2023年品牌社交营销系列研究——数码3C篇.pdf
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1、2023年10月 克劳锐出品2023数码3C篇第期7CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CB
2、NData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935克劳锐指数研究院研究背景及价值聚焦社交营销如何影响用户消费选择?不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略?研究对象:本报告中的数码3C产品包含手机、平板电脑、台式/笔记本电脑、智能手表、摄影摄像机等产品,不含家电产品数据来源:如无特殊说明,数据均来自克劳锐指数研究院监
3、测/调研所得及各平台公开发布数据平台选取:本次报告选取主流的社交平台(抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、知乎)数码3C品牌营销相关内容进行研究数据周期:2023年1月-2023年6月用户调研:2023年7月,N=318数据说明第7期社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地,品牌主在社交营销的投入逐渐增加,如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业,在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索,结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。2CBNData ID:363935
4、CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:
5、363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935克劳锐指数研究院用户购买数码3C产品的决策耗时平均约一个月理性的跟随者占比超六成,尝鲜党中00后浓度凸出社交内容在帮助用户对品牌产生认知、加深印象方面表现突出消费者行为观察新品发布作为爆点,强曝光+广渗透组合营销引爆周期时间内声量“小”单品结合时尚营销促转化,“大”单品结合生活方式种草深化认知品牌向营销瞄准年轻用户的“认同感”,是态度表达也是长期经营品牌营销观察3本期核心看点CBNData ID:363935CBN
6、Data ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363
7、935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935克劳锐指数研究院01行业趋势及消费者偏好数码3C行业发展变化消费者行为偏好和消费选择的影响02主流平台社交营销洞察主流平台品类营销分布情况主流平台品类营销优势解析03品牌营销观察优秀数码3C品牌社交营销玩法数码3C品牌社交营销趋势CONTENTS4目录CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935C
8、BNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3
9、63935CBNData ID:363935克劳锐指数研究院PART 01行业趋势及消费者偏好Industry trends and consumer preferences.CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData
10、ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935克劳锐指数研究院行业规模:销售额随大促波动,2022全年3C市场规模增长44.8%0501001502002503003504004505005月6月7月8月9月10月11月12月2021-2022年下半年3
11、C产品销售额月度分布(单位:亿元)2021年2022年数据来源:观向数据/智海创讯2022年3C行业年度总结;2020-2022年中国互联网广告数据报告据智海创讯数据显示,2022年3C行业年度销售额较2021年相比增长44.8%。下半年是整个行业的销售贡献高峰,尤其以618和双十一促销最为明显,6月和11月的销售额有明显激增;2022全年销售规模1774亿元同比增长44.8%CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData
12、ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935克劳
13、锐指数研究院互联网营销规模:数码3C行业互联网广告投入稳定,达人营销金额明显增长1321761502020年2021年2022年2020-2022年数码电子产品行业互联网广告收入(单位:亿元)数据来源:2020-2022年中国互联网广告数据报告;2022-2023广告主KOL营销盘点近三年,数码电子产品行业的互联网广告投入也基本稳定在150亿上下,占互联网广告整体大盘的比例约为3%左右,与销售规模的显著增长相比,行业的互联网广告投放还有一定增长空间。2022年3C数码行业达人营销投放金额占比位居第三,较2021年相比有明显增长。25.8%16.1%11.0%10.8%5.6%美妆个护食品饮料3
14、C数码互联网汽车2022年KOL营销投放金额占比TOP5行业2021年2022年CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNDa
15、ta ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935克劳锐指数研究院细分品类消费:耳机的消费需求量最大,手机占据销售额半壁江山数据来源:观向数据/智海创讯2022年3C行业年度总结耳机,44%手机,20%摄像头,13%手表,9%平板电脑,6%笔记本电脑,4%音箱,3%一体机,1%2022年3C产品细分品类销售量分布手机,55%笔记本电脑,14%平板电脑,
16、10%手表,6%耳机,5%一体机,5%摄像头,4%音箱,1%2022年3C产品细分品类销售额分布从销量上看,用户对耳机的消费需求最大,占比达44%,更多使用场景也是为手机或其他电子设备匹配适用的有线/无线耳机;从销售额上看,手机和笔记本电脑以其高单价占据销额的前两位,其中手机的销售额占比超过一半,当前各品牌旗舰款手机动辄6000+的售价为此“贡献颇多”。CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBN
17、Data ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935克劳锐指数研究院选购要素:用
18、户选择数码3C产品以价格与功能为重,品牌考量跻身TOP3外观样式24.5%颜值和设计并行评价口碑36.8%关注用户使用感受和评价品牌51.9%选择信赖的品牌功能62.3%价格允许范围内追求更好的性能价格67.0%需求先行预算决定消费范围数据来源:克劳锐指数研究院消费者调研,N=318CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNDa
19、ta ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935克劳锐指数研究院消费决策:数码3C属于中度决策周期行业,平均购买耗时约一个月数据来源:克劳锐指数研究
20、院消费者调研,N=318在主要消费品类中,消费者对数码3C产品从产生需求到下单购买,平均消费决策周期约33.6天。相较食品饮料、美妆护肤、服装服饰的快速决策与汽车、房产等的慢决策相比属于中度决策周期行业。低频率高频率低单价高单价房产汽车数码3C家居家装食品饮料服装服饰美妆护肤1.4天4.0天7.0天33.6天44.9天192.3天144.2天CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData I
21、D:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935克劳锐指数研究院消费契机:电商大促、节假
22、日优惠是用户购买的集中消费期87.7%如618、双11、双12等电商大促期55.7%如元旦、春节、五一、十一等节日优惠期34.0%跟随新产品发布节奏新品发布后87.7%不固定时间,随使用需求变化随用随买27.4%有低价或优惠,价格区间到达心理预期时进行购买动态关注价格购买数据来源:克劳锐指数研究院消费者调研,N=318CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBND
23、ata ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935克劳锐指数研究院消费调性:理性的跟随者占比超六成,尝鲜党中00后
24、浓度突出新品发布后,第一时间购买新产品尝鲜者新品发布后,购买降价的成熟老款产品稳定派新品发布后,观望第一批用户的使用情况和评价后再进行跟进购买跟随者一律不追新,不购买新产品保守派5%22%66%9%00后90后80后70后TGI147101998800后90后80后70后TGI961071259100后90后80后70后TGI891221118300后90后80后70后TGI83909510300后为主力+部分90后80后高浓度+90后90后高浓度+80后70后为主数据来源:克劳锐指数研究院消费者调研,N=318CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData
25、 ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935C
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