2022年淘宝天猫益生菌市场报告总结.pdf
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1、Moojing Market Intelligence魔镜市场情报机会点洞察2022年淘宝天猫益生菌市场报告总结SPEAKER:医疗保健分析组DATE:2022年5月18日PAGE 2ContentsContents目录各功能益生菌市场分析益生菌市场总体分析01各形态益生菌市场分析0203总结04oPqPsPnPmNoMmPoNsRnOnM7NbP6MmOnNtRnPiNrRpRfQmMyRaQoPyRNZnQnMMYsRrPPAGE 3研究背景及研究目的魔镜市场情报:3近几年,益生菌市场强势高增,伴随行业下游终端消费场景扩张,应用领域多元延伸。在乳制品、奶粉、功能食品、美容日化等领域均走向成
2、熟。同时,益生菌群多样,其他功效正逐步被发现,未来可应用场景不断拓展。益生菌种类功效多样,但目前市场上关于益生菌市场的报告多是偏向益生菌整体市场兴衰的宏观研究,对细分赛道的销售数据洞察有限。导致品牌方做产品时常很困扰:知道益生菌市场有很大机遇,但究竟从哪里切入,细分市场的发展状况是什么样的不是很清楚。因此,针对益生菌细分市场的数据研究值得开展。基于以上背景,本研究期望:通过对益生菌产品总体市场、各形态益生菌市场、各功能益生菌市场规模研究,Top品牌以及爆款产品的研究,发现不同形态、不同功能的益生菌。将益生菌细分出三大品类和九大潜力发展方向,从而细颗粒度的分析益生菌不同细分市场规模和发展潜力,给
3、出益生菌切入赛道建议,洞察益生菌发展趋势。以魔镜电商(淘宝+天猫)电商数据为基础,结合Top商品电商舆情叉分析,形成对未来趋势预测天猫类目:一级类目(保健食品/膳食营养补充食品、奶粉/辅食/营养品/零食、咖啡/麦片/冲饮、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、美容护肤/美体/精油、婴童用品)研究背景研究目的研究方法PAGE 4 第一步魔镜市场情报:4研究方法展开:通过市场洞察、头部重点品牌研究、从爆款产品电商舆情等角度交叉分析预测发展趋势 主要成果:得到于不同形态、不同功能的益生菌产品现状及发展趋势整体市场和竞争洞察 第二步各形态益生菌产品研究 第三步各功能益生菌产品研究 第四步总结益生菌线上整体市场
4、乳制品益生菌产品.市场规模/增速价格品牌市场集中度市场规模/增速分类市场规模Top品牌爆款商品市场发展现状及趋势爆品电商舆情分析产品剂型分析肠道健康益生菌.市场规模/增速分类市场规模Top品牌爆款商品PAGE 5魔镜市场情报:4魔镜取数规则说明:按产品形态分类:1.益生菌乳制品:奶粉/辅食/营养品/零食且不含婴幼儿营养品类目和咖啡/麦片/冲饮标题含“益生”或“乳酸”产品:益生菌酸奶:益生菌乳制品中类目为咖啡/麦片/冲饮 液态奶/常温乳制品 酸奶分类和咖啡/麦片/冲饮 低温乳制品 低温酸奶乳酸菌饮料:益生菌乳制品中类目为咖啡/麦片/冲饮 饮料益生菌豆奶:益生菌乳制品中类目为咖啡/麦片/冲饮 饮料
5、 植物蛋白饮料/植物奶/植物酸奶益生菌奶粉:益生菌乳制品中类目为奶粉/辅食/营养品/零食 婴幼儿牛奶粉,咖啡/麦片/冲饮 奶粉 益生菌冰淇淋:益生菌乳制品中类目为水产肉类/新鲜蔬果/熟食 冰淇淋/冻品2.益生菌保健食品:类目为保健食品/膳食营养补充食品和奶粉/辅食/营养品/零食婴幼儿营养品标题含“益生”或“乳酸”产品:益生菌粉:益生菌保健品中标题含“益生”和“粉”字样的产品益生菌果冻:益生菌保健品中标题含“益生”和“果冻”字样的产品益生菌软糖:益生菌保健品中标题含“益生”和“软糖”字样的产品儿童益生菌:婴幼儿营养品类目中的益生菌产品3.其他益生菌:除益生菌乳制品、益生菌保健品外其他产品益生菌牙
6、膏:其他益生菌中类目为洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 口腔护理 牙膏按功能分类:1.肠胃健康益生菌:所有益生菌产品标题中含有“肠胃”或“肠道”字样商品2.女性益生菌:所有益生菌产品标题中含有“女性”、“孕妇”、“妇科”、“私处“、“抗炎”字样商品3.过敏舒缓益生菌:所有益生菌产品标题中含有“过敏”、“敏感”、“舒缓”、“易敏”字样商品4.口腔保健益生菌:所有益生菌产品不属于益生菌牙膏且标题中含有“口腔”、“口喷”、“口臭”、“溃疡”字样商品5.运动提能益生菌:所有益生菌产品标题中含有“纤体”、“减脂”、“耐力”、“体能“、“降酸”、“消耗”、“肌肉”、“疲劳”字样商品6.情绪调节益生菌:所有益生
7、菌产品标题中含有“情绪”、“压力”、“紧张”、“抑郁”字样商品7.免疫调节益生菌:所有益生菌产品标题中含有“调理”、“预防”、“免疫”、“疾病”字样商品8.美容抗衰益生菌:所有益生菌产品不属于美容护肤/美体/精油类目下且标题中含有“美容”、“抗衰”、“氧化”、“保湿”、“镇静”、“美肌”、“美颜”字样商品9.治疗辅助益生菌:所有益生菌产品类目为OTC药品/国际医药 OTC药品 肠胃用药的商品PAGE 6Part1Part1 益生菌市场总体分析益生菌市场、各细分市场销售额、销售额增速、市场集中度、分析市场价位段、产品剂型、Top品牌、爆款产品分析市场整体电商舆情分析、品类总结YEAR END W
8、ORK PART-01R E P O R T规模:淘宝天猫益生菌市场整体表现有所提升,大促期间带动消费明显,2021年全年销售额达119.4亿元。增速:2021年天猫淘宝益生菌大盘增长同比有所回落,全年同比增速为22.8%。2019.1-2021.12天猫淘宝益生菌市场销售趋势020040060080010001200140016000246810121416182019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售量销售额销售额(亿元)销售量(万件)2
9、021年天猫淘宝益生菌市场增速97.2 119.4 0 20 40 60 80 100 120 140 2020年2021年销售额(亿元)销售额YEAR END WORK PART-01R E P O R T2021年益生菌市场,保健品作为TOP1品类,呈波动上升趋势(+28.2%),2021年全年销售额63.2亿元,占比达52.93%;此外其他益生菌品类呈现大范围增长(+69.7%),主要包含牙膏、漱口水等洗护用品和护肤品。全年销售额达21.9亿元,销售额占比18.37%;乳制品呈现负增长。此外大促月份各品类增长明显,其他促销月3月份、9月份小额增长。2019.1-2021.12天猫淘宝益生
10、菌市场分类销售趋势2021年天猫淘宝益生菌市场分类销售额(亿元)及占比0123456789102019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额/亿元乳制品保健品其他益生菌63.2,保健品,52.93%34.3,乳制品,28.70%21.9,其他益生菌,18.37%9.91%20.05%10.74%10.84%19.90%12.65%15.90%0-5050-100100-150150-200200-300300-400400以上YEAR END
11、WORK PART-01R E P O R T2021年益生菌市场各价位段销售额占比分布均匀,其中50-100元/件、200-300元/件价位段占比较大。2021年0-50元/件价位段销售额占比明显低于2020年同价位段销售额;大促月400元以上价位段销售额明显高于平时,主要为多瓶打包售卖所致。2019.1-2021.12天猫淘宝益生菌市场各价位段(元/件)销售额占比变化趋势2021年天猫淘宝益生菌市场价位段销售额占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月1
12、0月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0-5050-100100-150150-200200-300300-400400以上PART-01益生菌市场总结市场整体情况:2021年天猫淘宝全年益生菌市场销售额达119.4亿元,虽然2021年每月同比有所回落,但全年增速22.8%;细分品类情况:2021年益生菌市场,保健品作为TOP1品类,呈波动上升趋势(+28.2%),2021年全年销售额63.2亿元,占比达52.93%;此外其他益生菌品类呈现大范围增长(+69.7%),全年销售额达21.9亿元,销售额占比18.37%;乳制品呈现负增长。乳制品主要标签集中
13、在原料产地、适用人群等;保健品主要标签为所针对的症状和适用人群等品牌情况:2021年益生菌市场竞争激烈,松猫以3.84亿元销售额拔得头筹,但出现负增长;唯一进榜的美容护肤品牌Dr.Alva/瑷尔博士销售额2.14亿元,全年增长率148.26%;品牌wonderlab增长迅速,全年增长率424.79%,取决于明星产品包装时尚,以此打造爆款。以益生菌奶粉为主的品牌21年销售额均在缓慢减少,果冻、软糖等剂型的益生菌产品增长较快。可能的方向:益生菌产品从传统的益生菌粉剂产品,逐渐向软糖、果冻等新形态商品发展,其中,与酵素组合共同作用,保护肠道健康。但益生菌菌群的活性和菌群种类仍需进一步提高。PAGE
14、11Part1Part2 各形态益生菌市场分析益生菌乳制品销售额、销售额增速,Top品牌、Top产品分析益生菌保健品销售额、销售额增速,Top品牌、Top产品分析其他益生菌产品销售额、销售额增速,Top品牌、Top产品分析YEAR END WORK PART-02R E P O R T益生菌市场益生菌保健品/功能食品市场(52.93%)其他益生菌市场(18.37%)益生菌粉(57.01%)儿童益生菌(8.26%)益生菌软糖(1.09%)益生菌果冻(2.91%)益生菌乳制品市场(28.70%)益生菌酸奶(43.28%)乳酸菌饮料(14.93%)益生菌豆奶(0.44%)益生菌奶粉(40.88%)益
15、生菌冰淇淋(0.47%)护肤品(56.92%)洗护清洁用品(36.90%)婴童用品(2.61%)肠胃用药(3.57%)PART-02各形态益生菌市场概要市场整体情况:2021年天猫淘宝全年从分形态益生菌市场规模来看,益生菌保健品/功能食品占比最高,达53%,销售额达63.2亿元;从销售额同比增速来看,其他益生菌品类表现最好,同比增长69.7%,远超大盘。(+22.8%),其次是益生菌保健品/功能食品(+28.2%)。益生菌乳制品21年天猫淘宝市场表现最差,整体负增长(-7.7%)。细分品类情况:从益生菌细分品类来看,益生菌粉剂为市场容量最大的品类,占比达30.2%。其次是益生菌酸奶(12.5%
16、)和益生菌奶粉(11.7%)、益生菌护肤品(10.5%)。魔镜重点推荐的高潜细分品类有益生菌护肤品(21年销售额10.03亿,同比增长69%)、益生菌洗护清洁用品(21年销售额6.51亿,同比增长124%)、益生菌软糖(21年销售额0.62亿,同比增长185.5%)。市场机会点:从益生菌乳制品市场来看,头部品牌面领着品牌老化、产品线单一的问题。如新疆驼奶粉产品高度同质化,急需进行产品线升级。建议通过添加胶原蛋白等口服美容成分吸引女性用户,复合维生素/牛磺酸等成分吸引运动人群。从益生菌保健品市场来看,21年整体热度迅速走高,吸引各种玩家参与,差异化竞争是在该市场决胜的重点。(1)明星代言能在短时
17、间内迅速提高热度和销量。如善存和Unichi先后邀请龚俊代言带来了产品销售情况的迅猛增长。(2)目前益生菌主要拼菌种数量和浓度,我们判断之后的产品形态可能会转向复合功能益生菌,如调理肠胃的同时可进行口腔保健。(3)产品形态偏向零食化 益生菌软糖、益生菌果冻等产品形态存在机会点,龙头和初创品牌正在布局。从益生菌护肤品市场来看,细分形态(如眼膜眼霜),主打功能为熬夜舒缓的益生菌护肤产品能更好的切中消费者痛点。YEAR END WORK PART-02R E P O R T规模:天猫淘宝平台益生菌乳制品市场在20年整体表现良好,2021年稳中有降。大促囤货趋势愈发明显,客单价有所上升;增速:受疫情影
18、响,2020同比增长显著,之后同比有所回落,2021年全年同比增速为-7.7%。2019.1-2021.12天猫淘宝益生菌乳制品市场销售趋势2021年天猫淘宝益生菌乳制品市场增速05010015020025000.20.40.60.811.22019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售量销售额销售额(亿元)销售量(万件)8.1 7.4 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2020年2021年销售额(亿元)销售额YEAR END WORK P
19、ART-02R E P O R T在益生菌乳制品市场中,益生菌奶粉市场份额不断升高,自21年10月起超过益生菌酸奶市场,成为该细分市场第一大品类。此外各细分品类中,益生菌酸奶市场下降明显,乳酸菌饮料销售状况保持稳定。益生菌豆奶和益生菌冰淇淋市场仍较小,市场容量有限,不推荐进入。2019.1-2021.12天猫淘宝益生菌乳制品市场各细分品类的销售趋势2021年天猫淘宝益生菌乳制品市场不同品类销售额(亿元)及占比00.10.20.30.40.50.60.72019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2
20、月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额/亿元益生菌酸奶乳酸菌饮料益生菌豆奶益生菌奶粉益生菌冰淇淋,益生菌酸奶,43.28%,乳酸菌饮料,14.93%,益生菌豆奶,0.44%,益生菌奶粉,40.88%,益生菌冰淇淋,0.47%YEAR END WORK PART-02R E P O R T从细分品类来看,益生菌奶粉从销售规模,同比增速和客单价均居益生菌乳制品细分市场的首位,整体市场空间最大,最值得推荐;其次,益生菌酸奶在21年下降较多,主要原因是20年受疫情影响激发了人们的健康诉求导致销售额,21年消费出现均值回归态势。此外,乳酸菌饮料全年同比增长达12.7%,目前正在平稳增长,
21、值得关注;益生菌酸奶乳酸菌饮料益生菌豆奶益生菌奶粉益生菌冰淇淋-0.7-0.6-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.3(0.5)0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 同比增速滚动年销售额(亿元)2021年淘宝天猫平台益生菌乳制品市场细分品类销售额、同比增速和均价表现210220PART-02益生菌乳制品市场小结市场整体情况:2021年天猫淘宝全年益生菌乳制品市场销售额达8.1亿元,同比增速为-7.7%,整体表现不佳;细分品类情况:细分品类中仅有益生菌饮料和益生菌奶粉市场呈现正增长;从高增长细分品类来看,益生菌奶粉销售额同比增长约20%并且规
22、模超过乳酸菌酸奶成为第一大细分品类,值得重点关注;在益生菌奶粉市场中,针对于中老年人群的益生菌驼奶粉市场占比最大,但目前产品同质化严重,相关品牌增速放缓,建议进行针对不同人群做产品线升级,如针对女士添加胶原蛋白肽的益生菌驼奶粉。品牌情况:那拉丝醇、原始黄金、汉沐堂等品牌主要满足消费者的“益生菌驼奶粉需求”,但品牌老化和品牌力稀释明显,后续增长乏力;新锐品牌在原产品的基础上,主要从人群入手,制作针对不同人群的益生菌产品来拓展用户群体。可能的方向:随着口服美容和运动健康相关赛道的热度快速提高,不少品牌和产品通过加入相关原材料实现对市场不同人群的占领。传统的益生菌乳制品市场可通过与功能性成分结合推出
23、针对不同人群的产品,如添加玻尿酸、虾青素、胶原蛋白等针对年轻女性人群市场,添加牛磺酸、复合维生素等主打运动人群市场,从而拓展用户群体,防止品牌老化。YEAR END WORK PART-02R E P O R T规模:淘宝天猫平台益生菌保健品市场整体呈增长趋势,促销月份销售额明显增加,21年双十一期间销售额超过7亿元。增速:2021年淘宝天猫平台益生菌保健品销售额达到63.2亿元,同比增长28.2%。类目说明:保健食品/膳食营养补充食品、奶粉/辅食/营养品/零食婴幼儿营养品类目2019.1-2021.12天猫淘宝益生菌保健品市场销售趋势2021年天猫淘宝益生菌保健品市场增速0100200300
24、40050060070001234567892019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售量销售额销售额(亿元)销售量(万件)49.3 63.2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2020年2021年销售额(亿元)销售额销售额YEAR END WORK PART-02R E P O R T从产品形态上看,益生菌粉产品21年销售额占比最多,约为57%,益生菌果冻、益生菌软糖及儿童益生菌21销售额占比分别为3%,1%和8%。益生菌粉
25、产品销售额20年双十一期间达到最高,约为6.1亿元,随后逐渐减少。主要是松猫等品牌益生菌骆驼奶粉热卖导致的。2019.1-2021.12天猫淘宝益生菌保健品市场TOP5品类的销售趋势2021年天猫淘宝益生菌保健品市场不同品类销售额占比0100002000030000400005000060000700002019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额/万元益生菌粉益生菌果冻益生菌软糖儿童益生菌益生菌粉57.00%益生菌果冻2.91%益生菌软糖1
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