2022年全球服装行业研究报告.pdf
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1、全球服装行业市场洞察MEETSOCIAL.COM2022.04报告中涉及的相关定义服装定义:报告中的服装包括衣着和衣着配件,不含鞋履、二手服装;衣着配件包括袜子、围巾、手套、帽子等配件,不包括包、太阳镜等根据不同品类,服装分为外套如西装、夹克等,裤子如紧身裤、牛仔裤等,裙子如半身裙、连衣裙等,其他包括套头衫、衬衫、内衣、泳装等中国服装行业发展概览01全球服装零售市场发展概览02中国服装出口额,2017-2021Source:海关总署,Trademap,飞书深诺策略中心Top10 出口目的国出口额(亿美元)出口额占比同比增速美国347.320.4%+19.5%日本138.217.7%+0.2%英
2、国62.48.1%-11.6%韩国62.23.7%+12.8%德国56.83.7%+7.3%澳大利亚47.73.3%-4.6%法国46.32.8%+21.7%荷兰41.12.7%+9.2%马来西亚38.62.4%+10.6%西班牙33.62.3%+8.9%中国服装主要出口目的国及市占率,202117-21 CAGR2.7%关 键 信 息得益于产业链、供应链的上下游协同,抓住难得的海外订单爆发期窗口与订单回流机会,中国服装出口额创新高全球产业链、供应链在疫情冲击下暴露出脆弱性;而中国服装产业通过加强产业链、供应链上下游协同,抓住难得的海外订单爆发期窗口与订单回流机会,出口稳中向好,出口额超1,7
3、00亿美元、创新高美国始终是中国最大的服装出口目的国,占比继续扩大Top10 目的国累计占比近六成,欧美对质高价平的中国服装展现持续需求-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0.0500.01,000.01,500.02,000.020172018201920202021出口额(亿美元)同比增速RCEP的签订利好中小企业,印尼、马来等东南亚经济体展现强需求,为中小型服装电商企业提供市场渗透机遇2020年11月15日,区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)的正式签署将进一步推动中国及其他14个成员国之间的商业与贸易往来,促进跨境物流的发展,也可由此
4、降低对于发达国家的进口依赖RCEP协定的签订利好原先具有高关税的产品包括服装配饰,降低了中小企业的准入门槛2021年,中国服装出口至RCEP成员国的金额占整体服装出口额约23%,同盟国中8个国家的出口额同比增速均有不同程度上涨东亚的经济一体化也将为中国与其他同盟国之间稳定的跨境贸易奠定基础Source:海关总署,飞书深诺策略中心RCEP成员国出口额同比增速日本+7.2%韩国+21.9%澳大利亚+31.1%马来西亚+119.7%菲律宾-1.7%越南-8.7%新加坡+34.4%泰国+24.4%印度尼西亚+63.1%新西兰+32.9%缅甸-22.2%中国与部分RCEP同盟国的服装出口情况,2021R
5、CEP成员国,23%其他,77%关 键 信 息中国出口至RCEP同盟国家的服装金额占比,2021中国服装跨境电商零售出口额渗透率,2016-2020中国服装跨境电商零售出口额,2016-2020疫情为中国服装电商出口创造机遇;跨境电商成为服装出口主流模式Source:网经社,飞书深诺策略中心0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%20162017201820192020占比整体中国服装出口额占比中国整体跨境电商出口额关 键 信 息0%20%40%60%80%100%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.020162017
6、201820192020出口额(亿美元)同比增速2020年,中国服装跨境电商零售出口额突破700亿美元,过去五年年均复合增长率高达近54%疫情期间,得益于快速恢复的产能,中国服装跨境电商逆势增长,其在整体服装出口额中占比过半,较19年的占比增长了近一倍,成为服装出口市场的重要推动力服装品类在整体跨境电商出口额的占比逐年提升,于20年达到约20%,足见服装已成为重要跨境出口产品16-20 CAGR53.8%中国服装行业出海链路概览品牌力的提升是提高服装产品价值的关键Source:飞书深诺策略中心Note:*表示该部分将在后文详细展开产品研发与设计生产品牌推广销 售消费者原材料加工原材料加工面辅料
7、生产成衣设计成衣生产线下渠道 专柜体验店 连锁商超百货线上渠道 电商平台 Amazon Lazada Shopee Joybuy(京东)AliExpres(速卖通)独立站 APP OEM ODM OBM供 给*物 流出 海*营销渠道与营销方式选择不同营销方式匹配不同渠道,更高效出触达目标用户群体明星代言社媒广告产品试穿秀场展示跨界联名/合作限定直播平台社媒平台线下活动强化品牌认知;提升品牌认可;激发购买行为服装行业作为中国传统的优势产业,经历了从大牌代工厂模式到自主品牌模式的发展;随着其在国内市场口碑的积累和海外市场的积极扩张,服装品牌正形成自主研发、生产到品牌营销的闭环生态体系,并通过柔性供
8、应链实现经济效应最大化 原材料供给稳定的背景下,中国服装企业正通过纵向和横向的整合加强对供应链各环节的控制能力,从而形成产业链的敏捷性、动态性和效益性 为应对快速变化的市场趋势、满足消费者的多样需求,柔性供应链的实践助力服装出海企业灵活应对海外潮流趋势、满足多变需求的同时降低库存和生产成本渠道策略素材创意121.供给:中国服装生产主要原材料供给相对平稳且区域相对集(1/2)540.0560.0580.0600.0620.020172018201920202021中国棉花产量,2017-2021单位:万吨0.01,000.02,000.03,000.04,000.0201720182019202
9、02021Source:中国纺织协会,飞书深诺策略中心中国纱产量,2017-2021单位:万吨福建,19.4%江苏,12.1%山东,13.1%河南,11.5%湖北,11.3%新疆,7.8%江西,5.4%浙江,5.3%湖南,3.6%四川,2.6%其他,8.0%福建江苏山东河南湖北新疆江西浙江中国纱产量分布,2021中国三大产棉区新疆,89.5%河北,2.8%山东,2.4%湖北,1.9%湖南,1.4%中国棉花产量分布,20211.供给:中国服装产业集群通过整合上下游,利用协同效应形成有效的供应链体系(2/2)当前,中国有约39个服装产业集聚地,主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海和东南沿海地区
10、;其中,江苏省的产业基地占比最多经过多年发展,产业带已形成了集原料、辅料、设计、印染、针织、纺织、物流、批发、零售、出口等环节于一体的完整产业链;中国纺织工业协会数据显示,中国服装产业有近70%的生产能力集中在服装产业聚集地,这与产业集群所带来的协同效应密不可分;典型产业带分布情况:江苏常熟:羊绒和休闲服饰浙江海宁:皮革皮草服饰江西奉新:棉纺织服饰福建长乐:精编服饰环渤海地区长三角地区珠三角地区70%生产能力Source:飞书深诺策略中心中国服装产业集群分布情况2.出海:拥有庞大用户基础的Facebook可助力服装卖家触达更多用户(1/4)FacebookMAU:29.1 亿人(截止2022年
11、01月)56.6%43.4%13-1718-2425-3435-4445-545.6%22.6%30.9%17.9%11.0%45455170.48489.71161301803290200400孟加拉国埃及泰国越南菲律宾墨西哥巴西印尼美国印度性别分布年龄分布用户数量Top10地区分布单位:百万Source:Facebook财报,飞书深诺策略中心(1)一键下单购买Facebook 针对服装品牌的视频宣传形式推出新的引流功能,允许用户在观看视频时进行购买或收藏产品(2)与Instagram集成Facebook 作为社交平台,其网红拥有大量的受众,通过网红试穿服装并推广给相应受众进而影响购买决策;
12、Instagram也是高度视觉化的平台,可充分利用该平台的用户参与度推广品牌(3)建立 Facebook 社区,推广社群内容服装品牌的一大优势是能让客户参与视觉内容创作。品牌可通过Facebook 创建社群,吸引客户在社群分享自己的试衣照片,达到广泛传播的效果;也可据此策划相应活动,增进用户与品牌的联系Facebook如何助力服装卖家打造时尚品牌2.出海:具有优质UGC的Youtube适合网红营销,卖家亦可通过其与Google的关联提高品牌词搜索(2/4)YoutubeMAU:25.6 亿人(截止2022年01月)106138139247467050 100 150 200 250 300 3
13、50 400 450 500俄罗斯巴西印尼美国印度14.5%20.2%16.5%18.6%年龄分布单位:百万53.9%46.1%性别分布用户数量Top5地区分布(1)内容优良,号召力强YouTube大部分网红都具有很强的内容原创能力,网红通过内容带货,在视频下方简介里加入产品链接,可以轻松激发用户的购买欲,从而提高服装品牌频道的粉丝流量转化率(2)品牌关键词排名的提高YouTube 视频有很高的谷歌权重,服装品牌广告可将自己的 YouTube 频道与Google 广告相关联,以便数据可以流入 Google 广告,引导站外流量,优质的YouTube 标题及视频内容会极大提高谷歌搜索结果的排名18
14、-2425-3435-4455+Youtube如何助力服装卖家提升品牌知名度11.9%45-54Source:Wearesocial,飞书深诺策略中心2.出海:TikTok可为服装品牌定位大量年轻用户群体而Twitter的话题标签营销可助力服装卖家提高其与消费者的互动性进而提高转化率(3/4)TwitterMAU:4.36 亿人(截止2022年01月)11.513.914.116.118.418.519.123.65977020406080泰国墨西哥沙特土耳其英国印尼巴西印度日本美国单位:百万Source:Wearesocial,飞书深诺策略中心68.5%31.5%性别分布用户数量Top10地
15、区分布0.0%20.0%40.0%60.0%13-1718-2425-3435-4950+年龄分布TikTokMAU:10亿+亿人(截止2022年01月)22.426.635.836404654.974.1020406080沙特土而其泰国菲律宾越南墨西哥俄罗斯巴西印尼美国单位:百万43.0%57.0%性别分布用户数量Top10地区分布0.0%20.0%40.0%60.0%18-2425-3435-4445-5455+年龄分布TikTok 的短视频剪辑支持手机全屏曝光,以更佳的影音效果呈现故事;且更为高效,传播速度快,适合快时尚尤其是服装等行业推广;新增直播电商站点,助力服装卖家提效GMV达成短
16、视频形式吸引力强;直播电商业务强势布局网红穿搭美照助力引流;巧用标签营造热点话题服装品牌可发布名人穿戴自家产品的宣传图文以及时尚资讯,吸引更多潜在客户,打造品牌文化,提升受众对品牌的认知,并提供跳转到官网的链接,提高流量到销量的转化率;此外,可利用Twitter专属标签与各种节假日场景结合,增加客户参与度美国作为中国最大的服装出口目的国,亦是中国服装出海厂商竞相争夺用户之地全球服装广告营销费用Top5国家分布,2020Q1-2021Q4Source:icenter,飞书深诺策略中心欧美主要国家包括美国、英国、加拿大、德国是服装广告主营销花费占比最多的地区,这些地区也是中国服装出口的主要目的国2
17、020年至今,服装广告主在美国地区的广告营销费用占比过半,远高于其他地区;作为经济发达的消费大国,美国始终是中国服装品牌商的必争之地美国美国英国英国澳大利亚澳大利亚加拿大加拿大德国德国日本日本法国法国0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%20202021美国英国澳大利亚加拿大德国日本法国竞争激烈的出海赛道不断推高获客成本;如何提效获客、提高产品转化是关键全球平均美国德国加拿大法国澳大利亚日本韩国0.05.010.015.020.025.02020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4全
18、球平均美国英国德国加拿大法国澳大利亚日本韩国全球主要地区服装广告营销CPM趋势,2020年Q1-2021Q4整体而言,全球服装CPM在过去持续上涨服装出海企业的加入加剧了美国服装电商市场,致使美国服装广告营销CPM居高不下,存量客户的争夺与新客的获取筑起了相对较高的获客壁垒随着出海企业区域性布局的扩展,西欧主要国家德国、法国获客成本随之增加Source:icenter,飞书深诺策略中心广告素材的选择是帮助服装企业提高转化率的重要因素之一:如,最大化体现促销信息或是风格搭配的呈现有助于促进消费者购买风格搭配展示优惠促销展示凸显性价比对于服装产品的细节及优惠展示,可促进购买Source:飞书深诺策
19、略中心此外,因人群和地域特点而异,采用不同风格的素材更能吸睛Source:飞书深诺策略中心生活场景大片风将对应色彩/款式服装融入匹配的城市/自然等生活场景让服装展示更立体、更具生命力时尚杂志轻奢风融入服装时尚杂志的设计灵感提升品牌调性的同时更有层次展现出重点信息中国DTC服装品牌正通过独立站、APP及第三方电商平台三管齐下的经营模式积极布局海外市场目前,崛起的中国DTC服装品牌出海热情高涨,这些品牌或专注于垂直领域如女装、童装或是以女装为核心品类逐渐向全品类衍生;其他传统国内服装品牌如海澜之家、森马服饰也积极推进国际市场的布局与发展;与DTC品牌电商先行的策略不同,传统服装品牌主要通过开设线下
20、独立门店和专柜的方式打开当地市场。中国主要出海服装品牌概览品牌主营服装品类业务覆盖地区产品销售渠道与经营模式第三方电商平台独立站APPShein时尚女装为主,向男装、童装及家居品类拓展美国、英国、俄罗斯、印度、中东等200多个国家及地区Zaful以女装为主、全服装品类覆盖美国、法国、印度、菲律宾等Belle Lily时尚女装美国、西班牙、法国等/Halara女士运动休闲服饰北美、澳大利亚、香港、西欧、新加坡等Lily Silk轻奢真丝服装北美、欧洲、澳大利亚、东南亚、中东、非洲等80多个国家及地区Cider时尚女装、泳衣、大码女装等北美、欧洲、拉美、东南亚、韩国、中东等100多个国家及地区Pa
21、tPat童装,亲子装等北美、欧洲、香港、中东、非洲、日本、印度等90多个多家及地区Source:飞书深诺策略中心服装品牌出海运营模式比较:DTC模式下,品牌商更加注重数据的沉淀,进一步推动独立站和APP成为主流衡量维度第三方平台自建独立站APP流量来源服装平台卖家对流量无掌握权,其流量为电商平台流量的二次分配,流量多少取决于平台自身流量以google、yahoo等搜索结果为主,或通过Facebook、邮箱等定向营销,属于服装独立站的直接流量网站的引流主要依靠品牌广告宣传和促销,如 SEO、社交营销、KOL营销等需耗费用户一定的流量和空间,推广难度大,推广成本高,前期拉新与后期客户留存是需要解决
22、的难点运营成本投入成本小,无需自己搭建服务器,无服务器运维成本,也无需配备相应人员投入成本大,需要自建服务器和销售平台,并聘请专业的技术人员保障网络安全以及维护服务器的正常运营根据业务的覆盖地区情况,需在不同国家和地区设立服务器,并实现各个服务器间的数据同步投入成本较独立站更大,需要专人开发运维,且需保持APP的后续更新开发自由度无自性开发的权利,服装品类、品牌均受到平台严格限制与监管可按需、按实际情况定制开发产品和服务,拥有相对完全的开发自由度,有利于海量数据的沉淀同独立站销售费用一般平台会按销售额收取佣金,且会附加其他费用,如:上架费、促销活动费、保证金、关键词排名竞价费用、第三方支付平台
23、提现手续费等主要平台服装品类佣金费率参考:Amazon:15%,不同国家站点存在差异Lazada:4%-8%AliExpress:8%费率约0.5%-4%,主要费用包括第三方平台(如支付平台)收取的手续费,银行收取的信用卡费用以及汇率损失,通常无其他费用APP应用商店平台存在抽成,如App Store抽成30%支付无需自行申请并开发支付接口需向第三方支付平台申请支付API接口,并开发对应的支付模块同独立站运营重点在平台做搜索优化流量的导流:各媒体渠道的广告投放和目标群体定位同独立站Source:飞书深诺策略中心自建独立站和APP相对运营成本更高,且服装企业需要投入大量成本进行品牌营销,是中小型
24、企业自建站的主要壁垒但是拥有独立站的服装企业拥有对流量、服务、产品的完全掌控权,利于服装厂商强化品牌力和品牌的可持续发展APP的推出是当下移动互联网快速发展的产物,满足了人们通过手机随时查阅产品和购物的需求随着服装企业对于品牌意识的不断提升,未来自建独立站和APP或将成为主流案例分析Shein流量驱动(2008-2014)产品驱动(2015-2017)品牌驱动(2018至今)以裙装切入女装市场 收购竞争对手Rowew 建立完整的柔性供应链体系Milestone确立SheIn品牌名确定“跨境快时尚互联网公司”的定位 产品线拓展,以女装为主,逐渐向男装、童装、家居等产品拓展品类演变地区覆盖其他大事
25、件 以欧洲国家为主要市场 以铺货型运营模式 以欧洲国家为主要市场 网红营销模式 品类扩展,涵盖上装、下装、配饰;新增泳装 进入中东等新兴市场 加大对TikTok的营销投入并在APP中上线直播带货功能 供应链改造 品牌全球化扩张,复购率达30%以上 网红对于年轻消费者的影响力 深耕欧美国家并逐渐向其他地区拓展推动因素 市场竞争激烈:通过收并购扩大在北美地区的市场份额,形成竞争壁垒 独立站竞争激烈,需通过强化品牌增加用户粘性和品牌认知 人们对于手机依赖程度不断提升,不同功能APP满足各种需求GMV突破200亿Shein APP是全球54个国家与地区iOS下载量第一的购物APP作为中国服装品牌出海的
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- 2022 全球 服装行业 研究 报告
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