2023B2B内容营销白皮书.pdf
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1、洞见未来B2B内容营销白皮书2023 05新方向|新价值|新展现|新策略02内容营销的真相引 言B2B 内容营销的产生与发展趋势Part 1Part 2Part 3什么是真正的内容营销内容营销的意义和价值什么是真实的B2B内容营销B2B内容营销的四大发展趋势短视频受青睐,也会走上更成熟之路主动互动促生转化,将衡量内容营销效果社交媒体将成为内容营销新渠道人工智能将会重塑内容创作模式070810111111121306040903目 录步入“4N 时代”的 B2B 内容营销Part 4结 语Part 5新方向(NewDirection):实践真正的内容营销,施行有效的内容营销管理内容营销Conte
2、nt Marketing营销内容Marketing Content用内容营销管理衡量ROI(投资回报率)建立企业内容营销管理中心将内容嵌入客户生命周期管理中新价值(New Value):建立Web3.0下的内容精准分发体系Web1.0及Web2.0时代的内容营销特点让自己成为Web3时代的中心构建完整的内容营销精准分发体系新展现(New Occurrence):搭建内容中心,实现一站式营销内容管理营销内容类型管理营销内容展现形式新策略(New Strategy):攻坚用户心智、满足不同部门的需求建立完整的B2B内容营销SOP为不同职能人员建立专属内容中心15151616181919212125
3、2527282833143604引 言Part 105作为营销获客的“三驾马车”之一,内容营销近些年的热度一直在持续攀升,大有盖过广告投放和市场活动之势。如今,内容营销之于Marketer,就像青霉素之于医生一样被广为人知,但实际上自2001年美国内容营销协会创始人Joe Pulizzi提出并使用“内容营销Content Marketing”这个词以来,其热度不减、竞争白热也就是最近几年才有的事。而伴随着新互联网营销思维的持续迭代,做为流量载体与价值传递的内容营销,早已从对产品的营销回归到了对人的营销。当简单粗暴的硬广植入被目标用户所免疫,优质的内容营销也就逐渐被大众所认可。未来的内容营销需要
4、在确定目标、制定策略、生产方式和务实应用等方面加以思考并优化,或可才有机会在狭路相逢的内容营销战场中实现突围制胜。结合未来企业的内容营销需求,Convertlab荟聚认为具有“新方向New Direction、新价值New Value、新展现New Occurrence、新策略New Strategy”的“4New”B2B内容营销时代已经到来。此白皮书我们将从“4N”立意出发,结合Convertlab荟聚一体化B2B营销云产品,诠释未来B2B内容营销的趋势走向,并提出具体的实操方法,以期为想要实践或者正在实践B2B内容营销的企业和营销人员提供一个更好的思路导向。06内容营销的真相Part 20
5、7什么是真正的内容营销“内容营销(Content Marketing)是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式”,这是内容营销协会(CMI)给出了定义。随着内容营销在营销领域的重要性持续增强,Marketers对“内容营销“这个概念早已熟悉,叠加疫情催生,内容营销声量也越来越大。HubSpot2021年内容营销状况数据报告中有82%的营销人员正在积极使用内容营销,这比上一年增加了70%也从数据上论证了这一点。另据CMI(Content Marketing Institute)2022年B2B内容营销行业
6、基准、预算及趋势报告显示,有77%的营销人表示他们的内容营销策略在疫情后会或多或少的发生改变。Convertlab荟聚认为,真正的内容营销不仅仅是以文字、视频等做为内容载体,在微信、微博等各个平台上做营销,内容营销也不是内容和营销的简单相加,它实际上是一种营销方法,即内容营销通过创造和分发有价值的内容,吸引目标受众主动关注,加强他们对企业品牌的信赖度,最终推动营销业绩的增长。Convertlab荟聚主张吸引客户主动关注,而内容营销则是该吸引力法则的核心所在,它区别于以下几个概念:内容营销集客营销:内容营销不包括网站设计、邮件营销、事件营销或其他类型的营销,而集客营销则包含刚才提到的多种多样的营
7、销策略。内容营销文案:内容营销和文案是有区别的。内容营销旨在提高目标细分市场中品牌的知名度,通过有价值的内容进行市场教育,从而提高目标客群对公司的忠诚度;而文案主要着眼引导目标客户朝着他们期望的方向行事(通常是购买特定的产品或服务)。内容营销广告:内容营销也不是我们简单理解的“广告“,它不会像广告一样,简单直接地引导客户购买商品或服务,而是通过高质量内容进行市场培育,营造专业形象和信任感。08内容营销有很多著名的例子,如享誉世界的米其林指南。米其林是一家法国轮胎制造公司,在1900年他们发布了米其林指南第一版。这个指南免费提供给驾驶员轮胎使用和维修的实用信息,同时还介绍高级餐厅、酒店和观光目的
8、地。这份指南以一贯优异的品质执行着它的使命,成为了这个领域首屈一指的权威刊物,在当时法国汽车不到3000辆时,该指南的发行量却超过35000册。如今,任何餐厅老板的最高荣誉就是得到“米其林之星”。米其林指南目前已发行14个版本,涵盖23个国家,并在近90个国家/地区销售”;还有更早的例子是在1891年,“Oetker将他的Backin发酵粉小包装卖给各个家庭,在包装上面特别印有食谱。1911年,他出版食谱轰动一时,在过去100年中更经历了重大更新,成为全球最成功的食谱之一,印刷量达1900万本”;1895年的约翰迪尔推出犁沟杂志,帮助农夫更高效、更高产地工作,今天的犁沟杂志仍然存在,并拥有40
9、个国家的150万读者。表面上,它提供了农夫需要的创新技巧,实际上,它建立了约翰迪尔农业机械的认知度。正如米其林指南、Oetker食谱和犁沟实践证明过的那样,内容营销的战略自诞生之始就再简单不过:首先,送他们一份礼物。这份礼物的目标不是直接卖货,而是传递价值,让消费者信赖和依赖,将它视为生活的指南,成为他们生活的一部分。这就是内容营销的终极意义。明白了内容营销的意义所在,我们再站在企业业务角度来考量,内容营销之所以被各大企业所重视,主要是因为内容营销具有促进增长、收获信任、宣传品牌三大价值:内容营销的意义和价值促进增长:内容营销最大的惊喜在于,可以高性价比地持续获客,获得流量的复利。我们做白皮书
10、吸引用户源源不断地下载,就是在持续获客;收获信任:内容营销可以与用户建立高频互动。这是因为TO B的决策人很多,决策链很长,获得了客户线索到签单中间有平均3个月的决策时间。在这个过程中,如果完全没有联系,客户可能会忘记,如果天天问客户什么时候签单,感觉又太着急。邀请意向客户看看公开课、白皮书、脑图、案例、参加线下活动一起聊聊天,可以提升信任和加速转化;宣传品牌:内容营销可以塑造品牌或企业的专业形象,优质内容的持续输出,可以先入为主地占据市场声量,自然而然提升品牌形象和客户对企业的信任度。B2B 内容营销的产生与发展趋势Part 30910据罗兰贝格的B2B 销售的数字化未来报告指出,B2B买家
11、在首次接触销售人员之前,会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词,70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。这也就意味着,过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式,在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入B2B买家购买流程的前57%变得尤为重要,而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。除了内容营销的重要性以外,B2B Content Marketing报告中指出:相比于传统营销,内容营销的成本更低,能节省62%的费用,并且能带来3倍以上的效果。在国外,B2B内容营销已经相对成熟。内容营销协会(CMI)在2020年B2B内容营销
12、报告中针对北美650多名B2B营销人员做了调研,其中68%的B2B营销人员使用内容营销来培养潜在客户(去年为58%);63%的B2B营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度(去年为54%);53%的B2B营销人员利用内容营销创造销售/收入(去年为45%)。再观国内,受限于国内整个B2B行业的发展,真实情况却是整体仍处于探索阶段(一方面是整体起步较慢;另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果)。领英的调研数据也显示了,国内仅有11%的B2B营销人员能够在工作中熟练运用内容营销;43%的B2B营销人员还在内容营销的探索中;46%的B2B营销人员从未运用内容营销。相较于B2C内容营销一般着
13、重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度不同,B2B内容营销则着重于销售和销路拓展。我们可以在2020年B2B内容营销报告中看到B2B内容营销人员在客户生命旅程各个阶段中进行内容营销的占比。漏斗前期(产生意识/兴趣)占50%;漏斗中期(考虑/意图)占22%;后期(评估/购买)占14%;售后服务期(忠诚度/品牌宣传)占11%;其他占3%。几乎86%的内容营销作用在销售和销路拓展(漏斗前期、漏斗中期和后期)上,14%作用在售后服务期及其他。B2B内容营销基本贯穿客户的全生命旅程,并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容,传递给目标客户,以吸引新客户
14、或增加老客户的复购。什么是真实的B2B内容营销11B2B内容营销的四大发展趋势根据CMI 2023年B2B内容营销白皮书显示,B2B营销人员在过去12月内创建/使用的内容资产中,除了短文/帖子(少于1500字)之外,视频营销内容排在第二的,且视频内容的使用率从66%增加到75%。在2023年,短视频营销将受到更多市场人的青睐:“90%尝试过短视频营销的市场人将在2023增加预算”、“每5个市场人中,便有1个人将在2023年尝试短视频营销”都佐证了这一点。相较于内容深、信息量大的长视频,短视频(5分钟以内/不超过10分钟的视频内容)能够在信息流瀑布中,更快地抓住观众的注意力,且对长期投入的视频物
15、料制作来说,短视频具有制作成本更低,制作周期相对更短,投放更加灵活且高效的特点。但是,当被TO B客户问到“你们是如何做短视频营销的”的时候,任何SaaS的企业级产品市场人都会头痛。短视频营销的任务绝非是做一个几分钟的视频那么简单,为了满足不同层次的需求,市场部门往往要策划制作一系列视频,长期地循环投入,SaaS产品以及TO B的其他产品更是要复杂得多,因为找到它们更好的切入点,往往更费时费力。有研究表示,在比较成熟的美国,SaaS企业或者TO B企业每年在视频营销上的花费金额经常是数百万美元,这还不算他们投放广告的费用。从某种角度来说,在未来,国内TO B企业持续稳定的“视频营销”也会成为企
16、业成熟的标志之一。Atomic的创始人和主旨演讲人Andrew Pickering和Pete Gartland认为,企业要想做好2023年的B2B内容营销,需要制定将“自媒体(其他社交媒体等)关注者转化为付费的客户”的计划。这意味着企业必须主动出击,通过内容精细化营销,让人们关注到企业的业务和销售的产品上。而随着平台内容的趋于饱和,企业要想在2023年脱颖而出,应该需要更主动和战略性地与受众互动。1、短视频受青睐,也会走上更成熟之路2、主动互动促生转化,将衡量内容营销效果12对B2B企业来说,内容营销是一种不错的获客方式,越早布局就越有优势。当将内容营销的策略理论逐步向“内容体系”和“内容矩阵
17、”转移时也要反思,这些也许并不适合所有的B2B企业。在复杂的内容体系下,ROI和效果衡量显得格外重要。营、销协同也越来越多地被B2B企业提及,如何降低获客成本和客户留存成本,如何最大程度上获取全生命周期客户的价值,同样也是内容营销应该考虑的问题。因此,无休止地生产内容而不衡量内容营销的ROI来等待产生销售,是茫然的。把内容营销的流程落实到位并不难,企业需要做的是对客户进行内容精细化管理,从内容中获得更多销售助力。企业在已经储备并搭建好自己的营销内容时,减少对创建大量内容的关注,将更多目光放在如何将这些追随者转化为客户,并制定战略以及策略来管理内容营销工作,将成为未来主流。据2022年全球数字概
18、览报告显示,全球社交媒体用户已超过46.2亿,相当于全球总人口的58.4%,全球网民每天在社交媒体上花费的时间近2.5个小时,且每天还在以2分钟的速度增长。用户的爆发式增长和社交时长的不断增加,使得社交媒体将会在营销和商业中的价值极速增长,基于社交媒体的内容营销会成为更多企业的重点布局方向。然而,许多营销人员极为看重在社交媒体传播了什么内容,却忽略了与受众的沟通交流,使得社交媒体的内容营销一度陷入僵局。这意味着,传统的“独白式说教营销”已经不再适用于把用户作为“人”去尊重的社交媒体,“互动型体验营销”在产品或服务的购买早期就和用户建立起极具影响力的品牌对话,通过专注于品牌对话和客户体验来建立客
19、户信任感和忠诚度将会显得更为重要。越来越多的B2B企业将借势社交媒体打开新的营销场景,他们在“新渠道”中你追我赶地进行内容输出,意在为其品牌与用户之间创造出一个个“社交互动的销售契机(Social selling)”,进而为销售提供一个与潜在客户建立联系的新“敲门砖”和令人信赖的线索孵化手段,从而在个人IP层面开启一条social platform-lead-SQL-order-Ewom(electronic-word of mouth网络口碑)之路。当一些真正实行了Social selling的企业取得巨大收获时,就会有更多的B2B企业开始使用社交媒体作为其数字化转型的一部分。3、社交媒体将
20、成为内容营销新渠道13罗格斯大学主讲人、营销策略顾问和教育学家Mark Scheafer在描述他第一次接触OpenAI的感受时说到,“它给我的感觉就像我第一次连接到互联网时的瞬间一样,它将改变媒体和内容创作的一切。”,再联想到自去年11月底ChatGPT发布,时至今日各方讨论与观点依旧在源源不断地涌现,这些都意味着,人工智能将会重塑内容(包括B2B)的创作模式。人工智能会在个性化内容推荐、智能化搜索引擎优化、自然语言处理技术、数据分析和预测、营销自动化等方面给B2B的内容营销带来影响。它可以帮助选择近期流行的内容创作主题,包括行业趋势分析、解决方案文章、客户案例研究、教育性文章、人才招聘文章等
21、等但是,ChatGPT只能提供“方法论”,而不能直接提供合适(定制化)的可落地的策略,因为策略本身就和企业业务直接相关,其与企业需求的匹配度和落地性执行要求一直较高。其次,营销或者广告创意策略背后,其实集聚了创意团队的经历、专业背景以及隐含的文化因素,这也是市场营销或者策略策划能否达到预期目标或者成功的关键所在。4、人工智能将会重塑内容创作模式14步入“4N 时代”的 B2B 内容营销Part 415新方向(NewDirection):实践真正的内容营销,施行有效的内容营销管理在2001年之前,做营销可以说都是“营销内容(Marketing Content)”,那是真的以内容为主。这种情况的持
22、续存在,使得后期乃至内容营销已然火热的现在,人们通常还是以为“内容营销”就是“营销的内容”,或者说把“内容营销(Content Marketing)”和“营销内容(Marketing Content)”直接划了等号。但是,据北美权威的内容营销研究机构Content Marketing Institute发布的调研分析显示,超过90%的受访企业明确表示正在开展内容营销工作,但只有24%的人觉得他们的内容营销非常成功。如果在国内开展这个调研,结果或也大同小异,这种情况的发生让我们不禁思考,为何参与度和认可度这么高的营销手段,成功案例却少之又少。早期有一个案例,通用电气公司(GE)2008年在其网站
23、上推出了一个专栏GE报道,来报道和分析人类科技的新发现,其媲美专业媒体深度且图文并茂的内容深受大众关注和喜爱。比如本周地球上最酷的五件事,讲了一个脑神经科技的前沿发现(出自艾伦脑科学研究所和斯坦福大学)。类似这样的文章还有不少,虽然其中的技术创新不一定与GE相关,但干货满满的内容专业含量也是满满,因此吸引了很多对科技感兴趣的读者,他们对具有实力的GE同时也具有技术视野这一点形成了良好印象,并逐渐演变成对GE技术权威性的高度认可。GE的这种营销手法,被广泛认为是内容营销的一个早期成功实践,即利用了有价值的内容,首先吸引到大众和消费者的关注,不断增强其对品牌的了解并产生好感,最终导致购买,进而再培
24、养客户长期忠诚度。随着互联网和数字化的发展,企业通过创作或收集整理的内容越来越多、越来越丰富,主动发布的内容也不仅仅限于图文,还涉及到了信息图、白皮书、视频、直播等各种形式。当内容的载体和形式,从网站文章开始,进行爆炸式扩散时,也注定了大部分企业的疲于奔命。所以,Convertlab荟聚认为,很多企业的内容营销不成功因素之一,就是连“营销内容(Marketing Content)”都要来不及生产了,“内容营销(Content Marketing)”更是无从谈起。1、内容营销 Content Marketing 营销内容 Marketing Content16做为一种不错的获客方式,B2B企业应
25、该越早布局内容营销。在常规逻辑下,随着时间推移,我们的内容积累也会愈来愈多,内容的价值及生命周期也会被无限放大,当2008年的内容仍在2023年产出价值时,Convertlab荟聚认为,重构内容营销的价值衡量和ROI(投资回报率)评估显得非常重要,这在未来会是市场人面临的新问题。我们也许没办法得到一个完美的评估模型或内容营销成功模式,但迈出的第一步,却是我们可以做到的,那就是对所有的内容进行集中管理、监测和分析,如果做不到最基础的内容管理,那内容营销真就被做成做营销内容了,因此内容营销的管理和运营势在必行。一方面,内容营销很难用KPI去衡量,每家企业对内容营销的定义也不尽相同。可实际上,企业的
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