元气森林森林媒介投资规划.pdf
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1、元気森林媒介投资规划0102媒介投资营销集中品牌还是产品?媒介投资营销集中哪条产品线?03如何进行媒介传播?04投放效果解决4大问题0102媒介投资营销集中品牌还是产品?媒介投资营销集中哪条产品线?03如何进行媒介传播?04投放效果解决4大问题小茗同学茶通过两个案例来了解媒介投资是先产品还是先品牌?小茗同学 符号标签化产品路线,迅速占领年轻人群心 智2017年2015年1月2015年上市 预热正式 上市2015年3月官微话题炒作#叔叔别泡我#互动游戏“和小茗同学say hi”积蓄高人气和话题度逗逼、卖萌形象符号化包装连续冠名我去上学啦内容 合作微信表情探触年轻消费人群心理大英博物馆推联名款跨界
2、 合作2019年与QQ组CPIP营销鬼畜TVC茶的活力音乐属性,安利个性化需求90后群 体签约热门偶像,持续音乐战略2018年签约吴亦凡上市签约人气男团BigBang 即刻引爆茶的音乐属性焕发全新活力2019年初上新包装英国著名插画师设计线条色彩更明快的手绘插画2016年3月上市漫画涂鸦式、俏皮 包装设计2019年签约流量 小生赖冠霖它们背后的母品牌是?参考饮料行业深入人心的农夫山泉营销路径:1997年上市20年差异化品牌营销传播提升市场竞争力后,顺应市场趋势丰富产品 线农夫山泉耕耘品牌20多年借长版本TVC使消费者产生对品牌的认同和信任2015年武陵山篇2016年千岛湖岛主篇2018年纪录片
3、式广告“我们不生产水 我们只是大自然的搬运工”光晕多品线明星单品品牌形象知名度 影响力产品1产品2品牌形象产品多年耕耘 光晕产品新品进入市场的两种传播路 径模式一:从产品出发模式二:从品牌出发综上案例,并结合元気森林现状,建议先从产品出发进行知名度和影 响力建设产品有一定认知品牌知名度为零自身情况模式一0102媒介投资营销集中品牌还是产品?媒介投资营销集中哪条产品线?03如何进行媒介传播?04投放效果解决4大问题同时,回归元気森林销售,发现消费者确实更愿意为元気水买 单生意贡献率备注:生意贡献率=该产品销售额/品牌总销售额2017年上市2018年上市2018年上市2019年35%50%15%-
4、5%+20%-15%生2意0贡18献年率40%30%30%中国市场掀起减糖浪潮,短期内气泡水品类份额快速提 升碳酸饮料30.5%茶饮料27.5%果蔬汁26.4%功能饮料,11.2%蛋白饮料,4.4%中国饮料市场随着中国被“减糖风潮”席卷 各大公司相应推出“0糖/低糖”产品无糖茶:2015年无糖茶进入细分领域,但相对于含糖茶饮市场仍相差较大量级气泡水:2018年爆发年快速拉升品类份额品类2018年618份额2019年618份额名次变化苏打气泡水7.10%9.60%从第五升到第 三名茶饮料8.10%9.54%维持第四名不变数据来源:2019年星图数据附表“两年618水饮品类份额及名词变化”班班数据
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