2023年家庭洗护市场发展趋势展望报告.pdf
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1、 GfK2023复苏中迎新机家庭洗护市场发展趋势展望报告 GfKAgenda 一、2023洗护市场发展概况及预判二、洗护市场未来发展中的核心变化三、洗护市场未来发展趋势2 GfK012023洗护市场发展概况及预判 GfK4家电市场呈周期性成长,过去五年历经调整,2023年将开启新的增长周期2006-2023年纯家电零售市场规模及同比增速变化趋势37564370480052156270681463757450728675587891910392808972811886658275867215.3%16.3%9.8%8.6%20.2%8.7%-6.4%16.9%-2.2%3.7%4.4%15.4%
2、1.9%-3.3%-9.5%6.7%-4.5%4.8%-10%-5%0%5%10%15%20%25%2,0004,0006,0008,00010,000200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023E零售额(亿元)零售额同比增长率(%)2009-20182019年-至今2008年及以前第一阶段消费野蛮生长期特征:从无到有以城镇普及为主第二阶段消费高质量增长期特征:城镇、农村同时普及各细分品类内部结构快速升级第三阶段消费内部迭代期特征:农村增量尚存,城镇普及即将结束各自新兴家电逐渐兴起,传统家电规模
3、衰落数据来源:GfK中怡康零售监测数据 GfK8%6.7%39%25.7%-5%3%6.3%42%31.3%2%洗衣机市场规模稳步复苏,干衣机增长势头迅猛冰箱洗衣机空调干衣机冷柜H1大家电主要品类增长趋势2023 vs 2022 零售额零售量数据来源:GfK中怡康推总数据n备注:干衣机数据含套系干衣机数据GfK中怡康推总数据显示:2023年1-8月:洗衣机市场零售额规模506亿元,同比增长4.5%,零售量2598万台,同比增长4.4%;干衣机零售额规模75亿元,同比增长23.4%,零售量规模129万台,同比增长29.4%。据中怡康监测数据显示:洗烘套装线上零售额规模34亿元,额同比增长34.4
4、%,线上量规模36万台,量同比增长36.0%,洗烘套装线下零售额规模同比增长79.3%,零售量同比增长74.3%。6 GfK下半年宏观经济展望:有挑战,有曲折,但不改“复苏”大势数据来源:上海财经大学下半年国内经济展望:上海财经大学刘元春教授预计,三季度5.5%,四季度4.5-5%,全年5.3%左右的增长。房地产市场展望:复苏节奏渐弱,政策预期渐强。二季度市场交易热度或边际走弱。下半年,或围绕需求端再次发力,预计5年期LPR仍有可能调降,但空间不大。“因区施策”可能会成为一线和强二线城市政策放松的主流方向。三四线及以下城市目前可用的有效刺激政策工具已然不多,静待市场需求的自发回暖。4.5 6.
5、3 5.5 5.0 2023Q12023Q22023Q3F2023Q4F GfK7复苏中的家电行业:扩内需政策托底国内消费,家电等大宗消费支持政策延续2023年2月20日发改委等9部门关于统筹节能降碳和回收利用 加快重点领域产品设备更新改造的指导意见推广节能降碳先进技术,积极稳妥实施家电更新升级;持续提升高效节能家电供给能力,大力推动家电更新升级,不断加强前沿技术研发应用。2023年3月5日国务院政府工作报告坚持实施扩大内需战略,立足显著规模市场优势,着力扩大消费与有效投资。继续加大对汽车、家电等大宗消费的支持力度。2023年3月15日发改委关于2022年国民经济和社会发展计划执行情况与202
6、3年国民经济和社会发展计划草案的报告着力扩大国内需求,充分发挥消费的基础作用和投资的关键作用。鼓励有条件的地方对购买绿色智能家电、绿色建材等予以支持,持续开展家电生产企业回收目标责任制行动。2023年6月9日商务部商务部等13部门关于促进绿色智能家电消费若干措施统筹组织绿色智能家电消费促进活动;深入开展家电以旧换新;深入开展家电以旧换新;实施家电售后服务提升行动;加强废旧家电回收工作2023年6月15日商务部关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知组织开展家电消费促进活动、推进家电以旧换新和绿色智能家电下乡、优化完善家电消费环境三个角度,推动加快恢复和扩大家电消费。在电消费促进活动方面
7、,据不完全统计,今年以来,各地计划投入的促进家电消费资金超过25亿元,安排的大型家电消费促进活动超过300场。2023年7月21日国务院关于促进电子产品消费的若干措施、关于在超大特大城市积极稳步推进城中村改造的指导意见;会议指出,在超大特大城市积极发改委当日召开专题新闻发布会,介绍促进汽车、电子产品消费有关情况;稳步实施城中村改造是改善民生、扩大内需、推动城市高质量发展的一项重要举措。2023年8月1日央行、外汇管理局金融16条延长保交楼贷款支持计划实施期限,保持房地产融资平稳有序,加大对住房租赁、城中村改造、保障性住房建设等金融支持力度。另外也明确,将因城施策精准实施差别化住房信贷政策,继续
8、引导个人住房贷款利率和首付比例下行,更好满足居民刚性和改善性住房需求。指导商业银行依法有序调整存量个人住房贷款利率。2023年以来地产、家电主要相关政策商务部:今年以来各地计划投入促进家电消费资金超过25亿元。GfK8预计下半年洗衣机市场仍将稳步复苏,干衣机市场将维持高速增长2023F 洗衣机市场零售规模及增长率预测数据来源:GfK中怡康测算H1&H2 零售额规模预测3992021984322082236.7%6.0%7.4%5.0%1.4%8.7%-10%10%0500整体线上线下H1H2H1额同比H2额同比H1&H2 零售量规模预测20331373660206513147516.3%7.1
9、%4.7%-1.7%-5.9%6.6%-10%10%02000整体线上线下H1H2H1量同比H2量同比2023F+5.8%2023F+2.1%n预计2023 H2,干衣机零售额84亿元,同比增长53%,零售量134万台,同比增长38.8%GfK02洗护市场未来发展中的核心变化n消费者n产品n场景 GfK10消费者之变:2023年家电消费者关键词:“质价比”追求数据来源:公开资料整理2023年消费者认同的消费观念2023年中国消费者主动选择更高质量的生活,理性、冷静的审视自身需求65.2%55.7%46.7%46.3%42.3%30.4%10.0%9.5%把钱用在刀刃上,最大化提高自己的生活质量
10、主动学习产品知识,有自己的判断,按自己的需求购买选购产品时不盲目攀比不因贪图便宜而大量囤积浪费尽量购买能够可持续使用的环保产品生活中应该增加教育和文化方面的消费比例及时行乐,平时要多多消费犒劳自己要学着用消费置换时间在不确定的大环境下,消费者的态度更加“保守积极”与“理智”,高价高质或极简主义两端分化愈发明显 GfK11产品之变:家电市场整体进入存量时代,结构性机会常存,消费者分层决定了产品分层个性性价比功能型消费产品的出现1980s消费品牌化社会信用的形成2000s消费品质化消费理念的形成2010s纯高端+次高端新一代消费者2020+第一消费时代第二消费时代第三消费时代消费升级路径圈新消费时
11、代注重品质和体验要求品牌形象为更好生活支付高溢价高端差异产品购买者消费群体细分功能型消费产品的出现1990s标品注重性价比,需求简化市场接近登顶,替换需求成为主流消费者需求两端分化,从有到好或化繁为简行业飞速发展,需求以新增为主,从无到有的过程品牌更加倾向于市场份额的扩张不被高昂的价格绑架,不会为附加功能支付额外价值性价比产品购买者 GfK12场景之变:1980-2020年中国住房及房屋结构演变1980根据1985年第一次全国城镇房屋普查的结果,当时城镇成套住宅只占住宅总面积的24.1;没有厨房与合用厨房的占37.4;没有厕所与合用厕所的占75.8。2010房地产市场快速发展,城镇居民的居住面
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