2023年增量博弈国货崛起—抖音双十一报告.pdf
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1、果集行业研究部服饰/美妆/母婴/食品饮料 2023 Guoji.All rights reserved.抖音数据定义研究说明研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外,其他内容(包括图片、表格及文字内容)的版权均归飞瓜、千瓜所有。飞瓜、千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益,任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜、千瓜方同意,且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜、千瓜数据,违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台飞瓜数据、千瓜数
2、据 在2021年1月-2023年11月所追踪到的电商/营销情报,选取周期内抖音、小红书等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。粉丝数头部:300万腰部:50万,300万底部:50万粉丝数头部:300万腰部:50万,300万底部:50万粉丝数头部:100万腰部:30万,100万底部:30万粉丝数头部:50万腰部:20万,50万底部:20万粉丝数头部:100万腰部:20万,100万底部:20万粉丝数头部:50万腰部:20万,50万底部:20万报告前言卷价格、拼好货、比服务一番激烈比拼后,今年双11的狂欢已经结束,各大电商平台在价格、服务和商品上展开了一场激
3、烈的比拼。这场战役的背后,反映出消费市场的蓬勃活力和消费者对品牌力、价格力以及产品力的更高要求。在消费复苏的大背景下,价格力、商家会员和店铺直播成为了平台成交增长的新引擎,为商家带来了更大的生意规模。本报告将回答以下问题:n 双十一大促抖音电商平台增长趋势n 双十一大促高增长品类趋势洞察n 双十一大促新兴中小品牌增长表现CONTENTS目录大促数据全景总览PART ONE大促亮眼趋势洞察PART TWO重点品类增长复盘PART THREE大促整体增长节奏大促销售渠道结构直播渠道销售表现短视频渠道销售表现货架渠道销售表现大促数据全景洞察10/2010/2110/2210/2310/2410/25
4、10/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/112022年2023年10.20预售期10.31-11.1正式期11.11bigday抖音电商从10月20日开启预售期预热,分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。今年抖音双十一销售表现依然保持高位水准,官方数据显示:抖音商城支付GMV同比增长119%,消费人数同比提升111%,动销商家数同比提升91%。抖音商城消费人数较去年同期提升动销商家数较去年同期提升+111%+91%抖音商城支付GMV较去年同期提升+119%电商直播间累计时
5、长挂购物车短视频播放量5827万小时1697亿次数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。2022年双十一2022年6182023年双十一直播销售货架销售视频销售直播规模:同比+43%视频规模:同比+105%货架规模:同比+49%2023年双十一从今年双11各渠道的GMV分布来看,直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而今年双11抖音重点货架商城经营增长,货架场景GMV同比提升49%;品牌店播在大促的角色也越来越受到品牌方关注,品牌店播同比表现增幅68%
6、。内圈:2022年双十一外圈:2023年双十一2023年达播同比35%2023年店播同比68%数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。种草视频数较去年同期提升种草互动量较去年同期提升带货视频数较去年同期提升+123%-1.7%+248%视频渠道销售指数同比105%图书音像母婴运动户外生鲜美妆个护家清3C数码家电服饰内衣家居用品食品饮料品牌名称主营品类巴黎欧莱雅美妆小米3C数码家电珀莱雅美妆路易威登奢侈品美的3C数码家电蜜丝婷美妆玉兰油美妆海尔3C数
7、码家电雅诗兰黛美妆古驰奢侈品根据抖音官方披露数据,双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次,种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类,美妆与3C数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3C数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物虚拟充值礼品文创奢侈品销售GMV热度同比
8、增幅2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%,其中,消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像;从销售增幅表现来看,奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。大盘品类市场增长规模细分品类市场竞争表现细分品类销售价格带趋势细分品类直播场域表现细分品类营销场域表现大促亮眼趋势洞察从双十一整体市场销售构成来看,服饰内衣的市场份额占比率高达32.83%,美妆/家居/食
9、品饮料/3C数码家电同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类虽然市场份额占比低,但呈现快速增速趋势,市场规模有望持续快速爆发。数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩 3C数码家电 鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品销售额同比增幅销量同比增幅可以发现电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势,尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为
10、突出;服饰/美妆/食品市场销售额增幅呈现强劲态势,而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售额&销量有待挖掘。数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。2022年2023年品牌数量随着抖音电商蓬勃发展高歌猛进,越来越多品牌选择入局抖音;2023年双十一品牌数量同比增长268%,品牌面临激烈的优胜劣汰竞争局面。其中服饰内衣、珠宝文玩、母婴等市场品牌集中度最低,二手闲置、奢侈品市场品牌集中度最高。268%0%30%60%90%服饰内衣家居用品美妆食品饮
11、料3C数码家电母婴珠宝文玩运动户外鞋靴箱包个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像宠物农资绿植本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品CR3CR5CR10数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3C数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品外资品牌国货品牌国货品牌在本次双十一大促中快速崛起,占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看,美妆/二
12、手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高,而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。同比上涨同比下降2023年2022年中国品牌欧美品牌日韩品牌数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。6.43%7.24%7.76%6.10%5.50%6.64%15.13%15.46%24.48%13.65%17.46%23.77%2022年平销期2022年6182022年双十一2023年平销期2023年6182023年双十一0-100100-300300-500
13、500-10001000+从客单价占比表现来看,消费者对100元价位的商品购买意愿仍旧最强,同时1000元的商品消费增幅表现亮眼,其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。品类2023年双十一2023年双十一同比服饰内衣1141%家居用品6132%美妆11914%食品饮料298%母婴568%珠宝文玩245-15%3C数码家电215-10%鞋靴箱包108-1
14、1%运动户外1006%个护家清3314%品类2023年双十一2023年双十一同比生鲜43-23%二手闲置171820%钟表配饰60-5%玩具乐器47-8%图书音像32-14%农资绿植245%宠物568%虚拟充值59-42%礼品文创3810%奢侈品1451137%从各品类商品单价表现来看,近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势,尤其生鲜品类;但是,奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨,反映随着很多高端品牌入局抖音,用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱
15、敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。直播场次平均直播时长平均直播场观平均在线人数品牌/达人数品牌店播同比增幅KOL直播同比增幅直播间观众平均购买转化率直播间观众平均互动率直播间观众平均转粉率2022年双十一2023年双十一2022年双十一2023年双十一2022年双十一2023年双十一同比14%同比29%同比17%虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长,但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑;观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率不复稳定;用户对直播间内容的兴趣转移速度加快,流量转化的窗口期缩短。数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.1
16、1,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。品类平均进房率平均直播场观(次)平均停留时长(s)珠宝文玩36.72%8172104农资绿植34.25%871574玩具乐器28.68%12143111母婴28.01%2011079钟表配饰27.63%2093786鞋靴箱包26.75%2274271家居用品26.07%1633586个护家清26.00%23805104美妆25.79%26028103二手闲置25.70%1292267品类平均进房率平均直播场观(次)平均停留时长(s)礼品文创25.56%1412
17、696运动户外25.08%1844483生鲜24.89%1860593图书音像24.68%13969114食品饮料24.38%18226103宠物24.06%7748863C数码家电23.63%19995102虚拟充值20.75%7253887奢侈品20.71%2710855本地生活20.25%9824141从直播间曝光吸引表现来看,珠宝文玩、农资绿植市场的进房率表现最高,而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提升;奢侈品、美妆市场直播间场观排名前列,玩具乐器、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经
18、审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。大促心智好物推荐性价比节日叠加达人直播优惠福利#抖音双十一好物节#双十一抢先购#抖音双十一超级品类日#抖音双十一超值超好囤#双十一宝藏国货#双十一购物清单#超便宜超划算#便宜好物#好用不贵#万圣节皮卡巴拉妆#上海街头的万圣节#李佳琦双十一#广东夫妇双十一#疯狂小杨哥#双十一红包#抖音团购优惠#优惠券数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。热度话题标签
19、发起品牌参与人数播放量1#中国人有自己的房搭子格力16.1w16.4亿2#一张照片讲讲此刻的故事小米93.4w14.6亿3#我的蓝月亮我的至尊蓝月亮18.0w10.8亿4#不装了舞粒全开粒上皇3.0w5.2亿5#你是哪一款ai精灵天猫精灵41.6w5.1亿6#he洋河蓝色经典约个会吧海之蓝8.9w3.7亿7#寻味生活烟火气大桥调味5.7w3.5亿8#杰士邦的续航offer请查收杰士邦6.2w3.2亿9#时髦精的冬天这样穿雅鹿极钻11.9w2.7亿10#开心魔法badabababa麦当劳24.7w2.5亿面部彩妆粉底液/膏钟表配饰时尚饰品唇部彩妆有色唇膏/口红个人护理卫生巾唇部彩妆唇彩/唇蜜/唇
20、釉家居用品个人保健/护理电器面部护肤贴片面膜/涂抹面膜面部护肤乳液/面霜面部护肤安瓶/原液3C数码家电手机数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。美妆市场表现食品饮料市场表现母婴市场表现 高增长品类表现复盘KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数2021年2022年2023年相关品牌数 +26%相关商品数 +41%带货KOL数 +4%直播场次数+18%大促期间服饰市场相关品牌数同比上升26%,相关商品数同比增长41%;大盘销售结构
21、中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景,品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度,有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。46%93%数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。品类规模占比:7%品类规模占比:75%品类规模占比:1%品类规模占比:16%女装男装内衣裤袜配件/其他2023年双十一服饰市场销售构成女装男装内衣/裤袜服饰配件GMV增幅+45.5%商品单价增幅+1.6%GMV增幅+46.2%商品单价增幅-6.1%GMV增幅+63.8%商品单价增幅+13
22、.5%GMV增幅+47.6%商品单价增幅-7.9%数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。100元100-300元300-500元500-1000元 1000元女装男装内衣/裤袜服饰配件300元的商品价格带仍是目前市场各类目品牌商品的主要发力方向,两者销售增幅超过40%;而300-500元的中端商品销售占比虽然较低,但销售增幅表现最为亮眼;女装类目商品价格销售呈现500元价格的中高端化方向发展。44%47%61%37%55%0%10%20%30%4
23、0%50%60%70%05E+091E+101.5E+102E+102.5E+103E+10100100-300300-500500-100010002022年2023年同比数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。新锐服饰品牌在本次大促中销售表现出强劲增长趋势,尤其是YAYA、波司登等新国货品牌,销售增幅超过100%。其中CO CO ZONE作为成立近2年的时尚品牌,在本次大促中销售规模快速增长,已超过传统品牌,成为市场新贵。服饰配件男装女装内衣裤
24、袜20%50%100%10%说明:品牌旗下多种业务计重排名品牌主营品类销售指数同比表现排名变动(相较2022年)1YAYA女装,男装138%不变2雪中飞女装、内衣裤袜249%53波司登男装,女装150%24CO CO ZONE服饰配件/皮带/帽子/围巾,女装新晋5雅鹿男装,女装71%26罗蒙男装,女装28%47TUCANO男装,女装109%18亚历山德罗 帕库奇女鞋,女装82%29高梵女装177%210ROMI STUDIO服饰配件/皮带/帽子/围巾,女装384%45数据来源:果集飞瓜(),2022.01-2023.11,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过
25、脱敏及指数化处理,仅供参考。图片来源:品牌抖音旗舰店直播间。热销榜单类目占比热销商品A一只鱼正品7A抗菌防臭棉袜男女同款四季吸汗秋冬袜相关直播数:3,523相关视频数:13,609相关KOL数:1,875秋冬加绒半高领纯色打底衫针织衫袖相关直播数:1,697相关视频数:1,896相关KOL数:1,786秋冬加绒半高领纯色打底衫针织衫袖相关直播数:30相关视频数:1相关KOL数:1羽绒服类目在本次大促中最为热销,多个品牌旗下高端商品成为热销爆款进入榜单;500元价格带商品上榜占比高达50%,其中高梵品牌旗下有2个高端商品热销上榜。排名商品名称商品类型商品品牌平均售价1【湖专属】A FISH一只鱼
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