2023年植物基新茶饮白皮书.pdf
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1、报告出品:向一凡【微信号:IvanXiang24】报告撰写:林君、沈石宇报告编辑:唐诗语更多报告请添加企业微信并回复“国货”商务合作报告定制请扫码报告介绍报告看点植物基新茶饮白皮书2023 年草本类和蛋白类是植物基新茶饮两大方向 中国烧仙草饮品类品牌达到180 个,门店数量突破3 万家 目前已经有45%的消费者购买过植物奶为基底的新茶饮 中国燕麦奶行业市场规模为42.3 亿,7 年时间内市场增长数十倍 中等价格带新茶饮中,植物基品牌书亦烧仙草市占率达到11.9%书亦烧仙草联合 OATLY 噢麦力推出的“橙漫山茶花”累积销售破1000 万杯85 后和90 后是植物基新茶饮核心消费群体,超六成女性
2、了解植物基概念由吴晓波频道新国货研究院、书亦烧仙草、OATLY 噢麦力联合发布的2023 年植物基新茶饮白皮书将从植物基新茶饮的宏观市场切入,分析植物基新茶饮市场竞争情况、行业发展特点以及消费者画像,并根据植物基新茶饮领先品牌的打法,总结植物基新茶饮品牌在产品、渠道、营销、供应链等方面的优秀经验,探索这个品类的未来发展方向。植物基是将通过光合作用形成的植物蛋白作为替代蛋白的新型食品和饮品,常见应用为植物肉、植物奶等,以及以此为基础原料研发制作出的口味丰富、形态各异的新型食品、饮料。根据前瞻产业研究院的数据,2020 年中国植物基市场规模约 427 亿人民币,预计未来 4 年将以 14%的复合年
3、增长率持续增长,到 2023 年市场规模将达到 826 亿人民币左右。随着消费能力的不断提升、消费者健康意识不断增强,我国新茶饮业态也因为植物基的出现发生了较大改变,植物基新茶饮逐渐成为新的增长点。争取 2060 年前实现碳中和是我国的明确目标,新茶饮使用植物基作为基底能有效减少碳排放,既符合政策导向,也是可持续发展的必经之路。3.植物基新品牌融资情况 4.冷链体系支撑植物基新茶饮行业崛起,运输车保有量八年时间增长 6 倍 5.第三产业崛起背景下,植物基新茶饮提供大量就业岗位1.植物基新茶饮定义 2.植物基新茶饮发展历程报告目录一、植物基新茶饮的宏观市场分析二、市场竞争情况分析三、植物基新茶饮
4、行业发展特点1.植物基新茶饮有两大竞争对手,一般新茶饮和植物蛋白饮料13131523561.植物基新茶饮的产业链图谱 2.燕麦奶口感醇厚、回味麦香,逐渐替代植脂末 3.万物皆可仙草,烧仙草成植物基新茶饮主流产品 4.椰乳经历三次迭代,成植物基新茶饮复配神器 5.线下是植物基新茶饮的主要购买渠道232527171828四、植物基新茶饮消费者洞察89草本类植物基饮品发展历程 蛋白类植物基饮品发展历程植物基新茶饮 vs 一般新茶饮植物基新茶饮 vs 植物蛋白饮料2.包装饮料具有低价优势,咖啡需求挤压新茶饮 3.一般原料供应商议价能力弱,植物基奶源有强话语权 4.各价位段品牌林立,消费者处于有利地位1
5、.消费者画像 2.消费者对植物基新茶饮概念感知 3.植物基新茶饮消费者行为习惯323841102130植物基新茶饮白皮书2023 年报告目录1.书亦烧仙草书亦烧仙草的发展历程 书亦烧仙草的植物基新茶饮产品和矩阵 书亦烧仙草开拓植物基新品类,特调“山茶花香乌龙茶”为底 植物基饮品倡导清爽、轻负担,超高颜值吸引女性消费者 植物基新茶饮对鲜果需求更多,品牌通过自建供应链应对五、案例研究5656565759六、植物基新茶饮未来发展方向1.天然健康成主流,植物基新茶饮兴起 2.基底换新,燕麦奶成新基底 3.仙草、小众水果成为植物基新茶饮创意配方 4.碳中和推动植物基新茶饮可持续发展 5.原材料要求提高,
6、自主供应链形成品牌壁垒697068724.代表品牌书亦烧仙草消费者心智表现 5.行业专家意见54502.OATLY 噢麦力OATLY 噢麦力的发展历程 创新驱动,强化可持续的植物基品牌形象 携手书亦烧仙草,打造植物基新茶饮范例616162633.奈雪的茶奈雪的茶发展历程 高频上新丰富产品矩阵,植物基鲜果茶系列成爆款 首创燕麦雪顶奶茶,适合乳糖不耐人群646464654.乐乐茶乐乐茶的发展历程 积极探索植物基新品,结合环保理念 联名六神花露水,打造“花露水”植物基茶饮666666667459植物基新茶饮白皮书2023 年3.植物基新品牌融资情况 4.冷链体系支撑植物基新茶饮行业崛起,运输车保有量
7、八年时间增长 6 倍 5.第三产业崛起背景下,植物基新茶饮提供大量就业岗位1.植物基新茶饮定义 2.植物基新茶饮发展历程报告目录一、植物基新茶饮的宏观市场分析二、市场竞争情况分析三、植物基新茶饮行业发展特点1.植物基新茶饮有两大竞争对手,一般新茶饮和植物蛋白饮料13131523561.植物基新茶饮的产业链图谱 2.燕麦奶口感醇厚、回味麦香,逐渐替代植脂末 3.万物皆可仙草,烧仙草成植物基新茶饮主流产品 4.椰乳经历三次迭代,成植物基新茶饮复配神器 5.线下是植物基新茶饮的主要购买渠道232527171828四、植物基新茶饮消费者洞察89草本类植物基饮品发展历程 蛋白类植物基饮品发展历程植物基新
8、茶饮 vs 一般新茶饮植物基新茶饮 vs 植物蛋白饮料2.包装饮料具有低价优势,咖啡需求挤压新茶饮 3.一般原料供应商议价能力弱,植物基奶源有强话语权 4.各价位段品牌林立,消费者处于有利地位1.消费者画像 2.消费者对植物基新茶饮概念感知 3.植物基新茶饮消费者行为习惯323841102130植物基新茶饮白皮书2023 年1植物基新茶饮的宏观市场分析植物基新茶饮白皮书2023 年植物基新茶饮白皮书2023 年1.植物基新茶饮定义根据中国连锁经营协会的定义,一般新茶饮是指以原叶茶或茶汤、水果、现榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、乳制品中一种或多种为原料,添加或不添加其他食品,不添加固体饮料,经
9、现场加工制成的液体或固液混合物。植物基新茶饮则是将植物乳作为基底,使用植物蛋白替代动物蛋白的新式茶饮,对乳糖不耐受的人群比较友好。根据沙利文的数据,目前已经有 45%的消费者购买过植物奶为基底的新茶饮,随着健康、绿色的饮品习惯深入人心,未来越来越多的消费者将愿意尝试植物基新茶饮。2植物基新茶饮白皮书2023 年32.植物基新茶饮发展历程植物基新茶饮作为植物基饮品与新茶饮结合所演变而来的新品类,受到环保主义、动物保护、素食主义人群以及年轻消费群体的青睐。随着植物基加速嵌入多元化消费场景,越来越多的植物基新茶饮产品形态出现,主要可以分为两大方向。第一大方向为草本类植物基新茶饮,烧仙草品牌们是核心玩
10、家。2007 年书亦烧仙草率先入局植物基新茶饮领域,聚焦新茶饮“烧仙草”这一细分领域,陆续推出小芋圆烧仙草、生椰烧仙草、酸奶烧仙、绿豆乳烧仙草等产品。根据 NCBD(餐宝典)的数据,截至 2021 年底,中国烧仙草饮品类品牌达到 180 个,门店数量突破 3 万家。2010 年至 2020 年,新茶饮品牌迎来爆发阶段,各大品牌也陆续使用草莓、西瓜、甘蔗等草本类水果制成新茶饮产品,其中鲜茶水果、芝士茗茶、鲜果茶等都是这一时期新的产品形态。植物基新茶饮白皮书2023 年4同时,艾媒咨询的数据显示,中国燕麦奶行业的市场规模从 2015年的 2.7 亿增长至 2021 年的 42.3 亿,7 年时间内
11、市场增长数十倍。受益于蛋白类植物基新茶饮的快速发展,燕麦奶与新茶饮逐渐融合,一些燕麦奶品牌开始专门为新茶饮定制。2022 年 OATLY噢麦力联合书亦烧仙草推出“绿豆燕麦沙沙”“橙漫山茶花”,更符合健康、轻负担的新趋势。随着越来越多的新茶饮品牌开始使用燕麦奶作为基底,预计 2025 年燕麦奶的市场规模将突破 200亿,未来 4 年燕麦奶的市场规模增长率依然保持在 50%左右。第二大方向是蛋白类植物基新茶饮,根据 Mob 研究院的数据,蛋白类植物基新茶饮的品类渗透率为 25%。燕麦奶、椰乳等植物基底,正在开拓出众多植物基新茶饮产品。2022 年中国饮品行业产品报告显示,在取样的 40 个新茶饮品
12、牌中,椰乳使用频次占据榜首,有 37 个品牌上新了椰子元素产品,占全部取样品牌的92.5%,新茶饮头部品牌也在近两年内分别推出“生椰”系列饮品,其中书亦产品线覆盖各类植物基产品。植物基新茶饮白皮书2023 年2.1 草本类植物基饮品发展历程根据广州市质监局植物饮料卫生要求文件,草本类植物饮品是以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)为原料,经加工、调配的非发酵制成的饮料,包括凉茶、菊花茶、冬瓜茶等。仙草类饮品作为其中一种细分品类,由于具有降温解暑、清心除火的功效,消费者接受程度较高。据书亦烧仙草调研,有关于仙草的文字记载,最早可以追溯到2300 多年前,作为一种药食两用的植物资源,全草干
13、样含有约70%仙草碳水化合物,丰富的矿物质元素和少量蛋白质、脂肪。仙草性味涩、甘、寒,具有较高的医药价值,有助于抑制癌细胞的生长,降低血压,美容养颜等。仙草在低海拔的山麓地区较为常见,主要分布于福建、广东、台湾等地。其中,起源于福建省闽西南地区的烧仙草,最早出现在上世纪 50 至 60 年代,是以仙草干慢火熬煮,再加上专用的食用淀粉,不含任何添加剂,清凉去火的一种草本类植物基饮品。由于其“来源于植物的特性”,普遍受到环保主义、素食主义、健身群体、轻膳食主义消费者的青睐。5植物基新茶饮白皮书2023 年62.2 蛋白类植物基饮品发展历程随着人们对饮品的蛋白质需求增加,植物基饮品逐渐从草本类植物基
14、饮品拓展到蛋白类植物基饮品。根据华创证券的数据,蛋白类植物基饮品的发展,又可以细分为两个阶段。植物蛋白饮料是植物基饮品发展的第一阶段,定位和口感偏向于口味型饮料,渠道以低线城市的杂货店商场为主,包装通常为铁罐装,适合送礼、宴请、火锅等场景。植物奶是蛋白类植物基饮品发展的第二阶段,定位和口感偏向于牛奶替代物,渠道以一、二线城市便利店、奶茶店、咖啡馆为主,包装通常为 PET/利乐包,适合早餐、休闲等日常场景,OATLY噢麦力、菲诺、可可满分等均是植物奶品牌。其中,燕麦奶作为植物奶的核心品类,在瑞典、英国、德国等欧洲国家已成为植物基第一大细分品类。而中国的燕麦奶市场仍然处于发展早期阶段,2018 年
15、 OATLY 噢麦力进入中国,因为国内当时没有植物蛋白品植物基新茶饮白皮书2023 年7类,消费者不知道也不认可燕麦奶。通过与精品咖啡店合作,提供燕麦奶焕新服务,OATLY噢麦力完成了咖啡赛道的植物基升级,也确立了其在精品咖啡馆市场的领导地位;2019 年本土品牌相继创立,试图复制 OATLY 噢麦力的模式,主打 B 端咖啡店渠道;2020 年植物奶市场进入加速培育阶段,伊利、蒙牛等奶制品头部品牌纷纷入场;2021 年竞争进入白热化阶段,4 家国产植物奶品牌拿到新一轮融资。目前植物基新茶饮的一大趋势正是使用植物奶替代动物奶,书亦烧仙草通过与燕麦奶第一大供应商 OATLY 噢麦力的合作,开创了新
16、茶饮的植物基升级。相比于动物蛋白,书亦烧仙草的植物基新茶饮使用植物蛋白,具备更多的膳食纤维、零乳糖、零胆固醇等优点,不仅从消化和饮食均衡角度更好,而且具有更低的碳排放。植物基新茶饮白皮书2023 年83.植物基新品牌融资情况根据 IT 桔子的数据,2019 年、2020 年、2021 年,国内新茶饮品牌融资事件数量分别为 6 起、7 起、24 起,融资金额分别为 6.10亿元、27.12 亿元、83.22 亿元,呈现逐渐递增的趋势,2021 年新茶饮品牌融资金额创历史高峰。植物基新茶饮作为近几年兴起的新方向,受到众多资本的追捧。根据亿欧智库的数据,从 2019 年 7 月到 2021 年 8
17、月,共有 10个本土植物奶初创品牌拿下 17 轮融资。植物基新品牌们的投资方既有新茶饮头部品牌,也有原材料供应商,标志着植物基正成为品牌方和供应商共同聚焦的新赛道。2022 年 1 月植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草进行了一次股权融资,根据天眼查的数据,融资金额近 10 亿人民币,投资方包括国内卤味连锁巨头绝味旗下的网聚资本、联合休闲食品行业巨头洽洽食品,以及被誉为“战略定位全球领导者”的特劳特等众多机构。植物基新茶饮白皮书2023 年94.冷链体系支撑植物基新茶饮行业崛起,运输车保有量八年时间增长6倍相比于一般新茶饮,植物基新茶饮需要更多的新鲜原料,对于冷链技术的要求相对更高。中物联冷链委的数
18、据显示,2021 年我国冷库容量达到 7498 万吨,是 2013 年的 3 倍,其中 2017 年至2021 年年复合增长率达到 11.9%;同时,公路冷链运输车的保有量从 2013 年的 5.5 万辆增长至 2021 年的 34 万辆,八年时间增长 6 倍,其中 2017 年至 2021 年期间年复合增长率高达 24.8%,我国冷链运输体系的日益完善,是支撑植物基新茶饮中长期发展的关键技术之一。890 新国货研究院的调研数据显示,植物基新茶饮品牌正在冷链运输方面加大投入,并逐渐建立自己在供应链端的竞争优势。植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草共拥有 21 个多温一体仓、55 辆自有车辆以及超过
19、2000 辆的冷藏车资源。其中仓管和司机共 326人,冷链承运商超过 100 个。总共覆盖 20 个省、市、自治区及特别行政区,提供全程温控、实时监控的冷链城配运输、零担运输、多式联运等方式。植物基新茶饮品牌在供应链上的大力投入,有利于提升植物基新茶饮行业整体的品控管理,弥补原料不稳定、不规范等问题。植物基新茶饮白皮书2023 年105.第三产业崛起背景下,植物基新茶饮提供大量就业岗位植物基新茶饮作为将传统农业、制造业与现代服务业相结合的新经济典型代表,直接或间接带动产业链上中下游数千万人就业,对乡村振兴、减少贫困人口、走向共同富裕都有促进作用。国家统计局的数据显示,2019 年至 2021
20、年,我国第三产业的就业人口数量逐年上升,从 2019 年的 3.55 亿稳步提升至 2021 年的 3.62亿。植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草用加盟的模式,帮助中小商家和个人创业者参与到新茶饮行业中。根据海通证券的数据,目前书亦烧仙草共有约 7000 家门店,覆盖 31 个省份,其中 95%都是加盟商。这些门店中,分别有 1347 家和 1428 家位于三、四线城市,有利于进一步提升低线城市的经济和就业机会。890 新国货研究院实地调研发现,书亦烧仙草优秀加盟店一年的净利润超百万,高于行业平均水平。植物基新茶饮白皮书2023 年11此外,以书亦烧仙草为代表的植物基新茶饮品牌由于需要大量的自营配
21、送和第三方外卖骑手,有利于进一步稳定第三产业的就业人口数量。根据沙利文中国新茶饮供应链白皮书的数据,新茶饮产业链下游间接推动就业超过 700 万人。外卖骑手作为新经济下的就业形态,满足了从业者时间自由、平衡工作与家庭、补充家庭收入等多方面需求。报告出品:向一凡【微信号:IvanXiang24】报告撰写:林君、沈石宇报告编辑:唐诗语更多报告请添加企业微信并回复“国货”商务合作报告定制请扫码2市场竞争情况分析植物基新茶饮白皮书2023 年植物基新茶饮白皮书2023 年1.植物基新茶饮有两大竞争对手,一般新茶饮和植物蛋白饮料植物基新茶饮的行业竞争主要围绕一般新茶饮和植物蛋白饮料两个市场的品牌展开。植
22、物基新茶饮和一般新茶饮的主要差异在于是否使用植物蛋白来替代动物蛋白,从蛋白质提供的必需氨基酸种类和比例看,绝大多数动物来源蛋白质都含有成人必需的八种氨基酸。但从消化和饮食均衡角度,植物蛋白具备更多的膳食纤维、更低的脂肪、0 胆固醇,且单位生产消耗的资源、温室气体排放更少。131.1 植物基新茶饮 vs 一般新茶饮根据产品单价的不同,一般新茶饮可以分为高价格带新茶饮、中等价格带新茶饮、低价格带新茶饮三种类型。高价格带新茶饮通常指价格在 20 元以上,中等价格带的新茶饮价格在 11 元至 20植物基新茶饮白皮书2023 年14元之间,低价格带新茶饮价格低于 10 元。中等价格带的新茶饮产品大众接受
23、程度最高,品牌竞争激烈,产品推陈出新速度也较快,因此该价格带品牌率先拓展到植物基新茶饮领域。其中,书亦烧仙草推出烧仙草、果茶、植物奶三大系列 30 余款产品,CoCo 都可推出 4 款天然甜生椰系列,古茗推出 10 余款果茶。根据 Mob 研究院的数据,2020 年中等价格带新茶饮前五大公司市占率为 47.8%,其中书亦烧仙草市占率达到 11.9%,是中等价格带新茶饮的主要玩家之一。此外,中等价格带第六至第十大公司市占率较为平均,都在 2%至 5%左右,说明每家差距都很小,竞争处于白热化阶段。植物基新茶饮白皮书2023 年1.2 植物基新茶饮 vs 植物蛋白饮料15植物基新茶饮和植物蛋白饮料在
24、成分上都尝试以植物蛋白替代动物蛋白,但二者的差异也比较明显。传统植物基饮料通常为铁罐装,成分为植物原料、白砂糖、添加剂,渠道以便利店、商超为主,产品形态包括椰汁、豆浆、杏仁露等,蛋白质成分较为丰富。而植物基新茶饮通常为塑料杯或纸质杯,可在杏仁、椰子、核桃、燕麦基础上添加其他成分,使口感进一步优化,渠道以线下专卖店为主,产品形态以燕麦奶、椰乳作为基底,典型产品如书亦的生椰系列、燕麦奶系列。与植物基饮料相比,书亦植物基新茶饮在食材方面更为新鲜,且口味更加多元,包装更加网红化。根据前瞻产业研究院的数据,2021 年中国传统植物基饮品的市场规模约为 1234 亿元,且市场集中度较高。欧睿的数据显示,2
25、021年传统植物基饮品前两大品牌的市场份额高达40.5%。其中,养元饮品以 26.2%的市场份额位列第一,椰树集团则以 14.3%的市场份额位列第二。植物基新茶饮白皮书2023 年16植物基新茶饮白皮书2023 年2.包装饮料具有低价优势,咖啡需求挤压新茶饮植物基新茶饮的潜在市场替代品多,包含水、碳酸饮料、牛奶、植物基蛋白饮料等包装饮料,以及咖啡、果茶等现制饮品。水、碳酸饮料、牛奶等包装饮料具有低价优势。包装饮料中,植物基蛋白饮料和植物基新茶饮最为接近。咖啡在制作环节、功能成分、购买场景、文化传统等方面和新茶饮具有较高相似性,两者消费群体有所重叠。海通国际证券数据显示,2020 年一线、新一线
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