2023汽车增换购人群洞察报告.pdf
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1、极光(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-132023汽车增换购人群洞察报告释放核心人群营销价值,撬动汽车消费新动能2023年8月2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-132深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13汽车增换购市场概况:汽车消费进入存量时代,增换购成为汽车消费市场的主旋律和主动力01增换购车主需求洞察:增换购意向车主购车预算对比首购时有所提升,偏好大空间车型,品牌忠诚
2、度高02增换购车主营销转化洞察:在车主增换购决策旅程中,音频平台在决策前链路上的作用效果显著03汽车增换购市场营销展望:在增换购趋势提升的大背景下,快速有效占领车主心智成为当下汽车营销的重要命题043深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13报告重要概念界定 车主人群:已购车的人群 首购车主:第一次购买汽车的车主人群 增换购车主:曾经有过增购或换购行为的车主人群 增换购意向车主:目前有增购或换购意向的车主人群 Y世代:1980-1994年出生的人群 Z世代:1995-2009出生的人群4深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2
3、023 粤ICP备12056275号-13汽车消费进入存量时代,增换购成为汽车消费市场的主旋律和主动力深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13汽车消费市场面临变革,增换购比例持续增加,以换购为首的汽车消费人群带动市场进入存量时代数据来源:中国乘联会,汽车工业协会;取数周期:2015-2022汽车消费市场概况 国内乘用车产销量自2018年经历下跌后,2021年和2022年呈现逐步回升状态,但销量同比增长率仍在低位徘徊,2022年销量同比增长1.9%在逐渐稳定的汽车消费市场中,汽车消费主要场景逐渐从首购切换为增换购场景,预计到2025年,乘用
4、车增换购占比将提升至65%2376.42235.12069.81928.82015.72054.32.3%-5.9%-7.4%-6.8%4.5%1.9%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%050010001500200025003000201720182019202020212022产量销量销量同比41%45%50%54%10%11%10%11%20152016201720182019202020212022202320242025首购换购增购国内乘用车产销量情况(单位:万辆)乘用车首购、换购、增购用户占比变化和预测深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤I
5、CP备12056275号-13 从置换价格和车型的变化趋势来看,消费升级成为汽车置换市场的主要趋势,在价格上,置换后15-30万的价格占比超四成,30万以上占比达25%,购车价格的重心对比置换前出现一定程度的提升 在车型上,置换车主的车型需求从轿车转移到SUV和MPV,置换后SUV提升15%,中型及以上车型提升19.4%增换购市场呈现升级趋势,大空间、多用途车型需求增长汽车增换购市场洞察置换数据来源:汽车之家;取数周期:2023.01-2023.05增换购车主购车价格迁移情况25.4%30.9%29.2%10.1%4.4%10万以下10-15万15-30万30-50万50万以上置换前12.2%
6、21.2%41.6%19.4%5.6%置换后增换购汽车车型迁移情况中型及以上车型19.4%SUV15.0%MPV2.6%轿车17.6%深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 汽车置换市场中,消费主力为31-40岁的中青年群体,64%的置换车主为已婚状态;在家庭年收入分布方面,置换车主在高收入的占比上高于首购车主,48%的置换车主家庭年收入在50万以上 在增换购人群的车龄分布上,近六成的增换购车主车龄大于3年Y世代、家庭人群、高收入人群为汽车增换购消费主力汽车增换购车主画像人群画像对比数据来源:汽车之家;取数周期:2023车龄驾龄数据来源
7、:极光调研;取数周期:2023.08首购车主与增换购车主人群画像对比36.0%41.2%29.6%48.8%15.5%20岁及以下21-30岁31-40岁41-50岁 51-60岁60岁以上年龄分布37%61%34%64%未婚已婚离异/丧偶婚姻状态分布18%25%23%20%16%12%0-5万5-20万20-50万50-100万100-200万200万以上家庭年收入分布首购车主增换购车主增换购车主原车车龄与驾龄9.1%31.1%29.8%21.5%5.9%2.6%1年以下 1-3年3-5年5-8年 8-10年10年+原车使用年限4.0%29.6%23.8%28.7%12.1%1.8%增换购车
8、主驾龄1年以下 1-3年3-5年5-10年10-20年 20年+Q:您的车龄/驾龄是?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 在车主增换购决策链条上,决策重心逐渐前移,面对这一变化趋势,车企需要重点切入决策前链条,讲好品牌故事,建立品牌与车主的情感关联,提升车主对品牌的信赖与忠诚度 音影娱平台在车主加深品牌认知、印象、好感和意向环节上影响程度更深,成为车企实现车主品牌种草的重要平台增换购人群消费决策前置,讲好品牌故事助力车企锚定车主心智汽车增换购市场媒介营销机会数据来源:极光调研;取数周期:2023.08各媒介在车主增换购决策链条上的影
9、响程度初步了解汽车品牌、车型、性能等信息加深了解汽车车型、配置等信息提升对汽车品牌与车型的好感确立意向汽车品牌与车型确认汽车配置、价格等音影娱平台(如音频、短视频等)汽车垂直平台线下营销媒介(如4S店)39.0%30.9%23.3%23.8%24.7%37.1%36.8%35.3%32.7%32.3%38.6%43.0%46.7%47.1%59.3%“现在买车的人都是在线上受到媒体的影响,通过一些对比,就把意向范围划小到13个品牌,他们去线下就是直接体验和确定要购买具体的品牌和车型。”-比亚迪经销商集团专家Q:您在购车决策过程中,在不同环节上受哪些媒介影响较大?深圳市和讯华谷信息技术有限公司
10、版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 对比非车主人群,车主人群在多个生活场景下更偏好使用音频平台,如在用车场景、睡前娱乐/助眠场景和出游场景,音频平台在车主中的偏好占比均高于短视频等媒介平台 音频收听对于车主而言,已不止局限于用车场景中,而是渗透进日常生活的各个环节中,成为车主人群的一大触媒习惯车主人群对音频平台有明显使用偏好,音频成为车主日常主要媒介汽车增换购市场媒介营销机会Q:您在下列场景中,通常会使用哪些内容媒介?数据来源:极光调研;取数周期:2023.08车主人群各场景下的媒介选择偏好79.1%55.8%67.0%57.7%0%20%40%60%80%音频平
11、台短视频平台中长视频平台新闻资讯平台内容社交平台传统广播电台通勤场景用车场景工作学习场景亲子场景睡前娱乐/助眠场景运动场景出游场景非车主人群各场景下的媒介选择偏好51.3%59.2%51.7%82.0%58.7%60.4%0%20%40%60%80%音频平台短视频平台中长视频平台新闻资讯平台内容社交平台传统广播电台通勤场景用车场景工作学习场景亲子场景睡前娱乐/助眠场景运动场景出游场景深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 对比其他车主人群,增换购意向车主日均用车时长更长,用车粘性更强;在提高车主用车粘性上,作为拥有高使用频率和高使用时长
12、的音频平台成为了重要突破口和关键发力点汽车成为车主人群第三空间,增换购意向车主用车粘性更高,音频平台在汽车空间内的高粘度特性凸显汽车增换购市场媒介营销机会TGI:样本占比/总体占比*100,数值越大表明该样本人群偏好度越高,TGI100表示有明显偏好数据来源:极光调研;取数周期:2023.08车主人群用车场景下的媒介使用频率和时长车主人群每日平均用车时长使用时间短长使用频率低高音频平台短视频平台传统广播电台内容社交平台中长视频平台新闻资讯平台21.3%43.5%23.7%6.7%4.3%0.5%15.8%46.0%22.5%9.3%5.8%0.6%0204060801001201401600%
13、10%20%30%40%50%1小时以下1-2小时2-3小时3-4小时4-6小时6小时以上车主人群增换购意向车主增换购意向车主TGIQ:您每天开车的平均时长是?Q:在用车场景中,您在如下内容媒介的使用频率/时长如何?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 近七成车主用户认为车载媒介更能营造场景的氛围感和带来沉浸式的收听体验 在媒介类型上,超八成车主在用车场景下会使用音频平台,34%车主会使用传统广播电台;在连接方式上,蓝牙连接为最普遍的使用方式车载媒介更能带来沉浸式和独占空间体验,音频平台为第一车载媒介汽车增换购市场媒介营销机会数据来源
14、:极光调研;取数周期:2023.08车主用车场景下媒介使用偏好用车场景下连接方式偏好对比其他媒介,车主认为的车载媒介优势更能营造氛围带来更沉浸的收听/观看体验打造私密性个人空间能更专注地接收媒介的内容信息内容种类更丰富69.8%69.6%67.5%60.1%57.2%10.0%10.7%28.3%28.5%34.0%81.1%内容社交平台直播平台中长视频平台短视频平台传统广播/电台音频平台22.2%23.4%27.7%59.3%65.8%U盘连接自行下载软件无线电台车机预装软件蓝牙连接Q:对比其他媒介(如手机移动端、电脑端等),您多大程度认同以下有关 车内媒介 的说法?Q:在用车/驾驶场景中,
15、您更偏好哪些媒介使用方式?Q:在用车/驾驶场景中,您更偏好使用哪些内容媒介?深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 在用车场景中,近六成车主在媒介选择上关注平台的音质音效,对比不同代际车主,Y世代和Z世代对平台的内容能力更加看重,其中Y世代更关注内容质量和内容种类,他们对新闻资讯、亲子内容、播客等有明显的收听和观看偏好,而Z世代则更关注内容数量的丰富度 在车企端看来,拥有丰富资源和定制内容能力的平台能够助力车企实现更好的运营和营销Y世代和Z世代车主用户更看重用车场景下媒介的内容能力汽车增换购市场媒介营销机会数据来源:极光调研;取数周期:
16、2023.08车主人群用车场景下媒介平台选择因素车主人群用车场景下媒介内容偏好62.3%60.9%56.5%55.5%42.1%41.1%23.7%106.0 103.6 104.3 106.7 0204060801001200%10%20%30%40%50%60%70%80%整体分布Z世代TGIY世代TGI新闻资讯亲子内容有声书/剧广播电台知识性内容播客相声评书/脱口秀音乐直播电影/电视剧/综艺“通过更多独家定制内容,更丰富的内容源整合,运营一些品牌专属的或者相关性更强的节目内容,能够帮助车企更好运营和营销。”-长安汽车座舱域专家、长城汽车智能化产品专家TGI:各世代车主内容偏好/整体车主内
17、容偏好*100,TGI100表示有明显偏好Q:在用车/驾驶场景中使用车内媒介时,您更偏好收听/观看哪些内容?Q:您在用车/驾驶场景中,选择车内媒介平台时会考虑哪些因素?(人文历史、经济金融等)(儿歌、儿童读物、动画片等)Y世代TGIZ世代TGI100.7106.6121.2112.193.7115.193.7114.368.487.899.188.482.697.5107.4101.8101.699.6118.2107.068.7%36.5%33.3%32.5%28.3%18.4%23.7%20.6%22.3%12.0%深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备1
18、2056275号-13音频媒介车机端头部平台渗透率 在各音频媒介的app端上,月活跃车主用户数量排名前三的媒体为喜马拉雅,QQ音乐音乐和网易云音乐,分别为2516.4万,2449.9万和1983.0万 在车机端上,平台间呈现梯队分化,位列第一梯队的喜马拉雅、酷我音乐和网易云音乐渗透率均超15%头部两家音频平台月活跃车主数超两千万;车机端渗透率呈梯队分布汽车增换购市场媒介营销机会数据来源:极光大数据;取数周期:2023.07&2023.0817.8%16.5%15.9%0%4%8%12%16%20%喜马拉雅酷我音乐网易云音乐6.9%6.7%3.1%1.1%0%4%8%云听百度随心听番茄畅听 懒人
19、听书第一梯队第二梯队2,516.4 2,449.9 1,983.0 050010001500200025003000 x 10000音频媒介app端头部平台月活跃车主规模(单位:万)14深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13增换购意向车主购车预算对比首购时有所提升,偏好大空间车型,品牌忠诚度高深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 对比不同媒介的车主人群画像,在学历分布上,音频平台本科及以上的车主占比为68.4%,内容社交平台为68.0%;在收入分布上,音频平台高净值车主占比更大
20、,月收入为2万以上的车主占比为10.6%,中长视频为7.8%在车龄分布上,28.9%的音频平台车主车龄大于5年,高于其他媒介对比其他媒介,音频平台的车主用户学历与收入水平更高,车龄更长各媒介车主人群画像数据来源:极光调研;取数周期:2023.08各媒介车主人群学历分布各媒介车主人群月收入分布各媒介车主人群车龄情况分布57.4%51.0%57.1%53.3%56.2%11.0%11.9%10.2%14.7%11.2%音频平台短视频平台中长视频平台内容社交平台传统广播电台初中及以下高中大专本科硕士及以上音频平台短视频平台中长视频平台内容社交平台传统广播电台5000元及以下5001-10000元10
21、001-20000元20001-50000元50000元以上32.8%34.1%34.8%35.7%音频平台短视频平台中长视频平台内容社交平台传统广播电台1年以下1-3年3-5年5-8年8-10年10年以上28.9%23.7%24.0%19.7%31.7%28.0%深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 在车主人群的学历与收入情况上,平台间占比分布存在差异:喜马拉雅本科及以上学历占比72.8%,网易云为69.9%,QQ音乐为67.9%从整体上看,主流音频平台车主用户的婚育比例普遍较高各音频平台车主用户学历、收入呈差异化分布;整体车主用户
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