2022年移动互联网农村消费振兴研究报告.pdf
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1、2022.09VOLMOBILE INTERNET核心观点Key Points政策红利在多方政策以及数字基建的完善下,乡村产业新业态不断涌现,带动农村生产企业数字化转型加速,促进农村电商蓬勃发展,截至2021 年底,农村网店占全国网店的比重已近四分之三。渠道蓝海互联网电商为农产品的销售打开了新渠道,越来越多的农产品通过抖音兴趣电商销往各地。2022 年 7 月“三农”相关直播被观看次数同比增长 113%,短视频成为了农村居民“种草”的主阵地。物流进村快递进村工程持续深化,截至 2021 年底,行政村实现快递直投的比例超过 80%,近八成农村居民收寄快递时间少于 30 分钟。用户扩容农村手机网民
2、规模达 3.48 亿,在移动应用的使用率上,社交网络、金融理财、视频直播、移动购物及旅游出行为农村用户使用最广泛的 APP 类型,农村用户规模均超过 2.5 亿。金融下沉数字金融服务渗透率加深,97%的农村居民曾使用过数字金融服务,支付结算和手机银行移动应用成为农村区域内覆盖度最高的数字金融工具。0102CONTENTS目录01农村移动互联网消费发展背景02农村移动互联网消费行业概况03 农村移动互联网消费细分行业洞察04农村移动互联网未来趋势展望03“十四五”规划纲要明确提出“坚持农业农村优先发展,全面推进乡村振兴”“加快推进数字乡村建设”,标志着我国乡村建设进入数字驱动新阶段;而随着乡村数
3、字基建的不断完善,数字消费的影响力和覆盖范围逐渐扩大,数字化生活方式正在农村地区形成,乡村数字经济的潜力将得到快速释放。PART01农村移动互联网消费发展背景RURAL MOBILEINTERNET资料来源:由中国国际电子商务中心整理发布日期发文部门名称相关内容全面促进农村消费。加快完善县乡村三级农村物流体系。促进农村居民耐用消费品更新换代。加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程。完善农村生活性服务业支持政策。提出五个方面工作任务:一是稳定和扩大汽车消费。二是促进家电家具家装消费。三是提振餐饮消费。四是补齐农村消费短板弱项。五是强化政策保障。提出健全农村流通网络、加强市场主体培育、丰富农村
4、消费市场、增强农产品上行能力、完善农产品市场网络、加强农业生产资料市场建设等八项具体举措加强县域商业体系建设。提出支持补齐县域商业基础设施短板。完善县乡村三级物流配送体系。改善优化县域消费渠道。增强农村产品上行动能。提高生活服务供给质量。提出推进绿色智能家电下乡。积极引导企业改造提升家电销售网络、仓储配送中心、售后维修和家电回收等服务网点。鼓励家电生产和流通企业开发适应农村市场特点和老年人消费需求的绿色智能家电产品。鼓励有条件的地方对购买绿色智能家电产品给予相关政策支持。提出促进农村消费升级。畅通“工业品下乡”通道,促进农村居民生活用品、农资农具、生产经营服务的线上购买。丰富农村信息消费内容,
5、发展乡村数字文化消费新场景。合理引导农村居民在网络娱乐、网络视听等领域的消费。提出实施县域商业建设行动,促进农村消费扩容提质升级。提出多措并举畅通增收渠道、实施农村消费促进行动、优化农村消费环境等三项扩大消费举措。关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见“十四五”推进农业农村现代化规划的通知关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见数字乡村发展行动计划(2022-2025 年)关于支持实施县域商业建设行动的通知关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知商务部等13部门商务部等3部门中央网信
6、办等10部门中共中央 国务院国务院商务部等16部门商务部等12部门中共中央 国务院2021.1.42021.1.52021.6.112021.11.122022.1.42022.1.262022.3.292022.7.2804乡村振兴及互联网建设政策研究扩大农村消费迎来政策利好农村市场潜力巨大,是扩大内需的重要增长点。近年来,从中央到地方持续出台扩大农村消费的相关政策,涵盖提振大宗消费、建设县域商业体系、贯通县乡村电子商务体系、完善快递物流配送、促进绿色消费等多个方面,扩大农村消费政策红利正在加速释放。05乡村数字基础设施建设情况乡村数字基建不断完善,农村地区移动互联网覆盖率提升至67.7%从
7、2015年开始,我国正式推进电信普遍服务机制,农村地区的宽带及5G网络建设不断提速发展,再加上基础电信企业为农村地区提供网络服务及硬件设备降费优惠政策,用网成本逐步下降,为数字乡村建设奠定了坚实的基础;截止2021年底,我国现有行政村通宽带的比例已达到100%,同时农村地区的互联网普及程度也在不断加深,截止2022 年 6月,已有67.7%的农村居民使用上移动互联网,意味着农村地区在逐步迈进数字经济发展时代,城乡“数字鸿沟”在不断缩小。数据来源:月狐 IAPP(MOONFOX IAPP),国家统计局农村移动互联网覆盖率=农村移动网民规模/农村人口规模*100%乡村数字基础设施建设情况01电信普
8、遍服务机制2015 年底,工信部和财政部正式启动推进农村和偏远地区光纤和 4G 网络覆盖的电信普遍服务试点工作,中央财政累计拨付补助资金超过 220 亿元,支持全国 13 万个行政村光纤网络建设、6 万个农村 4G 基站建设02通信服务精准降费2018年起三大基础电信运营商推出精准降费,农村地区用网成本大幅降低,基础电信企业持续给予农村脱贫户5折及以下基础通信服务资费折扣,惠及脱贫户超过2800万户,累计让利超过88亿元03村村通宽带截至2021年11月,我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”,超过99%的村实现光纤和4G网络双覆盖,超过97%的县城城区和40%的乡镇镇区实现5G网络覆盖;已通
9、光纤行政村平均下载速率超过100MB/S,实现与城市同网同速04加速5G网络普及工业和信息化部下发的“十四五”信息通信行业发展规划提出,到 2025年实现行政村5G通达率达到 80%2022 年 6 月,农村地区移动互联网覆盖率约为67.7%06农村居民消费市场发展机遇居民收入水平和消费结构逐步升级,农村消费市场正呈现蓬勃发展态势受政策驱动以及基建发展共同影响下,农村地区近十年的经济发展水平得以迅速提高,农村居民收入水平逐步提升、消费结构不断优化;2021 年农村居民人均可支配收入达 1.89万元,同比增长 10.5%,人均消费支出 1.59 万元,同比增长 16.1%,但从增长态势来看,农村
10、居民对教育文化娱乐、衣着、生活用品及服务的支出明显增多,说明其对品质消费、精神文化消费的需求正在快速提升。农村居民人均收支情况变化201520162017201820192020202110.0%05000100001500020000人均可支配收入(元)人均收入同比增速人均消费支出(元)人均支出同比增速数据来源:国家统计局;取数周期:2015-20219.8%8.2%8.6%10.7%9.9%6.9%16.1%8.1%8.8%9.6%2.9%10.5%8.9%2021 年农村居民各消费项目人均支出情况各消费项目构成2021年各消费项目支出金额同比 2020 年增速食品烟酒32.7%衣着5.4
11、%居住20.8%生活用品及服务5.7%交通通信13.4%教育文化娱乐10.3%医疗保健9.9%其他1.8%食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健16.1%20.5%11.9%17.3%15.8%25.7%11.5%数据来源:国家统计局;取数周期:2015-202107PART02RURAL MOBILEINTERNET我国数字经济在电子商务高质量发展的引领取得了瞩目的成绩,在乡村振兴和数字乡村建设的过程中,电子商务当仁不让成为了发展数字乡村最好的抓手,“数商兴农”无疑是乡村振兴战略中重要的一步;在供给端上,乡村数字经济在业态和渠道等方面实现了数字化的转型升级;在消费端上,农
12、村居民的电子消费偏好也渐明晰。农村移动互联网消费行业概况08供给端:乡村数字经济新业态发展视频化、电商化等数字化手段助力传统农村产业转型升级目前我国大多数农村地区由于基建不完善、技术落后、年轻人才匮乏等因素影响,主要产业发展长期受到制约、缺乏驱动力;农业、农产品加工业、旅游业等是支撑乡村经济发展的基石,而数字化转型则是乡村产业进化的重要突破口,农村电商、物流快递、特色乡村旅游、农村数字金融等成为乡村产业新业态的重点发展方向。资料来源:月狐研究院农村主要产业农业农产品加工业文化旅游业数字化技术赋能乡村产业新业态发展农村产业发展制约条件农户、中小微企业分散,缺乏市场竞争力,产业难以规模化发展基础设
13、施薄弱,生产、运输、运营效率低,成本上涨快供应链技术滞后,形成农产品供需矛盾年轻、专业人才缺失,产业经营缺乏长期规划性、创新性发展农村信用体系不健全,农户、中小微企业资金融通渠道不畅通通过短视频、直播等新媒体营销增强当地农产品、特色乡村旅游项目的知名度,实现农产品品牌化、三大产业深度融合发展视频化数字化平台为农户、乡村企业提供方便快捷的线上金融服务,提高农村集体经济发展效率移动化电商渠道帮助打通农产品销路,实现生产端与消费端的有效连接电商化数字化供应链改造,提升产业链整体效能,提升农产品质量、增加品类多样性、降低滞销率等大数据化智能化物流链路有助于缩减农产品流通环节、有效降低产品损坏率智能化农
14、村电商业物流快递业农村数字金融业特色乡村旅游业09供给端:农产品生产企业数字化转型现状农村网商规模不断扩大,占全国网商的比重近四分之三商务部数据显示,2021年全国网络零售店铺数量达2200.59万家,其中,农村网商、网店数量达1632.5万家,农村网店占全国网店的比重达74.2%。2021 年,全国农村网络零售额达2.05万亿元,同比增长11.3%,增速加快2.4个百分点。随着数字技术加速向农村地区下沉,农村电商深入发展,直播电商、订单农业、社区团购、小程序电商等新业态新模式加速涌现,大量农民合作社、家庭农场、农业生产企业等借助电商拓宽农产品销售渠道,利用电商对消费端的洞察优势,结合数字技术
15、和数字要素,基于消费者市场需求指导农产品生产、加工、销售、物流等各个业务环节,推动农产品供需精准匹配能力大幅提升,助力农业新消费品牌培育推广,电子商务日益成为涉农企业数字化转型的重要抓手。2015-2022 上半年中国农村网络零售额20152016201720182019202020212022H194.40%0.350.891.241.371.71.792.050.98154.29%39.10%30.40%19.10%8.90%11.30%2.50%00.511.522.5全国农村网络零售额(万亿元)同比增长率(%)数据来源:商务部 取数周期:2015-2022 上半年2019-2021 年
16、全国和农村网络店铺数量全国网络店铺数量(万家)农村网店数量(万家)数据来源:商务部 取数周期:2019-20212019 年050010001946.91384.01994.51520.52200.591632.51500200025002020 年2021 年2021 年农村网店占全国网店的比重数据来源:商务部 取数周期:2019-202174%10供给端:农产品企业利用短视频平台营销情况越来越多的农产品通过抖音兴趣电商销往全国各地互联网电商为农产品的销售打开了新渠道,抖音兴趣电商作为头部流量平台,以优质的内容做载体,逐渐成为高效连接供需两侧的新消费平台。2021 年以来,抖音上“三农”相关
17、的直播场次持续增长,以 2022 年 7 月看,同比上年增长了150%。供给侧,越来越多的“三农”商家或个体将优质的农产品带进直播间。需求侧,数以亿计的用户通过抖音直播间了解“三农”相关信息,成为农产品消费者。2022 年 7 月“三农”相关直播被观看次数同比增长 113%,消费者的关注热情持续上涨。抖音“三农”相关直播场次数据来源:巨量算数 取数周期:2021.01 2022.071 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月202120227 月同比+150%抖音“三农”相关直播观看次数数据来源:巨量算数 取数周期:
18、2021.01 2022.071 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月202120227 月同比+113%11供给端:农产品企业利用短视频平台营销情况中心城市主播为带货主力,电商发达城市及农产品货源地主播更多“三农”主播中男性占比约为六成,高于女性主播;年龄多分布在 24-40 岁之间。他们在各个城市线的分布较为均衡,新一线至四线城市主播数量更多。在城市分布上,各地的省会中心城市相对其它城市主播分布数量较多,带货量较大。此外,电商产业基础较好的城市,如:杭州、广州等,主播数量分布领先于其它城市。此外,农产品货源地也
19、是“三农”主播分布较多的城市,如:昆明、连云港等。抖音“三农”主播性别分布女40.9%男59.1%抖音“三农”主播城市线分布抖音“三农”主播分布 TOP 城市杭州 广州 昆明 连云港 北京 郑州 青岛 成都 上海 深圳 南平 漳州 厦门 重庆 合肥 汕头 福州 哈尔滨 沈阳 泉州 长沙 宁德 临沂 南宁 西安 大连 佛山 天津数据来源:巨量算数 取数周期:2022.07抖音“三农”主播年龄分布18-25 25-30 岁31-40 岁41-50 岁50 岁以上 一线 新一线 二线三线四线五线及以下12供给端:农产品企业利用短视频平台营销情况抖音用户“三农”兴趣浓厚,相关内容供不应求抖音用户对“三
20、农”相关内容有着浓厚的兴趣,2021 年 7 月以来,“三农”相关主题的投稿量持续增长,到 2022 年 7 月相较于去年同期已增长 42%在消费侧,用户月播放“三农”相关内容逾万亿次,2022 年 7 月,较去年同期增长 145%对比供需两侧,用户对“三农”相关内容的播放量增长远超投稿量,用户需求旺盛,内容供不应求。抖音“三农”相关短视频内容播放量走势数据来源:巨量算数 取数周期:2021.07 2022.077 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月202120227 月同比+145%抖音“三农”相关短视频内容投稿量走势数据来源:巨量算数 取数周期
21、:2021.07 2022.077 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月202120227 月同比+42%数据来源:巨量算数 取数周期:2022.01 2022.06“三农”兴趣用户投稿量 TOP 话题13供给端:农产品企业利用短视频平台营销情况广大“三农”兴趣用户在抖音记录美好生活,同时分享精选好物“三农”兴趣用户特征鲜明,他们热爱生活,有着积极的人生态度,在抖音上,传递正能量、观看搞笑视频,记录生活的同时也不忘分享乡村美景和优质好物,“我的乡村生活”、“精彩片段”、“传递正能量”、“分享好物”等均为 2022 年上半年的热门话题。此外,“三农”兴
22、趣用户对流量有着明确的需求,“上热门”、“同城热点”等均是他们关注较多的话题。通过搭载热点,制造热点等方式将优质的农产品带给更多的用户,已经成为抖音“三农”兴趣用户的长期需求。“三农”兴趣用户播放量 TOP 话题上热门搞笑精彩片段一定要看到最后情感涨知识美食创作灵感内容过于真实好物分享我的乡村生活传递正能量抖音小助手农村生活合拍专治不开心同城热点家庭抖音美食推荐管记录真实生活农村手机网民规模及用户画像分布14消费端:农村手机网民规模农村手机网民规模达3.48亿,中老年人成未来乡村数字化主要普及对象截止 2022 年 6 月,农村区域的手机网民规模达 3.48 亿,占全国整体手机网民的 28.5
23、%,而根据人口普查,2021 年末农村常住人口占到全国人口的 35.3%,说明农村地区的网民规模仍有较大增长空间。从农村手机网民的性别分布来看,男性和女性用户分别占 53.5%和 46.5%,与农村常住人口本身的性别分布接近;而从年龄分布来看,农村手机网民主要以年轻人为主,超过 80%为 35 岁及以下用户,46 岁及以上的用户在农村网民中占比仅为 7.6%,农村地区中老年人的智能手机使用率仍有待提升。2022 年 6 月农村手机网民规模为3.48亿占全国整体手机网民的28.5%女46.5%男53.5%性别分布数据来源:月狐 IAPP(MOONFOX IAPP);取数周期:2022.06农村常
24、住人口相关数据来源于国家统计局年龄段分布18-2526-35 岁36-45 岁46 岁及以上36.1%45.3%10.9%7.6%15消费端:农村手机网民地域分布福建、江苏两省农村地区数字化发展程度较高从农村手机网民在各省份的分布情况来看,福建省的农村用户占比最高,其次是河南、河北、广东、江苏等省份,结合农村常住人口在各省市的分布情况来看,福建和江苏并不属于人口大省(农村人口占比分别在全国排在第 17 位和第 10 位),一定程度可反映出这两个省份的农村地区数字化发展程度相对较高。从具体城市来看,农村手机网民占比最大的是福建的福州和泉州市,占比均为 2.48%,其次是广西的南宁市、河北的石家庄
25、、浙江的温州市等。数据来源:月狐 IAPP(MOONFOX IAPP);取数周期:2022.06农村手机网民省份分布 TOP 5福建10.2%河南7.77%河北7.43%广东6.83%江苏5.22%农村手机网民城市分布 TOP 20福州市福建2.48%泉州市福建2.48%南宁市广西1.18%石家庄市河北1.12%温州市浙江1.12%保定市河北1.04%惠州市广东1.04%漳州市福建1.03%金华市浙江0.99%赣州市江西0.98%邯郸市河北0.97%唐山市河北0.88%台州市浙江0.87%新乡市河南0.87%中山市广东0.86%宁德市福建0.86%厦门市福建0.83%南阳市河南0.82%龙岩市
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