2022智能消费电子营销白皮书.pdf
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1、 2006-2022 秒针系统 版权所有【智能消费电子】2022 营销白皮书秒针系统 2006-2022 秒针系统 版权所有CONTENTS行业背景篇营销现状篇营销趋势篇01ONE02TWO03THREE营销策略篇04FOUR研究范围在用户需求和科技进步的推动下向着 智能方向发展 的消费电子行业1 2006-2022 秒针系统 版权所有智能消费电子行业在科技进步与用户需求的推动下,向着智能方向发展的消费电子行业消费电子行业:指供日常消费者生活使用的电子产品。随着人们对信息整合运用和随时调取的需求越来越高,消费电子行业的范围也在不断地增长变化,所涉及的产品领域和行业也越来越多。类别产品娱乐可穿戴
2、设备、数字音频播放设备、影像播放设备、数字电视/智慧屏、数码相机、AR/VR设备、电子游戏设备等。通信通信系统设备、通信终端设备、雷达及配套设备等。家庭/办公计算机整机设备(台式机、笔记本、Pad等)、计算机零部件设备(芯片、硬盘、电源等)、计算机软件设备、智能家居/家电、家用电子医疗产品、智能照明器具、教育电子设备等。其它智能无人飞行器、智能车载电子等。尽可能降低能源消耗延长电池的使用寿命减少能源方面的花销存储用户信息以及相关数据保障数据信息的安全保护用户隐私通过机器学习对收集到的信息进行智能处理并给予相应反馈智能发展:随着5G、云计算等技术的进步,消费电子产品朝着更智能的方向前进,其中能源
3、智能、安全智能以及响应智能均是行业发展的重要趋势,也为消费者能够享受到更高品质的生活创造可能。能源智能安全智能响应智能 2006-2022 秒针系统 版权所有智能消费电子行业的特点数据来源:公开资料整理长期以来,智能消费电子行业一直以用户需求为导向,不断细化用户分层,并推出圈层化的智能产品。品牌从人群和场景等角度进行圈层划分,并高度重视老年人、Z世代、运动健康等趋势性圈层的需求。以华为为例,疫情期间,针对老年人推出轻松打视频电话的智慧屏功能。近年来,在科技进步、同行业间竞争以及消费者期待的多重因素作用下,智能消费电子产品的更新迭代速度不断刷新,频繁召开大型发布会已成为各大品牌的常规操作。如:2
4、020年,智能手机上市新机型累计363款,平均每天就有1个新机型上市,而2021年前三季度上市新机型累计300款,同比增长达到11.5%。2021年上半年,苹果发布了搭载M1芯片的iMac和iPad Pro,华为发布了HarmonyOS以及搭载此系统的新产品,微软发布Windows 11系统,三大品牌方的这一操作有一共同点,就是电脑端开始兼容手机端应用,而这也预示着电子产品“万物互联”的新趋势。各大智能消费电子品牌纷纷推动物联网和车联网生态构建,亦是跟进“万物互联”趋势的表现。以用户需求为导向更新迭代速度快万物互联趋势明显华为智慧屏视频通话功能2021年红米Note11系列发布会微软宣布Win
5、dows 11自2021年10月5日正式开始推送新智能消费电子行业的突出特点行业发展背景传统转型与新兴崛起并存,行业在多因素推动下向阳而生2 2006-2022 秒针系统 版权所有123多元因素驱动行业的整体变革整体来看,消费电子市场因颠覆性技术创新放缓,部分产品更加侧重营销驱动的产品创新和市场沟通。品牌方在存量市场中,以营销目标为中心,进行紧跟用户需求的微创新和营销策略优化,从而实现市场增长。传统消费电子产品技术创新放缓,更加侧重营销转型新兴电子产品的加入为消费电子行业注入了新鲜血液与物联网、云服务等先进技术的结合为行业创造新机遇智能手机作为消费电子行业的重要组成部分,近年来市场已接近高度饱
6、和状态,呈低速增长态势,而智能可穿戴设备的加入很好的弥补了这一空缺,为智能消费电子行业提供了新的增长动力。与此同时,各大厂商加大对VR等新兴产品的投入,未来有望成为智能消费电子行业的新爆点。随着人工智能物联网(AIoT)、云服务、区块链、增强现实/虚拟现实(AR/VR)等技术与消费电子的不断融合,智慧城市、家庭、医疗保健、交通系统等使用户在数字生活体验上得到很大程度提升,这在一方面蚕食了传统消费电子市场,但在另一方面也为智能消费电子的各种应用创造了新的需求和机遇。2006-2022 秒针系统 版权所有国家政策大力支持智能消费电子行业的发展,但同时也推动行业走向规范化政策大力支持和引导行业发展政
7、策支持:长期以来,为保障智能消费电子行业长期、稳定的发展,国家制定了一系列政策措施,给予了政策上的大力支持。政策引导行业走向规范化:数据信息作为企业营销乃至国家发展的重要资产之一,近年来对其的使用呈现飞速发展之势,而伴随着快速发展,因监管不规范所引起的问题也逐步涌现出来。为推动我国数字经济的健康发展,全国人大、国家网信办等各级单位均充分发挥各自职能,采取了一系列整治措施,而这也为智能消费电子行业能够更规范、更合理的使用用户数据提出了更高的要求。国务院关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见产业结构调整指导目录(2019年本)2019.10新型电子元器件(片式元器件、频率元器件、混
8、合集成电路、电力电子器件、光电子器件等)制造等列入鼓励类发展产业 2017.08将新型信息产品消费列为重点领域,提出升级智能化、高端化、融合化信息产品重点发展面向消费升级的中高端移动通信终端、可穿戴设备、数字家庭产品等新型信息产品,以及虚拟现实、增强现实、智能网联汽车、智能服务 数据安全法个人信息保护法2021.08明确个人信息定义对过度收集个人信息的行为进行约束禁止大数据杀熟不得强制推送个性化广告规范公共场合图像采集妥善处理敏感个人信息严格个人信息跨境提供规则规定个人权利2021.06规范数据处理活动保障数据安全促进数据的合理开发利用保护个人、组织的合法权益维护国家主权、安全和发展利益数据来
9、源:中国数字经济发展白皮书,中国人民共和国个人信息保护法,中华人民共和国数据安全法 2006-2022 秒针系统 版权所有多方不确定性因素影响全球经济增长,重塑行业结构数据来源:国际货币基金组织2021年10月世界经济展望,中国银行宏观观察全球经济放缓在快速的报复性“V字形”反弹之后,全球经济呈现复苏趋势,但随着德尔塔病毒的迅速传播,在一定程度上为世界经济带来了不确定性。据IMF预测:2021年全球GDP预计增长为5.9%,2022年将放缓至4.9%。全球经济的行业结构发生重塑 发展理念产生重大变革,绿色低碳的可持续发展目标被各大品牌纳入长期的战略布局中。以苹果公司为例,为实现2030年碳中和
10、的目标,公司采取了一系列相关措施,如:使用可回收或可再生材料进行生产和包装等。数字化转型加快,数字技术的发展正在对全球经济形态进行重塑。5G、物联网、大数据等科技创新正推动着智能消费电子行业朝着数字化、数据化方向发展。服务业和制造业的格局被打破,服务业的发展因疫情原因受到约束,而制造业则因中国能够有效的控制住疫情而呈现回流态势。而这一点也为智能消费电子行业的产能提供了有力保障。世界经济增速预测(%)-3.15.94.9202020212022E-4.55.24.5202020212022E-2.16.45.1202020212022E全球经济发达经济体新兴市场和发展中经济体 2006-2022
11、 秒针系统 版权所有中国经济领先复苏,消费电子行业向阳而生数据来源:IMF,世界银行中国内地领衔新兴市场的复苏作为2020年唯一正向增长的超大经济体,截止到2021年上半年,中国经济持续稳定增长,其中第二季度GDP同比增长7.9%,在全球主要经济体中表现突出。据IMF预测2021年中国GDP增速将达到8.0%,GDP总规模预计将达到15.6万亿美元在整体向好的经济条件下,智能消费电子市场有望以稳定增速持续增长。疫情推动消费电子行业迎来新高峰近年来,消费电子行业年复合增长率一直保持在15%左右。受新冠疫情影响,消费者居家时间增长,“大人办公、孩子上课”推动智能消费电子产品迎来了又一销售高峰。供需
12、的短期不平衡加剧了全球芯片短缺的情况,一定程度上限制了消费电子的增长。但从长期来看,随着疫情得到控制,短期的供需不平、需求递延问题将会得到缓解,整个行业的增长也将回归平稳。中国GDP年均增长率(%)0.05.010.015.0200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020 2021E 2006-2022 秒针系统 版权所有在众多社会事件与国货崛起的影响下,消费者更倾向于选择有社会责任感并与自身价值观相符的品牌。更多年轻消费者开始认可国内品牌以及新锐品牌。根据艾媒咨询2021
13、年中国消费电子行业报告的数据,22至40岁青年群体贡献了80%以上的电子消费,其中女性人数占比接近六成,成为电子消费的“主力军”,这也使得更多智能消费电子产品在设计和营销时更考虑女性需求,如产品配色、功能、设计等,并在产品的推广时向女性用户进行“倾斜”。受疫情影响,消费者的健康意识提升,为健康“买单”的意愿也有所增加,这也导致消费者对有健康监测与管理功能的设备需求更加强烈,使其有望成为智能消费电子又一有力“增长点”。随着越来越多的电子消费品全方位渗透进用户生活,企业所面临的挑战也逐渐由技术导向,转移至用户关怀和品牌体验上。消费者的消费理念发生变化,改变了智能消费电子行业品牌发展格局数据来源:英
14、敏特2021中国消费者年度报告,益普索2021京东小魔方年中新品消费趋势报告,华尔街日报Alibaba Faces New Threat:an Evolving Chinese Shopper有社会责任感的品牌更易受到消费者青睐女性用户成为“重点关注对象”消费者更愿意为健康“买单”,健康设备有望成为新的增长点“客户为王 体验为先”成为品牌方的主要关注点 2006-2022 秒针系统 版权所有品牌方的营销策略布局和发展与消费者行为习惯密切相关数据来源:英敏特2021中国消费者年度报告,艾媒咨询2021年中国消费电子行业报告新型传播形式影响品牌营销布局直播、短视频等新型内容传播形式逐渐主流化,大量
15、品牌方开始更新营销策略,加大对这些线上营销渠道的布局,通过直播、短视频等方式加速建设品牌价值和进行产品营销。从“定向搜索”到“浏览互动”“客户旅程”缩短根据eMarketer的数据,阿里巴巴在中国零售电商市场的份额已从2015年的78%下降到2021年的51%,其中消费者定向搜索减少,浏览和互动增加是造成这一结果的主要原因。而这也使得智能消费电子品牌除了传统的营销渠道外,也增加了直播、KOL合作推广等互动式社交营销投入,以期达到更好的营销效果。随着“小红书”“抖音”等社交和兴趣平台的走红,普通消费者能够从更多的渠道获取有关产品的信息,这也就大大缩短了从“种草”到“拔草”的时间进程。在消费者决策
16、路径的变化下,如何在短时间内获得消费者的青睐,并推动消费者“采取行动”对各大智能消费电子品牌是一个不小的挑战。行业整体增长情况科技的进步和用户日益增长的使用需求,推动消费电子行业实现长期稳定的增长3 2006-2022 秒针系统 版权所有智能消费电子产品年出货量保持稳定,零售额持续增长数据来源:China Insights Consultancy5.505.715.685.325.425.385.7305,00010,00015,00020,00025,000012345672015201620172018201920202021E出货量零售额出货量单位:亿零售额单位:亿人民币根据独立咨询公司
17、 CIC 的数据,2020 年中国新设备出货量达到 5.378 亿台,是美国 2.948 亿台新设备出货量的1.8倍。自 2015 年起,智能消费电子产品零售额持续上涨,至 2020 年零售额达到人民币 19,049 亿元。随着我国经济的数字化转型,智能消费电子产品已经成为人们生活中的必需品,整体市场空间巨大。随着人均可支配收入的持续增长和产品的创新,智能消费电子产品的平均单价持续上升,推动零售额的持续增长。智能消费电子产品年度出货量及零售额 2006-2022 秒针系统 版权所有预测未来几年智能消费电子行业发展持续向好,出货量和零售额持续增长数据来源:China Insights Consu
18、ltancy5.736.066.406.887.2707,00014,00021,00028,00035,000024682021E2022E2023E2024E2025E出货量零售额出货量单位:亿零售额单位:亿人民币现阶段移动互联网和物联网处于爆发式增长阶段,使得数字内容呈指数级增长,智能消费电子设备需要不断更新升级以满足用户需求,因此中国流通的智能消费电子设备数量庞大且不断增加,预计至2025年新设备出货量达到7.27亿台,零售额达到人民币29,721亿元。智能消费电子产品年度出货量及零售额细分行业增长情况手机、平板、电脑、可穿戴设备等子行业处在不同发展阶段,经历着不同程度的增长4 200
19、6-2022 秒针系统 版权所有智能手机出货量趋平稳,零售额稳定增长数据来源:China Insights Consultancy出货量单位:亿零售额单位:亿人民币根据独立咨询公司CIC的数据,2020年中国智能手机出货量达到3.33亿台,零售额达到人民币14,230亿元。智能手机从3G到4G时代,一直处于高速发展阶段,2016年出货量达到峰值。随着智能手机市场的饱和,自2016年后出货量持续下滑。不过5G时代来临,消费者换机需求增加,智能手机出货量将迎来新一轮增长,且随着消费者生活水平提高,高端机不断涌现,带动了零售额的不断增长。智能手机年度出货量及零售额4.274.654.443.963.
20、673.333.333.513.6904,0008,00012,00016,00020,0000123452015201620172018201920202021E2022E2023E出货量零售额 2006-2022 秒针系统 版权所有平板电脑在多行业(教育、医疗、餐饮等)应用的带动下实现持续增长数据来源:China Insights Consultancy0.260.240.220.220.220.230.2401002003004005006007008000.00.10.20.32015201620172018201920202021E出货量零售额出货量单位:亿零售额单位:亿人民币202
21、0年中国平板电脑出货量达到0.23亿台,零售额达到人民币670亿元。平板电脑需求在各行业的转型发展中稳步增长:学校等教育机构将加快电子化教育进程,平板电脑被广泛应用在教育行业;各企业在进行数字化转型,为实现随时随地办公,广泛使用平板电脑;疫情促使医院进行医疗信息化的改革,带动了医疗行业采购平板电脑的需求;各类餐饮行业推行智能联通式体验,采用平板电脑点餐。平板电脑年度出货量及零售额 2006-2022 秒针系统 版权所有疫情期间,在线教育、居家办公等使用需求大幅提升了电脑的整体销量数据来源:China Insights Consultancy0.380.360.360.350.360.390.4
22、305001,0001,5002,0002,5003,0000.00.10.20.30.40.52015201620172018201920202021E出货量零售额出货量单位:亿零售额单位:亿人民币随着智能手机的普及,消费者使用电脑的时间缩减,他们更倾向于使用智能手机满足生活所需。但是受疫情影响,在线教育、居家办公、企业数字化转型以及电竞/直播等新兴行业的兴起,共同带动了电脑的使用需求。电脑市场自2020年开始回暖,2020年中国电脑的出货量达到0.39亿台,零售额达到2330亿元。预计2021年中国电脑的出货量达到0.43亿台,零售额达到2730亿元。电脑年度出货量及零售额 2006-20
23、22 秒针系统 版权所有在市场下沉和技术发展的双驱动下,TWS耳机可能成为市场的主要增长点数据来源:2020年全球TWS无线耳机行业市场规模及发展趋势分析 快速崛起数据来源:前瞻产业研究院21.7192.59123.88153.26251.60429.120100200300400500201620172018201920202021E单位:亿2020年中国TWS耳机出货量为3150万台,市场规模为39.4亿美元,2021年市场规模预计达到67.2亿美元。TWS耳机由一二线城市走向三四线城市,且蓝牙技术、降噪功能升级提升了用户的使用体验,驱动TWS蓝牙耳机销量快速增长。高端手机普遍取消3.5m
24、m耳机插孔,推动TWS耳机走向主流。中国TWS耳机市场零售额 2006-2022 秒针系统 版权所有随着“健康”重回消费者视野,各大品牌相继布局智能手表产品数据来源:IDC9801,3502,0002,8213,5864,1524,82105010015020025030035001,0002,0003,0004,0005,0002015201620172018201920202021E出货量零售额出货量单位:万零售额单位:亿人民币2015至2020年中国智能手表市场规模呈稳步增长趋势,2020年我国智能手表出货量达到4152万件,市场规模达到272亿元。受疫情影响,用户对于健康设备的需求大幅
25、度上涨。而智能手表相关功能的完善,激发了用户的购买需求。智能手表年度出货量及零售额 2006-2022 秒针系统 版权所有VR/AR在元宇宙概念的带动下,未来市场空间可期数据来源:前瞻产业研究院随着5G时代的到来,VR/AR迎来新发展,据赛迪数据统计,2020年我国VR/AR行业市场规模达到413.5亿元,较2019年增长46%。预计2022年我国VR/AR市场规模增长到791.9亿元。受疫情影响,社交隔离用户对VR游戏、虚拟会议、AR测温等需求暴增;VR硬件频繁突破技术壁垒,助力VR向游戏、教育渗透。VR/AR是实现元宇宙的必要路径,元宇宙概念的兴起将带动产业的未来发展。184.6282.8
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