六角兽功能饮料品牌焕新.pdf
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1、CASE SHOWF 6 P r o j e c t初 始 简 报 任 务 回 顾代 理 商 所 收 到 的 任 务为 F 6 E n e r g y S h o t探 索 可 能 的 市 场 机 会 与 品 牌 定 位能 量 饮 s h o t6 0 m l容 量品 类F 6品 牌 名六 角 兽出 品 方2我 们 一 路 探 讨 的 议 题 F6上市规划思考与发展3战 略 发 展 规 划品 牌 定 位 构 建传 播 概 念 探 索上 市 营 销 规 划生 意 来 源 挖 掘用 户 体 验 设 计传 播 时 程 建 议4F r o m Ze r o t o O n e,N e w P r o
2、d u c tN e w C a t e g o r yN e w Ro l e sN e w K n o w h o w身 为 P l a n n e r 的 裂 变 之 旅也是本次分享的主题能量原液Energy Shot功能性原液Function Shot功能性饮食Function FB5S o c i a l P l a n n e r社交策划S t r a t e g i c P l a n n e r策略策划P r o j e c t M a n a g e r产品经理 阶 段、内 容、平 台 机 会、定 位、角 色、概 念 战略、组 织、体 系、资 源、K P I身 为 P l a
3、 n n e r 的 裂 变 之 旅面对新任务的角色和产出物料能量原液Energy Shot功能性原液Function Shot功能性饮食Function FB6S o c i a l P l a n n e r社交策划S t r a t e g i c P l a n n e r策略策划P r o j e c t M a n a g e r产品经理 阶 段、内 容、平 台 机 会、定 位、角 色、概 念 战略、组 织、体 系、资 源、K P I身 为 P l a n n e r 的 裂 变 之 旅面对新任务的角色和产出物料面对新任务的角色和产出物料提 案 主 轴主要内容分享为何我们如何建构F
4、6独特且深具魅力的品牌价值?78品 牌 定 位品 牌 独 特 魅 力 与 利 益1.发 展 成 功 配 方如何强化品牌竞争力独 特 出 色 的 定 位统驭品牌优 势 突 出 的 产 品销售品牌赢 得 关 注 的 作 为赋能品牌9?发 展 成 功 配 方如何强化品牌竞争力独 特 出 色 的 定 位统驭品牌优 势 突 出 的 产 品销售品牌赢 得 关 注 的 作 为赋能品牌10品 牌 定 位 机 会市场与类别机会为何消 费 升 级,愿 为 健 康 买 单市 面 能 量 饮 料 效 果 有 限市 场 机 会88%“如 果 能 提 升 健 康,我 愿 意 付 出 更 多 购 买 产 品”34%“市 面
5、 上 大 部 分 能 量 饮 料效 果 都 不 太 显 着”功 能 饮 料:提 神 需 求 最 强天 然 无 添 加 最 偏 好类 别 机 会59 54 42 40 31 27 26 提神醒脑运动后恢复体力助消化退火清喉助眠改善视力51 49 48 43 38 33 32 天然糖分低热量有机多种口味供选择含果汁的含有超级食物成分添加蛋白质的资 料 来 源:英 敏 特,2 0 1 6,n=3,0 0 011以 更 高 端、更 有 效 的 植 物 能 量 饮 进 入 市 场类 别 竞 品能量饮料主要竞品红牛80.6%日乐虎4.7%启力3.2%葡萄适2.9%力保健0.9%其它2.8%能 量 饮 料
6、零 售 销 售 额能 量 饮 料 主 要 竞 品:红 牛核 心 用 户:2 5 3 9 岁 男 性如 何 挑 战 既 有 品 类,转 化 能 料 饮 用 使 用 人 群1932223620391631每周几次每周1次男性,20-24 男性,25-29 男性,30-39 男性,40-49 能 量 饮 料 饮 用 人 群资 料 来 源:英 敏 特,2 0 1 6,n=3,0 0 01213产 品 分 析咖 啡 萃 取 物绿 茶 萃 取 物柠 檬 萃 取 物苹 果 萃 取 物巴 西 莓 萃 取 物接 骨 木 萃 取 物全 植 物 配 方、浓 缩 精 粹有 效 成 分 为 红 牛 两 倍,效 用 更
7、强、作 用 更 快简 单、便 捷、即 时 提 升 表 现F6植物能量饮成分与功效提神醒脑/振奋情绪提升活力/增进代谢美容养颜/减肥排毒消除疲劳/减压补氧消除疲劳/减肥减脂促进消化/延缓衰老提高体能/增强免疫强健骨骼/改善失眠排毒养颜/延缓衰老调节血压/强化记忆提高免疫/调节代谢强筋健骨/防高血压产 品 对 比F6与红牛产品之对比不 在 状 态回 到 状 态超 凡 状 态困 了 累 了喝 红 牛你 的 能 量 超 乎 你 想 象14红牛提升状态有限产 品 对 比F6与红牛产品之对比不 在 状 态回 到 状 态超 凡 状 态困 了 累 了喝 红 牛你 的 能 量 超 乎 你 想 象红牛提升状态有限
8、成 分 双 倍、高 效 作 用、加 速 振 奋15F 6 加 速、加 倍 提 升 状 态?产 品 优 势 思 考双倍成分仍有三成无感但满意的人,前五分钟就有感Product advantage满意,40%不满意没感觉无 糖 版有 糖 版提 神 效 果 测 试 评 价满意,45%不满意,没感觉,5 分 钟1 5 分 钟3 0 分 钟5 小 时 后满意,44%不满意,没感觉,满意,45%不满意,没感觉,满不满意,没感觉,满意,49%不满意,没感觉,5 分 钟1 5 分 钟3 0 分 钟5 小 时 后满不满意,没感觉,满意,35%不满意,没感觉,提 神 效 果 测 试 评 价有 糖 版,n=1 1
9、0;无 糖 版,n=2 416产 品 优 势 思 考Product advantage有 糖 版,n=1 1 0;无 糖 版,n=2 4速效迅 速 有 感、瞬 间 有 效1718超 越众 人提 升 表 现超 越自 我解 决 问 题F6品 牌 定 位 差 异你 的 能 量 超 乎 你 的 想 象困 了 累 了喝 红 牛?产 品 定 位 对 比F6对他们的意义为何天 然 的速 效合 成 的缓 效F6产 品 功 效 差 异19超 越众 人提 升 表 现超 越自 我解 决 问 题F6品 牌 定 位 差 异你 的 能 量 超 乎 你 的 想 象困 了 累 了喝 红 牛?产 品 定 位 对 比F6对他们的
10、意义为何天 然 的速 效合 成 的缓 效F6产 品 功 效 差 异对目标人群的意义为何?速效20产 品 销 售 对 象:1 8-5 5 岁 能 量 饮 料 使 用 者传 播 核 心 人 群:2 5-3 9 岁 男 女21从权威二手报告寻找消费者洞察英 敏 特 中 国 饮 料 报 告:对 功 能 性 饮 料 的 态 度G l o b a l S p o r t s E n e r g y D r i n k s M a r k e t2 0 1 6 中 国 食 品&饮 料趋 势 及 消 费 者 洞 察英 敏 特 中 国 饮 料 报 告:运 动 和 能 量 饮 料凯 度 消 费 者 报 告 价 值
11、 千 亿 的 新 风 口:1-2 线 城 市 饮 料 消 费 机 会 分 析目 标 人 群 特 质他们有哪些共通的属性22EFFICIENCYPROGRESSLEARNING追 求 效 率善 用 捷 径实 践 企 图知 行 合 一自 我 驱 动持 续 前 进渴 望:实 现 更 多、进 步 更 多、表 现 更 好、变 得 更 强恐 惧:成 就 未 达 标、成 果 不 足、落 后 他 人、效 率 慢能 量 饮 料 饮 用 动 机为何他们要喝能料饮料23重视自己表现-自尊-加速成就目标-效率-收获更胜投入-效益-降低出错风险-慎重-赢得眼前机会-掌控-期待超越同级-争胜-重 视 内 在 的 心 态重
12、 视 外 界 的 心 态希 望 更 好、再 更 好而 非 弱 者 想 要 解 决 问 题 的 心 态强 者,想 要 更 强 的 渴 望能 量 饮 料 饮 用 动 机为何他们要喝能料饮料24强 者,想 要 更 强 的 渴 望重视自己表现-自尊-加速成就目标-效率-收获更胜投入-效益-降低出错风险-慎重-赢得眼前机会-掌控-期待超越同级-争胜-重 视 内 在 的 心 态重 视 外 界 的 心 态F 6,瞬 间 提 升 强 者 状 态不 止 提 神,让 强 者 表 现 超 神品 牌 场 景 定 义展显品牌/产品场合时机为何25频 率 高差 异 强56414140393533当我想要迅速补充能量时在健
13、身房/运动场所时在参加户外体育运动时当我想要抬高肾上腺素/兴奋时在工作/学习时在酒吧/夜店里现场观看体育比赛时能 量 饮 料 饮 用 时 机品 牌 场 景 定 义展显品牌/产品场合时机为何26频 率 高差 异 强工 作 职 场提 案、开 会、加 班开 车 赶 场开 长 途、开 夜 车、开 快 车运 动 场健 身、锻 炼、竞 赛娱 乐 夜 场K T V、C L U B、B A R竞 争 意 识 显 着、动 机 强 烈产 品 不 可 替 代 性 最 强饮 用 频 率 高、但 替 代 产 品 多强 化 品 牌 个 性、避 免 严 肃 感天 然 的速 效合 成 的缓 效F6产 品 功 效 差 异27超
14、 越众 人给 强 者 提 升 表 现超 越自 我让 弱 者 解 决 问 题F6品 牌 定 位 差 异你 的 能 量 超 乎 你 的 想 象困 了 累 了喝 红 牛品 牌 定 位 对 比F6对他们的意义为何?让 强 者 更 强F 6 植 物 能 量 饮能 量 饮 料解 决 弱 者 能 量 不 足 的 问 题产 品 对 比F6与红牛产品之对比产 品 定 位F6为强者而生的速效能量饮28小 容 量、高 浓 度 的 能 量 速 补补 水、补 糖、补 能 量 的 饮 料产 品 类 别迅 速 有 感、瞬 间 有 效缓 缓 提 升、效 果 有 限产 品 功 效双 倍 有 效 成 分、高 度 浓 缩 精 粹人
15、 工 合 成、口 味 奇 特产 品 特 质全 植 物 配 方、无 人 工 添 加广 为 人 知 的 牛 磺 酸 配 方产 品 成 分29战 略 观 点品 牌 发 展 价 值 与 意 义2.品 牌 发 展 战 略F6长期品牌发展战略规划以能量饮为起点发展F630依照饮用时机拓展依照功效特点拓展加 铁玛 咖马 黛 茶全 面 布 局建构完整产品线,全方位扩展使用人群,完善品牌各圈层与护城河扩 张 势 力自初始能量饮使用人群与传播目标人群,扩散产品线/品牌文化品 牌 发 展 战 略F6长期品牌发展战略规划初 建 领 地自需求最强、优势最显着的能量饮攻占市场以提升用户健康为核心、持续拓展品牌F631品
16、牌 发 展 战 略F6长期品牌发展战略规划六力赋能F O R C ET H E S I X魅力美 容 养 颜、减 肥 减 脂、补 气 养 血生 命 力促 进 发 育、强 健 骨 骼、延 缓 衰 老气力提 神 醒 脑、健 肾 固 脾、补 血 益 气智力补 脑 益 智、加 速 反 应、提 升 感 知免 疫 力强 化 免 疫、排 毒 去 湿、改 善 睡耐力调 节 代 谢、抵 抗 疲 劳、减 压 补 氧32F6产品线布局规划建议品 牌 建 构 蓝 图F6品牌定位与发展建议品 牌 定 位F 6,瞬 间 提 升 强 者 状 态不 止 提 神,让 强 者 表 现 超 神品 牌 特 质F u t u r e创
17、 新 领 先F r e s h天 然 纯 粹F o r c e f u l功 效 显 着F a c t u a l真 实 可 信F i r s t-r a t e档 次 高 端F a s h i o n a b l e时 尚 有 型功 效 利 益加 速 进 入 超 凡 状 态关 键 时 刻 超 强 发 挥脱 颖 而 出 超 常 收 获产 品 优 势双 倍 有 效 成 分高 效 率 吸 收 快加 速 度 强 振 奋使 用 者 形 象追 求 成 就、重 视 表 现,期 待 脱 颖 而 出 的 年 轻 强 者饮 用 动 机自 尊 驱 动追 求 效 率强 化 效 益慎 重 备 战全 局 掌 控竞 争
18、胜 出饮 用 动 机工 作 职 场运 动 场开 车 赶 场娱 乐 夜 场品 牌 主 张33传 播 对 象核 心 消 费 者 与 传 播 目 标 人 群 2 5-3 9 岁 能 量 饮 料 使 用 者,以 男 性 为 主F 6 品 牌 阶 梯品牌传播发展信息层级规划34复 合 植 物 萃 取、浓 缩 精 粹优 质 进 口 绿 咖 啡 豆汤 臣 倍 健 合 作 研 发无 防 腐 剂、色 素、人 工 香 精需 求 洞 察传 播 策 略进 取 超 越期 待 更 好即 刻 见 效一 步 到 位提 神 醒 脑状 态 更 好品 牌 资 产品 牌 大 片行 业 事 件助 强 者 更 强速 效 能 量,一 口
19、开 挂随 时 补 给、即 刻 畅 饮引 领 时 尚、社 交 利 器K V/P O S M社 交 内 容包 装 展 示基 础 物 料塑 造 品 牌 形 象提 高 品 牌 信 度快 速 扩 展 市 场积 累 粉 丝 用 户建 构 好 感 兴 趣助 力 销 售 转 化品 牌 识 别 发 展独特的差异化形象存留鲜明印象3536O l i v i a F a r n s w o r t h37现实生活中因第六对染色体变异,而获得超人基因的幸运儿他们不需睡眠,仍保持最好状态他们总是精力充沛,无感饥饿与疲倦他们复原力更强,平均寿命也比一般人高出许多38这群拥有超能力的超人类启发我我们思考,如何持续突破自身的
20、局限追求更强、再更强,更好、再更好39F6Fantastic faculties of the chromosome 6 variation就是我们的愿景期待让所有人都能透过F6,获得额外的能量拥有如同第六对染色体变异的超能力能量原液Energy Shot功能性原液Function Shot功能性饮食Function FB40S o c i a l P l a n n e r社交策划S t r a t e g i c P l a n n e r策略策划P r o j e c t M a n a g e r产品经理 阶 段、内 容、平 台 机 会、定 位、角 色、概 念 战略、组 织、体 系、资
21、 源、K P I身 为 P l a n n e r 的 裂 变 之 旅面对新任务的角色和产出物料战 略 思 考活下来背后的战略为何导 入 阶 段增 长 阶 段成 熟 阶 段销 售 额时 间营 销 投 入临界点41战 略 思 考活下来背后的战略为何导 入 阶 段增 长 阶 段成 熟 阶 段销 售 额时 间运 营 投 入临界点421-9-9 0 战 略 蓝 图当代品牌上市战略T e s tL a u n c hS o f tL a u n c hG r a n dL a u n c h1 9%9 0%完 善 产 品组 建 品 牌 社 群 核 心 人 物扩 张 品 牌 社 群重 点 市 场 试 水
22、温用 户 运 营 品 牌 运 营持 续 建 构 资 产、转 化 销 售自创始团队的人脉与资源邀请具有号召力的种子用户专心致志100500个区域种子用户快速建构品牌粉丝群了解上市挑战并迅速调整电商合作微信微店以最低成本开展大面积业务极大化1%+9%传播效力搭配渠道推广与促销线下渠道持续拓展媒体投入跟随目标任务渠道43营 销 规 划 与 日 程 安 排各阶段关键任务与时间安排T e s tL a u n c h1 S o f tL a u n c h9%G r a n dL a u n c h9 0%1%尊荣体验杠杆人脉4 6 周9%线下活动内容运营+轻结盟6 8 周线上传播重结盟通路营销8 1
23、2 周44营 销 规 划 与 日 程 安 排各阶段关键任务与时间安排S o f tL a u n c h9%G r a n dL a u n c h9 0%9%线下活动内容运营+轻结盟6 8 周线上传播重结盟通路营销8 1 2 周T e s tL a u n c h1 1%尊荣体验杠杆人脉4 6 周451%品 牌 体 验 发 展如何提升1%的配合度46与基因检测公司合作,升华用户体验S T E P 1.与 基 因 检 测 公 司 合 作为 1%用 户 客 制 F 6 能 量 原 液S T E P 2.透 过 外 包 装 等 操 作强 化 独 特 用 户 体 验S T E P 3.提 供 1%用
24、 户 1 0 2 0 份 邀 请 码赋 权 以 强 化 其 影 响 力 予 扩 散 效 应S T E P 4.追 踪 并 适 时 于关 键 时 节 强 化 互 动 未 来 就 是 现 在基 因 科 学 背 书 的 能 量 原 液 独 一 无 二为 强 者 订 制 的 能 量 原 液 F 6 强 者 召 集 令你 收 到 邀 请 函 了 吗 你 的 强 者 基 因需 要 更 多 的 能 量 原 液体验内容1%沟 通 内 容 发 展如何提升1%的配合度47人类的第六对染色体,不仅决定免疫系统的形成与运作更是拓展人类潜力的关键所在Olivia Farnsworth,一位英国的小女孩幸运的享受到第六对
25、染色体变异所带来的各种好处她总是精力充沛,无感疲倦与乏力;她不需睡眠,仍保持最好状态这正是F6的愿景,也是我们诞生的起点Fantastic faculties of the chromosome 6 variation我们与汤臣倍健及基因检测公司,一同探索透过了解我们的基因,提供更好、更迅速、更有效用的能量补给这不是未来,这就是你眼前的F6F6能量原液,让你一口开挂“第六对染色体变异”F6最强噱头汤臣倍健基因检测支援产品可信度产品利益承诺以”基因”背书、提供“速效”承诺,赋予品牌神秘感、诱发好奇1%营 销 任 务如何提升1%的配合度48部门/职能任务目标销售渠道以直销形式、一对一开拓1%用户协
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