Jeep品牌翻新策略提报.pdf
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1、Monday,March 28,2022Jeep品牌翻新策略提报Presented by Mindshare品牌销量品牌销量Data source:Groupm Car 22013201420152016201720182019整体汽车市场销量增长率16M+19.2%17M+11.4%19M+10.1%23M+18.1%24M+3.6%22M-4.4%21M-7.7%整体SUV市场销量增长率3.7M+47.6%4.9M+32.2%6.9M+42.8%9.7M+39.1%11.1M+14.3%10.3M-6.7%9.9M-3.9%Jeep市场销量增长率56,411+35%77,650+37.6%
2、75,219-3.1%147,749+96.4%201,114+36.1%150,705-25.1%84,988-43.6%2019201820172016201520142013自由光上市指南者上市品控出现问题从整体大市场销量表现来看,SUV市场红利已经耗尽,从增量市场转变为存量市场通过“升级”拉动销量提升,是品牌重获市场的唯一出路品牌传播品牌传播Data source:Groupm Car 32019201820172016201520142013从品牌传播来看,主要分成两大阶段:2016之前,塑造品牌个性和魅力2016-2019,坚持以“专业”作为理性价值,然而也导致品牌个性丧失,以车型
3、传播居多也导致品牌形象逐渐模糊每个人心中都有一个Jeep以实力让情怀落地用专业探索时代品牌认知品牌认知Data source:Groupm Car 4品牌存在于消费者心智之外,且2019年有下降趋势品牌知名度/考虑度与竞争品牌相比存在较大差距,无法引发用户对品牌的关注Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.5&市场大环境压力“如何满足市场升级需求?”“品牌如何定位?”品牌定位模糊&“如何解决用户对品牌无感?”品牌熟悉度低Jeep面对的三大困境市场策略消费升级趋势?细分市场动态?竞争对手分析?定位策略核心竞争优势?品牌理性价值?品
4、牌感性价值?传播策略2020年任务?车型如何微调?如何落地传播?市场策略市场策略Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.6Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.7解决市场问题需要考虑的方面高空风向其他要过桥的人“站在风口上,猪都能飞起来”#高空风向-小米总裁 雷军Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.9中国的汽车产业正处于时代变化的临界点汽车1.0时代汽车2.0时代增量市场存量市场传统燃油车新能
5、源车(PHEV/EV)传统整车制造电子架构具有超强即时数据处理能力和超强车机交互能力的全新电子架构主流大众价值满足大众个性化崛起Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.10社会消费趋势消费升级的本质:“以新的方式,把所有传统行业都值得再做一遍”当增量市场转化为存量市场之时用户做的并不是“从无到有”的选择而是在选择之后,关注自己是否获得了“人无我有”的体验Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.11社会消费趋势“之前不运动,现在开始运动了”解决从无到有的选择“练不练
6、的好没关系装备要厉害“解决细分场景下的极致体验瑜伽服饰品牌:lulu lemon专业训练品牌:under armor户外计时品牌:suuntoCopyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.12“消费者会更倾向于在户外活动、健身运动、旅游、厨房用品等不同领域购买专业的产品或装备,由此产生了对于细分产品领域极致体验和“精专化”需求”-2019年中国消费趋势报告出炉“从2015到2018年,攀岩、赛车和冲浪这三项极限运动的参与率增长预期将分别达到124%、103%和70%。由此可以看出,越来越多人开始对每个消费细节产生独特的考究和品味需求,
7、不断追寻更具匠心、更专业、更纯粹的产品和服务”-2018中国新中产圈层报告社会消费趋势Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.13汽车消费趋势“电动化、网联化、智能化、共享化”将为传统汽车产业带来生态性变革中国2019年汽车产业白皮书指出,新工业背景下,传统汽车厂商须针对未来出行趋势、出行场景,作出结构性调整Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.14SUV消费趋势城市轿跑SUV细分市场崛起,纯越野的SUV需求被快速稀释城市日常使用场景成为SUV市场最重要的核心场
8、景盖世汽车中国轿跑/运动型SUV市场研究报告指出,SUV经历着“从城市中来,到城市中去”的演变,满足城市日常生活之余,不断细分,进一步挖掘着个性化空间Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.15人群消费趋势低线城市中产阶级快速崛起,成为未来3年汽车消费最大的增量市场麦肯锡2019年汽车消费趋势报告指出,随着中国经济发展未来3年内,低线城市的中产阶层将从17%增长至39%Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.未来风向盘活升级存量市场,渗透长尾增量市场存量市场竞争的
9、本质:创造“人无我有”的精专化价值体验增量市场竞争的本质:依赖经济发展红利,加速三四线城市“新中产人群”的渗透关键词1:推进四化以数字化思维驱动整体商业模式升级满足用户升级需求关键词2:精专渗透大众个性化时代加速来临越来越多的“精专”细分市场亟待加速渗透关键词3:渠道下沉抓住低线市场这一可以依赖现有经验、产品、管理,变动成本最小,即可获得收效的市场关键词4:回归日常纯越野场景需求已不再是核心需求SUV城市化/日常化趋势成为不争的事实Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.17解决市场问题需要考虑的方面高空风向其他要过桥的人Cop
10、yright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.182019年上半年,大众基于MQB平台高举高打,具有巨大的成本控制优势日系三剑客以加快产品迭代应对,并在加速在2020年的新架构布局大众与日系三剑客加速销量重心由轿车向SUV转移成为SUV市场主导势力竞争态势竞争态势*数据来源:SUV新主导力量洞察报告,易车,2019.7Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.19未来竞争态势未来竞争态势超一半用户来自再购,存量之争愈演愈烈新能源车型成为拉动存量转化的利器*数据来源:SUV新主导
11、力量洞察报告,易车,2019.7Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.20区域市场竞争态势区域市场竞争态势大众南下,日系三剑客北上,加剧彼此竞争*数据来源:SUV新主导力量洞察报告,易车,2019.7大众大众SUVSUV战略布局战略布局Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.21上汽大众上汽大众一汽大众一汽大众更细分的个性化车型(R-line/Coupe)油车为主,加速新能源车型布局更大内部空间更好的互联驾驶科技*数据来源:SUV新主导力量洞察报告,易车,201
12、9.7 Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.22日系三剑客日系三剑客SUVSUV战略布局战略布局本田本田丰田丰田日产日产基于HEV升级全系SUV积极开拓纯电市场*数据来源:SUV新主导力量洞察报告,易车,2019.7总结市场竞争态势总结市场竞争态势Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.23VS竞争现状以全系车型投放为主快速普及MQB平台,控制边际成本南下,下攻南部市场兼顾新车与换代快速跟进模块化平台与架构北上,上攻东北、华北市场根据未来上市车型揣测战略以TS
13、I+DSG为核心竞争优势油车为主,兼顾电车发展细分市场个性化车型“全”利用HEV技术,升级现有产品集中发力新能源为主,进一步开发纯电车“集中”面对存量市场竞争,双方均以满足用户“升级”需求为核心大众加速细分市场渗透,全方位渗透细分市场,尽可能满足所有升级需求日系三剑客依赖HEV优势,升级全系车型Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.24解决市场问题需要考虑的方面高空风向其他要过桥的人应该如何调整?Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.Jeep未来发展建议坚持以
14、“精专化”升级日常驾驶体验同时需要根据以下三方面作出品牌建设建议推进“四化”优化产品科技感知加强“低线中产”渗透拉升销量坚持以“精专个性化”满足用户升级需求品牌定位策略品牌定位策略Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.26Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.27品牌应当如何调整?基于每台车型为了达到营销目标所作出的调整来看Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.28产品组合策略产品组合策略对品
15、牌销量的贡献率高对品牌销量的贡献率低细分市场容量小指南者SUVC占比27.9%指南者SUVB占比12.3%自由侠合资SUVD占比49.5%自由光细分市场容量大SUVE占比9.8%指挥官SUVE占比9.8%大指挥官牧马人SUVF占比0.5%大切SUVE占比9.8%优势区域重点放在市场渗透/下沉潜力区域重点放在寻找市场突破/提升利润明星区域重点放在提升品牌溢价弱势区域重点放在产品定位及优化上Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.29根据产品组合策略中各车型所要达到的营销目的综合探讨不同细分市场下,Jeep如何利用产品优势实现销量突
16、围优势市场:指南者优势市场:指南者-SUVC-SUVC市场市场Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.30指南者10W5W15W20W25W30W155,800241,800118,067207,833165,800223,800途岳138,375200,229135,800203,800探歌106,970177,150139,800189,800114,289163,950逍客MSRPTP从价格区间来看指南者下探幅度较大其最低价格已经基本与逍客持平优势市场:指南者优势市场:指南者-SUVC-SUVC市场市场Copyright(
17、c)Unicharm Corporation.All rights reserved.31购买原因:品牌、外观在劣势方面:品牌拒绝理由中提及最多的三项:品牌可靠性:问题车较多,前半轴生锈,烧机油等乘坐舒适度:空间优势不明显,内饰做工不佳科技配置较低:蜡烛灯,科技配置如何斩获优势市场:指南者的核心任务如何斩获优势市场:指南者的核心任务Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.32依托于品牌 和外观 优势,快速实现市场渗透提升销量的同时,拉近Jeep品牌和大众之间的距离潜力市场:自由光潜力市场:自由光-SUVD-SUVD市场市场Cop
18、yright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.33自由光10W5W15W20W25W30W昂科威CR-V探界者MSRPTP柯迪亚克翼虎探岳途观L319,800185,800291,825157,800309,900279,900189,900150,450249,800169,800235,422156,050250,900174,900211,473128,250269,800186,900240,329153,500249,800169,800226,233137,800313,900185,900285,550156,833359,8
19、00218,800327,820184,02935W159,800200,700130,867欧德兰225,800自由光在这一细分市场中的低配TP价格较高然而,产品在轴距对比上,与价格更低的品牌(如探界者)相比表现更差产品价值感较难向用户传达,并获得感知Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.34潜力市场:自由光潜力市场:自由光-SUVD-SUVD市场市场购买原因:动力总成+专业操控调教(动态稳定性)在劣势方面:品牌拒绝理由中提及最多的三项:油耗:由于排量高,马力大,城市内驾驶路段油耗太高乘坐舒适度:空间优势不明显,发动机噪音大
20、科技配置:表现优于Jeep其他车型,但与竞争品牌仍具有差距潜力市场:自由侠潜力市场:自由侠-SUVB-SUVB市场市场Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.35自由侠10W5W15W20W25WMSRPTPXR-V昂科拉劲客缤智T-Cross190,800129,800185,91796,550108,800160,133127,800175,90084,900134,600125,900189,90074,642118,58399,800138,800104,100165,100127,800189,900159,90012
21、7,900108,475140,471自由侠在这一细分的TP价格覆盖了XRV/缤智/T-Cross中低配,和昂科拉/劲客中高配价格卡位在这两个阵营之间,进可攻退可守是极易扩大销量的价格策略,应保持Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.36潜力市场:自由侠潜力市场:自由侠-SUVB-SUVB市场市场购买原因:品牌+动力总成在劣势方面:品牌拒绝理由中提及最多的三项:顿挫感:起步顿挫感强乘坐舒适度:轴距表现不佳,为同级别最小科技配置:表现优于Jeep其他车型,但与竞争品牌仍具有差距Copyright(c)Unicharm Corpo
22、ration.All rights reserved.37如何斩获潜力市场:自由光如何斩获潜力市场:自由光/自由侠的核心任务自由侠的核心任务依托于品牌 和专业动力总成 优势,以“专业”产品形象区隔竞争对手,亦可考虑主销高配四驱版本,创造利润Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.38明星市场:牧马人明星市场:牧马人/大切大切依托于品牌情怀、产品性能、进口车 优势,树立独一无二的品牌魅力,可考虑进一步提升品牌溢价偶像级极致越野利器专业而豪华的品牌旗舰品牌历史+外观+极致越野能力大排量自吸+极致越野能力+豪华内饰明星市场:大指挥官明
23、星市场:大指挥官Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.39大指挥官20W10W30W40W50WMSRPTP指挥官途观L汉兰达锐界UR-V409,800279,800380,833250,933231,183287,200259,800315,800184,029327,820218,800359,800249,758324,092239,800325,800198,100402,200229,800429,800途昂60W246,800329,800228,458309,850300,900518,900259,800481
24、,675大指挥官/指挥官共同卡位这一市场,以5座/7座版本为区分,抵御市场竞争目前看起来,大指挥官的豪华度尚未完全建立,TP售价不高,可进一步提升Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.40明星市场:大指挥官明星市场:大指挥官用户提及的产品亮点:七座,四驱,nappa真皮,10喇叭音响主动降噪、ACC、安全配置购买原因:七座+豪华配置/用料+动力总成在劣势方面:品牌拒绝理由中提及最多的三项:油耗:市区驾驶油耗表现高发动机噪音大Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved
25、.41依托于空间 和豪华配置 优势,继续加强品牌价值感知,不断拉升品牌溢价能力如何斩获潜力市场:大指挥官如何斩获潜力市场:大指挥官劣势市场:指挥官劣势市场:指挥官Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.42大指挥官20W10W30W40W50WMSRPTP指挥官途观L汉兰达锐界UR-V409,800279,800380,833250,933231,183287,200259,800315,800184,029327,820218,800359,800249,758324,092239,800325,800198,100402,2
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