2022全域经营增长指南.pdf
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1、T E N C E N T全域经营增长指南在智慧零售部门创立之初,我们在与品牌及商家深入交流中深切感受到整个行业对流量的困扰,和对自主经营的期盼。充分发挥腾讯的数字化能力和生态优势,助力零售品牌及商家做更高效、更长久的生意,也就成为了腾讯智慧零售的愿景。在团队过去几年贴身陪跑数百家头部品牌商家数字化转型或升级的过程中,腾讯独有的、去中心化的商业生态的价值不断得到验证。基于微信生态和各种原子化组件构建品牌自主的私域经营阵地,企业可以拥有自己的数字资产、拥有自己的交易场域,定义自己的经营规则和节奏,提升组织内部效率,获得更好和更可控的利润。在全域经营模式下,企业增长呈现出非常强的韧性。而企业透过与
2、消费者的触达,获得真实的数字化洞察将会进一步提升资源分配、产品研发等方面的效率,为企业带来新的造血能力。腾讯集团高级副总裁 林璟骅(03)(04)过去几年是中国零售业在数字化经营方面飞速发展的几年。从私域业态的提出、到 2020 年私域元年的爆发,再到 2021 有效私域的深耕,我们深刻感受到实体零售的数字化已经从探索线上增长机会,转向线上线下全渠道发展。私域的发展也呈现出全新的特征:线上与线下进一步打通,公域与私域形成反哺,品牌与渠道开始联合。以消费者为中心、以有效私域为基石的全域经营,正在成为全新的商业浪潮。腾讯智慧零售团队在深入一线、与 600 多个品牌商家一路“升级打怪”的过程中,基于
3、商家的深度需求和痛点,打磨出了从企业的生意诊断咨询、到数字化产品构建、再到运营落地陪跑的一整套能力和服务,助力零售企业实现切实业绩增长。未来在助力商家全渠道发展的道路上,我们一如既往地发挥腾讯的独特价值,做好商家的全域增长伙伴。“以消费者为中心”是许多企业奉行的经营理念。在中国,微信以及微信生态中不同产品的出现和发展,助推了私域的兴起和蓬勃,才使得“以消费者为中心”得以实现。与此同时,伴随着以微信小程序交易为代表的“去中心化自主交易模式”高速增长,行业正在步入全域经营的新阶段。品牌商家基于微信生态构建的私域阵地,一方面可以有效识别来自线上线下的全域消费者,同时,企业传递的信息、提供的服务可以全
4、域贯通,为消费者提供便捷、统一的体验,更为关键的是,这一过程中积累的消费者数字资产能够有效地沉淀至品牌私域,并且进一步反哺企业在全域的营销运营,形成正向循环。希望这本书总结的多个行业打法与优秀案例,能够为企业带来有价值的实操参考,加速全域经营生态的繁荣发展。腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁 陈菲腾讯智慧零售市场副总裁、腾讯广告市场副总经理 常越全域经营从何而来第一章第二章第三章重新理解当下的私域第四章第五章第六章第十章第十三章全域经营下的关键动作什么是全域经营鞋服配饰行业的打法与案例第十一章家居家装行业的打法与案例美妆日化行业的打法与案例购物中心行业的打法与案例第十二章母婴玩具行业的打法与案例
5、餐饮行业的打法与案例第九章食饮酒水行业的打法与案例附录一数字化工具概览附录二服务商伙伴概览附录三名词解释附录五关于腾讯智慧零售、腾讯云与腾讯广告附录四腾讯公私域联动十大链路图谱下篇:实践指南上篇:全域经营附录第七章3C 家电行业的打法与案例第八章生鲜商超行业的打法与案例上篇全域经营从何而来全域经营什么是全域经营重新理解当下的私域全域经营下的关键动作随着信息技术的高速发展,流量环境一直在发生着变化。对于零售消费行业而言,流量从线下向线上迁徙的过程加速了线上与线下的融合,同时跟随着技术的发展,新的零售业态和商业模式也在不断地探索和升级。第一章 全域经营从何而来第一次流量迁徙从线下到线上(12)第一
6、次流量迁徙是一个漫长进程,伴随着互联网和移动互联网的发展。不论是PC互联网时代,还是移动互联网时代,用户的涌入,线上获客成本较线下出现了很大成本差异,驱动了大量线下商家进入线上,形成了流量的第一次大规模迁徙。这种迁徙带来的商业模式变化是中心化电商平台模式成型,线下的绝大部分零售商业实体接受并完成了线上渠道销售布局。在这一进程中,可以看到公私域区隔和私域早期雏形。线下品牌可通过户外广告、报纸杂志、电视广告、宣传单等方式获取线下的公域客流,在线广告成为品牌通过门户和搜索网站获取线上公域流量的主要方式。电子邮箱、社区和社交工具QQ、个人微信等自然承担了私域雏形的角色。此时,品牌与消费者之间的关系多是
7、单向的,交易和服务的转化效率非常低,品牌以公域获客为主,并未构建起今天真正意义上的私域。想要更好的理解全域经营,需要先了解近二十年流量迁徙的三个不同阶段,私域的雏形与发展,消费者所展示出不同的行为特点,以及商业模式的变化。第 一 章全 域 经 营 从何而来流量变迁如何改变商业模式?第一章 全域经营从何而来被称为元年的2020年私域中出现了首个百亿级商家,大量线下巨无霸商业企业开始入场,2021年,私域已经成为全行业的系统化建设共识,腾讯将其定义为基建的关键年,很多企业将把私域作为管理长生命周期内用户CRM根本的工具和底座,或将其视为生意发展的基石,通过私域去重构生意的模型。(13)(14)第一
8、章 全域经营从何而来第二次流量迁徙 从公域到私域第二次迁徙与互联网(尤其是移动互联网)渗透率接近天花板的时间同步。在平台电商的发展历程中,不论是PC还是移动端,大型电商平台通过平台运营、平台规则、生态体系建设和大促等手段建立C端的消费者购物心智。同时,电商平台将流量二次售卖给在平台开店的品牌商家,实现商品和服务的在线销售转化,使得B端形成了持续投放广告从电商的公域获取流量的心智。随着互联网渗透率的见顶,市场竞争从增量阶段进入存量阶段,线上电商平台与线下零售渠道出现了消费者资产的争夺,品牌在电商平台需要反复投放广告重复获取同一批消费者,且价格持续攀升,依靠公域获客成就单次交易的方式难以为继。在2
9、018年左右,业内首次出现“私域”提法,留存流量,多次触达转化,少量消费行业企业开始了探索。2020年疫情出现,客观上推动了“私域”的爆发,从流量到留量之外,私域还成为纯线下如餐饮、商超等企业的触客抓手。这一年亦被称为私域元年,全行业开启了大规模的探索,带来了从公域到私域的第二次流量大迁徙。在这一进程中,中心化电商平台依然占据着主导地位,并在2018年之后和品牌之间开启了一些合作探索,但诸如线上线下库存共享、服务一体化等问题难以解决。究其本质,是公私域的天然对立引发,具体来说:第一,品牌流量获取成本与平台流量库存和价格的博弈;第二,品牌的线上渠道与线下实体的割裂;第三,品牌线上线下的代理商、经
10、销商体系和直营电商体系的利益冲突;第四,品牌在平台难以积累和沉淀自己的数字化资产,不论是消费者关系、商品偏好还是交易信息。同时,伴随私域发展起来的,以微信生态为代表的去中心化自主的交易模式则为品牌提供了多一种选择。这一模式自2019年以来飞速发展,其中私域核心业态小程序GMV连年保持超100%的高增速。第三次流量迁徙全域融合私域的快速发展,4G/5G催生的新的内容形式和产品变化迭代,带来了第三次流量迁徙。短视频和直播内容平台兴起、移动支付全民普及、社交平台上的交易习惯普遍化,扫一扫、刷一刷成为新的消费行为这些变化使公私域的流量来源更多元化,线上和线下流量也具备了整合基础。全域时代来了,消费者从
11、固定场所消费转变为真正的移动消费。线下和线上的不同场景有更多的触点可被识别和记录,品牌可以通过线下门店和网店中的小程序二维码,柜员的企微二维码等方式,将线下门店和公域流量转化为数字化的私域用户,实现重复触达,然后引导消费者在小程序和电商平台直接交易,或回到线下门店成交和体验服务,实现“以消费为中心”的自由选择交易的渠道和形式。事实上,从商业角度看,交易的发生,存在于线上和线下、公域和私域、不同平台与平台之间,一直发生在全域里。随着流量成本和品牌发展变化,动态迁移始终存在,而这一次的迁徙更多是一种回归均衡,在经历了高速发展之后,品牌放弃单纯的流量依赖,回归商业本质。以私域为基石在全域做经营,发挥
12、最大的生意价值,成为2022年乃至今后一段时间最大的主题。回归商业本质,品牌在满足消费者需求的同时,需要重新审视线上线下经营的平衡发展,在开展多平台经营的同时,保证有足够的利润投入到新产品的研发,以创造新的消费需求,推动商业社会的不断前进。该如何理解全域经营并从中受益?是本章重点探讨的内容。第二章什么是全域经营第一部分解读全域经营的定义(16)全域经营,作为当下数字化经营的主流模式,在2022年由腾讯给出了明确定义,即 全域经营 是企业以数字化手段建立的,以消费者为中心,整合线上线下场景,整合公域私域触点的一体化经营模式。私域是全域经营的基石。第 二 章什 么 是 全 域经营消费者线上线下整合
13、公域私域整合消费者整合识别整合品牌消费者体系,一套ID体系有效贯通识别整合品牌消费者管理,作为线上线下一体化基础数字化消费者资产沉淀及应用管理体系系统化消费者运营体系多场景下消费者有效触达和高效转化有效私域消费者整合服务整合数据能力,线上线下数据流交叉协同整合消费者服务,线上线下服务流交叉协同公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店中客流,信息流,服务流的无缝连接互通公私域贯通全域经营:一个中心,两个整合以消费者为中心,公域私域一张网,线上线下一盘棋第二部分线上线下整合与公域私域整合的实现第一,消费者整合识别。通过统一的身份识别体系有效贯通了公域和私域,是实现线上和线下一体化的基础,微信不断丰
14、富和完善的产品工具和生态建设为品牌商家提供强大的支持。在很长一段时间内,消费者需要记住不同平台的注册用户名和密码,即使是相同的用户名和密码也需要在不同平台进行输入登陆的操作。对于品牌而言,则导致无法有效识别是否为同一消费者,导致在实际的运营过程中无法针对同一消费者提供相应的优惠和服务。随着微信的关联登陆在多个平台的普及,以及品牌自身通过企微实现的会员体系建设完善,在完成授权的情况下,品牌能够识别自己的用户,这也为第二个关键“消费者整合服务”提供了基础。服务包含以下的三个具体模块:双向服务:线下的消费者可以转化到线上提供线上的服务,如在线咨询、活动告知、优惠政策、售后处理等;线上的消费者也可以到
15、线下门店享受线上的优惠和对应服务。权益互通:包括充值消费、积分通用、优惠券核销、售后处理等均可以在线上和线下得到同样的权益。数据洞察:线上和线下的消费行为、交易信息可以通过小程序或独立APP实现整合,指导品牌优化货架陈列、库存调配、商品上新和下架、优惠活动设置、售后服务调整等运营策略。(17)(18)第二章 什么是全域经营第二章 什么是全域经营“消费者为中心”并非新鲜事物,但在中国,私域的兴起和发展,才使得它得以真正实现。这与微信这一去中心化的、开放化的、以人为中心的产品的发展密不可分。自2020年私域元年开始,企业不断借助微信体系将公域流量和消费者引流沉淀到私域,进行有效运营。举例来说,在线
16、下商场、广场等公众场合和门店的公域流量,线上电商及内容平台、还有微信域内公众号文章、视频号、看一看、搜一搜等场景的公域流量,品牌既可通过付费广告、创作者合作等方式获取,也靠自产好内容自然吸引,还可以通过邀请消费者添加企业微信、扫码进群、打开小程序关注或注册会员等形式,将公域流量转化成为私域用户。微信生态帮助品牌实现了“以消费者为中心”的公私维度转化,品牌通过私域建立与消费者间互动与关系的培养场。何为全域经营下的线上线下整合?首先是“消费者旅程”,包括消费者服务体系、销售体系的全面整合,做到以消费者为中心。比如让消费者自由选择在线上下单线下取货、线上领券线下核销、线下体验再返回线上支付等等,提供
17、真正完整的线上线下体验。从底层来说,支持前端消费者一体化服务的一定是品牌在后端进行了相应的商业运营的整合。这同时要求品牌无论是在线上还是线下,都需要清楚地知道消费者身在何处、洞察和研判消费者的需求,满足甚至创造新的消费需求。那么何为公域和私域整合?首先是私域,私域的标准定义是品牌独立所拥有的,可以反复地低成本甚至免费触达用户的场域。定义于2021年由腾讯提出,目前已被行业广泛接受。随着时间推移,有别于有名无实的诸多尝试,更多企业将“有效私域”视为关键,这也成为公私域整合的核心,即品牌在私域中可完成有效的触达,有效的运营,有效的关系积累,让私域在企业的全域经营中成为公私域联动并驱动业务正循环发展
18、的飞轮。而公私域贯通,则指的是客流、服务流、商品流、信息流,在线上线下的公域流量和门店,在私域用户池和私域门店中能否贯通,实现相互赋能。真正有效的公私域整合需要能够满足品牌在全域经营的控制力和自主性。线上线下整合的实现包含两个关键在消费者资产沉淀的同时,品牌可以通过自己开发或者采用第三方成熟的消费者管理系统,对私域用户进行相应的等级划分、权益设定、消费积分和优惠券管理,并在可自主交易的品牌小程序建立消费者对商品的评价体系和售后反馈系统等,形成一套能够由品牌方统一设定,并持续推动消费者转化的应用管理体系。其次,是构建系统化的消费者运营体系。私域消费者运营,目的是通过建立可持续的互动和培养信任关系
19、来进一步促进转化购买,品牌可以采用“中台+前台”的模式实现系统化的运营。中台主要是负责制定运营策略和触达机制,根据品牌自身的产品特点,梳理不同渠道和工具所能提供的服务,输出对应的内容。比如以品牌的公众号、视频号,需要提前规划和明确传播的内容形式,进行内容生产;支持与消费者双向沟通的企业微信和社群,则需划分更细分的需求场景,建立社群矩阵,如区域社群、优惠券社群等,培训社群管理人员的沟通话术、服务引导等。前台则主要是识别不同消费者的需求特点、消费偏好和消费阶段,以及积累对私域消费者价值的判断,通过私域触点,如社群、公众号、视频号、企业微信等进行消费者触达。比如,将不同类型的消费者用企业微信的标签功
20、能设置加以区分,细分为已购买、未购买、到店购买(分地区设置)、线上购买(分渠道设置)、职业、收入水平预估等多个分组,然后再推送对应的商品和促销信息,而不是统一推送同样的信息打扰到没有需求的消费者。推送的信息形式也可以更加多样化,包括图文、视频号短视频、直播间、小程序的商品、电商平台的优惠券、实体店的优惠券等,也可以根据不同分组消费者的生活习惯,在不同的时间段进行推送。消费者整合识别与服务,能够进一步提升品牌协同能力。例如,品牌在电商平台和线下购物中心的公域门店的交易数据与微信小程序的私域门店联通之后,消费客群的分组能够更加细化,匹配不同的线上电商平台和线下门店的商品及促销信息;消费者还可以凭借
21、自己的统一账户,将门店充值的金额在小程序商城直接使用,小程序发放的优惠券和积分也可以在任一门店使用;根据消费者提供的线上线下消费数据,可以在任一线下门店享受到便捷的售后服务。线上线下的整合,本质上也是从公域不断为品牌带来数字化的私域用户转化的进程,而消费者管理运营体系的完善,也需要借助于品牌在全域场景下的系统化消费者触点和各场域间良好的贯通性。在品牌积累的私域用户中,包括从公域流量转化到私域的潜在消费者,也包括已经在品牌有过购买转化的老用户,但大部分的私域用户并不是主动活跃型,或许只是点击了广告、关注了公众号、或者加了一个微信,仍然属于沉睡消费者,通过深入的运营不断进行激活。品牌需要紧密结合公
22、私域协同运作的核心链路,去建设和强化企业的数字化管理和运营体系,为有效私域打好基础。首先,是构建数字化消费者资产沉淀及应用管理体系。品牌都需要通过私域工具将数字化消费者作为企业最宝贵的资产沉淀下来,同时构建一套应用管理体系对消费者资产进行管理。如很多美妆卖场,会在线下门店引导消费者添加企业微信或注册小程序会员获得可现场核销的优惠券,将线下消费者转化至线上阵地;很多品牌都会在电商渠道的订单包裹放上可以领取红包的二维码小卡片,将已购买的消费者转化至企业微信或社群进行持续经营,更低成本地提升消费者的复购公域私域整合实现也有两大关键第一,有效私域的构建(19)(20)第二章 什么是全域经营第二章 什么
23、是全域经营结合去年腾讯就已提出的全域“四象限”一览图则更好理解,企业在公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店这四象限内的所有触点要实现全面的客流、信息流、服务流的无缝连接与互通,从而达到:消费者交易与体验的最优化,品牌经营效率的最大化。以食饮行业为例,品牌从线上公域获取新的流量,如朋友圈广告、视频号广告,同时也会通过搜一搜品牌专区承接自然搜索的流量,在线下则通过商超大屏,终端POP小程序码乃至瓶身二维码等沉淀客流,品牌会根据不同的目标,将这些公域流量一部分引入到品牌私域小程序进行交易并沉淀,也可以直接跳转到平台实现成交,或先沉淀在私域如企微,再通过合适的运营引导消费者前往线上线下的门店实现交
24、易。再比如,通过互动的方式唤醒沉睡的私域用户,借助微信群运营投票功能,让消费者参与到品牌新品的设计发布环节,参与到产品某个特性的决策;或应用群接龙工具,让消费者选择是否参与某个活动;对于已产生消费的离店高价值消费者,可以更针对性的提供1v1的精准服务和导购,建立起长期的信任关系。在沉淀了消费者资产和构建私域运营管理体系后,品牌的私域运营效率将获得极大提升,私域价值也将获得深度激发,从而真正形成有效私域。地域性的触达和服务不同地域的线上线下消费者的分层分区域精细化运营,可与品牌的线下门店位置分布契合联动,让拥有实体门店的品牌根据地理位置来差异化经营消费者。有效私域的四大特征个性化的服务需求满足品
25、牌可以借助工具向消费者进行一对一的商品、促销信息和服务信息的触达和转化,也可以进行一对多的信息触达和互动交流,从而为消费者提供个性化的商品和服务。企业自主性运营需求所有转化至私域进行经营的消费者都为品牌自主可控,无论是对消费者的资产管理,与其它经营渠道共享和连通消费者信息;还是选择不同的销售渠道产生交易或服务,完全由品牌自主决定。高粘性与高转化消费者产生品牌忠诚度,迁移意愿变弱,尽管仍然会被电商平台和内容平台所吸引,但他们仍然愿意长期留在品牌所建立的微信群和企业微信的好友列表里,品牌可随时触达和激活消费者,组织相应的销售转化和促销活动,并获得较高的转化率。第二个关键在于公私域贯通(21)(22
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