中国婴幼儿早教消费洞察:解读90后妈妈的心里话——科学陪伴松弛育儿.pdf
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1、部门:TMT-互联网组署名:曹宇欣 刁子怡 聂紫菡2023 iResearch Inc.2023年中国婴幼儿早教消费洞察:解读90后妈妈的心里话科学陪伴,松弛育儿22023.9 iResearch I序言根据国家卫生健康委2022年印发的3岁以下婴幼儿健康养育照护指南,0-3岁为婴幼儿期。婴幼儿时期是儿童生长发育的关键时期,这一时期大脑和身体快速发育。为婴幼儿提供良好的养育照护和健康管理,有助于儿童在生理、心理和社会能力等方面得到全面发展,为儿童未来的健康成长奠定基础,并有助于预防成年期心脑血管病、糖尿病、抑郁症等多种疾病的发生。婴幼儿早期发展是指儿童在这个时期生理、心理和社会能力方面得到全面
2、发展,具体体现在儿童的体格、运动、认知、语言、情感和社会适应能力等各方面的发展。理念是行动的先导,树立科学的育儿理念,掌握科学育儿知识和技能是促进婴幼儿健康成长的关键。父母作为婴幼儿养育照护和健康管理的第一责任人,愈发关注对婴幼儿的科学养育照护和早期教育,但在信息爆炸的今天,对于早教育儿依然存在着较多迷茫和疑虑,在此背景下,本报告针对12-24月龄宝宝的90后妈妈展开问卷调研,意在呈现婴幼儿早教需求人群妈妈的生活状态、生活态度及其对婴幼儿早教的理解、困惑、方法论与早教产品选择使用情况,并结合对早教专家的访谈,解答妈妈们在婴幼儿早教认知、早教方法论、早教产品选择等方面的困惑。来源:国家卫生健康委
3、3岁以下婴幼儿健康养育照护指南,艾瑞咨询研究院自主研究绘制。“”3摘 要ABSTRACTSMSSMS90后妈妈现状事业:孩子和工作不是对立面,超九成妈妈在宝宝出生后继续工作兴趣生活与社交娱乐:是妈妈也是自己,保留一些自己的时间,近四成宝妈在兴趣爱好、社交娱乐上投入的时间不变或增加个人消费:爱宝宝,也要更爱自己,妈妈们更愿意拿出真金白银为自身的产后健康与知识能力提升进行投资宝宝陪伴时间:超九成宝妈日均陪伴宝宝超两小时对宝宝陪伴的认知:高质量陪伴不必一味靠时长来凑,应遵循科学的方法论指引,让亲子时间既开心又高效心态变化:当妈后,超六成妈妈心理更加强大,有信心照顾好宝宝和自己关于婴幼儿早教的困惑对早
4、教的认知:超九成宝妈认为早教可以培养孩子的基础能力或软实力,七成以上宝妈认可宝宝早教需要顺应宝宝早期生理和心理的发育特点,近半数宝妈主要参考同龄宝宝的发育情况来判断宝宝是否学会了特定的能力或知识家庭早教开展情况:已有七成以上家庭尝试过家中早教,近四成宝妈在家庭场景早教中有过不太愉快的经验,缺乏专业信息指导是关键因素家庭早教方法论:超七成宝妈关注如何挑选适合宝宝生长发育阶段的早教产品与内容,更注重顺应宝宝兴趣进行引导,期待体系化教学,但近三成妈妈没有找到合适的家庭早教产品和内容,困惑集中在如何选择顺应宝宝的发育阶段和兴趣的早教产品、榜样形象及如何评估早教效果家庭早教产品选择:近八成宝妈购买和使用
5、过早教产品,主要痛点是对早教产品在不同场景的适用性和有效性了解不足、不知如何搭配不同类型产品使效果最大化育儿专家建议早教不等于提前教育,“适龄“才是核心,顺应宝宝的生长发育规律,什么时间开始都不算晚家庭是宝宝早教不可或缺的学习场景,为宝宝入园打下坚实基础早期教育需要系统性,但宝宝天生爱“玩”,“玩”中“学”是更适合孩子早教的模式宝宝天生爱模仿,选择有趣正向的卡通IP形象可以让宝宝成长路上多一个优秀榜样来引导体系化早教产品有更强的延续性和系统性,能更好地帮助家长有效引导孩子探索世界和发展能力,充分发挥早教产品价值的关键在于家长的陪伴和引导4目 录CONTENTS01是妈妈,也是自己:90 后妈妈
6、生活现状这一届妈妈画风不一样90后妈妈基本画像孩子和妈妈是一起长大的90后妈妈生活状态陪伴不是为了自我感动90后妈妈生活态度02育儿也可以充满松弛感吗?关于婴幼儿早教的困惑03科学陪伴,松弛育儿听听专家怎么说1.11.21.3对于如何开始早教、适龄早教的迷茫 围绕家庭场景的早教困扰 对科学、高效的教育方法论的需求 早教产品选择相关痛点 2.12.22.32.4科学理解婴幼儿早教家庭是宝宝早教不可或缺的场景宝宝早教需要科学合理的方法论3.13.23.352023.9 iResearch I研究范围和内容定义*1.由于认知发展所涉范围较广,包括知觉、思维、注意等,这里仅列举部分典型特征;2.孩子的
7、成长发育规律有明显个体差异,此处所列仅作参考。来源:左志宏主编0-3岁婴幼儿认知发展与教育,公开资料,艾瑞咨询研究院自主研究绘制。早期教育学前教育初等教育中等教育高等教育0-3岁年龄3-6岁普通初级中学/初等职业学校普通高级中学/高等职业学校6-12岁12-18岁18岁-家庭早教机构帮助孩子发展早期技能,如语言、认知、社交和运动技能使儿童身心获得协调发展,为接受小学阶段的教育做好准备托儿所幼儿园附设在小学的学前班使受教育者打下文化知识基础,具备基本的写算能力,为接受更高一阶段的教育做好准备实施中等普通教育和专业教育为国家培养劳动后备力量,或为高一级学校输送合格新生培养专门人才、开展科学研究、从
8、事社会服务普通小学承担实施小学教育任务的其他机构,如文艺、体育及特种工艺等机构专科学校独立设置的学院大学目的主要场所报告研究范畴教育阶段划分0-3岁婴幼儿成长发育阶段出生3个月9个月12个月18个月24个月30个月36个月认知发展语言发展6个月语言准备阶段/前言语阶段简单音节阶段连续音节阶段学话萌芽阶段单词句阶段双词句阶段初步掌握口语阶段目标口语初步发展阶段语言发生阶段基本口语掌握阶段语音逐渐稳定规范能运用多种简单句句型词汇量迅速增加能抽象句子规则说话不流畅往往用一个单词表示一个句子说话更加主动,出现“词语爆炸现象”形成感知辨别单一语音的能力咿呀学语从单音节发声过渡到重叠多音节发声发出不同的连
9、续音节能注视和追视物体,从辨别彩色单色到颜色的明度、色调等细微差异口腔触觉为主,手眼逐渐协调关注细小事物的敏感期使用词语等抽象符号在记忆中对物体和事件进行表征能正确辨别基本色、辨别上下方位、形成初步的时间观念,开始发展对音乐的感受力思维以直觉行动思维为主通过具体行为动作来理解周围的世界“视觉-听觉-运动觉”的联合活动发展,复合感知能力出现形成在整体上辨别熟人和陌生人的能力出现表意性动作为达到目的尝试改变行为的“试误”学习行为出现注意转移,能在不同活动间灵活转换62023.9 iResearch I调研说明来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。本次用户调研通过在线调研社区收集样本,对12-24月龄宝
10、宝的90后妈妈展开定量研究,意在了解婴幼儿早教需求人群妈妈的生活状态、生活态度、对婴幼儿早教的理解、困惑、早教方法论与早教产品选择使用情况。调研时间2023年7月调研方式艾瑞iClick在线调研平台样本总量1509份覆盖地区全国目前有12-24月龄宝宝的90后妈妈,且关注宝宝早教话题调研对象执行说明研究目的7是妈妈,也是自己:90 后妈妈生活现状0182023.9 iResearch I调研样本概况:90后妈妈基础画像95前宝妈占比接近6成,一胎家庭占比超90%,逾半数生活在一线/新一线城市*孩子数量不含未出生的孩子。来源:N=1509,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研
11、获得。58.6%34.1%7.4%年龄分布1990-1994年1995-1999年2000年及以后22.3%29.2%17.6%12.7%18.3%城市级别分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市及以下1.3%15.2%77.3%6.0%0.2%高中及以下大专本科研究生博士及以上学历分布1.3%11.7%39.3%33.0%11.7%3.0%5k及以下5-10k10-20k20-30k30-50k50k以上家庭月收入分布91.7%8.0%0.4%孩子数量分布*1个2个2个以上92023.9 iResearch I2023.9 iResearch I*“主要负责”指每天陪伴时间最长。来源:
12、总样本量N=1509;N=1454,为“宝宝出生前有工作的妈妈”样本数量,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。事业:孩子和工作不是对立面照顾宝宝不是生活的全部,超九成妈妈在宝宝出生后继续工作,妈妈的事业心一定程度上受到外部照护支持(如祖辈、育儿嫂等)的影响继续工作,没有更换工作65.9%继续工作,换了和生宝宝前不同的工作(含居家从事自由职业)25.2%暂时没有选择继续工作8.8%其他0.1%来源:总样本量N=1509;N=1454,为“宝宝出生前有工作的妈妈”样本数量,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。18.2%在有合适的人帮忙照看宝宝的情
13、况下,仍然积极投入工作55.2%仍有所追求,适当调整工作目标,挤出更多亲子时间23.0%对待工作比较佛系,愿意把更多的精力分配给宝宝和家庭3.7%几乎放弃了原有的工作和事业,主要投入家庭和带娃宝宝出生后,妈妈对待事业的态度29.1%由妈妈自己主要负责*照顾宝宝62.1%由妈妈自己主要负责*照顾宝宝82.6%由妈妈自己主要负责*照顾宝宝96.2%由妈妈自己主要负责*照顾宝宝宝宝出生后,妈妈事业发生的变化102023.9 iResearch I2023.9 iResearch I7.3%31.7%40.2%19.4%1.5%有所增加尽量保持不变有一定减少减少了很多减少到几乎没有78.2%54.5%
14、50.8%来源:总样本量N=1509;N1=921,为“投入减少的妈妈”样本数量,N2=588,为“投入不变或增加的妈妈”样本数量,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。兴趣生活与社交娱乐:保留一些自己的时间是妈妈也是自己,近四成宝妈在兴趣爱好、社交娱乐方面投入的时间尽量保持不变或增加;想要花更多时间陪伴宝宝是宝妈们压缩个人时间的主要原因来源:N=1509,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。愿意花更多时间照料和陪伴宝宝心思更关注宝宝,没有心情和兴趣做以前喜欢的事不放心离开宝宝/不方便带着宝宝外出参加社交娱乐活动79.9%45.8%42.0%孩
15、子不是全部,坚持留给自己的兴趣爱好、社交娱乐等一定的时间自己的工作、生活状态发生调整,反而比以前有更多的时间可支配放心他人(如家人、育儿嫂等)帮忙带孩子,有时间做自己想做的事妈妈在自己兴趣爱好、社交娱乐方面投入时间变化的原因投入减少投入不变或增加39%的宝妈维持或增加了兴趣爱好与社交娱乐的投入时间宝宝出生后,妈妈在自己兴趣爱好、社交娱乐投入的时间变化112023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源:N=1509,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。个人消费:爱宝宝,也要更爱自己整体消费增加占比接近8成,妈妈们更愿意拿出真金白银为自身的产
16、后健康与知识能力提升进行投资,遇见更好的自己来源:N=1509,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。39.0%38.8%19.3%2.3%0.6%整体消费变化宝宝出生后,妈妈个人消费及宝宝消费的整体变化显著增加略微增加基本保持不变略微减少大幅减少58.3%57.0%55.3%53.7%38.2%运动健身产后修复护肤品营养品/保健品自我提升(如读书)妈妈增加的个人消费 top577.8%122023.9 iResearch I妈妈陪伴宝宝,时间越长就越好吗?超九成宝妈日均陪伴宝宝超两小时,更长的陪伴时间未必意味着更好的育儿体验;妈妈们主要苦于带娃太累,没有属于自己的时间
17、或虽有他人帮忙分担育儿重担,但对其他照护者的教育观念落后及宝宝早教缺失存在顾虑*满意度%=很满意%+比较满意%来源:N=1509,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。4小时及以上妈妈对育儿安排感到不满的原因5.4%42.6%52.0%日均照护时长妈妈每天平均照护时长不足1小时2-3小时4小时及以上整体满意度略高于陪伴时间4小时及以上的妈妈家中其他带娃帮手参与度相对更高大部分妈妈自己是带娃主力生娃后对待事业比较“佛系”的妈妈居多4小时以下自己带孩子太辛苦,没有自己的时间24.1%66.7%因预算不足,没有聘请育儿嫂带娃,自己/家人的带娃压力较大17.2%43.3%他人的
18、教育观念落后或与我存在差异,担心对宝宝的成长发育有错误引导58.6%13.3%他人带孩子更多是照料生活,对宝宝的早教引导可能有所缺失48.2%13.3%不得已找他人帮忙带娃,如果时间充足宁愿亲自带娃20.7%13.3%满意度96.0%92.4%1212132023.9 iResearch I什么才是高质量陪伴?高质量陪伴不必一味靠时长来凑,应遵循科学的方法论指引,让亲子时间既开心又高效32.3%49.7%60.8%73.0%妈妈对陪伴宝宝的认知*多娃宝妈是指至少有2个孩子的妈妈(不含未出生的孩子)。来源:总样本量N=1509;N1=111,为“00后宝妈”样本数量,N2=126,为“多娃宝妈”
19、样本数量,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。多娃宝妈TGI=12300后宝妈TGI=123应尽量遵循科学的方法论指引,提升亲子陪伴时间的效率和质量有限的亲子时间里,比起学习/教育效果,孩子和大人都感到愉快开心更加重要过度劳累、牺牲式的陪伴可能更多是自我感动,效果适得其反高质量、有效的陪伴不一定需要花费非常多的时间142023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源:总样本量N=1509,妈妈所在城市等级由高到低的样本数量N依次为337、440、265、191、276,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。为母一定要
20、刚吗?当妈后,超六成妈妈心理更加强大,有信心照顾好宝宝和自己,城市等级越高,“信心”妈妈占比越高;拥有大专及以下学历的妈妈更倾向于认为自己还没有完全准备好,存在育儿疑惑与忧虑的表现更加显著64.2%29.0%6.9%宝宝出生后,妈妈的心理变化来源:总样本量N=1509;N=249,为“拥有大专及以下学历的妈妈”样本数量,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。成为妈妈后心理变得更加强大,有信心在照顾宝宝的同时,更好地面对工作和自己的生活虽然已经当了妈妈,心理上还没有完全准备好,关于如何照顾宝宝、做好妈妈的角色仍有很多担心和忧虑以上都没有大专及以下学历宝妈TGI=12373
21、.3%65.9%62.3%57.1%56.9%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市及以城市等级与“信心”妈妈占比22.8%28.2%29.8%29.8%36.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市及以城市等级与“困惑”妈妈占比64.2%整体整体29.0%TGI=114TGI=12515育儿也可以充满松弛感吗?关于婴幼儿早教的困惑02162.1 宝宝早教的概念和时机-宝宝早教宝妈们的心头重担?-宝宝早教意味着什么?越早开始就越好吗?-早教培养哪些能力?我要以什么为标准?-现在早教对宝宝未来接触社会/入园有帮助吗?-2.2 家庭场景下的宝宝早教2.3 家庭场景下的早教方法论2.4 家
22、庭场景下的早教产品选择172023.9 iResearch I宝宝早教宝妈们的心头重担?90后父母普遍早早关注起婴幼儿早教的话题,也愿意为早教付费,更注重根据宝宝的身心健康发育进行早教,但了解婴幼儿早教的过程中,关于婴幼儿早教的观点繁多,如何科学判断成难题27.7%38.2%18.5%10.2%5.4%怀孕前/备孕时孕期宝宝出生后(0-6个月)宝宝出生后(7-12个月龄)宝宝出生后(12个月龄以后)来源:定量样本N=1509,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择宝妈开始了解早教的时间宝妈在获取早教信息中遇到的问
23、题9.9%40.2%43.0%46.5%65.0%以上都没有虽然了解了相关信息,但是没有时间按照宝宝早教的计划执行不知道作为父母需要了解哪些早教相关知识和信息、了解到什么程度不知道有哪些渠道能够获取科学、专业的早教知识和信息网络上相关信息繁杂,经常难以辨别科学性、权威性56.7%42.7%0.7%愿意在宝宝早教方面投入很多钱愿意花一些,但没必要投入太多不愿意,不需要花钱也能进行早教宝妈对于宝宝早教花费的态度182023.9 iResearch I2023.9 iResearch I宝宝早教意味着什么?越早开始就越好吗?七成以上宝妈认可宝宝早教需要顺应宝宝早期生理和心理的发育特点,进行有针对性、
24、系统性的指导和培养;仅一成宝妈觉得早教越早开始越好,更多家长愿意循序渐进,给宝宝适合其年龄窗口的培训早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择宝妈对适合开始早教的时间认知情况58.5%26.8%13.4%1.4%宝宝早教应该循序渐进,不同年龄段都有合适的机会窗口1岁之后开始效果会更好1岁之前就应该开始,越早越好不太清楚来源:定量样本N=1509,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。来源:定量样本N=1509,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。26.8%35.8%48.2%53.9%55.1%75.8%宝宝早教时间越早开始越好
25、宝宝早教需要在正规的早教班学习家中是宝宝早教不可或缺的重要场景宝宝早教需要适龄适度宝宝早教需要借助早教产品/工具、内容引导宝宝早教是根据宝宝早期生理和心理发展的特点,进行有针对性、系统性的指导和培养宝妈对待早教的认知192023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源:定量样本N=1509,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教培养哪些能力?我要以什么为标准?来源:定量样本N=1509,定量样本于2023年7月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。早教的概念与时机家庭场景早教家庭早教方法论家庭早教产品选择5.2%6.6%10.1%31.9
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