2022年生活家电行业白皮书.pdf
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1、刚刚登出视频会议的小敏打开多功能美容仪对干燥的皮肤进行清洁保湿,客厅里扫拖一体机器人和自动除菌加湿器正在安静地工作,厨房飘散着食物的香气,自动料理机正在为主人烹饪美食。上述场景已经成为不少现代人生活中的常态,种类丰富的生活家电已经走入我们生活的方方面面。随着经济发展和消费升级,人们对高质量生活的追求越发强烈。另一方面,居家时间变长,人们对家庭生活越发重视。生活家电可以改善居住环境,提高生活质量,正好满足了人们高品质和个性化的消费需求,近年来引领了家电消费的新风潮。在供给侧,生活家电产品技术快速迭代,功能不断创新,新品频频上市。智能化、集成化正逐渐成为行业标配。功能强大的高端产品开始占据一席之地
2、,颠覆生活家电单价低的固有印象。头部品牌跨界现象明显,竞争不断加剧。总结而言,生活家电市场供需两端都在快速变化,不同品类、不同市场、不同人群的发展机会各异,市场波动性和不确定性进一步加强,对品牌营销布局带来了一定挑战。为帮助品牌深入了解生活家电消费市场和人群,抓住科技生活风潮,腾讯营销洞察(TMI)联合GfK,通过行业数据观察、消费者问卷调查、行业专家深度访谈等多维度调研方法,推出数说科技生活“新风潮”腾讯xGfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)。本白皮书研究分析生活家电行业的各代表品类整体现状和发展趋势,深入了解消费者的购买驱动、典型人群画像和消费者旅程,旨在帮助更多品牌及时把握消费人
3、群需求变化、捕捉市场趋势机会、规划品牌营销策略,以便在竞争中抢先占领高地。零售市场趋势行业观点梳理消费者研究品牌优秀实践GfK 中怡康市场零售监测数据(POS 数据)生活家电行业品牌专家定性访谈 基于腾讯平台的消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱定量样本:3,186最近半年内(2021年 9 月-2 0 2 2 年 3月)买过烹饪料理类、清洁类、个人护理类和环境类的生活家电用户从上千前沿案例中挑选GfK 中怡康生活家电线下及线上零售监测数据(POS 数据)多位生活家电资深营销专家,负责市场、营销等领域 生活家电消费者人群特征、购买决策链路和购买驱动腾讯生活家电行业营销解决方案及成功案例生活家电行业
4、发展现状及趋势生活家电品牌数字化营销发展现状及展望洞察来源样本规模主要输出说明:*仅消费人群数据中包含该品类;#仅包含线上观察数据,总体品类中的推总数据不包含该品类。环境类个人护理类手持推杆吸尘器洗地机扫地机器人电动拖把#蒸汽拖把#蒸汽电熨斗挂烫机其它吸尘器(包含立式、桶式、卧式、微型除螨仪)*美发系列(美发棒、吹风机)剃须刀美容仪口腔护理-电动牙刷(电动牙刷、牙刷配件)口腔护理-冲牙器健身运动类(如健身镜等)电风扇电暖器除湿机加湿器空气净化器清洁类煮水系列(茶壶、电热水瓶、电热水杯、养生壶)搅拌机(破壁机、便携式搅拌机、普通搅拌机、手持搅拌机、打蛋器、迷你搅拌机)榨汁机(原汁机、普通榨汁机)
5、多功能锅/早餐机/空气炸锅*电饭煲电压力锅电磁炉电炖锅电饼铛豆浆机厨师机咖啡机烹饪料理类生活家电领跑整体市场,长期将保持增长态势,清洁类增长尤为迅猛2021年生活家电品类总体销售额达1,416亿元,复合增长率明显优于其它家电品类,成为整体家电市场的重要增长引擎,预计2025年将达2,450亿元,保持良好增长势头。细分品类中,清洁类产品增长迅猛,其中,洗地机、扫地机成为生活家电新贵;个人护理类创新活跃,未来将保持稳定增长;而烹饪料理类和环境类面临增长挑战,亟待破局。洞察行业七大趋势,捕捉行业先机基于技术创新、消费者需求的多元化、品类的变化及市场竞争,我们梳理出七大核心优势,帮助品牌抢先把握市场和
6、风口机会:1、新品牌持续进场;2、新产品更新迅速;3、品类进一步细分;4、健康国民化;5、产品智能化;6、集成高效化;7、产品高端化。追求美好新生活新风尚成为生活家电消费核心驱动消费者对追求美好新生活的关注度高,生活家电成为满足其追求更健康、更舒适、更智能便利的美好生活方式的重要品类。消费者在生活家电的拥有数量和使用空间上更为多元化,人均拥有生活家电数量10件,使用空间从传统的厨房延伸至卧室、客厅、餐厅、卫生间等多空间。解码购买旅程,详解消费人群差异化需求及营销链路生活家电的消费旅程中存在以下主要特征:89%的消费者在进入实体店或线上店铺前就已经做好了购物决策;在品牌选择上超5成用户在2-3个
7、品牌中对比;广告直接影响消费决策的达成;消费全链路线上化,87%的生活家电消费者在线上完成全部购物旅程;微信对生活家电消费决策整个流程的影响程度加深。同时不同人群存在明显消费需求差异,本次洞察五大人群:品质精英、安逸顾家、职场新贵、奋斗新人、精致学生。通过了解他们的生态方式、消费特征、产品拥有等特征,帮助品牌定位差异化人群特质,掌握与各生活家电消费者高效沟通与营销的密码。详见下文内容解读。目录09数据来源:GfK中怡康推总数据,2022年至2025年预测数据基于2022年Q1国内销售数据估算2021年生活家电品类总体销售额达1,416亿元,5年复合增长率优于其它家电品类。生活家电品类将作为整体
8、家电市场的重要增长引擎,预计2025年生活家电品类零售额占总体家电比重将达25%,规模预计增至2,450亿元。2017-2025年生活家电品类销售额占整体家电比例2017-2025年家电行业零售额销售走势及预估生活家电增长的利好因素 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)12310数据来源:GfK中怡康推总数据(清洁类不包含电动拖把和蒸汽拖把)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)2017-2021四大生活家电品类市场规模发展趋势394390347353293环境类295567632608563462460烹饪料理类195264264311清洁类24634017621431
9、6349355个人护理类34811数据来源:GfK中怡康推总数据(清洁类中不包含蒸汽拖把及电动拖把,口腔护理包含电动牙刷和冲牙器)百户拥有率=保有量/家庭户数生活家电各细分品类市场增长及渗透率表现2017-2021销售额复合增长率成长市场既要关注技术革新趋势,也要关注渗透率深化过程中的拉新滞涨市场进一步细分市场寻找机会机会市场机会大,劲头足存量市场市场饱和,需通过高端细分市场寻求突破个人护理类、烹饪类、环境类面临增长和渗透的不同挑战,亟待破局。腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)12数据来源:GfK中怡康推总数据(清洁类中不包含蒸汽拖把及电动拖把)2021年线上渠道贡献近8成的生活
10、家电销售额。腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)整体生活家电品类线上销售占比37%76%2017-2021年不同类别生活家电产品线上线下渠道销售额占比环境类52%57%63%72%74%48%43%37%28%26%个人护理类71%72%76%84%83%29%28%24%16%17%烹饪料理类49%56%59%67%65%51%44%51%33%35%清洁类69%75%76%81%84%31%25%24%19%16%在消费者行为逐步线上化的过程中,“社交”对购买的促动越发关键。品牌与消费者通过线上社交建立起“一来一往”的互动,让交易更为自然官方微信群,随时获取产品最新信息添加企业
11、微信,获得官方服务视频号直播,360展示产品特质朋友圈广告,好友般好物推荐微信搜一搜,品牌专区加深心智印象小程序商城直连,随看随买1301新品牌持续进场新产品更新迅速02品类进一步细分03市场竞争加剧健康国民化04产品智能化05集成高效化06产品高端化07产品理念创新 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)14数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据)品牌集中度:指Top3品牌的销售额占比2021年生活家电各品类TOP3品牌集中度2021年各品类在销品牌数量及同比增长率烹饪料理类清洁类 环境类 个人护理类清洁品类的市场成长性强,通过多品牌共同发力有助于品类整体规模增长,
12、品牌也能获取可观的市场份额。腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)品牌的新品策略应兼顾产品的创新性以及营销的高效性。15数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据)40%的消费者追求创新、设计领先的生活家电2019-2021生活家电各品类上新数量2011761461656840564231389清洁类6678871552,2231,8911,1501,9041,575486660183625个人护理类22218990341,092美容仪数据从2020年开始监测1,168 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)1,360“吸尘器一直在不断研发新品推出,比如说价格段
13、更丰富,或者是更智能清洁更省力的产品。”专家说8055982242663193501361621901291,6861,0151,565430234125623621814515240烹饪料理类16数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据)6086635911432781352221,2007611115471791,104481324807414291323331307环境类 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)17数据来源:GfK中怡康市场零售监测数据(POS数据)在消费者升级需求、使用场景和人群特性不断细分的驱动下,生活家电产品也随之演变。腾讯GfK生活家电行业
14、洞察白皮书(2022年版)空气净化器加湿器环境类搅拌机榨汁机电饭煲烹饪料理类煮水壶口腔护理(电动牙刷+冲牙器)个人护理美发系列-吹风机个人护理类清洁类吸尘器手持推杆吸尘器扫地机器人洗地机清洁类18数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据),2021年GfK消费者信心调研,2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究大家电厨房大家电健康功能电器个人护理电器2021年GfK消费者信心调研显示,与健康相关的电器产品购买意愿增强2021GfK消费者信心调研37%的消费者追求让生活家居环境更健康2021年与健康功能相关生活家电SKU数量达到 12,010,较2017年增长90%“大家
15、对健康、亚健康关注度越来越深,我们推出过低糖电饭煲,也是蛮受欢迎。尤其是85后、95后消费者,他们接受新事物的能力更强。还有就是杀菌的产品,尤其是随着整个居家时间变长,也对整个健康,环境健康、空气健康的需求也更旺盛了。”专家说2021年生活家电明星单品销售额增长率(vs 2017)与健康强关联的产品具有领跑大盘的增长优势+54%即热式饮水机+489%脱糖电饭煲烹饪料理类+2%+21%除螨功能的吸尘器+342%洗地机清洁类+18%+76%循环扇+20%除醛型空气净化器环境类+1%+51%水离子吹风机+61%冲牙器个人护理类+19%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)腾讯GfK生活家电
16、行业洞察白皮书(2022年版)19数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据),2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究38%的消费者认为智能化是满足追求美好生活的生活家电类型烹饪料理类清洁类环境类个人护理类扫地机器人手持推杆吸尘器洗地机空气净化器加湿器电暖器电风扇除湿机2021年分品类带有智能功能的线上生活家电销售额占比清洁类环境类“从产品技术创新迭代来看,智能化是未来趋势,通过增加智能功能提升整体产品溢价能力。从增长来看,这几年看清洁电器智能化比较快。”专家说尤其在清洁类和环境类的表现明显。GfK观察智能从“手控”、“语控”到“全托管”的进化:以空气净化器为代表APP
17、操控语音交互控制智能托管自动集尘、自动清洗:以扫地机器人为代表2021年功能集成类生活家电SKU数量较2016年增长 65%,零售额增长 537%35%的消费者认为功能集成的生活家电是满足追求美好生活的生活家电类型,对消费者营造美好生活而言其重要度位列第三20数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据),2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究“比如一线单身白领,他们住的公寓面积相对小,收纳空间有限,集成化的生活家电受欢迎。”专家说GfK观察多功能整合型代表的生活家电产品销售额增长率(2021vs2020)烹饪料理类600%多功能料理锅(蒸锅+火锅+煎烤)清洁类387%自
18、清洁扫地机器人(扫地机器人+电动拖把)314%洗地机(立式吸尘器+电动拖把)环境类23%多功能空净(加湿+空净+循环扇)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)21数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据),2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究高端产品定义:2021年销售额基准市场头部30%的产品生活家电各细分品类平均单价增长率(2021 vs 2019)烹饪料理类清洁类个人护理类环境类近4成的消费者追求高品质生活,更倾向选择中高、高档次的生活家电产品烹饪料理类清洁类环境类个人护理类2019-2021生活家电各品类高端产品销售额比例变化“高端化是趋势,我们现
19、在也在布局高端,先从大家电开始,逐步覆盖到生活家电,都需要提高整个客单价。”专家说 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)23消费者对美好生活的关注度数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究的消费者高度关注美好生活幸福度消费者购买生活家电产品的主要诉求 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)24数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究让生活更美好的生活家电类型 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)25数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究关注的生活家电使用空间跨区域生活家电数量占比 腾讯GfK生活家电
20、行业洞察白皮书(2022年版)消费者会在多个家居区域中使用同一生活家电(80%),其中卧室和客厅是消费者尤为关注的生活家电使用空间。拥有生活家电数量平均10件/家庭数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究26消费者购买生活家电时的考虑因素 质量安全、耐用 多功能合一 使用简单易上手 外观(颜色、造型、工艺)好看 产品功能全自动化,无需动手操作 产品有健康及护理功能设计 技术领先,科技含量足 大小、重量合适 外观设计领先、新潮 材质手感好 产品理念创新,引领市场 品牌口碑好,家人/朋友/同事多人推荐 是一个知名品牌 经常听到/看到该品牌广告/信息 网上的评价好 产品介绍很详细
21、 符合我的品味 品牌让我感觉高端 产品性价比高 价格符合预算 有打折促销活动 价格便宜 购买渠道多,线上线下都能买到 销售人员/在线客服讲解专业性强 售后服务好,网点多 销售人员/在线客服提供很多产品知识和使用技巧 门店/网上商店服务热情、耐心49%75%65%45%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)27数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究消费者未来打算购买的TOP10生活家电产品更关注的生活家电卖点17%15%烹饪料理类32%24%13%17%14%68%清洁类 15%13%28%个人护理类20%15%环境类 35%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(20
22、22年版)29数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究关注自我关注家庭13%16%28%15%28%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)家庭居住状态(来自调研数据)家庭生活家电主要决策者特征(来自调研数据)30数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究一线城市50%,TGI 125二线城市40%,TGI 105城市层级家庭平均月收入房屋面积装修1-3年内40%,TGI 154房屋装修情况家庭结构宠物性别年龄学历20,000元及以上55%,TGI 22090-150平米87%,TGI 124三居室72%,TGI 133与爱人及孩子同住72%,TG
23、I 177猫狗39%,TGI 111鱼类TGI 120女性65%,TGI 114大学本科及以上64%,TGI 114 职业中高级白领/管理层 58%,TGI 157专业人士(律师/医生等)17%,TGI 142工作年限5-10年50%,TGI 142平均33.3岁,28-37岁77%,TGI 157 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)让生活家居环境更健康让生活充满科技感,体验感更新潮/时尚TGI12145%TGI14829%TGI12643%TGI12117%经济资讯 TGI 614新能源车 TGI 486法律资讯 TGI 246智能设备 TGI 279科技资讯 TGI 125资
24、讯类剧集类客厅厨房综艺类学期教育 TGI 225小学辅导 TGI 215教育类文艺著作 TGI 290文化艺术 TGI 216艺术类白酒 TGI 228海鲜/水产 TGI 165美食类体育运动 TGI 409健身运动 TGI 188运动类家庭生活剧 TGI 119都市爱情剧 TGI 129职业成长剧 TGI 123家庭生活综艺 TGI 143亲子少儿综艺 TGI 144文化教育综艺 TGI 123办公软件 TGI 378 综合新闻 TGI 386 在线阅读 TGI 429 地图导航 TGI 269 在线视频 TGI 11631数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究TGI1
25、4564%我喜欢精致的生活,关注整齐洁净和美观TGI11839%我的工作很忙碌,但有闲暇就会整理家居环境TGI11637%家庭整理事情多,希望有设备/工具节省时间TGI14330%我特别喜欢打理家里,并分享给别人娱乐形式及内容偏好资讯内容偏好软件偏好关注的家居空间生活状态追求美好生活的目标 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)我追求高品质的生活,愿为能提高生活品质的生活家电付费我喜欢创新的产品,愿意尝试新的品牌/产品/品类我关注当下的流行趋势,会偏好潮流趋势/网红爆款我对家电产品非常关注,有非常多的知识和经验分享生活家电消费观32数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者
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