2021~2023年中国电视剧海外传播影响力研究.pdf
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1、2021-2023中国电视剧海外传播影响力研究出品机构:清华大学影视传播研究中心学术支持:企鹅有调、新传智库 CC-Smart、澳门科技大学人文艺术学院目 录CATALOG第一章中国电视剧海外传播发展态势中国电视剧海外传播内容特征中国电视剧海外传播平台分析中国电视剧海外传播受众研究中国电视剧海外传播趋势与展望第二章第三章第四章第五章第一章中国电视剧海外传播发展态势PART 01概况政策内容渠道模式1.11.1中国电视剧推动中华文化的海外传播讲好中国故事,彰显文化软实力n党的二十大报告指出,要加强国际传播能力建设,全面提升国际传播效能,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权;深化文明交流
2、互鉴,推动中华文化更好走向世界。中国电视剧作为社会主义文化的重要组成部分,也是新时代讲好中国故事、传播好中国声音、建构中国国家形象、彰显中华文化软实力的重要载体。n自80年代初第一部在海外播出的电视剧虾球传起,中国电视剧“出海”历程至今已有40余年。近年来,我国电视剧积极开拓海外传播渠道,建立与海外观众对话沟通的桥梁,一大批作品跨越山海,备受青睐。如重大现实题材剧如山海情人世间,创业题材剧如幸福到万家,悬疑推理剧猎罪图鉴,科幻剧三体,古代传奇剧星汉灿烂月升沧海梦华录等等在海外主流平台频频“出圈”。n2022年开年爆款剧集人世间早在拍摄阶段就被迪士尼看中,并预购了其海外独家发行权;聚焦脱贫攻坚的
3、山海情在全球50多个国家和地区播出国产影视剧“出海”焕发出新的面貌,驶向更广阔的蓝海,中华文化在海外的影响力也得到进一步提升。以全面提升国际传播效能为着力点2021年12月14日,习近平总书记在2021年中国文联十一大、中国作协十大开幕式上发表重要讲话强调“塑造更多为世界所认知的中华文化形象,努力展示一个生动立体的中国,为推动构建人类命运共同体谱写新篇章”。2022年10月16日,习近平总书记在党的二十大报告中指出:“加强国际传播能力建设,全面提升国际传播效能,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴,推动中华文化更好走向世界。”1.21.2价值引领与政策推动2021年
4、5月31日,中共中央政治局就加强中国国际传播能力建设进行了第三十次集体学习。习近平总书记主持学习并发表讲话,深刻阐述了加强中国国际传播能力建设的方向和任务,明确提出要着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力和国际舆论引导力。国家重点工程推动国剧海外交流合作一方面,行业主管部门注重生产制作阶段国际传播“基因”的注入,特别是在电视剧译制配音工作方面,实施了一系列配套工程予以支持,如“丝绸之路视听工程”“中国当代作品翻译工程”“中非中阿视听共享项目”“中非影视合作创新提升工程”“喀尔喀蒙古语译配项目”等,在这些重点工程引领下,多部中国优秀电视剧在100多个国家落地播出,
5、部分剧集屡创当地收视纪录。n近年来,在广电总局的统一指导下,全国广电系统共同努力、不断完善电视剧国际传播的顶层设计,务实推动电视剧国际交流合作,提升我国电视剧国际传播力。另一方面,广电总局继续推动“视听中国”播映工程的升级发展,增进各国文化交流互鉴。其中,由中国国家广播电视总局、中央广播电视总台联合出品的海外电视栏目“电视中国剧场”继续扩大影响力,目前已在俄罗斯、白俄罗斯、尼泊尔、柬埔寨、老挝、越南、蒙古、印度尼西亚、捷克、埃及、南非、阿联酋、塞尔维亚等多个国家和地区落地。1.21.2价值引领与政策推动“电视中国剧场”2021-2023年发展状况n【落地俄罗斯开播仪式在莫斯科举办】该剧场作为尚
6、斯国际出版传媒公司与俄罗斯红线电视台合作项目,在俄罗斯红线电视台开设“今日中国”栏目,每日播出中国电视剧、纪录片,让俄罗斯民众了解真实、立体、全面的中国。n【青春篇阿璞剧场开播】该剧场于乌兹别克斯坦国家电视总台(TVR)、乌兹别克斯坦报道电视台(UZReport)正式开播,通过精品影视节目译配、播出对外讲述中国故事,传播中国声音。n【首届中阿短视频大赛颁奖典礼暨第二届中阿短视频大赛发布仪式举办】宣布电视中国剧场栏目正式上线沙特中东广播中心(MBC),电视剧山海情小欢喜等中国优秀视听节目在沙特、埃及、阿联酋等国家媒体平台落地播出。n【金砖国家电视台“电视中国剧场”开播暨“新视界、新影像”视听中国
7、非洲播映活动在南非约翰内斯堡启动】该活动为金砖国家和广大非洲国家观众带来三体山海情等数十部中国优秀视听节目,为观众呈现中国悠久历史、灿烂文明、发展经验和中国式现代化成果。2022年6月16日2022年11月21日2022年9月2023年8月17日1.21.2价值引领与政策推动国家重点工程推动国剧海外交流合作多项新政助推国剧“走出去”名称时间部门详情中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要2021年3月11日十三届全国人大四次会议表决通过指出要加强包括电视剧在内的优秀文化作品创作生产传播;开展“感知中国”“走读中国”“视听中国”活动,利用网上网下,讲好中国故事,传
8、播好中国声音,促进民心相通。关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知2021年10月12日商务部、中央宣传部等17部门发布指出鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”;支持基地建设广播影视线上交易平台、外向型版权交易中心等平台载体,建设各类公共服务平台,为企业提供国别政策、市场信息、法律服务、技术支撑、人才招聘、交易撮合等公共服务;支持基地加强与海外新媒体平台合作,积极拓展企业“出海”新通道,鼓励开办专属频道、专属栏目,利用点播分成、保底分成等方式拓展销售渠道。“十四五”中国电视剧发展规划2022年2月8日国家广电总局发布提出要积极拓展电视剧海外市场,加
9、强国际合作,多渠道多层次推进“走出去”;同时指出,中国电视剧未来将实现“海外传播领域持续拓展,市场份额进一步扩大,中国电视剧国际传播力和影响力显著增强”这一目标。1.21.2价值引领与政策推动题材多样化、类型多元化n作为我国电视剧海外传播的原动力,精品内容是打开国际市场的关键。2021年以来,随着我国电视剧创作水平的不断提升,国剧更为注重精品意识,出海的作品题材从单一类型的古装剧已经拓展到重大、现实、青春、古装、奇幻、悬疑、谍战、职场等众多题材,进入以现实题材精品剧集为主、多元题材并存的全新发展阶段。重大现实青春古装等等1.31.3精品内容开拓国际市场重大题材剧:讲好中国故事,备受世界关注n近
10、年来,主题鲜明、贴近现实、制作精良的重大题材剧不仅深受本土观众的喜爱,同时也得到了海外观众认可并顺利“出圈”。在这些重大题材电视剧中,以大决战功勋等为代表的剧作聚焦于新中国的发展历程,为海外观众展示了新中国的奋斗成长史;以山海情理想照耀中国人世间等为代表的重大题材电视剧聚焦大时代下的小人物,向世界展现了改革大潮下中国式现代化的建设步伐,并获得广泛的关注度。n其中,功勋:袁隆平的梦在白俄罗斯主流电视台播出后,收获极高关注度;展现中国贫困地区发展变迁的脱贫攻坚剧山海情,在YouTube平台上推出后收获了超过千万次的播放量。1.31.3精品内容开拓国际市场现代/当代题材剧:异军突起,频出爆款n近年来
11、,现代/当代题材剧正逐渐打破古代题材剧在海外市场上的主导地位,反映中国人民当下生活的现代/当代题材剧备受国际市场的广泛欢迎,出海剧作分量逐年增加,并呈现出类型多元化的趋势。如创业剧幸福到万家、悬疑推理剧猎罪图鉴、都市生活剧我在他乡挺好的、科幻奇幻剧三体等,凭借鲜活生动的时代气息和文化特色,获得良好的传播效果。n爱情、奇幻、悬疑等题材剧集在海外频出爆款,收获众多观众点赞。其中,幸福到万家更是在开机后就得到诸多亚洲、欧美播出机构的青睐,陆续登陆马来西亚、新加坡、韩国、加拿大、美国等国家或地区。1.31.3精品内容开拓国际市场古代题材剧:鲜明文化辨识度,赓续国际传播力n近年来,古代题材剧以鲜明的文化
12、辨识度、独特的美学风格,延续了原有的国际传播力和竞争力,如苍兰诀星汉灿烂月升沧海梦华录沉香如屑等在海外主流平台频频“出圈”,并在东南亚、欧美、俄罗斯等地区和国家频频掀起观剧热潮。1.31.3精品内容开拓国际市场n近年来,中国电视剧愈加注重海外传播实效,从着力推动剧集“走出去”到“播出去”,各机构积极打造海外平台,建立覆盖更为广泛的播放网络,出海的渠道日趋多元、顺畅。n总的来看,当前中国电视剧海外传播平台已经形成了国营影视机构、民营影视机构、国际互联网平台机构三足鼎立的局面,其传播渠道主要可分为线下和线上两种类型。1.41.4多渠道赋能国剧海外传播线上:官方与行业平台的创新拓展n“中国联合展台在
13、线平台”持续助推中国电视剧亮相海外;n借助国际互联网平台建造频道,推出长视频平台海外版,打造联播矩阵,进一步扩大受众覆盖范围;线下:节展活动助推机构品牌打造n参与、举办国际电视节展或电视节目交易活动,提升知名度。中国电视剧海外传播渠道线下线上联动,全方位提升国产剧集海外影响力国际节展提供合作交流平台n通过国际电视节展或各类电视交易会进行电视剧的海外交易。目前国际上主流的电视节展和交易会包括法国戛纳电视节、北京电视节目交易会、首尔国际电视节、莫斯科春季世界内容市场、上海电视节等等,该方式为国内外电视剧集提供了展映、交易、洽谈的平台。1.41.4多渠道赋能国剧海外传播中国电视剧参加的国际电视节展(
14、2021-2023)(部分)举办时间节展名称举办地2021年4月9日2021春季法国戛纳电视节(MIPTV)法国戛纳2021年4月26日第28届北京电视节目交易会中国北京2021年6月6日第27届上海电视节中国上海2021年10月18日第29届北京电视节目交易会中国北京2021年10月21日第16届首尔国际电视节韩国首尔2022年4月4日2022春季法国戛纳电视节(MIPTV)法国戛纳2022年5月10日2022莫斯科春季世界内容市场(WCM)俄罗斯莫斯科2022年10月25日2022年东京国际电视节(TIFFCOM)日本东京2022年11月1日2022中国北京电视剧盛典(第30届北京电视节目
15、交易会)中国北京2023年4月17日2023春季法国戛纳电视节(MIPTV)法国戛纳2023年5月29日2023莫斯科春季世界内容市场(WCM)俄罗斯莫斯科2023年6月19日第28届上海电视节中国上海2023年9月19日首届金熊猫奖中国成都2023年9月21日第18届首尔国际电视大赏SDA(Seoul International Drama Awards)韩国首尔官方平台持续助推国剧“走出去”n由国务院新闻办、国家广播电视总局共同支持下创办的“中国联合展台在线平台”持续助推中国优秀电视剧亮相海外,大力推动中国电视剧的国际交流与合作。1.41.4多渠道赋能国剧海外传播视听共享全球播映2023百
16、部优秀国产作品展映之电视剧乔家的女儿推介页面“视听中国”非洲推介会页面行业平台积极推动国剧“播出去”n一方面,中国电视剧借助相关频道在国际视频平台(如YouTube、VIKI、Dramafever等)上传播。一般而言,国际视频平台中进行国剧传播的频道主要分为资源聚合型频道、影视公司官方频道、国内视频平台频道、推荐类频道、国际互联网平台宣发频道等。1.41.4多渠道赋能国剧海外传播频道类型详情资源聚合型频道主要发布获得正版授权的电视剧资源,如“China Zone”“大剧独播mztv”“优优独播剧场”“中剧独播”等为代表的资源聚合型频道,在YouTube、VIKI、Dramafever等视频分享
17、网站推动着中国电视剧的海外传播。影视公司官方频道主要是国营影视公司、各民营影视公司和国际互联网平台公司设置的频道。如民营影视公司华策影视及其子公司克顿传媒和华录百纳都入驻了YouTube,设立频道包括古装剧场、现代剧场、青春剧场等板块,并针对越南、泰国、印度、俄罗斯等国家设立区域账号,有针对性地提供译制剧集。国内视频平台频道主要由腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等在国际视频平台上运营影视剧账号,并逐渐发展会员业务。如腾讯视频在YouTube上的入驻账号为“腾讯视频”“WeTV”,针对使用不同语言的地区推出定制频道;优酷在YouTube入驻账号“优酷”并设有会员专区和热剧推荐专区,同时运营了英文
18、译制账号“YOUKU English”。推荐类频道主要有“MyDramaList-Chinese Dramas&Films”和“Top List Drama”,以制作同类型电视剧的“盘点向”视频、最佳剧集推荐以及明星“推荐向”视频为主。国际互联网平台宣发频道主要以“Viki Global TV”为代表。Viki通过“Viki Global TV”账号在YouTube上发布影视片花和预告片,观众可以通过YouTube主页进入Viki网站观看相应剧集。n另一方面,推出国内长视频平台海外版。在国际视频平台打造频道的基础上,视频平台们也主动布局本地化运营,纷纷推出海外版应用,自建电视剧作品全球播出渠道
19、。1.41.4多渠道赋能国剧海外传播平台名称海外版应用名称详情腾讯视频WeTV主要服务区域为东南亚,涵盖泰国、印尼、越南、马来西亚等,及北美、韩国等国家和地区。爱奇艺iQIYI主要服务区域为东南亚,并相继在泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、新加坡等地设立办事处或海外团队,以处理本地运营事务。优酷YOUKU主要服务区域为韩国、澳大利亚、加拿大、英国等国家。芒果TVMangoTV主要服务区域为东南亚、日本、韩国、北美等多个国家及地区。行业平台积极推动国剧“播出去”“借船出海”和“造船出海”的双向奔赴1.51.5多模式拓展国剧出海可能n“借船出海”:影视节目制作机构、网络视听机构、海外发行机构、MCN(
20、多频道网络)机构等,在YouTube、Viki等国际互联网平台开办了大量频道、专区,提供多种语言服务,成为欧美地区、阿拉伯地区观众收看中国电视剧的主要途径。l 截至2022年10月,YouTube上有700多部中国电视剧提供英语、法语、西班牙语、葡萄牙语、德语、意大利语、俄语、阿拉伯语等多种语言服务,方便国际观众看懂中国电视剧。l 近年来,一大波国产剧被买断了海外发行权。比如,国剧爆款人世间被迪士尼买走海外发行权,开端被韩国买下播放权,苍兰诀则被奈飞收入囊中。Viki视频页面截图YouTube电视剧中的英文字幕“借船出海”和“造船出海”的双向奔赴1.51.5多模式拓展国剧出海可能n“造船出海”
21、:腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等长视频平台都推出了海外版,成为中国电视剧国际传播重要生力军。l 它们的用户规模有的接近1亿,有的高达1.5亿;有的覆盖100多个国家和地区,有的覆盖近200个国家和地区。据不完全统计,腾讯视频、爱奇艺、芒果TV的海外版共上线剧集近1600部。此外,中国智能手机、智能电视等智能终端内置的视频应用程序,成为中国电视剧国际传播的新入口,携带大量中国剧集进入国际市场。资料来源:中国电视剧国际传播报告(2022),国家广电总局发展研究中心课题组从单一的“内容出海”,升级为多途径“复合出海”1.51.5多模式拓展国剧出海可能n一方面,中国电视剧逐步开启了IP出海的模式,
22、除了买断版权和分账以外,也出现了内容输出、制作合作的方式。l 2021年,中国当代都市女性题材剧集三十而已吸引日本机构尝试翻拍;2022年该剧出品方柠萌影业与日本富士电视网就三十而已(日剧版)达成合作。l 华策影视原创出品的致我们单纯的小美好以家人之名下一站是幸福百万新娘之爱无悔等多部电视剧,以电视IP改编模式分别出口到韩国、越南、泰国、土耳其等国家。从单一的“内容出海”,升级为多途径“复合出海”1.51.5多模式拓展国剧出海可能n另一方面,中国影视公司登录海外资本市场,立足当地文化和社会风俗,进行影视本土化改编包装。l 长信传媒探索IP本地化的“出海”模式,与爱奇艺合作了第一部海外定制剧灵魂
23、摆渡南洋传说,并邀请东南亚多地艺术家加盟创作。l 随后推出的“南洋三部曲”:小娘惹 南洋女儿情和南洋英雄泪也采用中外联合开发模式,在东南亚地区搭景拍摄,在当地聘请演员、工作人员参与影视表演和制作。l 为了更好地拓展海外影视业务,长信传媒在新加坡、马来西亚建立了分公司,拥有自己的影视基地。资料来源:中国影视出海驶入“快车道”,中华气韵海外“圈粉”,深度文娱搜狐号,https:/ 亚洲是中国电视剧最大市场,2021年中国电视剧出口亚洲金额约占电视剧出口总额的1/3。东南亚是中国电视剧核心市场,2012至2021年中国电视剧出口东南亚金额约为7300万美元,占10年间中国电视剧出口总额的17%;日韩
24、是中国电视剧主干市场,现实题材剧在日韩两国深受欢迎;中亚和俄语市场加快培育,国剧已实现在蒙古国的商业发行;l 非洲、中东市场正在兴起,年代剧、青春偶像剧均受到阿拉伯观众的欢迎和喜爱。l 多部现实题材电视剧备受澳洲、美洲地区市场和观众青睐,并有剧作在拍摄阶段被预购发行版权。资料来源:中国电视剧国际传播报告(2022),国家广电总局发展研究中心课题组第二章中国电视剧海外传播内容特征总括题材PART 02类型n近年来,各类题材国剧竞相出海,已实现从以古装剧、功夫题材为主,进入以当代剧为主、多元题材并存的新阶段。n古装剧在国际市场上仍具竞争力。2015至2021年,每年国际发行收入排名前10的共计70
25、部中国电视剧中,52部为古装剧。n青春偶像剧、都市生活剧成为国产剧海外传播新主力。在YouTube每集平均播放量超过100万次的85部中国电视剧中,青春偶像剧占52%。总播放量超过2亿次的10部剧中,有7部青春偶像剧。n国剧海外传播情况较此前呈现出评分普遍上涨趋势。以IMDb为例,评分情况还反映出:国剧海外传播的类型分布表现为都市剧、青春剧和古装剧“三分天下”的格局。2.12.1国剧海外传播的文本现状国剧海外传播进入多类型、高评分新阶段资料来源:中国电视剧国际传播报告(2022),国家广电总局发展研究中心课题组国剧海外传播呈现出内容精品化、类型多元化、播出同步化新面貌2.22.2国剧海外传播的
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