2022年新零售行业年度报告:解构“人货场”掘金新成长.pdf
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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1/106 行业研究|大消费|新零售 证券研究报告 新零售新零售行业策略报告行业策略报告 2021 年 12 月 09 日 解构解构“人货场“人货场”,掘金新成长,掘金新成长 2022 年年新零售行业年度策略报告新零售行业年度策略报告 报告要点:报告要点:“人货场”三因素展现新特性,新零售“人货场”三因素展现新特性,新零售风口将临风口将临 中国零售行业的历次变革的本质为对“人货场”三要素的重构与优化,人从同质化消费向差异化、个性化消费转变,货从简单的商品概念向品牌价值、全方位体验转变,场从线上、线下零售终端向泛零售、多元化场景转变。在当下,“人货场”三因素均
2、展现新特性,Z 世代成为消费主力军,悦己和社交为核心消费诉求;技术引领商品创新,产品更重性价比与设计体验感;线上线下消费场景融合趋势加强,海外市场为新增长力。在此背景下,新零售成为大势所趋,而对于“人货场”三要素的深耕以及关系重构,也将诞生不同的商业模式与投资机会。在此我们精选了由宏观环境在此我们精选了由宏观环境、科学发展和消费行为变迁等要素主、科学发展和消费行为变迁等要素主导下,导下,因人货场重构而带来潜在投资机会的因人货场重构而带来潜在投资机会的 12 个细分行业,对其底个细分行业,对其底层逻辑进行复盘,试图演绎层逻辑进行复盘,试图演绎推导行业前景并发掘核心标的。推导行业前景并发掘核心标的
3、。人:新一代消费主体崛起下,新兴消费模式的人:新一代消费主体崛起下,新兴消费模式的兴起兴起 潮流零售:潮流零售:在个性化购物体验需求下,市场规模快速发展,新兴竞争者涌现带来新生机,“快”和“准”成为竞争关键。小酒馆:小酒馆:夜间娱乐需求旺盛,赛道景气度较高。龙头海伦司重塑赛道商业模式,快速扩张下,市占率有望持续提升。连锁餐饮:连锁餐饮:疫情有望推动连锁化率提升,龙头公司将更大程度享受疫情结束后的行业回暖以及行业长期增长带来的收益。线下娱乐:线下娱乐:线下真实社交的需求永存,技术突破有望催化众多新兴娱乐模式的诞生,AR/VR 体验类娱乐值得期待。货:货:由传统商品诉求,向多元消费需求的持续演进由
4、传统商品诉求,向多元消费需求的持续演进 培育钻石:培育钻石:培育钻石承载了 Z 世代对“性价比”和“悦己”消费诉求的兼容,行业正经历黄金发展期。新型烟草:新型烟草:行业的发展将逐渐进入政策规范化阶段,并将维持政府、烟草公司和烟民三大利益端的博弈平衡;竞争格局或将持续优化,生产商&品牌商占据核心优势。工业大工业大麻:麻:在政策合法化大势所趋的背景下,龙头企业有望切入更多产业链环节,从而提升自身致胜概率。场:从线下到线上,从国内到国外,消费场景的延伸场:从线下到线上,从国内到国外,消费场景的延伸 电商:电商:或从粗放式低价竞争模式向多元差异化竞争与服务竞争模式转变,重视用户精细化运营、提供覆盖用户
5、全生活场景服务、供应链高效的平台或取胜。即时零售:即时零售:为微距电商新战场,渗透率有望大幅提升,商流与物流统筹协调度高的平台有望取胜。智慧物流:智慧物流:在线上线下融合趋势下,重要性凸显,当设备技术、产能、成本取得突破后,有望迎来需求拐点。免税:免税:在政策助推的大环境下,行业渐趋“规模效应+替代效应+马太效应”,疫后国内免税业或将实现结构性高速发展。跨境电商:跨境电商:由“制造出海”向“品牌出海”的商业模式重构平台,低产品壁垒+高运营壁垒凸显龙头底蕴。风险提示风险提示 宏观经济增长不及预期风险;新冠疫情影响;企业经营状况低于预期风险;原料价格上升风险;汇率波动风险;竞争加剧。推荐推荐|维持
6、维持 过去一年市场行情 资料来源:Wind 相关研究报告 国元证券行业研究-工业大麻行业深度:工业大麻:合法化趋势不减,行业迈入机遇期2021.11.30 国元证券行业研究-大消费行业双周报-人货场三维变革下,迈入潮流零售时代2021.11.21 -6%0%6%12%18%12/93/86/59/211/30非日常生活消费品沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2/106 目 录 1.从“人、货、场”三因素探索新零售行业投资主线.10 1.1 消费时代变迁背景下,传统零售向新零售演进.10 1.2“人、货、场”三因素引导中国零售行业变革.11 1.2.1 人:从同质化消费向差异化、个性
7、化消费转变.11 1.2.2 货:从简单的商品概念向品牌价值、全方位体验转变.13 1.2.3 场:从线上、线下零售终端向泛零售、多元化场景转变.15 1.3“人、货、场”展现新特性,新零售时代来临.18 1.3.1 人:Z 世代成为消费主力军,悦己和社交为核心消费诉求.18 1.3.2 货:技术引领创新,产品更重性价比与设计体验感.21 1.3.3 场:线上线下融合趋势加强,海外市场为新增长力.23 2.人:新一代消费主体崛起下,新兴消费模式的兴起.26 2.1 潮流零售:满足个性化购物体验,新兴竞争者涌现带来新生机.26 2.1.1 个性化购物体验需求下,零售行业拥抱新潮流文化.26 2.
8、1.2 品牌商:产业链全环节把控与 IP 长生命周期运营或为致胜关键.28 2.1.3 渠道商:货品高效运营与消费场景沉浸化或为致胜关键.30 2.1.4 重点推荐创梦天地,受益标的包括泡泡玛特、KK TECHNOLOGY 等.33 2.2 小酒馆:满足夜间娱乐需求,高景气赛道下龙头市占率有望提升.35 2.2.1 Z 世代社交和悦己双驱动下,赛道景气度较高.35 2.2.2 当前市场以独立酒馆为主,行业集中度提升空间大.37 2.2.3 龙头重塑赛道商业模式,快速扩张下,市占率有望提升.39 2.2.4 重点推荐海伦司.42 2.3 连锁餐饮:品质消费需求升级,疫情推动行业连锁化率提升.42
9、 2.3.1 Z 世代品质消费需求下,行业品牌效应凸显.42 2.3.2 疫情加速低效产能出清,行业连锁化率有望提升.44 2.3.3 线上化、数智化、零售化为长期发展趋势.46 2.3.4 受益标的包括海底捞、捞王、老乡鸡、老娘舅、广州酒家等.48 2.4 线下娱乐:真实社交需求永存,新兴娱乐模式接连不断.50 2.4.1 线下娱乐提供高体验感与沉浸感,为难以取代的真实社交模式.50 2.4.2 虚拟现实体验:技术突破下,AR/VR 渗透率有望快速提升.51 2.4.3 场景游戏:从发展初期走向成熟,规范整合下优胜劣汰.54 2.4.4 重点推荐创梦天地,受益标的包括歌尔股份、京东方 A、立
10、讯精密等.55 3.货:由传统商品诉求,向多元消费需求的持续演进.56 3.1 培育钻石:满足“性价比”和“悦己”需求的细分黄金赛道.56 3.1.1 行业整体仍处发展黄金期,强竞争力下培育钻石塑造自身“利基市场”.56 3.1.2 天然钻石产量承压,培育钻石渗透率有望持续提升.59 3.1.3 产业链遵循“微笑曲线”,上下游发展潜力可期.60 3.1.4 重点推荐力量钻石,受益标的包括中兵红箭等.62 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3/106 3.2 新型烟草:政策规范化下,行业有望开启高质量发展新征程.63 3.2.1 行业加速发展,渗透率提升空间广阔.63 3.2.2 政策逐步“靴子
11、落地”,行业进入高质量成长通道.65 3.2.3“强监管政策”+“龙头强定价权”大背景下,产业链格局或将边际优化 66 3.2.4 打破传统行业天花板,新型烟草革命仍将延续.67 3.2.5 受益标的包括思摩尔国际等.69 3.3 工业大麻:合法化为大势所趋,行业迈入发展机遇期.69 3.3.1 整体行业仍为新兴行业,工业大麻本身用途广泛前景极佳.69 3.3.2 合法化仍是发展主旋律,美国或实现联邦层面合法化激发市场活力.70 3.3.3 受益标的包括 Tilray、Agrify 和英飞特等.72 4.场:从线下到线上,从国内到国外,消费场景的延伸.73 4.1 电商:从粗放式低价竞争向多元
12、差异化竞争与服务竞争转变.73 4.1.1 行业获客成本高企不下,常年大促下消费回归理性.73 4.1.2 反垄断下头部效应减弱,差异化垂类竞争或为主趋势.75 4.1.3 从价格向服务取胜演变,渗透用户全生活场景.78 4.1.4 受益标的包括阿里巴巴-SW、京东集团-SW、拼多多、小红书等.81 4.2 即时零售:O2O 零售新模式,一站式即时购物渗透率有望提升.82 4.2.1 需求端:“懒宅经济”驱动下,即时零售快速崛起.82 4.2.2 供给端:微距电商新战场,助力线下零售数字化转型.84 4.2.3 品类扩展、全链路履约能力成未来发展关键.85 4.2.4 受益标的包括达达集团、顺
13、丰同城等.87 4.3 智慧物流:线上线下融合趋势下,行业重要性凸显.87 4.3.1 物流为线上线下融合必备配套设施,自动化为大势所趋.87 4.3.2 智慧物流优化行业全环节,助力企业实现降本增效.89 4.3.3 受益标的包括中科微至、京东物流、欣巴科技等.93 4.4 免税:政策东风起,行业有望实现结构性高速增长.94 4.4.1 行业发展潜力仍然巨大,长期看好国内免税业核心环节.94 4.4.2 免税利好政策为行业高速发展“保驾护航”.96 4.4.3 消费回流大势所趋,线上消费持续升温.97 4.4.4 受益标的包括中国中免等.98 4.5 跨境电商:品牌出海仍为发展主旋律,龙头市
14、占率有望边际提升.99 4.5.1 跨境电商逆势增长,品牌出海为发展主旋律.99 4.5.2“强品牌+强运营+强产品矩阵”有望助力大品牌提升市占率.101 4.5.3 收入和成本端共振有望带来较大业绩弹性.102 4.5.4 重点推荐乐歌股份、安克创新,受益标的包括东方嘉盛等.103 5.风险提示.105 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4/106 图表目录 图 1:按 GMV 计中国零售市场市场规模(单位:万亿元).11 图 2:按 GMV 计生活用品零售市场规模(单位:十亿元).11 图 3:计划经济时期人们排队领取生活物资.12 图 4:计划经济时期国家给居民发放的粮票.12 图 5:
15、改革开放以来中国居民人均可支配收入(单位:元).12 图 6:改革开放以来中国城镇化率及其推进速度.12 图 7:我国居民消费支出结构变化.13 图 8:中国人口年龄结构.13 图 9:中国平均家庭户规模(单位:人/户).13 图 10:中国城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量(单位:台).14 图 11:我国汽车、家电等耐用消费品产量提升(单位:万台).14 图 12:全球个人奢侈品消费市场变化趋势(单位:十亿元).15 图 13:品牌是购买奢侈品的首要原因.15 图 14:2010-2020 年中国 GDP 及同比增速(单位:万亿元).15 图 15:2016 年和 2021 年中国品牌与境
16、外品牌关注度占比.15 图 16:计划经济时期居民的消费场景.16 图 17:1954 建立全国统一的供销合作社系统.16 图 18:1987 年中国第一家肯德基开业运营.16 图 19:1992 年 6 月全国第一家商业合资企业燕莎友谊商城开业运营.16 图 20:2016-2020 年中国网络支付规模及普及率(单位:万人).17 图 21:2010-2020 中国快递业业务量及增长情况(单位:亿件).17 图 22:互联网重塑人们的生活场景.17 图 23:腾讯、百度、头条流量掌控与变现能力(元/季度/DAU).18 图 24:潮流零售品牌 KKV 店内场景.18 图 25:2020 年
17、Z 世代月人均可支配收入分布.18 图 26:Z 世代月人均可支配收入高于整体平均(单位:元).18 图 27:Z 世代重视悦己型消费.19 图 28:Z 世代注重消费体验感.19 图 29:Z 世代购物的考虑要素.19 图 30:我国大学生对超前消费的态度.19 图 31:Z 世代社交与表达需求旺盛.20 图 32:2018-2022E 中国剧本杀行业市场规模及预测(单位:亿元).20 图 33:2020 年我国网民对国粹文化传播的态度.20 图 34:不同时期人们的民族自豪感调查打分(10 分满分).20 图 35:2020 年全球范围内实验室培育钻石产能(单位:万克拉).21 图 36:
18、2017-2020 年实验室培育钻石的零售价格.21 图 37:德尔玛组合式挂烫机.22 图 38:德尔玛除菌蒸汽拖把.22 图 39:当代消费者关注的潮流品类.22 图 40:2019 年人们购买服装因素 TOP10.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5/106 图 41:2020 年中国线上及线下消费行为变化.24 图 42:2019 和 2020 年中国即时零售消费者看重因素.24 图 43:新零售产业链图谱.24 图 44:奈雪梦工厂实景.24 图 45:中国进出口金额与同比增速(单位:亿美元).25 图 46:中国跨境电商出口规模(单位:亿元).25 图 47:2018-202
19、0 年中国全球化 50 强品牌品牌力增长情况.25 图 48:2021 年 Z 世代年均购买潮鞋次数.26 图 49:2021 年 Z 世代购入的最贵潮鞋价格区间.26 图 50:2021 年 Z 世代平均每年购买盲盒次数.27 图 51:2021 年 Z 世代平均每年手办消费金额分布.27 图 52:2020 年 10 月泡泡玛特微信小程序用户画像.27 图 53:2020 年 11 月典型美妆品牌受众用户画像.27 图 54:中国潮流零售市场的市场规模(单位:十亿元).28 图 55:潮流零售行业产业链.28 图 56:泡泡玛特各类型新品发售数量统计.29 图 57:泡泡玛特各类型新品发售
20、占比.29 图 58:泡泡玛特 IP 衍生品.30 图 59:泡泡玛特会员数量及增速.30 图 60:2020 年前五大潮流零售参与者 GMV 及 2018-2020 年复合年增长率(单位:十亿元).31 图 61:2020 年前五大潮流零售参与者按 GMV 计市场份额.31 图 62:KK 集团旗下品牌合计门店数量(单位:家).31 图 63:KK 集团采购流程-向第三方品牌合作伙伴采购.32 图 64:KK 集团采购流程-来自 OEM 及 ODM 合同商的自有品牌商品.32 图 65:KKV 的潮流门店设计.33 图 66:THE COLORIST 的潮流门店设计.33 图 67:2021
21、 年酒馆消费者喝酒状态.36 图 68:Z 世代小酒馆消费者目的.36 图 69:2015-2025 年中国酒馆行业营业收入及预测(单位:亿元).36 图 70:2015-2025 年中国酒馆营业收入各线城市拆分.36 图 71:2015-2025 年中国酒馆营业收入各线城市营收增速.37 图 72:3-6 线城市消费渗透率有望反超 1-2 线城市.37 图 73:连锁酒馆标准化供应链.38 图 74:海伦司差异化商业模式形成破局.40 图 75:海伦司产品毛利率.40 图 76:各业态租金对比(元/天/平方米).40 图 77:各餐饮业态单店配置员工数量.41 图 78:各餐饮业态人工成本占
22、比.41 图 79:海伦司过去 3 年以及未来三年预测门店数(单位:间).41 图 80:2019-2021 年餐饮消费人群年龄分布.43 图 81:Z 世代每月各项花费统计情况(单位:元).43 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6/106 图 82:2021 年 Z 世代二次就餐的原因.43 图 83:90 后在社交平台分享美食情况.43 图 84:2020 年 2 月外卖消费者的健康意识调查统计.44 图 85:2020 年 2 月外卖消费者对外卖是否健康态度调查统计.44 图 86:2014-2024 年中国餐饮市场规模及预测(单位:万亿元).44 图 87:中国每百人新冠疫苗接种量(
23、单位:次).44 图 88:中国餐饮行业细分赛道.45 图 89:2018-2020 年各品类连锁门店占比.45 图 90:2010-2019 年中美餐饮连锁店铺占比对比.45 图 91:2016-2025 年中国连锁餐饮和独立餐饮市场规模占比及预测.46 图 92:2018-2020 年连锁餐饮企业在各线级城市占比.46 图 93:近三年堂食、外卖模式餐饮企业门店数量占比.46 图 94:疫情前后不同品类餐饮外卖订单占比变化.46 图 95:连锁餐饮全链路数智化管理.48 图 96:海底捞售卖自嗨锅.48 图 97:西北筱面村售卖牛羊肉及方便速食.48 图 98:线下新潮消费的主要类型.50
24、 图 99:2025-2030 年中国 VR/AR 消费级应用市场规模预测(单位:亿元)50 图 100:2018-2022 年中国密室逃脱行业市场规模及增速(单位:亿元).50 图 101:2018-2022 年中国剧本杀行业市场规模及预测(单位:亿元).50 图 102:各年龄段线下娱乐参与率.51 图 103:各年龄段线下娱乐消费支出大于 100 元的比例.51 图 105:Oculus Quest VR 设备生态分析及预测.52 图 106:VR 创新扩散曲线.52 图 107:2020-2025 年 VR/AR 终端硬件市场规模及预测(单位:亿元).53 图 108:2020 年中国
25、各行业 AR/VR 支出规模占比.53 图 109:2016-2021 年中国 VR 线下体验馆市场规模及预测(单位:亿元)53 图 110:2017-2023 年中国虚拟偶像核心产业市场规模(单位:亿元).53 图 111:2020 年中国消费者对剧本杀担心的问题.54 图 112:剧本杀行业存在问题.54 图 113:全球钻石文化发展历史.56 图 114:2009-2019 年全球钻石珠宝销售额.57 图 115:2019 年全球抛光钻石需求比重分布.57 图 116:De Beers 旗下 Lightbox 培育钻石产品.58 图 117:施华洛世奇推出的实验室培育彩钻.58 图 11
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