2023年小红书女性用户洞察.pdf
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1、 2023她研究数据洞察报告 女性种草内容研究(小红书平台)数据来源:千瓜数据数据时间:2022年、2023年1月-7月年度关键词词云图前言趋势趋势捕捉捕捉:作为新时代女性群体的聚集地、发声场,小红书不断涌现的她话题,承载着不同的女性特质,对理想自我、理想生活的期待,以及消费行为与决策偏好。当代女性为回答我是谁、我要什么、我想成为我是谁、我要什么、我想成为什么样什么样的的自己自己,倾向选择符合自己需求期待和价值观的产品,这就需要品牌深入了解女性世界,用相通的性情与她们走到一起。通过对小红书站内女性生活、工作、社交、亲密关系、期望等方面的内容共性调研,经过数据筛选、整合,千瓜总结出5个典型标签:
2、自由自我、独立勇敢、松弛从容、智识清醒、纯粹真我趋势调研趋势调研:这些关键词下的女性生活方式、消费需求、消费偏好,有何特点?品牌如何唤醒、构建如何唤醒、构建自我实现、自我实现、身份认同身份认同与与生活叙事场生活叙事场景,景,实现短期和长期的实现短期和长期的布局?布局?本期报告,千瓜将深入调研,望能为品牌提供更多看见她多面看见她多面魅力、多元魅力、多元生活的窗口,洞悉女性种草趋势,生活的窗口,洞悉女性种草趋势,预见未来风向。预见未来风向。数据说明:基于千瓜超1亿在库达人,近千万优质达人进行样本抽取(抽样数据仅供参考使用),选取2022年、2023年1月-7月小红书“女性用户”相关种草笔记预估数据
3、,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。.报告目录0101 自由自我0202 独立勇敢030304040505 松弛从容 智识清醒 纯粹真我自由自我不 受 他 人 武 断 意 志 的 支 配,拥 有 自 己 决 定 或 计 划 行 动 的自 由、创 造 自 我 的 自 由。按 自 我 的 规 则 定 义、实 行、构筑 理 想 生 活。她特性解读 笔记调研数据显示,“自由自我”相关的内容,长期保持高热度,月互动量均在千万以上月互动量均在千万以上,2023年1-7月,预估互动总量破亿,预估互动总量破亿,20222022年年同期也达到同期也达到1 1亿亿+;较去年同期,20232023年笔记数
4、增长年笔记数增长55.90%55.90%,预估互动总量增长,预估互动总量增长8.68%8.68%。2023年初“做自己的父母做自己的父母”,重启人生式的自我养育话题发酵;2月社会学家上野千鹤子爆火社会学家上野千鹤子爆火,“自由观”正是其女性主义核心观之一6月,时隔多年“追求自由追求自由”的女性角色的女性角色“宛瑜宛瑜”再度翻红,引发诸多二创内容。千瓜观点,数百年来,“自由自我”的意识,或隐或现始终贯穿女性历史舞台,新时代下,追求自由、探索自我的新思想也正重新塑造女性。自由的理念,从以摆从以摆脱外在条件桎梏为主导,演变为以内在自我为原点的脱外在条件桎梏为主导,演变为以内在自我为原点的自由。自由。
5、品牌或可围绕不同个体的诉求与主张,发掘共性需求和个性化差异。互动量破互动量破1 1亿,亿,宛瑜女孩、自我养成者宛瑜女孩、自我养成者席卷席卷平台平台0.0万500.0万1000.0万1500.0万2000.0万0.0万2.0万4.0万6.0万8.0万1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月种草笔记趋势图笔记总量互动总量数据说明:基于千瓜超1亿在库达人,近千万优质达人抽取“女性用户”样本(抽样数据仅供参考使用),选取2022年、2023年1月-7月小红书“自由自我”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。2022年2023年代表性标签宛瑜女孩热播电视剧爱情
6、公寓中的角色宛瑜,她放弃与展博的爱情,选择出国完成设计师梦想,追寻自由,看新的风景。一时间“宛瑜文学”席卷平台,成为自由女性的象征之一。达人:EEviann自我养成者通过自我养育实现自我成长的女性形象。冲破原生家庭的桎梏,做自己的父母,养育自己的内在小孩,重建生命与关系,重塑全新的自我。达人:VC姐妹注:“自我养育”理念源于美国心理学家约翰波拉德内在父母的觉醒:给内在小孩无条件的养育。#做自己的父母 话题发酵#宛瑜文学 开始流行#社会学家上野千鹤子在中国爆火,她的女性主义观点是“自由”偏爱吃喝玩乐内容,侧重偏爱吃喝玩乐内容,侧重“自我投喂型自我投喂型”个人需求个人需求分类笔记数占比预估互动量互
7、动量占比美食饮品11.47%901.34w7.22%旅行住宿11.43%858.46w6.87%生活经验9.08%1550.88w12.42%服饰穿搭7.57%847.55w6.79%教育7.52%1329.76w10.65%健身减肥7.22%927.87w7.43%家居家装6.67%769.62w6.16%种草笔记分类“自由自我”相关的笔记分类数据显示,美食饮品和旅行住宿笔记数量最多,合计占比为美食饮品和旅行住宿笔记数量最多,合计占比为22.90%22.90%,预估互动量超,预估互动量超17001700万万。其次是生活经验、服饰穿搭,笔记数占比分别为9.08%、7.57%。笔记覆盖的热门品类
8、数据结果显示,面部护肤占比最高,为面部护肤占比最高,为10.24%10.24%;生鲜果蔬、粮油干货、休闲零食占比分别为;生鲜果蔬、粮油干货、休闲零食占比分别为9.81%9.81%、7.11%7.11%、5.47%5.47%;还囊括家具(家具(4.11%4.11%)、厨具()、厨具(3.49%3.49%)、大家电()、大家电(2.47%2.47%)、厨房小电()、厨房小电(2.10%2.10%)、手机()、手机(5.44%5.44%)、电脑()、电脑(1.91%1.91%)等。)等。通过数据可以看出,该标签下的女性喜欢分享吃喝玩乐内容,既关注生鲜粮油,也关注零食、厨房小电、手机电脑等品类。千瓜认
9、为,以自我为主体的自由意志,以自我为主体的自由意志,消费不仅仅是消费不仅仅是“需要需要”,也是,也是“想要想要”。她们自己一个人往往就是一个“小家庭”,注重对自我的“投喂”。品牌投放不妨多以美食、出游为内容载体,聚焦以满足多以美食、出游为内容载体,聚焦以满足自我需求为目标的个体消费自我需求为目标的个体消费,制定营销策略,或更能抓住这类消费者。热门品类笔记互动量占比TOP203.49%4.11%4.13%5.32%5.44%5.47%5.81%7.11%9.81%10.24%厨具家具酒水饮料谷物冲泡手机专区休闲零食上装粮油干货生鲜果蔬面部护肤1.80%1.91%1.92%2.10%2.12%2.
10、21%2.42%2.47%2.88%3.35%清洁用品电脑专区服装套装厨房小电裙装生活日用家装软饰大家电乳制品家纺数据说明:基于千瓜超1亿在库达人,近千万优质达人抽取“女性用户”样本(抽样数据仅供参考使用),选取2022年、2023年1月-7月小红书“自由自我”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。热门笔记热门笔记内容内容笔记涵盖的热搜词中,“自我提升、自由自我提升、自由/自我选择自我选择”热度一骑绝尘,预估互动量超热度一骑绝尘,预估互动量超5 5千万、千万、4 4千万,笔记数同比千万,笔记数同比20222022年增长年增长230.38%230.38%、2561.2
11、6%2561.26%;另外,“穿衣自穿衣自由由”这一长久议题,互动热度也达到了千万级,进入这一长久议题,互动热度也达到了千万级,进入20232023年年TOP1000TOP1000热词。热词。进一步查看热门笔记类型,包括自我技能、形象提升等;自由选择生活、空间等;身材、款式、风格等自由穿衣。千瓜观点,女性实现与表达“自由自我”的方式,大致分为:通过个人能力的成长,实现自由;通过在人事物的选择上,掌握自主权;通过随心随性的衣着打扮,通过个人能力的成长,实现自由;通过在人事物的选择上,掌握自主权;通过随心随性的衣着打扮,获得可被感知的自由。获得可被感知的自由。品牌即可从“综合素质提升、选择权利、穿
12、衣自由”三方面入手,借助个人成长故事、个人成长故事、多样化的搭配多样化的搭配/解决方案、多元的审美理念等解决方案、多元的审美理念等,传递“自由自我”的价值观。聚焦三聚焦三个关注点:个关注点:自我提升、自由选择、穿衣自由自我提升、自由选择、穿衣自由词语笔记数增量预估互动量自我提升230.38%5674.09w自由/自我选择2561.26%4221.39w自我成长593.96%2888.91w穿衣自由NEW1384.55w自由行670.56%761.37w经济自由172.49%690.82w职业自由193.80%632.75w笔记热搜词自我技能提升数据说明:基于千瓜超1亿在库达人,近千万优质达人抽
13、取“女性用户”样本(抽样数据仅供参考使用),选取2022年、2023年1月-7月小红书“自由自我”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。热搜词:相关笔记下的互动量数据经一定权重汇总得出。自我形象提升自由选择空间款式穿衣自由自由选择生活达人:魔都妈妈雪梨达人:橙子芙达人:阿陆Joyce达人:-李一碗-达人:Equine.大头儿达人:大花和小鹿身材穿衣自由笔记内容特征数据结果显示,五大生活方式中“自律生活自律生活”占比最高,达到占比最高,达到49.03%49.03%。同时,笔记热搜词中还出现“运动、健身、阅读、学习打卡、减脂、早起运动、健身、阅读、学习打卡、减脂、早起”
14、等自律生活相关行为词,笔记数增量分别为笔记数增量分别为123.08%123.08%、216.97%216.97%、157.00%157.00%、309.72%309.72%、123.94%123.94%、2 23535.3.30 0%。千瓜观点,自由自我不等于我行我素、为所欲为,它还包含着自我的追求与进取。正如哲学家康德所言:“自由的积极意义就是自律,意志自由即意志自律。”所以某种程度上,自由是自律结出的果子。自由某种程度上,自由是自律结出的果子。自由自我需要通过自律来创造,从而获得生活的掌控感。自我需要通过自律来创造,从而获得生活的掌控感。因此,品牌可“放”亦可“收”,除了环境、权利的开放性
15、上,除了环境、权利的开放性上,还还能通过运动、阅读、学习、早起等细分场景,渗透渴望自由的女性人群。能通过运动、阅读、学习、早起等细分场景,渗透渴望自由的女性人群。自律生活自律生活占比超占比超4 4成成,映射自由自我的另一面,映射自由自我的另一面数据说明:基于千瓜超1亿在库达人,近千万优质达人抽取“女性用户”样本(抽样数据仅供参考使用),选取2022年、2023年1月-7月小红书“自由自我”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。自律生活49.03%职场生活28.19%低脂低卡12.13%露营徒步6.53%极简主义4.13%笔记内容特征-生活方式互动占比词语笔记数增量预
16、估互动量自律152.64%8296.10w运动123.08%2725.87w健身216.97%1796.54w阅读157.00%1168.99w学习打卡309.72%1144.78w减脂123.94%799.84w早起235.30%767.17w控制117.26%761.51w锻炼121.58%596.91w减肥打卡213.39%431.52w笔记热搜词TOP学习打卡达人:小汤圆饱饱品牌:膳魔师运动健身达人:小黑宝品牌:内外品牌合作笔记案例“自由自我”相关笔记热搜词数据显示,“运动、旅行、居家运动、旅行、居家”热度较高,占据前三,互动量级均达热度较高,占据前三,互动量级均达500500万以上。
17、万以上。值得关注的是,“一个人一个人”该词紧随其后,预估互该词紧随其后,预估互动量为动量为466.74466.74万,且万,且20232023年增长迅速,笔记数较去年同期增长年增长迅速,笔记数较去年同期增长149.27%149.27%,仅次于旅行。热门笔记类型包括“一人居、一人食、一个人的仪式感”等内容。千瓜认为,独居人口快速增长,“一个人的经济体”应运而生,加之自由自我的底色,女性不受世俗观念辖制,也不担心独来独往遭人议论,一个人不受世俗观念辖制,也不担心独来独往遭人议论,一个人也能享受也能享受好时好时光。光。在此趋势下,建议品牌可将叙事方向从将叙事方向从“人与人人与人”转向转向“人与物人与
18、物”,关注人与物的交集,针对,关注人与物的交集,针对“一人场景一人场景”所需的便捷性、娱乐性、陪伴感等给出产品所需的便捷性、娱乐性、陪伴感等给出产品方案方案,满足消费者托物寄情、借物言志的心理。一个人的一个人的自由时光自由时光,“一人经济一人经济”潜力巨大潜力巨大数据说明:基于千瓜超1亿在库达人,近千万优质达人抽取“女性用户”样本(抽样数据仅供参考使用),选取2022年、2023年1月-7月小红书“自由自我”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。品牌笔记品牌笔记案例案例149.27%0%60%120%180%旅行 一个人 吃饭穿搭运动上班读书装修睡觉在家场景词相关笔
19、记增量词语预估互动量运动940.23w旅行587.20w在家578.96w一个人466.74w读书387.70w穿搭372.88w吃饭294.24w上班275.44w睡觉218.09w装修217.10w笔记热搜词TOP1000独居生活一人食一人仪式感达人:士多北梨品牌:海信电视达人:是雪儿啊品牌:中糖达人:吴小尔品牌:美的独立勇敢在 身 体、社 会、精 神 等 方 面 能 自 我 支 撑,拥 有 完 整 自 洽的 人 格,不 过 分 依 赖 任 一 人 或 物,勇 于 担 当,敢 于 作 为,秉 持 坚 定 的 内 心 面 对、克 服 艰 难 险 阻。她特性解读 调研笔记数据显示,2023年1
20、-7月,“独立勇敢”相关种草笔记总数较去年同期增长种草笔记总数较去年同期增长39.03%39.03%,月均互动量超月均互动量超700700万万;商业笔记总数增长商业笔记总数增长190.35%190.35%,互动总量增长,互动总量增长122.47%122.47%。回溯热门笔记内容,2022年初,女性纪录片女性纪录片女人女人WomanWoman相关笔记,单篇互动量高达相关笔记,单篇互动量高达4040万万+,讲述职场、婚姻、独立等话题;“姐姐姐姐”综艺,综艺,20232023年年5 5月开播当月互动热度超月开播当月互动热度超8080万万;以及,2023年4月、7月,更适合中国女孩的更适合中国女孩的新
21、人设新人设“铁血老太、大妈铁血老太、大妈”出现,出现,评论区单条评论点赞破千评论区单条评论点赞破千。千瓜观点,近年关于女性独立勇敢的热点话题不断,用户心智已基本形成,品牌商业投放增多,竞争激烈用户心智已基本形成,品牌商业投放增多,竞争激烈。同时,人们对此的表现也不尽相同,既能看到年龄30+的事业女性,也能看到“英雄主义”的铁血大妈,职场、社会、家庭中都有独立勇敢的女性身影职场、社会、家庭中都有独立勇敢的女性身影,品牌或可从不同角度拓宽思维,寻求新爆点,在竞争中突出重围。商业投放增长超商业投放增长超122%122%,“铁血老太铁血老太”新人设涌现新人设涌现0.0万300.0万600.0万900.
22、0万1200.0万0.0万1.0万2.0万3.0万4.0万1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月种草笔记趋势图笔记总量互动总量数据说明:基于千瓜超1亿在库达人,近千万优质达人抽取“女性用户”样本(抽样数据仅供参考使用),选取2022年、2023年1月-7月小红书“独立勇敢”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。2022年2023年代表性标签超A姐系随中女时代崛起而兴起的潮流,突破既有少女审美框架,相对成熟的女性,不惧岁月流逝,生活事业两手抓,被一众新时代女性看作“人生样板”。达人:易烫YCC铁血老太女性群体的新晋榜样“大妈、铁血老太”,凭勇敢正义闯
23、荡社会,遇事不扭捏,有事大声维权,有一套自己的处世哲学,让人从质疑、理解到活成大妈。达人:超级月亮糕“姐姐”综艺热播乘风破浪第三季“姐姐”综艺热播乘风2023素人发布“大妈的力量感”相关笔记,引发讨论“铁血老太”笔记走红单条评论点赞破千 多位达人分享的纪录片女人Woman 获得高赞高藏,讲述话题包括独立、职场、婚姻等美食、母婴、旅行类分享多,需求覆盖家庭美食、母婴、旅行类分享多,需求覆盖家庭及个人及个人分类笔记数占比预估互动量互动量占比美食饮品8.81%240.12w4.39%母婴育儿8.58%454.84w8.32%旅行住宿8.54%276.10w5.05%生活经验7.94%653.40w1
24、1.96%家居家装7.51%363.11w6.64%教育7.38%504.33w9.23%服饰穿搭5.89%211.13w3.86%种草笔记分类查看笔记分类数据,美食、母婴、旅游类笔记数占比最高,均达到美食、母婴、旅游类笔记数占比最高,均达到8%8%以上以上;其次是生活经验、家居家装、教育,笔记数占比均在生活经验、家居家装、教育,笔记数占比均在7%7%以上以上。热门品类互动数据显示,生鲜果蔬占比生鲜果蔬占比7.95%7.95%,位居第一,粮油干货、休闲零食占比分别为,位居第一,粮油干货、休闲零食占比分别为6.33%6.33%、5.58%5.58%,位列第三、五位,位列第三、五位;除面部护肤(占
25、比6.84%)热门品类外,还出现了营养保健、营养保健、香水、传统滋补品等,占比分别为香水、传统滋补品等,占比分别为6.08%6.08%、2.47%2.47%、2.08%2.08%。综合笔记分类和品类数据,千瓜推测,“独立勇敢”标签下的需求需求覆盖家庭及个人,她们既关注吃喝玩乐,也关注个人保养与家庭大小事务覆盖家庭及个人,她们既关注吃喝玩乐,也关注个人保养与家庭大小事务,当她有能力爱自己,也更有力量去爱她的家人。千瓜观点,独立并非孤立,它是相对的,是在和他人关系中,依然保有独立人格。独立并非孤立,它是相对的,是在和他人关系中,依然保有独立人格。因此品牌洞察用户需求时,需要先行研究的不仅是个需要先
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