2022年汽车垂直资讯渠道价值洞察报告.pdf
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1、12022/11/252022年11月2022年汽车垂直资讯渠道价值洞察报告专业渠道价值显现,发掘汽车行业数字化转型新机遇22022/11/252022年中国汽车市场所有参与者都面临着全新的行业及竞争环境、全新的用户需求以及不断加深的数字化进程,汽车产业营销数字化浪潮已经到来。而在整个汽车营销数字化变革过程中,无论如何改变,最终的目标都是通过智能化和数字化变革,更好的将用户、平台、经销商及汽车主机厂连接起来,创造更高效的营销体系,更好的用户体验、更具开放和包容性的汽车线上营销生态系统。在汽车营销数字化这一背景下,线上汽车资讯平台的重要性被推向全新的高度,特别是具备专业能力的汽车垂直资讯平台,通
2、过技术创新、服务升级及汽车营销全链路生态建设,正在持续为汽车主机厂、经销商及用户创造价值。同时,汽车营销全链路服务能力的打通,也在将汽车数字化带入汽车交易、二手车、维修保养、汽车保险等领域,以汽车垂直资讯平台为代表的汽车线上资讯平台,正在全力推进中国汽车产业的数字化升级转型。Foreword前言32022/11/25目 录CONTENTS中国汽车消费及用户资讯获取方式分析-040102汽车资讯分发渠道价值及竞争格局分析-1603汽车垂直资讯平台发展趋势分析-3242022/11/25Part 1中国汽车消费及用户资讯获取方式分析 中国汽车消费市场分析 中国汽车消费者特点分析 汽车资讯获取渠道现
3、状分析 汽车资讯获取特点分析52022/11/252021年中国汽车销量2628万辆,汽车销量连续十三年位居全球第一2,628 1,495 445 308 264 197 171 167 166 165 中国美国日本印度德国巴西韩国 俄罗斯 法国英国2021全球主要国家汽车销量排名(万辆)2,628 07001,4002,1002,8003,5002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2000年-2021年中国汽车
4、销量(万辆)2021年中国汽车销量2628万辆,同比增长3.8%,其中乘用车销量为2148万辆,同比增长6.5%。汽车销量连续十三年位居全球第一,2000年以来累计汽车销量超3.5亿辆。数据来源:中汽协,TalkingData分析整理62022/11/25近十年新能源汽车销量增长显著,选择国产自主品牌汽车的消费者比例持续提升70.8 015304560752012年1月2014年9月2017年5月2020年1月2022年9月中国新能源汽车销量趋势(万辆)38.3%42.2%48.7%61.7%57.8%51.3%0%20%40%60%80%100%2014年2018年2022年1-9月中国自主
5、品牌乘用车销量占比趋势自主品牌合资品牌2021年新能源汽车销量达350.8万辆,同比增长165.1,市场占有率提升至13.4,2022年1-9月中国新能源汽车销量为455.86万辆,同比增长112.7%,新能源汽车占汽车市场份额达到23.4%,此外,随着国产自主品牌产品力的不断提升,国产自主品牌市场份额呈现稳步增长态势。从汽车行业发展来看,其正在向电动化、网联化、智能化方向快速发展。数据来源:中汽协,TalkingData分析整理72022/11/25用户获得驾照年龄年轻化趋势明显,相比70后及80后,90后用户获取驾照年龄更年轻53.6%24.7%14.9%6.8%用户获得驾照年龄分布18-
6、22岁23-25岁26-30岁30岁以上4.5%13.8%25.8%63.8%0%20%40%60%80%100%60后70后80后90后不同代际不超过22岁获得驾照的比例在接受调研的潜在购车用户中,53.6%的用户获得驾照的年龄不超过22岁,78.3%的用户在30岁之前获得了驾照,用户年龄越年轻,用户获得驾照的年龄越小,60后23岁前获得驾照的用户比例为4.5%,70后为13.8%,80后为25.8%,90后则高达63.8%。数据来源:TalkingData用户调研82022/11/25近九成首次购车用户为30岁以下年轻人,年轻人成为汽车消费的主力军18.033.335.011.42.3%0
7、%20%40%60%80%100%18-22岁23-25岁26-30岁31-40岁40岁以上首次购车用户年龄分布数据来源:国家信息中心,TalkingData用户调研随着中国汽车产业的迅猛发展,汽车普及率快速提升,首次购车用户年龄持续下降,在接受调研的购车用户中,“18岁-22岁”的首次购车用户占比为18%,“23-25岁”的首次购车用户占比为33.3%,“26岁-30岁”的首次购车的用户占比为35%,近九成的用户不到30岁就拥有了自己的汽车。年轻人的第一辆车成为汽车主机厂的“必争之地”。49.3%42.0%8.7%2021年乘用车用户首购、置换及增购占比首次购车置换增购92022/11/25
8、用户花费在互联网上的时间持续增长,数字化进程仍在继续6.5 6.8 7.4 456782020年2021年2022年Q3互联网用户日均上网时长趋势(小时)7.8 8.0 8.5 8.8 7.5 80后85后90后95后00后不同年龄互联网用户日均上网时长(小时)人们花费在互联网上的时间持续增长,90后及95后用户日均上网时长近九小时,世界的数字化进程仍在继续,汽车资讯等各类生活服务向数字平台的迁移还在不断推进。数据来源:公开数据,TalkingData分析整理102022/11/25消费者、经销商及汽车主机厂积极拥抱线上化,为汽车资讯服务平台赋能行业奠定了基础中国汽车资讯服务数字化和线上化持续
9、增强原因分析1234专业汽车资讯平台赋能汽车产业汽车主机厂线上化转型潜在购车用户线上化汽车经销商需要数字化变革随着互联网的普及,汽车行业消费用户越来越多的在线上寻求汽车相关服务,特别是年轻人汽车消费力的释放,以及疫情的客观推动,持续推动汽车服务向数字化和线上化转型。传统线下汽车营销及售后渠道成本持续提高,而用户汽车信息获取持续线上化,所以汽车主机厂大力推进数字化和线上化转型,积极拥抱用户汽车服务需求线上化的趋势。目前专业的汽车资讯及服务平台运作已经非常成熟,从看车、选车、交易到二手车、维修保养等,可以多方位赋能每个汽车行业参与者,推动行业更高效的数字化和线上化转型发展。用户汽车信息获取及服务需
10、求线上化,汽车主机厂的数字化转型,正在与消费者进行联动,汽车经销商必须线上化转型,借助专业的汽车资讯服务平台,加强与潜在购车用户的连接。112022/11/25互联网超越线下4S店,成为购车用户获取汽车资讯的更常用方式100.0%86.8%76.5%网络线下4S店朋友或家人推荐购车用户获取汽车资讯主要方式分析100.0%84.5%70.5%100.0%88.6%81.3%网络线下4S店朋友或家人推荐不同性别购车用户获取汽车资讯主要方式分析男女在接受调研的潜在购车用户中,所有的用户在购车过程中,获取汽车资讯服务时都使用了互联网,互联网已经超越线下4S店,成为了购车用户更常用的看车、选车渠道。数据
11、来源:TalkingData用户调研122022/11/25通过互联网获取汽车资讯的用户达到2.76亿,用户持续增长30%汽车垂直资讯平台用户覆盖率:在通过互联网获取汽车资讯用户中,汽车垂直资讯平台覆盖到了其中90%的用户。通过互联网获取汽车资讯的用户规模速度增长很快:2022年9月通过互联网获取资讯的用户规模达2.76亿,同比增长22.1%。数据来源:公开数据,TalkingData90.0%22.1%2.76 0.00.51.01.52.02.53.0通过互联网获取汽车资讯的用户规模(亿)+22.1%132022/11/25通过互联网获取汽车资讯的用户年轻化趋势明显,35岁以下用户占比超7
12、成23.3%23.6%48.1%48.3%23.4%22.9%5.2%5.2%0%15%30%45%60%2021年2022年Q3通过互联网获取汽车资讯的用户年龄分布18-25岁26-35岁36-45岁46岁以上18-25岁用户占比为23.6%中国首次购车用户年龄持续下移,18-25岁的人群已经成为了重要的潜在购车用户群体,随着收入增长,用户看车、选车及购车需求持续增长。23.6%26-35岁用户占比为48.3%26-35岁的用户是中国购车人群的主力军,这部分用户工作多年,事业已经稳定,购车及换车需求都比较高,这部分用户是汽车资讯平台的基本盘用户。48.3%数据来源:TalkingData通过
13、互联网获取汽车资讯的用户年轻化趋势明显,35岁以下用户占比超7成,对于汽车资讯平台来说,赢得年轻用户的信赖,更有可能赢得未来。142022/11/25用户汽车知识储备越来越丰富,对汽车资讯平台的专业能力愈发关注012342006年12月2011年9月2017年3月2022年9月中国汽车保有量及用户汽车知识储备趋势认知萌芽期 此时汽车刚开始走入普通群众的生活,人们汽车知识的储备水平整体很低,对汽车的认知正在处于萌芽阶段。认知稳步增长期 此时汽车普及率开始快速增长,PC互联网快速普及,人们对汽车的知识储备稳步增长。认知快速增长期 此时汽车保有量快速增长,智能手机快速普及,用户对汽车认知水平迅速提升
14、。汽车知识丰富期 用户汽车知识储备越来越丰富。汽车保有量持续提升从2004年开始中国居民的汽车保有量快速提升,人们汽车知识储备持续提高。PC互联网发展PC互联网的发展客观上推动了中国汽车线上化的发展,提高了用户汽车认知水平。移动互联网发展智能手机普及、移动互联网发展,加速了汽车资讯数字化进程,大幅提升了用户汽车知识储备。用户汽车知识储备提升汽车保有量的提升,互联网的发展,汽车行业的数字化和线上化,使得用户汽车知识的储备越来越丰富。单位:亿辆数据来源:中汽协,TalkingData分析整理152022/11/25以移动端为主的汽车资讯数字化还将继续,年轻人带来的全新需求正在改变现有的行业竞争要素
15、现阶段互联网汽车资讯行业发展特点数字化和线上化平台已经成为当今用户最重要的汽车资讯获取渠道之一,伴随着汽车交易、维修保养、保险等服务获取的线上化,汽车服务数字化转型还将持续。数字化手机已经成为用户最重要的上网方式之一,汽车资讯平台的主要流量来源也已经是移动端,拥有移动端用户及服务优势的汽车资讯平台将持续获得竞争优势。移动化90后及00后已经成为重要的购车群体,年轻用户群体对汽车资讯服务的方式及内容有了全新的要求,服务好年轻用户的需求已经成为汽车资讯平台新的挑战。年轻化随着生活节奏的不断加快,用户希望以更高效便捷的方式看车、选车及购车,在一个汽车资讯平台一站式获取购车的资讯及服务成为用户需求的重
16、要特点。一站式汽车资讯平台马太效应持续显现,用户从边缘的中小平台或非专业平台向专业化的汽车资讯平台迁移,居于中心位置的平台用户吸附能力持续增强。中心化随着用户汽车专业知识储备的提高,用户对汽车资讯平台提供的服务有了更高的要求,专业化的汽车资讯平台对用户的吸引力持续增强。专业化162022/11/25Part 2汽车资讯分发渠道价值及竞争格局分析 主要汽车资讯获取渠道价值分析 用户汽车资讯渠道选择分析 汽车垂直资讯平台价值分析 汽车垂直资讯平台市场竞争格局分析172022/11/25汽车行业进入淘汰赛阶段,线上营销能力对汽车主机厂及经销商异常重要,汽车资讯平台价值更加凸显261 01002003
17、004002000年9月2003年6月2006年3月2008年12月2011年9月2014年6月2017年3月2019年12月2022年9月中国汽车销量趋势(万辆)数据来源:中汽协,TalkingData分析整理中国汽车销量经过多年的增长,2017年之后已经进入瓶颈期,汽车营销竞争异常激烈,新冠疫情以来,汽车行业更加艰难,中国汽车市场由卖方市场走向买方市场,汽车行业进入真正的淘汰赛阶段,线上营销能力将变得异常重要,线上汽车垂直资讯平台将会更加重要。增长瓶颈期182022/11/25汽车资讯数字化载体不断丰富,用户获取汽车资讯的媒介类型越来越多样综合资讯平台短视频平台综合视频平台社交媒体平台知识
18、分享及搜索引擎平台汽车垂直资讯平台 覆盖人群广、平台流量大,但汽车资讯专业度较低,没有汽车服务生态。用户覆盖规模庞大,汽车内容创作者多,内容类型多样,是用户了解汽车的有效渠道。综合视频汽车资讯内容以深度测评、用车体验、用车生活、影视剧广告植入为主。用户规模大,汽车内容以付费广告为主,专业度较弱,主要作用是提升汽车品牌用户知名度。信息零散,问答结果及搜索结果质量参差不齐,专业性无法保障,生态闭环缺失。汽车垂直资讯平台覆盖用户多,资讯内容专业,看车、选车及购车生态完善,专业能力强。中国用户汽车资讯主要线上获取渠道及价值特点分析192022/11/25不同类型汽车资讯平台,为用户在不同购车各环节提供
19、服务的能力差异显著平台购车环节综合资讯平台短视频平台综合视频平台社交媒体平台知识分享及搜索引擎平台汽车垂直资讯平台看车汽车广告为主,用户了解汽车的一种途径通过短视频内容向用户种草某款汽车,为汽车垂直平台导流,是用户前期了解汽车的渠道汽车广告、汽车节目为主,是用户了解汽车的有效途径,但整体流量在下降汽车资讯信息密度和价值密度较低,是用户泛泛了解汽车资讯内容的平台汽车资讯信息密度较低、需要用户清楚自己需要了解什么汽车的资讯信息时使用车型、参数、图片、视频等汽车基础信息完善,是用户看车时相对更喜欢使用的线上平台类型选车缺乏车型库、汽车参数库、经销商、成交价库等基础设施,选车环节只能提供通过广告链接跳
20、转至其他专业平台有一定的汽车车型简介内容,但汽车车型库、参数库、报价库、成交价等没有,服务能力弱无车型库及汽车参数库等,无服务能力无车型库及汽车参数库等,无服务能力搜索汽车内容资讯车型、参数、报价、成交价、口碑、用车论坛等专业度高、不同内容覆盖全面,是用户选车时更青睐的平台购车无服务能力表单获取,汽车销售线索,具备直接购车能力,服务能力有待进一步完善无服务能力表单获取、销售及广告投放线索,服务能力弱搜索购买渠道经销商、金融支持、优惠服务等专业购车服务用车无服务能力用车内容维修保养视频内容无服务能力搜索获取汽车维修保养经验、服务渠道、线下地址等提供维修、保养、保险等汽车用车专业服务综合评价不同类
21、型汽车资讯平台在看车、选车、购车及用车环节作用分析202022/11/25平台选择:用户汽车资讯获取渠道不断多元化,汽车垂直资讯平台是用户更信赖的汽车资讯获取渠道90.0%63.8%63.6%61.5%53.7%41.3%30.4%汽车垂直资讯平台汽车厂商官网短视频平台知识分享及社交媒体平台搜素引擎综合资讯平台综合视频平台购车用户线上汽车资讯获取平台类型分布在接受调研的潜在购车用户中,用户线上汽车资讯获取渠道呈现多元化趋势,但是用户更信赖的汽车资讯平台仍然是汽车垂直资讯平台,九成的购车用户使用汽车垂直资讯平台获取汽车资讯服务。数据来源:TalkingData用户调研212022/11/25看车
22、环节:汽车垂直资讯平台、汽车厂商官网及短视频平台,是用户看车环节更常用三大平台类型85.3%51.5%46.1%46.9%42.2%27.7%19.0%汽车垂直资讯平台汽车厂商官网短视频平台知识分享及社交媒体平台搜素引擎综合资讯平台综合视频平台购车用户看车环节不同类型汽车资讯平台使用比例接受调研的潜在购车用户中,85.3%的用户在看车环节使用汽车垂直资讯平台了解汽车信息,使用汽车厂商官网了解汽车资讯的用户达到51.5%,排名第二。此外,短视频平台在用户看车环节也扮演着重要的作用,使用用户比例达到46.1%。数据来源:TalkingData用户调研222022/11/25选车环节:近八成购车用户
23、在选车环节使用汽车垂直资讯平台,此类平台在选车环节发挥了重要作用在接受调研的购车用户中,78.3%用户在选车环节对汽车垂直资讯平台更为依赖,使用频率更高。此外,随着以特斯拉为代表的汽车厂商直销模式的发展,有10.5%的用户在选车环节使用汽车厂商官网进行选车决策参考。78.3%10.3%3.6%3.5%2.1%1.4%0.9%汽车垂直资讯平台汽车厂商官网知识分享及社交媒体平台短视频平台搜素引擎综合资讯平台综合视频平台购车用户选车阶段最喜欢使用的汽车资讯平台类型数据来源:TalkingData用户调研232022/11/25汽车垂直资讯平台是用户更青睐的购车资讯平台,主机厂更青睐的营销平台,经销商
24、更青睐的获客渠道不同类型汽车资讯平台营销及用户转化特点总结分析弱营销强转化类平台-汽车厂商官网这类平台主要是汽车主机厂直销渠道,如特斯拉、小鹏汽车、蔚来汽车、理想汽车等,这类渠道用户规模小,但产品品牌力强,用户可以直接在线上看车、选车、选配置、选择购车方案、购车、购买保险等一站式购车。弱营销弱转化类平台-综合资讯平台强营销弱转化类平台-短视频平台这类平台主要有短视频平台、直播平台、社交平台等,此类汽车资讯平台主要能力为营销能力,汽车种草能力较强,但用户选车及之后的购车用车环节,此类平台作用有限,可能难以具备购车全链路服务能力。强转化弱转化弱营销强营销这类平台主要包括综合资讯平台、综合视频平台、
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