5.6 6%2000元以下2000-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-20000元20000元以上你你的的每每月月可可支支配配收收入入(单单选选)小红书饮料行业平台心智02消费决策之地丨细分品类内容丰富创意喝法、饮品饮料推荐、新品牌介绍、新产品介绍等大多数内容场景下,小红书平台的用户信任度很高。小小红红书书多多样样化化内内容容,全全面面覆覆盖盖饮饮品品饮饮料料内内容容与与消消费费全全场场景景饮品饮料品牌需要在小红书上经营多种类
6、型的饮料内容(如创意喝法、饮用场景、用户评测、品牌介绍),才能更好的吸引饮料用户,激发购买意愿。小红书是用户获取新饮料产品内容的重要渠道平平日日,你你喜喜欢欢看看哪哪些些饮饮品品/饮饮料料内内容容?(限限选选3 3项项)饮饮品品/饮饮料料创创意意喝喝法法场场景景化化、主主体体性性的的饮饮品品/饮饮料料推推荐荐新新品品牌牌、新新产产品品介介绍绍用用户户饮饮用用感感受受和和评评价价优优惠惠购购买买方方式式特特色色活活动动代代言言人人信信息息其其他他信信息息样本N N=1 12 20 00 0N N=9 99 95 5N N=9 98 82 2N N=9 98 80 0N N=9 96 66 6N
7、N=4 40 05 5N N=2 24 45 5N N=5 57 7小小红红书书9 91 1.5 5%7 76 6.1 1%7 75 5.8 8%8 80 0.5 5%5 53 3.6 6%7 74 4.8 8%6 64 4.5 5%6 63 3.2 2%淘宝/天猫15.4%34.0%36.3%32.7%47.5%37.8%20.4%14.0%京东3.8%7.4%7.6%7.5%13.0%8.9%4.5%5.3%外卖平台(美团、饿了么)5.9%14.7%12.9%12.8%26.9%12.8%3.7%3.5%抖音43.3%28.1%27.7%25.3%19.9%33.6%34.3%10.5%B
8、站14.8%7.8%4.9%6.3%2.6%6.2%7.8%7.0%微博13.0%9.5%10.7%11.2%8.2%21.7%53.9%1.8%微信公众号4.3%4.9%5.2%2.7%6.7%8.4%4.9%3.5%知乎0.9%0.5%0.2%1.2%0.6%0.3%1.2%1.8%百度1.7%1.0%0.6%1.9%0.5%1.5%3.7%10.5%朋友/熟人推荐22.4%27.5%24.8%38.7%20.3%20.7%13.5%28.1%线下便利店/超市14.2%38.6%46.8%29.8%35.8%25.4%15.9%57.9%线下广告牌如地铁、电梯等3.7%10.6%9.9%5
9、.4%5.6%7.4%17.1%5.3%其他,请说明1.8%0.5%0.9%1.2%2.1%1.0%2.0%5.3%数据来源:小红书用研团队,2022.7,N=3,079小红书是用户认识饮料新品牌、新产品的核心渠道数据来源:小红书用研团队,2022.7,N=982小红书是了解饮品/饮料新品牌、新产品的重要渠道(75.8%),比线下便利店/超市(46.8%)高出29%。年年龄龄越越小小的的用用户户,越越喜喜欢欢通通过过小小红红书书认认识识饮饮料料新新品品牌牌、新新产产品品7 75 5.8 8%4 46 6.8 8%3 36 6.3 3%2 27 7.7 7%2 24 4.8 8%1 12 2.9
10、 9%1 10 0.7 7%9 9.9 9%7 7.6 6%5 5.2 2%4 4.9 9%0 0.6 6%0 0.2 2%0 0.9 9%小红书线下便利店/超市淘宝/天猫抖音朋友/熟人推荐外卖平台美团、饿了么等微博线下广告牌如地铁、电梯等京东微信公众号B站百度知乎其他,请说明你你主主要要通通过过哪哪些些渠渠道道了了解解饮饮品品/饮饮料料的的新新品品牌牌、新新产产品品?(限限选选3 3项项)你你主主要要通通过过哪哪些些渠渠道道了了解解饮饮品品/饮饮料料的的新新品品牌牌、新新产产品品?(限限选选3 3项项)总总体体1 18 8岁岁以以下下1 18 8-2 25 5岁岁2 26 6-3 30 0岁
11、岁3 31 1-3 35 5岁岁3 36 6岁岁及及以以上上样本N N=9 98 82 2N N=1 14 42 2N N=4 44 44 4N N=1 17 79 9N N=1 12 28 8N N=8 89 9小小红红书书75.8%87.3%76.8%77.7%68.8%58.4%线下便利店/超市46.8%53.5%47.8%43.0%43.8%43.8%淘宝/天猫36.3%18.3%39.0%39.7%37.5%42.7%抖音27.7%31.0%28.6%28.5%24.2%21.4%朋友/熟人推荐24.8%35.9%23.9%22.4%23.4%18.0%外卖平台美团、饿了么等12.9
12、%16.2%11.7%14.0%15.6%7.9%微博10.7%7.8%14.6%10.6%5.5%3.4%线下广告牌如地铁、电梯等9.9%7.8%10.8%7.3%5.5%20.2%京东7.6%4.9%5.4%7.3%10.9%19.1%微信公众号5.2%4.9%3.8%6.7%8.6%4.5%B站4.9%8.5%4.5%6.2%3.9%0.0%百度0.6%1.4%0.7%0.6%0.0%0.0%知乎0.2%0.0%0.2%0.6%0.0%0.0%其他,请说明0.9%0.7%1.4%0.6%0.0%1.1%小红书上用户爱看的饮料内容有效激发购买意愿近9成的平台饮料用户关注饮料内容,但关注内容
13、差异较大,多数内容能激发用户购买产品的意愿。多多数数内内容容能能有有效效激激发发用用户户的的购购买买意意愿愿场场景景化化、主主题题性性的的饮饮品品/饮饮料料推推荐荐位列第一,其次是创新喝法与产品测评。用用户户对对饮饮品品饮饮料料内内容容关关注注,差差异异较较大大没有一项用户关注度超过50%,用户的关关注注点点比比较较多多元元。数据来源:小红书用研团队,2022.750.4 47.3 39.9 32.5 30.6 19.8 16.2 11.3 1.5 场景化、主题性的饮品/饮料推荐饮品/饮料的创新喝法饮品/饮料产品测评饮品/饮料的饮用感受分享和推荐有购买优惠的饮品/饮料明星推荐或自制的饮品/饮料
14、可以获取品牌周边的饮品/饮料内容饮品/饮料新品牌、新产品介绍其他什什么么样样的的内内容容,容容易易激激发发你你对对饮饮品品/饮饮料料的的购购买买意意愿愿?(%)(N N=3 30 07 79 9)(不不限限选选项项)39.0 32.3 31.9 31.8 31.4 13.2 8.0 1.9 12.2 饮品/饮料的创意喝法场景化、主题性的饮品/饮料推荐饮品/饮料的新品牌、新产品介绍饮品/饮料的用户饮用感受和评价饮品/饮料的优惠购买方式饮品/饮料的特色活动饮品/饮料的代言人信息其他平时不关注饮品/饮料信息平平日日,你你喜喜欢欢看看哪哪些些饮饮品品/饮饮料料内内容容?(%)(N N=3 30 07
15、79 9)(限限选选3 3项项)小红书是用户获取饮品/饮料创意喝法的重要渠道数据来源:小红书用研团队,2022.7,N=1,200每个年龄段均有约90%的用户,选择小红书了解饮品/饮料的创意喝法,小红书已形成稳定的渠道认知。在在全全年年龄龄阶阶段段,小小红红书书在在饮饮品品/饮饮料料创创意意喝喝法法内内容容的的用用户户心心智智,均均高高于于其其他他平平台台9 91 1.5 5%4 43 3.3 3%2 22 2.4 4%1 15 5.4 4%1 14 4.8 8%1 14 4.2 2%1 13 3.0 0%5 5.9 9%4 4.3 3%3 3.8 8%3 3.7 7%1 1.7 7%0 0.
16、9 9%1 1.8 8%小红书抖音朋友/熟人推荐淘宝B站线下便利店/超市微博外卖平台美团、饿了么等微信公众账号京东线下广告牌如地铁、电梯等百度知乎其他,请说明你你主主要要通通过过哪哪些些渠渠道道了了解解饮饮品品/饮饮料料的的创创意意喝喝法法?(限限选选3 3项项)你你主主要要通通过过哪哪些些渠渠道道了了解解饮饮品品/饮饮料料的的创创意意喝喝法法?(限限选选3 3项项)总总体体1 18 8岁岁以以下下1 18 8-2 25 5岁岁2 26 6-3 30 0岁岁3 31 1-3 35 5岁岁3 36 6岁岁及及以以上上样本N N=1 12 20 00 0N N=2 22 20 0N N=5 50
17、07 7N N=2 20 05 5N N=1 13 38 8N N=1 13 30 0小小红红书书91.5%90.9%92.9%91.2%90.6%88.5%抖音43.3%40.0%46.8%43.4%35.5%43.9%朋友/熟人推荐22.4%30.5%19.7%18.5%23.9%23.9%淘宝/天猫15.4%6.4%17.4%20.0%15.2%16.2%B站14.8%17.3%16.2%11.7%18.8%6.2%线下便利店/超市14.2%22.3%11.2%10.2%15.9%16.2%微博13.0%11.8%16.0%12.2%8.7%9.2%外卖平台美团、饿了么等5.9%5.9%
18、6.5%4.9%4.4%6.9%微信公众号4.3%4.1%3.2%4.4%5.1%8.5%京东3.8%0.5%3.9%4.9%3.6%6.9%线下广告牌如地铁、电梯等3.7%3.6%3.4%4.9%5.1%1.5%其他,请说明1.8%2.7%0.8%2.0%0.7%4.6%百度1.7%2.7%1.4%0.0%0.7%4.6%知乎0.9%1.4%0.4%2.0%1.5%0.0%小红书是用户获取场景化、主题性的饮料推荐的重要渠道数据来源:小红书用研团队,2022.7,N=995关注场景化、主题性饮料推荐的用户,其中76.1%通过小红书获取相关内容,比第二渠道线下便利店/超市高出37.5%。越越年年
19、轻轻的的用用户户,越越喜喜欢欢通通过过小小红红书书获获取取饮饮品品/饮饮料料推推荐荐内内容容7 76 6.1 1%3 38 8.6 6%3 34 4.0 0%2 28 8.1 1%2 27 7.5 5%1 14 4.7 7%1 10 0.6 6%9 9.5 5%7 7.8 8%7 7.4 4%4 4.9 9%1 1.0 0%0 0.5 5%0 0.5 5%小红书线下便利店/超市淘宝/天猫抖音朋友/熟人推荐外卖平台美团、饿了么等线下广告牌如地铁、电梯等微博B站京东微信公众号百度知乎其他,请说明你你主主要要通通过过哪哪些些渠渠道道了了解解饮饮品品/饮饮料料的的产产品品推推荐荐?(限限选选3 3项项
20、)你你主主要要通通过过哪哪些些渠渠道道获获取取饮饮品品/饮饮料料的的产产品品推推荐荐?(限限选选3 3项项)总总体体1 18 8岁岁以以下下1 18 8-2 25 5岁岁2 26 6-3 30 0岁岁3 31 1-3 35 5岁岁3 36 6岁岁及及以以上上N N=9 99 95 5N N=1 14 47 7N N=4 43 37 7N N=2 20 01 1N N=1 11 16 6N N=9 94 4小小红红书书76.1%82.3%78.3%71.6%74.1%68.1%线下便利店/超市38.6%47.6%36.8%37.8%37.1%36.2%淘宝/天猫34.0%15.0%35.2%39
21、.3%40.5%38.3%抖音28.1%26.5%32.5%24.4%21.6%26.6%朋友/熟人推荐27.5%40.1%26.5%22.4%26.7%24.5%外卖平台美团、饿了么等14.7%17.7%13.7%13.9%12.1%19.2%线下广告牌如地铁、电梯等10.6%9.5%10.8%11.0%11.2%9.6%微博9.5%6.1%11.7%11.0%7.8%3.2%B站7.8%16.3%7.6%5.5%6.0%3.2%京东7.4%1.4%5.7%11.0%7.8%17.0%微信公众号4.9%3.4%3.7%6.5%11.2%2.1%百度1.0%2.0%0.9%0.5%0.0%2.
22、1%知乎0.5%0.7%0.2%1.0%0.0%1.1%其他,请说明0.5%0.7%0.2%0.5%0.9%1.1%小红书是用户获取大众饮用感受和评价的重要渠道数据来源:小红书用研团队,2022.7,N=980小红书作为了解大众饮用感受和评价的重要渠道(80.5%)。年年纪纪越越轻轻的的用用户户,越越喜喜欢欢通通过过小小红红书书了了解解大大众众饮饮用用感感受受和和评评价价8 80 0.5 5%3 38 8.7 7%3 32 2.7 7%2 29 9.8 8%2 25 5.3 3%1 12 2.8 8%1 11 1.2 2%7 7.5 5%6 6.3 3%5 5.4 4%2 2.7 7%1 1.
23、9 9%1 1.2 2%1 1.2 2%小红书朋友/熟人推荐淘宝/天猫线下便利店/超市抖音外卖平台美团、饿了么等微博京东B站线下广告牌如地铁、电梯等微信公众号百度知乎其他,请说明你你主主要要通通过过哪哪些些渠渠道道了了解解饮饮品品/饮饮料料的的饮饮用用感感受受和和评评价价?(限限选选3 3项项)你你主主要要通通过过哪哪些些渠渠道道了了解解饮饮品品/饮饮料料的的用用户户饮饮用用感感受受和和评评价价?(限限选选3 3项项)总总体体1 18 8岁岁以以下下1 18 8-2 25 5岁岁2 26 6-3 30 0岁岁3 31 1-3 35 5岁岁3 36 6岁岁及及以以上上样本N N=9 98 80
24、0N N=1 15 51 1N N=4 44 48 8N N=1 18 82 2N N=1 11 11 1N N=8 88 8小小红红书书80.5%84.1%82.4%79.1%76.6%72.7%朋友/熟人推荐38.7%47.0%40.6%29.7%36.9%35.2%淘宝/天猫32.7%13.3%31.7%42.3%44.1%36.4%线下便利店/超市29.8%38.4%30.4%23.6%29.7%25.0%抖音25.3%29.1%28.6%24.7%14.4%17.1%外卖平台美团、饿了么等12.8%13.9%13.6%13.7%5.4%13.6%微博11.2%8.6%12.7%9.9
25、%11.7%10.2%京东7.5%2.7%5.4%12.1%10.8%12.5%B站6.3%11.3%6.5%5.0%4.5%2.3%线下广告牌如地铁、电梯等5.4%6.6%6.0%2.2%8.1%3.4%微信公众号2.7%1.3%1.8%2.8%4.5%6.8%百度1.9%4.0%1.1%0.6%0.9%6.8%知乎1.2%2.0%1.3%0.6%0.9%1.1%其他,请说明1.2%0.7%0.7%1.7%0.9%4.6%饮料行业的种草与被种草03用户偏好丨博主&用户种草丨内容价值饮料用户非常关注博主发布的饮料内容,深受博主内容的影响;年龄越小,越喜欢博主发布的饮料内容。对于饮料/饮品内容,
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