【家电报告】穿越周期从家电市场渠道演变看用户全流程运营.pdf
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1、奥维云网(AVC)总裁 郭梅德2023年10月穿越周期穿越周期从家电市场渠道演变看用户全流程运营从家电市场渠道演变看用户全流程运营目录CONTENTSCONTENTS123大盘低位运行渠道结构深度碎片化渠道发展不平衡,价格分级分化变化变化行业行业用户注意力过度分散用户家电消费投资化用户偏好从单品到解决方案用户对服务的要求升级变化变化用户用户以用户为中心搭建全流程用户运营管理打通流量、场景、高端、服务四大关节变化变化运营运营Part 1:变化变化行业行业行业需求高度饱和叠加消费者群体理性是家电行业低位运行的主因家电市场渠道结构深度碎片化,且不同渠道间发展不平衡,价格分级分化www.avc-4-三
2、年的抗疫运动,三年的抗疫运动,23年迎来复苏,但降低了未来几年的消费预期年迎来复苏,但降低了未来几年的消费预期我国社会消费品零售总额当月同比(我国社会消费品零售总额当月同比(%)节假日国内出游情况(同比节假日国内出游情况(同比2019年同期)年同期)-14-10-6-23711151923222222222222222222222人均可支配收入:累计实际同比人均消费支出:累计实际同比收入增速-支出增速-25-51535552020.02 2020.03 2020.04 2020.05 2020.06 2020.07 2020.08 2020.09 2020.10 2020.11 2020.12
3、 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12 2323.02 2023.03 2023.04 2023.05 2023.06 2023.07 2023.08 社零同比家电与音像器材类社零同比42.888.6119.1112.8104.135.173.1100.794.9101.5元旦春节五一
4、端午中秋&国庆旅游人数旅游收入数据来源:国家统计局、文化和旅游部,Wind、德邦、居民储蓄率=(人均可支配收入-人均可支配消费)/人均可支配收入超额储蓄仍在积累(亿元)超额储蓄仍在积累(亿元)人均可支配收入与人均消费同比走势人均可支配收入与人均消费同比走势www.avc-5-2023年季度节奏:年季度节奏:Q1低谷,低谷,Q2复苏,复苏,Q3回落,预计回落,预计Q4市场回弹市场回弹数据来源:奥维云网(AVC)推总数据3312 3666 4040 4452 4345 4914 5823 6266 5934 6646 6508 6784 7312 8294 8617 8571 7713 8118
5、7692 5158 919 642 572 768 1112 582 562 9.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%-2.1%4.2%7.8%13.4%3.9%-0.5%-10.0%5.3%-5.2%1.3%-6.2%0.8%13.7%16.6%5.7%-11.3%-6.7%20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023M1-723M01-0223M0323M0423M0523M0623M0723M082004-2008:7
6、.0%2008-2019:6.4%2019-2022:-3.5%2023M1-8:1.3%2023节奏:节奏:Q1低谷(同比低谷(同比-3.4%)、)、Q2复苏(复苏(+10.7%)、)、Q3回落(回落(7-8月同比月同比-9.1%)553 1,533 550 73 347 54 282 60 42 37 139 287 122 146 164 23 103 72 11-8.1%11.4%4.0%-8.2%-1.8%14.3%1.2%5.7%-16.6%2.1%-1.3%-8.8%0.6%10.0%3.3%-4.6%6.9%1.1%-41.5%彩电空调冰箱冷柜洗衣机(含套)干衣机(含套)烟灶消
7、洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机集成灶小家电电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器零售额(亿元)同比电视空调制冷洗护厨房大电厨房小电热水器生活电器-8.1%11.4%2.4%0.1%-0.5%-8.8%5.5%1.0%www.avc-6-数据来源:奥维云网(AVC)全渠道预测数据2023预测:预测:增幅增幅2.7%,但高度饱和和需求低迷未来几年大盘将低位运行,但高度饱和和需求低迷未来几年大盘将低位运行2023F中国家电市场分品类规模及同比情况中国家电市场分品类规模及同比情况1092 2089 993 116 726 113 520 110 75 71 252 522 227 266 343 4
8、9 198 83 55 7902-2.8%6.1%6.8%-9.9%3.8%26.1%4.4%7.6%-15.1%4.1%-2.7%-7.5%1.7%7.9%6.7%3.5%7.3%-4.2%-8.6%2.7%彩电空调冰箱冷柜洗衣机(含套装)干衣机(含套装)烟灶消洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机集成灶小家电电热燃热清洁电器净化器净水器电风扇电暖器合计2023F零售额(亿元)零售额同比电视空调制冷洗护厨房大电厨房小电热水器生活电器-2.8%6.1%4.8%6.3%1.2%-7.5%5.0%4.0%市场中的积极因素正在积累市场中的积极因素正在积累我国消费者消费信心走势(截止我国消费者消费信心走势(截
9、止8月月31日)日)假期消费改善假期消费改善商圈经济热度回归商圈经济热度回归政策利好显效,二手房交易回暖政策利好显效,二手房交易回暖制造制造PMI景气扩张,产需改善景气扩张,产需改善国庆期间二手房日均成交面积国庆期间二手房日均成交面积50.3 50.2 51.9 52.7 48.6 49.5 50.2 50.5 2023.62023.62023.72023.72023.82023.82023.92023.9制造业制造业PMI制造业PMI生产指数制造业PMI新订单指数制造业PMI生产和需求指数分别连续4月、连续2月超50%,实现产需改善。人均旅游消费同比国内旅游收入同比全国36个大中城市重点商圈
10、客流量同比www.avc-7-“渠道渠道”碎片化,流量渠道、形象渠道、规模渠道、利润渠道四位一体碎片化,流量渠道、形象渠道、规模渠道、利润渠道四位一体数据来源:奥维云网(AVC)研究我国家电市场分渠道零售额结构演化进程我国家电市场分渠道零售额结构演化进程2025(E)2023(E)202220212020 2019 拼抖快 线上其他 平台电商专业电商下沉渠道 超市 品牌直营店 家居建材渠道 百货店 区域量贩 全国连锁 疫情之前抖快拼:流量渠道下沉从分销到零售转型,做利润TM+JD:规模渠道建材市场场景家装渠道重点TOP客户形象渠道流量电商持续扩张货架电商稳定发展疫情加速渠道分化和碎片化下沉渠道
11、仍有空间家居建材渠道持续受益于高端化、套系化、整装等需求红利TOP高端渠道备受推崇疫情期间疫后修复虽然渠道结构千变万化 但是数据逻辑清晰明朗苏宁+五星,占据一线高地,形象渠道Part 2:变化变化用户用户用户注意力过度分散用户偏好从单品到解决方案用户家电消费投资化用户对服务的要求升级www.avc-9-用户注意力过度分散,警惕流量失效和品牌失效用户注意力过度分散,警惕流量失效和品牌失效数据来源:谷歌消费者洞察大数据、QuestMobile、奥维云网研究 用户注意力过度分散用户注意力过度分散经过调查,我们发现消费者的注意力太分散了90%的人不断切换设备40%会参考各种渠道一般大家要经过13个渠道
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