2022客户体验管理白皮书.pdf
《2022客户体验管理白皮书.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2022客户体验管理白皮书.pdf(62页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、前言前言随着经济时代的变迁,我们已经从农业经济、工业经济、服务经济步入体验经济时代,客户体验成为客户选择或放弃一款产品的决策因素,也成为企业能否增加客户忠诚、延伸客户价值、获得更多新客户的全新竞技场。但其实“客户体验”并非一个全新的概念。早在 19 世纪后期,美国马歇尔菲尔德百货公司创始人便提出了“顾客就是上帝”的营销理念,对传统百货公司的经营方式做出大刀阔斧的改革,为公司带来了丰厚的收入。这一理念被很多行业所接纳,尤其是服务业,更是将这一理念推崇为全新的经营准则。“顾客就是上帝”或者说“以客户为中心”,其实都是在强调企业要想方设法为客户提供极致的体验。但“体验”与企业传统的交付“产品”或“服
2、务”不同,它是来自客户主观的、即时的、完全个性化的感受。目前,也只有典型行业的少数企业开始掌握体验度量、管理和改善之方法。我们此次推出白皮书的初心,希望能体系化介绍客户体验概念及方法论,更为重要的是介绍体验管理在行业里最佳实践,在企业里如何落地实施,以及未来的发展趋势。期望本报告对读者及所在的行业或企业有所裨益,助力客户体验管理战略在组织内真正落地,实现业务加速成长,持续创新。目录目录1.客户体验概述.11.1 认识客户体验.21.2 体验成为客户选择的决策因素.41.3 体验关乎企业的未来成长.52.客户体验管理:数字化时代换新颜.82.1 业务加速线上化,体验数据采集更容易.92.2 私域
3、运营成为趋势,端到端管理成为现实.102.3 数字化工具的出现,让体验可测量.113.客户体验管理实施五步曲.123.1 第一步:目标设定.133.2 第二步:业务梳理.143.3 第三步:指标选择.173.4 第四步:方案制定.213.5 第五步:平台建设.274.通过数字化平台实现客户体验管理落地执行.294.1 第一步:多渠道采集全旅程体验数据.304.2 第二步:多维度分析洞察.324.3 第三步:行动改善完整闭环.335.客户体验管理在典型行业的应用实践.365.1 保险行业客户体验管理实践.375.2 汽车行业客户体验管理实践.425.3 银行客户体验管理实践.466.客户体验管理
4、未来发展趋势.516.1 体验管理将引发企业组织变革.526.2 体验管理的实施,将更多的从触点升级至客户旅程.536.3 多元实时数据融合,打破数据孤岛.546.4 分析智能化,将产出更具价值的预测.556.5 体验管理实施敏捷化,快速得到反馈.556.6 体验管理走向中小企业,SaaS 化产品开始流行.56结语.58报告作者.59致谢.59关于明略科技.60关于浩客.61-1-1 1.客户体验客户体验概述概述-2-不同的经济时代背景下,客户购买的是不同的内容。从农业经济时代的生产资料或货品,到工业经济时代下批量大规模生产的商品,再到服务经济时代下周到的服务。1998 年,哈佛商业评论中欢迎
5、进入体验经济一文,将体验经济一词带到了人们的视野中。文章将体验经济定义为:以服务为舞台,以商品作道具,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住客户的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。在体验经济的时代背景下,产品功能满足、外形美观、价格优惠、服务周到等不再是客户消费时所考虑的全部因素。除了满足基本需求,客户开始追求更好的体验感受,更加注重自身的心理满足与愉悦感。图片:社会经济的演进信息来源:欢迎进入体验经济体验经济时代,客户真正购买的和企业需要实际交付的是客户真正购买的和企业需要实际交付的是“客户体验客户体验(CustomerCustomereXperienceeX
6、perience,CXCX)”,而不仅仅是产品、服务本身。-3-认识客户体验认识客户体验不同于看得见摸得着的商品或实际接受的服务,体验体验是来自于客户是来自于客户主观的、即时的、个性化的感受。主观的、即时的、个性化的感受。图片:体验的特征体验形成是一个复杂的过程,需要结合实际业务,从不同维度进行剖析。客户可能通过企业的广告、营销开始产生认知,通过咨询下单,购买产品或服务。在使用环节或亲身体验过程中,又产生新的感受是否达到目的?是否好用?是否有愉悦的体验?在整个过程中,客户会通过不同的渠道、工作人员等触点与企业产生交互,形成整体的感受。以酒店顾客的视角,我们来观察体验是如何产生的。-4-某位客户
7、去外地出差,要找一家住宿的酒店,那么他所要购买的产品就是酒店房间住宿,所享受的服务可能包含晨间唤醒、早餐服务等内容。从预定酒店到办理入住、住宿,再到离店,包含了诸多环节。图片:酒店顾客的体验流程在这一系列过程中,客户的感受都来自于酒店带来的真实体验,而整个交互过程中,每一个环节都有可能影响客户的体验。此时让我们再重新定义客户体验客户体验(CustomerCustomer eXperience,eXperience,CXCX),它是客户跟一客户跟一个产品、一项服务、一个品牌、一家公司交互过程中产生的整体感受。个产品、一项服务、一个品牌、一家公司交互过程中产生的整体感受。体验成为客户选择的决策因素
8、体验成为客户选择的决策因素从客户视角来看,体验逐渐成为客户选择或放弃一个产品、一项服务、一个品牌、一家公司的重要决策因素。-5-普华永道此前进行的一项调查结果显示:有价值的卓越体验可使产品和服务的溢价高达 16%,86%的客户愿意为更好的体验额外付费。而糟糕体验带来的结果呢?有 32%的客户表示,只要经历一次糟糕的客户体验,他们就会停止接受该企业的产品服务。从社交传播上来看,72%的客户会跟 6 个以上的朋友分享一个愉快的客户体验,而经历一段糟糕体验后,不开心的客户中,13%的会将该体验分享给 15 个人以上。客户体验直接影响价值客户的留存率、复购率和全生命周期价值(LTV,Life Time
9、Value),也同样影响已购客户的推荐度和潜在客户的转化,而这些直接关系到企业的利润增长。体验关乎企业的未来成长体验关乎企业的未来成长根据 Forrester 市场研究数据,对比客户与企业交互的认知、探索、购买、使用、反馈等各个环节,一家体验驱动型企业要比一般企业在 19 项商业指标上遥遥领先。其中,在企业最关注的四项指标上,体验驱动型企业在客户满意度上领先 1.4 倍,在客户留存率上领先 1.7 倍,在客户重复购买率上领先 1.9 倍,在客户全生命周期价值上领先 1.6 倍。-6-图片:体验驱动型企业较一般企业的商业指标表现数据来源:Forrester因此,企业若想在未来的市场竞争中拔得头筹
10、,就要将客户体验管理作为公司战略执行,成为体验驱动型企业,这也是未来发展的必经之路。初级竞争白热化,企业初级竞争白热化,企业需靠体验需靠体验打造差异化价值竞争打造差异化价值竞争今天,各式各样的产品层出不穷,市场存在严重的同质化现象和趋势,大量涌现的新鲜事物都在抢占客户的眼球和时间。在这种充分竞争的大环境下,企业无奈地陷入到初级竞争中:拼价格、做促销、玩营销、重服务等,直接导致企业成本不断上升、利润不断下降,陷入恶性循环中,难以持续发展。企业应将初级竞争,上升至体验的价值竞争赛道,除了满足客户对产品服务的需求以外,更需要满足客户心理层面的诉求,想方设法为客户提供差异化体验,以获得自身品牌相较其他
11、竞品的品牌价值溢出优势,获得更持续长久的竞争力。-7-存量市场下,存量市场下,企业企业需靠体验获得客户二次增长需靠体验获得客户二次增长目前,绝大多数的行业已经走过了增量市场阶段,流量越来越贵,获取新客的成本越来越高,企业需要依靠存量市场的老客户,产生自增长和自传播,从而获得二次增长。企业需要将现有客户转化成能持续产生价值的忠诚客户,通过体验提升,增强客户对于品牌的粘性和价值的认可度,使客户产生更多次的购买(复购)。依靠着对企业不断增强的信任度和包容度,客户更易于体验和购买更多品类(富购),增加全生命周期价值。在获得较高忠诚度的存量客户后,企业就有机会通过客户推荐持续获得优质新客,而降低对于高成
12、本营销获客的依赖。企业可以鼓励老客在社交媒体、短视频平台、知识分享社区、点评平台输出大量的产品体验内容文章,并对推荐的行为进行一定的奖励,形成由老客户自传播的良性生态,这也是集客营销(Inbound Marketing)成为企业重要营销投入的原因。-8-2 2.客户体验管理客户体验管理:数字化时代换新颜数字化时代换新颜-9-关于客户体验管理(Customer eXperience Management,CXM),伯尔尼 H.施密特(Bernd HSchmitt)在客户体验管理一书中给出了定义:战略性地管战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。理客户对产品或公司全面体验的过程。相较于以往的客
13、户就是上帝、以客户为中心等围绕客户服务提升的理念,客户体验管理的边界更为广阔。客户体验管理是企业战略性的转型,需要调动企业各个部门,而非仅仅调动跟客户打交道的前台业务部门。客户体验管理是全面管理体验的过程,而非仅仅提升某些行为触点或渠道的单次体验。具体而言,客户体验虽然是一种主观、即时、个性化的整体感受,但却需要客观而又理性地管理起来。在过去,客户体验管理面临着:数据采集难、数据碎片化、数据难测量等挑战,但随着数字化技术的进步,现在客户体验管理已经成为一个系统化、可落地的事情。业务加速线上化,体验数据采集更容易业务加速线上化,体验数据采集更容易传统业务模式下,想要获得客户体验数据,很多时候依赖
14、于呼叫中心的电话回访、线下一对一访谈以及纸质的调研问卷收集。这种方式的弊端非常明显:数据不客观、时间周期长、数据滞后,无法对体验数据做出及时性的管理和分析,更无法支撑业务部门快速决策。-10-后疫情时代,企业加快数字化转型,将更多业务搬到了线上。在客户与企业进行线上交互的过程中,触点越来越多,而数字化的体验数据采集便成了水到渠成的行为。例如,客户现在更多地通过短视频平台、知识社区等线上媒体渠道对产品产生前期认知,此时可以做有关品牌的认知度或了解度的线上调研。在电商平台、手机 APP、小程序等数字化渠道中,客户的关键行为(如浏览、添加购物车、下单购买等)都可以自动触发线上调研,比如:还想了解我们
15、的哪些产品,下单过程中是否遇到了问题,等等。在后续的售后服务环节,也可以通过在线客服工具和机器人,自动触发一系列线上调研,以采集客户体验数据。由此看来,现在通过多触点、多渠道以及客户的关键行为节点,更容易获取体验数据。私域运营成为趋势,端到端管理成为现实私域运营成为趋势,端到端管理成为现实近些年来,私域的概念和运营越发火热,随着大量 SCRM(Social CustomerRelationship Management,社会化客户关系管理)软件涌现,企业可以开始对客户做双向的精细化运营。私域运营可以支持对客户从获客、咨询、购买、售后、增购等一系列的运营动作,通过唯一的客户标识,获得单个客户端到
16、端全流程的交互行为,也使采集端到端的客户体验数据成为现实,实现对于单个客户整个生命周期的体验管理。-11-客户体验的评价还可以直接应用到企业员工的考核评价中,识别出整体服务流程中,哪些环节、哪些客户经理的服务出现了问题,实现责任制管理。数字化工具的出现,让体验可测量数字化工具的出现,让体验可测量管理学大师彼得德鲁克曾说过:若无法度量,则无法改善。对于客户体验这类主观的感受,如何用数字化指标衡量,是过去一直难以解决的问题。而现在越来越多的工具涌现,可将客户行为通过数字化的方式呈现出来。例如,行为埋点产品,可以看到客户在网站、APP、小程序中的停留时间、页面跳转率、目标页面达成率等;CRM 产品,
17、可以看到客户的续费率、流失率、活跃率、复购率等;客服产品,可以看到客户的问题解决率、好评率等;体验管理产品,可以看到客户全生命周期旅程的满意度、推荐率、客户评价的情绪状态、不同业务阶段的客户反馈等。将这些工具之间的数据进行融合,再结合业务重点关注的客户体验衡量指标,使客户的多维度体验衡量更加客观,为后续找到真正的优化方向奠定基础。-12-3 3.客户体验管理客户体验管理实施实施五步曲五步曲-13-客户体验管理是一项复杂的、体系化的工作,企业若想在客户体验管理中取得显著成效,必须掌握科学的实践方法。明略科技浩客研究得出,客户体验管理在企业全面落地实施,需经过目标设定、业务梳理、指标选择、方案制定
18、、平台建设五步走。图片:客户体验管理“五步曲”第一步:目标设定第一步:目标设定制定客户体验战略目标,是企业执行客户体验管理的指导性纲领。制定客户体验战略目标,是企业执行客户体验管理的指导性纲领。客户体验管理不是独属于领导层的工作,也不是某一个部门的工作,而是需要企业全员参与并为之共同努力的一项全局性工作。-14-首先首先,管理层应充分重视客户体验管理层应充分重视客户体验,将将客户体验管理提升至企业战略层面客户体验管理提升至企业战略层面。虽然客户体验的概念炙手可热,也有不少企业已经开始探索客户体验管理,但仅有部分行业的少数龙头企业真正将客户体验管理提升至企业战略层面进行贯彻执行,绝大部分企业对于
19、客户体验的重视仍停留在口号阶段。只有将客户体验管理提升至战略层面,以管理层作为推动力量,从上至下推动执行,企业才能早日获益,创造大好前景。其次,企业应根据自身业务内容和目标客群制定具体的执行目标。其次,企业应根据自身业务内容和目标客群制定具体的执行目标。目标的制定,能够为客户体验管理在全公司的贯彻执行指明方向,帮助管理层协调各部门工作,引导员工形成统一行动。同时,通过共同目标的指引,也能加深企业的团队凝聚力,进一步激发员工的工作热情及创造力。最后最后,企业必企业必须须在全公司贯彻在全公司贯彻“以客户为中心以客户为中心”的经营理念的经营理念,形成形成以客户为中以客户为中心心的组织文化的组织文化。
20、将“客户为中心”的思想从上到下渗透至每个部门、每个员工的工作中,员工才能变被动为主动,始终将客户体验作为工作导向,主动地、自发地为客户提供更优质的产品与服务。第二步:业务梳理第二步:业务梳理梳理业务流程梳理业务流程、定位关键触点定位关键触点,是企业后续执行客户体验管理具体工作的根本依是企业后续执行客户体验管理具体工作的根本依据。据。-15-移动互联网飞速发展,各种数字化媒体大量涌现,越来越多的客户转而通过线上渠道寻找所需的产品及服务。与此同时,企业也加入了数字化转型的浪潮,线上业务逐渐遍布各种渠道,例如 APP、小程序、公众号、网站、社交媒体等。因此,客户在售前、售中、售后全流程中,可能与企业
21、产生交互的触点可谓多样,企业欲深入了解完整旅程中的客户体验,首先要根据自身业务流程,对客户旅程、触点、驱动要素进行全面梳理,使客户体验管理工作的执行有据可依。图片:客户体验管理业务梳理客户旅程客户旅程指的是客户在某企业进行消费时指的是客户在某企业进行消费时,从认识企业到完成购买从认识企业到完成购买、使用产使用产品品/享受服务等一系列过程中享受服务等一系列过程中,与企业产生交互的典型过程与企业产生交互的典型过程、阶段的总和阶段的总和。以购买一辆汽车为例,客户在整个过程中大致会经历认知(通过广告等了解汽车品牌)、考虑(通过汽车品牌官网、门店等进行咨询、了解,选择购车型号等)、购买(确定车型后下单购
22、买)、售后(实际用车过程中进行问题咨询、售后服务、维修保养等)等阶段,这些与企业产生交互的一系列完整过程,就是客户旅程。-16-触点触点指的是客户在与企业交互过程中可能接触的地方指的是客户在与企业交互过程中可能接触的地方,它是企业与客户之间它是企业与客户之间产生联系的桥梁产生联系的桥梁。例如,客户通过电视广告了解到该企业的产品,那么电视广告就是一个触点。驱动要素驱动要素指的是客户在与企业交互过程中可能影响客户体验感受的因素指的是客户在与企业交互过程中可能影响客户体验感受的因素。例如客户在购买产品过程中,服务人员的态度、服务人员的专业度等都有可能影响客户当下的体验感受,这些都是购买环节中的驱动要
23、素。首先,企业需要对完整的客户旅程进行梳理。首先,企业需要对完整的客户旅程进行梳理。客户在企业发生的消费行为,往往不是单一的购买行为,而是由认知、考虑、购买、售后、复购等一系列环节构成的完整过程。客户体验管理就是要捕获客户在各个环节中的体验感知,以便针对不同环节进行客户体验的分析洞察,为业务决策提供更具体的指导建议。对于客户旅程的梳理,企业需要根据自身业务流程进行提炼、总结,从客户视角出发,找出客户从头到尾所要经历的关键环节,刻画完整客户旅程。以汽车客户为例,从接触某汽车品牌到购买、使用等,完整的客户旅程应包括品牌认知、试驾体验、新车购买、出行用车、售后维修等环节。其次,企业需要对每个旅程中的
24、关键触点进行梳理。其次,企业需要对每个旅程中的关键触点进行梳理。数字化媒体盛行之下,客户可通过多种媒介与企业产生交互,在整个客户旅程中,任何一个关键触点都有可能对客户体验的好坏产生直接影响。因此,企业需要对每个旅程下可能影响客户体验的关键触点进行梳理,包括客户与企业发生交互的线上及线下各种渠道。对于触点的梳理,企业需要针对不同的客户旅程,通过调研访谈以及前-17-期经营经验,识别业务价值较大、对客户体验影响较大的关键触点。以汽车客户为例,在试驾体验旅程中,预约渠道、门店、服务人员等都有可能对客户的试驾体验产生直接或间接影响,这些都是试驾体验旅程中的关键触点。最后最后,企业还需根据客户旅程及关键
25、触点企业还需根据客户旅程及关键触点,对客户体验的驱动要素进行全面梳理对客户体验的驱动要素进行全面梳理。驱动要素是客户在与企业交互时关注的重点因素,往往与客户体验的好坏密切相关。企业欲提升客户体验,必须明确影响客户体验的驱动要素,以帮助决策者找准问题,推动产品服务不断优化升级。需要说明的是,驱动要素的梳理应成为一项持续性工作,并非要求企业在一开始就梳理出所有驱动要素。前期,企业可根据调研访谈及经营经验,优先梳理已知的驱动要素,随着客户体验管理工作的逐步展开及业务发展变化,再对驱动要素进行持续的补充梳理。以汽车客户为例,在试驾体验旅程中,试驾预约便捷度、门店位置、服务人员态度、服务人员专业度等,都
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2022 客户 体验 管理 白皮书
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【Stan****Shan】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【Stan****Shan】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。