2023国内移动应用出海白皮书—社交篇.pdf
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1、国内移动应用出海白皮书社交篇行业与买量大盘概况分析丨发达及新兴国家市场聚焦洞察2023报告说明报告说明数据来源数据来源借助于 CAS 广告素材智能分析系统数据,本次报告的数据样本已经覆盖20 多个投放渠道累计超 200 万条社交应用市场情报数据。部分数据引用自公开报告及 Statista、Sensor Tower、GWI 等第三方数据及资讯网站。统计周期统计周期买量统计数据:数据范围自 2022 年 8 月至 2023 年 9 月。研究区域范围研究区域范围全球国家市场,重点买量数据指标不包含中国大陆地区。研究类型范围研究类型范围社交应用,包括但不限于直播社交、语音社交、K歌社交、游戏社交、AI
2、社交等细分类别01全球大盘在投产品量全球大盘素材量社交应用素材展示量榜单国家市场投放规模排行海外社交应用市场发展概况海外社交应用市场发展概况市场规模细分赛道市场需求表现区域市场机遇02社交应用全球买量大盘分析社交应用全球买量大盘分析发达市场美国日本03重点国家市场聚焦洞察重点国家市场聚焦洞察新兴市场印尼沙特阿拉伯01海外社交应用市场发展概况 市场规模市场规模 细分赛道细分赛道 市场需求表现市场需求表现 区域市场机遇区域市场机遇海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况根据市场研究公司 Grand View Research 预测,全球社交应用的市场规模保持快速扩张态势预计到 2030 年
3、,全球的市场规模将超过 3,100 亿美元(约合超过 2 万亿元人民币),年复合增长率达到 26.2%,行业增长前景乐观市场规模市场规模数据来源:GRAND VIEW RESEARCH60.81310.372023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E20232030 年社交年社交应用市场规模预测趋势变化应用市场规模预测趋势变化单位:十亿美元单位:十亿美元CAGR 26.2%市场规模超超 3,100 亿亿 美元年复合增长率26.2%海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况细分赛道细分赛道近年来社交应用行业呈现垂直化趋势,细分出不同形态和玩法的垂类产品随
4、着 Z 世代对在线社交的需求进一步加强,未来社交应用的发展将更加多元化按交友形式划分熟人社交熟人社交陌生人社交陌生人社交VS按目标人群划分游戏玩家职场人士饭友搭子兴趣同好按社交玩法划分社交+短视频社交+直播社交+实时视频社交+语音社交+语音房社交+游戏社交+AI社交+K 歌社交+元宇宙社交+数据来源:根据公开资料整理海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况市场需求表现:人口覆盖程度市场需求表现:人口覆盖程度截至 2023 年 4 月,全球社交网络用户数量已达到 48 亿,在全球人口中的渗透率为 59.9%,就全球互联网用户而言,社交网络用户的渗透率为 92.7%在线社交已成为互联网用户
5、的刚需,而在互联网正加快普及的新兴市场中,可期待更大的增量空间截至 2023 年 4 月全球社交网络用户量48亿在全球人口中的渗透率59.9%在全球互联网用户中的渗透率92.7%数据来源:Meltwater海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况34.9%38.0%2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3社媒使用时长在上网时长中所占比例的变化社媒使用时长在上网时长中所占比例的变化市场需求表现:用户使用粘性市场需求表现:用户使用粘性2023 Q1社媒的日均使用时长2 小时 24 分钟过去三年,互联网用户花
6、费在社媒的时长比重不断上升,到 2022 年底,互联网用户上网时长的近四成被社媒占据截至 2023 年 Q1,社媒的日均使用时长已达到 2 小时 24 分钟,用户对社媒的使用粘性十分显著数据来源:Meltwater海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况市场需求表现:应用下载需求市场需求表现:应用下载需求050100150200250202201202203202205202207202209202211202301202303202305202307x 100000000海外社交应用下载量变化趋势海外社交应用下载量变化趋势在海外市场,社交应用的下载量长期保持在较高量级,每月平均有超过
7、 220 亿次的下载社交应用正显现着巨大且稳定的用户需求数据来源:Sensor Tower月均值223 亿次海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况市场需求表现:用户使用动机市场需求表现:用户使用动机47.1%36.2%34.2%与亲朋好友保持联系打发空闲时间阅读新闻资讯寻找内容资讯(比如文章、视频)了解舆论热门话题获得计划做的事情和购物的灵感种草商品观看直播与他人分享或讨论观点结识新朋友浏览喜爱的品牌的内容出于工作建立人脉和进行研究观看或者关注体育寻找有共同兴趣的社区或群组分享个人生活关注名人权威不想错过社交信息支持和连结慈善事业123数据来源:Statista 从用户使用社媒的动机
8、来看,与亲朋好友保持联系、打发空闲时间、阅读新闻资讯是最多人选择的前三个原因利用社媒进行消遣、获取内容和信息正成为用户使用社媒的重要目的,内容营销、商品种草为社媒带来变现机会全球互联网用户使用社媒的原因分布全球互联网用户使用社媒的原因分布(2022 Q3)海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况市场需求表现:用户付费能力市场需求表现:用户付费能力社交应用用户已建立较高的付费意愿和习惯,海外市场社交应用每月的用户付费规模最高曾接近 130 亿美元2023 年以来,社交应用的付费规模同比 2022 年同期明显提升至新的水平1030507090110130150202201202203202
9、205202207202209202211202301202303202305202307x 100000000海外社交应用收入变化趋势(亿美元)海外社交应用收入变化趋势(亿美元)2022 年 18 月均值2023 年 18 月均值+4.4 亿亿美元美元数据来源:Sensor Tower83.6%83.3%76.7%73.9%北欧西欧南欧北美东亚南美东欧中美东南亚西亚大洋洲全球加勒比海地区北非南非南亚中亚西非东非海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况区域市场机遇:各国家用户增量空间区域市场机遇:各国家用户增量空间全球各区域社交网络的人口渗透率全球各区域社交网络的人口渗透率(2023
10、01)+55.9%+8.3%+20.3%+13.8%+9.8%+10.8%+24.3%+10.1%+12.9%+14.1%+5.8%+20.2%+5.4%+4.8%+3.3%+8.6%+138.0%+12.9%+37.2%印度美国印尼巴西俄罗斯日本墨西哥菲律宾越南土耳其英国德国泰国法国韩国意大利尼日利亚加拿大孟加拉2027年2022年海外各国海外各国家家 20222027 年年社交网络用户量排名及增长率社交网络用户量排名及增长率(2023 01)数据来源:Statista 社交网络在欧洲、北美等发达市场的人口渗透率已经达到 78 成,覆盖程度较高,增长空间有限在东南亚、中西亚、非洲等新兴市场,
11、社交网络的渗透率相对较低;而且从用户量来看,五年内两印、巴西、越南、尼日利亚等国家的社交网络用户量预计将剧增,增长率达到较高水平,存在更大的增量空间海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况区域市场机遇:各国家社交应用使用情况区域市场机遇:各国家社交应用使用情况0510152025印度美国巴西印尼俄罗斯墨西哥土耳其菲律宾越南巴基斯坦埃及日本英国德国法国x 10000000044%40%43%41%40%40%0%50%100%下载量下载量2023 年 8 月海外市场社交 应用下载量国家排行 Top 15各个国家社交网络使用时长在上网时长中的占比时长占比时长占比/(暂无)当前,新兴市场是贡
12、献社交应用下载量的主要来源,下载量前五的国家除了美国,其余为印度、巴西、印尼、俄罗斯这些新兴国家市场新兴市场的社交应用用户还展示出高粘性、高依赖度的特点,在两印、巴西、菲律宾及越南,社媒的时长比重均高于 40%,超过全球的平均水平;而在美英法德及日本等发达市场,社媒时长的比重则低于全球水平全球的比重:38%数据来源:Sensor Tower,Meltwater+7.3-4.8-11.8+22.6+17.8+8.5+2.7+14.0+13.6+18.4+17.0+15.6+11.1+37.2+46.7 海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况区域市场机遇:各国家市场变现能力区域市场机遇:
13、各国家市场变现能力0510152025美国日本韩国英国德国加拿大澳大利亚法国巴西瑞士意大利沙特阿拉伯泰国印尼墨西哥x 100000000收入收入2023 年 8 月海外市场社交应用收入国家排行 Top 15单位:亿美元单位:%同比增速同比增速2023 年 8 月各个国家社交应用收入同比增速从各个国家市场社交应用的变现能力来看,排名前列的大多为发展比较成熟的发达市场,欧美仍是重点吸金地区巴西是唯一进入前十的新兴国家市场;沙特阿拉伯、泰国、印尼和墨西哥进入 Top 15,变现潜力也值得关注相比于 2022 年同期,除了日韩,Top 15 各国的收入同比增速均为正向,其中墨西哥和印尼的增长率较高,约
14、提升 40%左右数据来源:Sensor Tower海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况区域市场机遇区域市场机遇:海外热门海外热门社交应用现状社交应用现状23.9%14.3%11.4%印尼菲律宾越南土耳其巴西Litmatch72.3%5.9%5.8%印度巴基斯坦土耳其阿尔及利亚印尼Yalla9.8%7.3%7.1%印尼巴基斯坦印度埃及土耳其StarMaker2023 年年至今至今海外热门海外热门社交社交 App 市场市场分布分布 Top 5(按下载量)(按下载量)数据来源:Sensor Tower以海外热门社交 App 为例,2023 年的市场布局主要以东南亚地区为主,比如印尼、菲律
15、宾巴基斯坦、土耳其也是部分 App 的重点市场,各社交 App 的布局策略呈现差异化(语音社交)(虚拟社交)(K 歌社交)10.6%9.3%8.6%印尼巴基斯坦美国菲律宾巴西Bigo Live(直播社交)海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况区域市场机遇:新兴市场高效变现案例区域市场机遇:新兴市场高效变现案例2022 H1 在全球 100+个国家音乐/音频类畅销榜及下载榜排名前五主打小语种新兴市场(中东、东南亚等)StarMaker(K 歌社交 App)在广告变现上在广告变现上在内购变现上在内购变现上 持续推进 PUGC+UGC,加强直播商业化变现 家族对抗赛等社交变现模式,通过订阅
16、、直播打赏、道具内购等方式实现增收 借助程序化移动广告平台Mintegral打造应用内竞价与传统瀑布流 结合的混合竞价模式 Mintegral为其精选短视频、电商、直播、社交、音乐游戏等优质广告资源,并运用算法,为用户推荐优质广告内容 在Mintegral的助力下,StarMaker 的变现收益:eCPM提升提升20%贡献广告收益30%混合变现混合变现+混合竞价混合竞价数据来源:More Than Data 数据研究中心海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况区域市场机遇:用户、收益双增长典范区域市场机遇:用户、收益双增长典范Dating and Chat-SweetMeet 是 一款
17、线上约会应用,由已经发展十年的约会应用大牛Red Panda Labs 推出。上线后增势迅猛,曾登上约会交友类别免费类美国地区第二名。为进一步在欧美、东南亚、南美地区欧美、东南亚、南美地区 进行推广和变现,SweetMeet 选择程序化移动广告平台Mintegral成为其合作伙伴,成功实现用户规模、广告收益双丰收日均下载量6-7K通过精准挖掘优质渠道,获得品质优、留存高的高价值用户Step 1 通投起量,定位优质渠道Step 2 精选同类优质渠道,精准获客Step 3 灵活出价,实现投放效益最大化收入增长1.5倍倍在获得稳定流量的基础上,实现灵活变现,持续提升广告收益Step 1 应用内竞价,
18、兼顾用户质量与收益Step 2 多场景变现,实现广告收益最大化数据来源:More Than Data 数据研究中心Dating and Chat-SweetMeet(线上约会应用)海海外外社社交交应应用用市市场场发发展展概概况况区域市场机遇:东南亚市场优质用户增长案例区域市场机遇:东南亚市场优质用户增长案例为了获取具有高留存、高价值的新用户,同时降低买量成本,提升有效用户增长 ROI,全球移动营销平台 Nativex 拟定了三大策略,帮助社交开发者在 TikTok 平台实现高品质的用户增长:精准用户画像,聚合目标受众精准用户画像,聚合目标受众Nativex 团队深入调研,发现出海社交应用的高价
19、值用户对于玩游戏、看直播、游戏陪练、语音聊天等在线娱乐需求高,希望获得丰富的娱乐互动本地化创意素材,提升用户次留本地化创意素材,提升用户次留针对产品特点的用户需求出发去延伸,从而找到适合的爽点套路研究同期的跑量视频是如何呈现营销卖点,把握大盘跑量的整体方向把握前 3 秒黄金原则,通过真实可信、有用有趣的广告提升转化用户质量深度理解深度理解 TikTok 生态玩法,提升投放生态玩法,提升投放 ROI在 18:00-24:00 的 TikTok 流量高峰有针对性地定向投放和 TikTok for Business 紧密配合,结合其广告产品功能及 AEO 测试,降低新用户获取成本,平衡 CPI 与次
20、留在投放成熟期持续关注后端效果,在投放和素材策略稳定运行的基础上提升出价在东南亚市场,社交语聊内卷严重,常面临供给过剩、同质化严重以及高 ARPU 值用户见顶、单用户 ARPU 值增长放缓等挑战。数据来源:More Than Data 数据研究中心02社交应用全球买量大盘分析 全球大盘在投产全球大盘在投产品量品量 全球大盘全球大盘素材量素材量 社交应用素材展示量社交应用素材展示量榜单榜单 国家市场投放国家市场投放规模排行规模排行社社交交应应用用全全球球买买量量大大盘盘分分析析全球市场在投产品量全球市场在投产品量05001,0001,5002,0002,500202208202210202212
21、202302202304202306202308全球社交应用在投产品数变化全球社交应用在投产品数变化05001,0001,5002,000新投放产品数在投产品数近近 30 天天全球社交应用在投产品数全球社交应用在投产品数及新投放产品数及新投放产品数占比:占比:13%13%全球市场在投的社交应用数量大约维持在每月 2,000 个左右,2023 年起在投产品量比 2022 下半年有一定的提升近 30 天新投放产品的占比为 13%左右,大约为 200 多个,存量产品依然是投放主力数据来源:More Than Data 数据研究中心社社交交应应用用全全球球买买量量大大盘盘分分析析全球市场投放素材量全球
22、市场投放素材量1402468101214202208202210202212202302202304202306202308x 10000素材量新增素材量全球社交应用投放素材量及新增素材量变化全球社交应用投放素材量及新增素材量变化0%20%40%60%80%100%202208 202210 202212 202302 202304 202306 202308全球社交应用新增素材占比变化全球社交应用新增素材占比变化过去一年,社交应用的素材量高峰出现在 2022 年年末;2023 年上半年投入推广的素材数量有所缩减社交应用的素材投放侧重于新素材的投入,新增素材的占比高达 7 成以上;新增素材量的
23、走势与整体素材量一致,是推动整体素材量波动的主要因素由于存量投放产品是主力,社交应用的投放特征表现为,以存量产品不断投入新素材为主数据来源:More Than Data 数据研究中心社社交交应应用用全全球球买买量量大大盘盘分分析析不同操作系统素材分布不同操作系统素材分布1302468101214202208 202210 202212 202302 202304 202306 202308x 10000素材量新增素材量全球社交全球社交应用应用 安卓端安卓端 投放投放素材量及新增素材量变化素材量及新增素材量变化02468101214202208 202210 202212 202302 2023
24、04 202306 202308x 10000素材量新增素材量全球社交全球社交应用应用 iOS 端端 投放投放素材量及新增素材量变化素材量及新增素材量变化社交应用在安卓端的素材量大概为 iOS 端的 45 倍,2023 年起在安卓端投放新素材的比例保持稳定iOS 端每月平均新增素材的占比低于安卓端,而且 iOS 端的新增素材比重不断走低,沿用更多已投放素材以达到控制成本的目的新增素材占比均值:71%新增素材占比均值:65%数据来源:More Than Data 数据研究中心社社交交应应用用全全球球买买量量大大盘盘分分析析素材类型分析素材类型分析0246810202208 202210 2022
25、12 202302 202304 202306 202308x 10000图片视频全球全球社交应用图片社交应用图片&视频视频素材量变化素材量变化0246810202208 202210 202212 202302 202304 202306 202308x 10000图片新增视频新增全球全球社交应用图片社交应用图片&视频视频新增素材量变化新增素材量变化社交应用投放素材的类型发生了较大的变化,2022 年仍然以图片素材作为主导,但进入 2023 年后图片素材大幅锐减,而视频素材量则一路上涨,已经超过并且碾压图片素材量新增素材是推动图片和视频素材占比发生颠覆的主要因素,社交应用广告主的投放侧重点向
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