2023年中国MarTech市场研究报告(行业洞察篇).pdf
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1、部门:TMT营销组2023 iResearch Inc.2023年中国MarTech市场研究报告行业洞察篇2目 录CONTENTS01中国MarTech市场发展现状02中国典型行业 MarTech 应用场景及策略03典型厂商案例及专家之声04中国 MarTech 市场发展趋势展示OverviewInterpretationCase studyDevelopment trend3中国MarTech市场发展现状Overview0142022.10 iResearch Inc 中国企业营销数字化发展脉络分析中国企业方的营销数字化探索朝着数字生态阶段迈进来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1.0 数字
2、增长 获客精准化升级3.0 数字生态 生态运转防误增效2.0 数字运营 运营精细化升级1经营目标在企业营销数字化的初期阶段,获取用户至关重要,以广告投放产品为核心布局来提升用户/客户增量核心围绕AdTech和第三方广告投放数据开展,尽可能多的触达和获取增量用户/客户数据应用21经营目标为提升用户/客户在营销活动全生命周期的管理,多场景、全链路的数字化应用成为核心目标随着数据在营销活动中应用深度和广度的进一步提升,数据合规和安全使用成为重点关注,数据隐私愈发重要数据应用21经营目标随着增量空间的缩减和企业自身用户/客户信息积累,存量运营成为重点关注,与之相关的SCRM的产品凸显数字化营销活动对企
3、业各渠道一方数据的关联度提升,能够对多渠道用户数据进行有效整合的CDP等相关产品需求提升数据应用252022.10 iResearch Inc 中国企业营销数字化发展环境中国企业营销数字化在多方环境助力下稳步发展随着通信设施和移动互联网的高速发展,中国MarTech市场也面临着一些挑战,在企业数字化转型的浪潮中,通过供需双方共同发力、技术能力不断升级和市场宏观环境的共同加持,助力中国企业营销数字化的发展。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国企业营销数字化发展环境概览不同类型企业的营销数字化需求差异较大,具有多样性,作为企业营销数字化供给方的服务商通过产品和解决方案的提供打造自己的
4、竞争优势。供需需求随着大数据技术的升级和人工智能等新兴技术的融入,升级了原有服务的智能化水平的同时衍生出了新的服务内容。技术升级中国资本市场对外双向开放的持续强化和政府对于企业数字化转型的持续关注,加速了中国企业营销数字化市场的发展。政策支持数据从验证分析到管理监测,涉及环节和角色方较多,随着企业对数字化场景下的高精准度、高效率、高整合能力需求提升,数据隐私安全和质量难达预期。数据质量及安全随着MarTech服务商市场的不断成熟,产品和服务也愈加精细和落地,对于高质量人才的培养和引进需求升级,但目前市场上仍存在高质量人才缺口。存在人才缺口企业在购买了营销数字化产品后,缺乏数字化运营方法,很难将
5、所购产品的价值最大化实现并应用于营销活动。运营效果不佳62022.10 iResearch Inc 2022.10 iResearch Inc 79.6%80.2%80.9%81.7%81.7%20.4%19.8%19.1%18.3%18.3%20182019202020212022产业数字化(%)数字产业化(%)中国营销数字化发展进程随着区块链、人工智能和工业互联网的发展,2022年中国数字经济规模达50.2万亿元,与2021年相比同比名义增长10.3%,其中产业数字化的规模贡献占比与去年持平,为81.7%。数字技术和实体经济的深度融入推进,赋能了传统行业的数字化业务场景发展,加速了企业进行
6、营销数字化的需求与进程。来源:中国信息通讯研究院。注释:百分比为中国企业营销数字化方面投入费用在数字经济中产业数字化规模的占比。来源:企业营销数字化投入根据公开信息、行业访谈及艾瑞统计模型估算。2017-2022年中国数字经济规模结构变化情况第一阶段第二阶段我国数字经济规模同比增长10.3%,营销数字化渗透系数即将进入高渗透期,企业加速向数智化升级该阶段为中国营销数字化的起步期,传统企业向数字化升级的理念产生,在中国互联网基础设施的发展助力下,为顺应企业转型需求,CDP、MA等MarTech服务商出现,企业加大营销数字化投入,在初级阶段,企业的营销投入回报效果还不太显著,整体处于蓄能期。0.5
7、9%0.78%0.88%0.91%0.96%0.96%201720182019202020212022中国企业营销数字化渗透系数变化情况企业营销数字化投入在产业数字化规模中的占比(%)1-2%1%随着企业在营销数字化的持续投入积累,数字化投入与产出开始逐渐持平。企业在看到显著回报后,持续增投,营销目标从传统企业稳步向数字化转型到从数字化加速向数智化升级,该阶段处于营销数字化的高速渗透期。企业数字化基础建设基本完成后,在保障日常运营和升级迭代的同时,开始享受前期投入带来的回报红利,营销数字化投入收缩。第三阶段渗透系数%=企业营销数字化花费/产业数字化规模=投入/产出 衡量在整体数字经济展中营销数
8、字化的贡献程度5年后未来15年72022.10 iResearch Inc 2022.10 iResearch Inc 中国企业营销数字化规模核算2022年,我国企业营销数字化花费总额为3916.8亿元,受疫情的影响,市场经济整体呈下行趋势,同比增长9.7%,增速有所收窄。随着数字化进程的加速,中国的互联网用户对大数据和人工智能的数智化环境愈发适应,同时,企业主也面对营销成本的上升,营销效率难提升和专业人才获取难度大等原因,企业数字化转型需求上升,在供给端和需求端的双重驱动下,2022年MarTech服务商市场规模达618.9亿元,与去年相比同比增长29.3%。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘
9、制。注释:企业营销数字化花费总额,包括人员费用、咨询费用、软硬件及服务采买等与营销数字化直接相关的企业年度总体支出;来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释:MarTech服务商市场规模指中国所有MarTech服务商相关业务的年度收入总和,其中不包括非MarTech业务的收入,不包括广告投放业务的收入。企业营销数字化花费增速放缓,MarTech市场规模稳步增加1932.62547.42886.63570.13916.84692.45311.85927.956.3%31.8%13.3%23.7%9.7%19.8%13.2%11.6%201820192020202120222023e 2024e
10、2025e2018-2025年中国企业营销数字化花费总额中国企业营销数字化花费总额(亿元)增长率(%)112.6202.2353.1478.7618.9811.8982.71144.182.0%79.7%74.6%35.6%29.3%31.2%21.1%16.4%201820192020202120222023e 2024e 2025e2018-2025年中国MarTech服务商市场规模MarTech服务商市场规模(亿元)增长率(%)82022.10 iResearch Inc 中国营销数字化场景发展情况注释:代表性企业按拼音首字母排序展示,排名不分前后。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数
11、据&策略场景内容&创意场景广告投放场景渠道运营&转化场景客户&流程管理场景DMPCDP数据监测隐私计算归因分析数据分析与测试移动应用/小程序/网页分析数据管理A/B测试数据可视化程序化 OTT TV程序化户外图文素材生产与管理内容制作内容优化内容应用视频素材生产与管理内容制作内容优化内容应用虚拟数字人AR/VR程序化创意平台线上商城渠道会务/活动渠道线下门店渠道SEO小程序渠道直播渠道场景化渠道营销自动化CRMSCRM智能客服RPACEMSSP&Ad ExchangeDSP&Ad NetworkTrading Desk受众数据分析2023年中国MarTech服务商生态图谱92022.10 iR
12、esearch Inc 中国营销数字化场景发展情况MarTech领域分场景典型版块发展情况概览注释:1)各场景服务商数量按艾瑞研究院2022年中国MarTech生态图谱收录的服务商累计数量计算,受信息收集限制,仅作参考。2)各场景发展时期按中国各场景服务商相关产品或服务可求证的首次上线或应用时间计算,受信息收集限制,仅作参考。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。发展时期较短服务商数量较少发展时期较长服务商数量较多图文内容音视频内容DSP&Ad NetworkSSP&Ad Exchange直播渠道CRMSCRMCDP营销自动化智能客服隐私计算AR/VR程序化创意平台Trading Desk程序化
13、户外程序化OTT TV小程序渠道CEM数据可视化虚拟数字人SEORPA热门市场 成熟市场蓝海市场 复合市场102022.10 iResearch Inc 数据&策略场景数据信息高效使用跨域输送,数据安全和隐私计算愈发重要随着企业营销数字化的不断升级,数据信息的高效使用和跨域输送变得越来越重要。因此,对于数据安全和隐私计算等相关合规问题的关注也逐渐增多。为了确保用户/客户数据信息的安全性,需要以安全透明的方式收集,并在高度保护下进行加工和传输。此外,在营销数字化过程中通过隐私计算可以保障数据安全,并突破数据孤岛现象。未来随着技术的进步,隐私计算将能更精准、高效地提取和转化用户信息,进一步促进企业
14、营销数字化的开展,并促成服务商之间的合作。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国营销数字化分场景典型发展现状数据&策略场景国家通过数据安全法等法规的颁布,不断完善数据安全监管机制,保障用户对数据信息采集的知情权、选择权与隐私权,最大程度在数字化过程中保障数据安全与用户隐私。政策支持在保护数据安全的同时对数据进行高效加密的隐私计算,降本增效地将数据信息合规提炼,多渠道高频次挖掘有用数据信息,安全延长有效数据的生命周期。隐私计算在收集、存储、处理和二次加工用户数据的同时加强数据安全保护,合法合规地打通数据信息使用的全链路,将用户数据更安全高效的通过营销数字化赋能于用户。数据安全随着人工
15、智能技术的提升,AI可以更精准的梳理和清洗庞大体量的数据信息,减少人工干预。自动化的处理基础信息的同时智能化的计算数据以预测后续营销动作的制定。AI+数据数据&策略内容&创意广告投放渠道运营&转化客户&流程管理112022.10 iResearch Inc 内容&创意场景AIGC技术向多模态生成升级,加速内容创作生态的更新迭代ChatGPT及GPT-4的诞生及应用颠覆了传统的PGC、UGC等内容生产方式,通过AI技术赋能的AIGC(AI generated content,即人工智能生成内容)成为内容生产新范式,为营销数字化中的内容&创意场景带来新变革。AIGC技术以更自然的交流沟通、情感分析
16、、智能对话等能力应用于艺术、金融、教育、游戏、零售等多行业的企业营销数字化布局中,同时,随着 AIGC应用领域向多模态的升级迭代,有丰富训练经验的多模态大模型应运而生,AIGC技术也为虚拟数字人拓宽了应用领域,助力企业通过虚拟数字人高效低成本的实时进行营销活动。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。AIGC等新兴技术对于营销数字化内容&创意场景的赋能ChatGPT的发展带动了文字类AI的生成-交互式文本生成智能化的通过用户需求生成反馈内容-非交互式文本生成自动化的生成标题、内容等文本信息,提升效率文本生成通过对图像的编辑修改和自主生成分场景的满足用户在图像生成方面的需求。一方面,可以提升图像清晰
17、度与色彩饱和度;另一方面,可以满足用户对于图像展示类型的多样化需求。图像生成根据文本描述、音频片段、图像视频等输入数据智能合成定制化音色、节奏、长短等组成结构的音频,企业在营销数字化过程中可用于人机交互服务、语音翻译和音乐创作等版块。音频生成AIGC通过给定的描述需求对视频内容进行剪辑合成、提升分辨率、增强特效展示和自动化生成视频内容,常用于批量视频内容编辑、视觉效果增强、特定广告宣发等营销需求。视频生成AIGC的跨模态生成技术即文字-图像、文字-视频等实现多模态间的转换和打通,是AIGC技术的又一次体验升级,不同模态语义匹配的深度融合,助力了多行业的融合创新。跨模态生成AIGC的融入使虚拟人
18、数字人拥有更自然的语言处理能力,无论是从外形还是演示效果,都更加贴近“人类”,提升了实时交互的灵活性与真实性,赋能“数字人”向“数智人”升级。虚拟数字人数据&策略内容&创意广告投放渠道运营&转化客户&流程管理122022.10 iResearch Inc 广告投放场景品牌主注重投放效果与性价比,智能化精准投放为主要需求2022年受疫情影响,市场经济环境整体呈下行趋势,网络营销市场的广告投放需求疲软,2022年全国网络广告市场规模10065.4亿元,与去年相比同比增长6.8%,增速有所放缓,品牌主对广告投放的性价比和效果需求提升。广告投放场景在实现跨媒介渠道广告投放效果分析和策略优化的功能的同时
19、,融入了AI能力,一定程度上实现了智能投放托管功能,通过DSP、SSP等技术支持服务赋能企业,自动化的完成广告投放和监测工作,有效实现广告投放的精准化和定制化。4965.26464.37665.99421.210065.411368.612549.913751.432.0%30.2%18.6%22.9%6.8%12.9%10.4%9.6%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国网络广告市场规模网络广告市场规模(亿元)同比增长(%)CAGR=19.3%CAGR=10.0%注释:1、网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据,不包括渠道代理商收入
20、;2、此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入,也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成;来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。一站式媒介智能管理全链路智能营销决策多元化广告类型选择全渠道营销活动监测7*24全时段广告触达使用场景大面积覆盖精准化标签智能投放广告投放场景特点数据&策略内容&创意广告投放渠道运营&转化客户&流程管理132022.10 iResearch Inc 线上商城直播渠道小程序线下门店线下活动/会务数字化程度商业化程度渠道运营&转化场景核心渠道的数字化和商业化程度稳步提升,全渠道持续孵化当前,线上商城作为布局时间较长的线上核心渠道,全链路转化已较为完善,数字化
21、程度与商业化程度都相对领先。短视频平台和私域用户池搭建的兴起,使作为新兴渠道的直播渠道和小程序渠道迅速展现商业能力,随着AIGC等新兴技术的加入,平台营销转化闭环的商业模式成熟,未来将会激发更多的消费转化和数字化价值,发展为受品牌主和服务商关注的数字化和商业化程度双领先的核心渠道。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国主要渠道类型的营销数字化发展现状线上商城直播渠道小程序线下门店线下活动/会务数字化程度商业化程度当前未来数据&策略内容&创意广告投放渠道运营&转化客户&流程管理142022.10 iResearch Inc 客户&流程管理场景全链路持续追踪,多触点动态监测用户信息,延
22、长生命周期当前,全渠道、全链路、定制化和精准化的营销成为营销数字化前进的方向和目标,随着私域建设的不断完善,企业培养私域流量池,为提升私域运营效率,需要在营销数字化的全流程中加大对用户的全触点监测和管理,延长生命周期。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国营销数字化分场景典型发展现状客户&流程管理场景营销自动化智能客服CRMRPASCRMCEM数据&策略内容&创意广告投放渠道运营&转化客户&流程管理15中国典型行业 MarTech应用场景及策略Interpretation02162023.8 iResearch I典型行业MarTech 应用深度矩阵基于竞争态势及经营逻辑,不同行业
23、及场景的MarTech应用深度相异不同赛道的市场集中度及商业模式不同,因此对应各细分场景的MarTech技术应用深度存在较大差异。整体来看,市场竞争情况激烈、产品迭代周期较快、用户互动频繁的行业在数据&策略场景、渠道运营&转化场景与客户流程&管理场景对技术的完善性及功能模块的丰富度要求较高。重视感官效应、品牌效应及效果展示的行业在广告投放与内容&创意场景投入较大。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制,深色块数量越多代表该场景的MarTech应用程度越高。典型行业场景MarTech应用深度数据&策略场景内容&创意场景广告投放策略场景渠道运营&转化场景客户流程&管理场景零售游戏金融教育餐饮医美B2B
24、172023.8 iResearch I2023.8 iResearch I377783 408017 391981 440823 439733 70198 85240 97590 108042 119642 18.6%20.9%24.9%24.5%27.2%201820192020202120222018-2022年中国社会消费品零售总额及实物商品网上零售额占比社会消费品零售总额(十亿元)实物商品网上零售额(十亿元)实物商品网上零售额占比(%)来源:国家统计局。来源:2022年麦肯锡零售数字化白皮书CXO调研。零售行业发展概览实物商品网销占比整体呈上升趋势,零售企业数字化战略地位凸显中国消费
25、市场总体发展态势较为平稳,2022年社会消费品零售总额达4397330亿,伴随经济环境的改善及消费信心的恢复,未来居民的消费潜力有望进一步释放。从近五年实物商品网上零售额占比看,线上化比例整体呈上升趋势,网络渠道成为零售企业不可忽视的经营阵地。关于零售企业数字化的战略地位,超九成被访者反馈数字化战略是企业最重要的三大战略举措之一,七成以上被访者认为数字化转型是实现降本增效的重要路径。数字化战略的范围覆盖数字化营销、数字化渠道、数字化运营管理等多个企业模块。零售企业数字化的战略地位与典型数字化举措94%“数字化战略是企业最重要的三大战略举措之一”70%+“期待数字化降本增效,至少贡献未来三年业绩
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