【拆书阅读笔记】-《吸金广告》.pptx
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1、文字的能力将变得越来越重要随着现在微信的普及,越来越多的生意是在网上完成的。于是通过文字来吸引人、说服人的能力也就变得越来越重要。我们在看别人的广告时常常会非常准确地评价“动心”或者“没劲”,但当我们自己动手写广告的时候,就很容易落入平铺直叙的俗套。不用去分析这是为什么,你唯一需要做的是找到好文案的套路,然后认真模仿就够了。这本书就是解决这个问题的。人们到底想要什么?很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白,但要知道消费者从来都不关心你,他们只关心自己。CASHVERTISING而人类的需求可以被总结为以下八大生命原动力:1、生存、享受生活、延长寿命2、享受食物和饮料3、免于恐惧、痛苦和危险4、寻
2、求性伴侣5、追求舒适的生活条件6、与人攀比7、照顾和保护自己所爱的人8、获得社会认同有人说,我需要的不止这8样东西!没错,还有9种后天习得的次要需求:1、获取信息的需求2、满足好奇心的需求3、保持身体和周围环境清洁的需求4、追求效率的需求5、对便捷的需求6、对可靠性(质量)的需求7、表达美与风格的需求8、追求利润的需求9、对物美价廉商品的需求最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的,如果实在不行,也要针对9种次要需求。文案原则1:利用恐惧心理赚钱例如:你的小狗有可能成为可怕的动物美容套索的下一个受害者!这种装置原本是给那些毛茸茸的小家伙剪毛时用来固定到桌子上的,但有时它会像刽子手一样害死小狗。
3、如果小狗踏错一步,就会扭断自己的脖子!解决办法?请致电XXXX动物美容院,美容师会满怀爱心给你的小狗梳妆打扮,绝不使用危险的机械装置比如动物美容套索。要点:人们的恐惧心理可以让你赚钱,它可以鼓励人们采取行动,促使他们花钱。想想看,你的产品能够借助人们对于什么事物的恐惧?怕吃到不安全的食物?怕被宰?怕空气污染?怕孩子成绩差?但仅仅造成恐惧是不行的,必须满足下面四个条件,人们才会行动:1、把人吓得失魂落魄;2、能为战胜那种威胁提供具体建议;3、对方认为推荐的行为能够有效降低威胁;4、信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。文案原则2:激发自我意识认同使你换掉香烟品牌的不是对吸烟的渴望,而是那个牛
4、仔激发了你的自我意识认同。维多利亚的秘密不会去解剖一件内衣,而是让那些长发飘飘的美女激发了你的自我意识认同。简单点讲,就是你也想成为那样的人。这一切意味着,致力于向潜在顾客展示他们想看的形象,无需劝说性的观点和证据,你就能投合他们的虚荣心和自我意识。你是个高端美容院老板娘吗?那就展示光顾过你店里的名人富婆的照片,她们走出豪华轿车时傲娇的样子,然后写“哦,是的,城里还有很多其他的美容师,但是!我只把我的睫毛托付给蕾蒂亚!”想象一个杂志整版广告,曼哈顿的十字路口,一个司机耐心的等待红绿灯,欢庆女神的标志在车头挺立。司机穿着高档职业装,一副“世界多么美好”的表情。而他旁边有个和他年龄相仿的司机,整个
5、头都搭在胳膊上,看着劳斯莱斯的司机。比赛结束,这就是成功的人生!类似的还有:“为什么城里大多数银行董事长都选择XXXX安保公司?”“知道周杰伦婚礼订哪家的蛋糕吗?当然是cakeboss!”文案原则3:信用转移你的广告可以很漂亮,但是没人行动。那是因为没有人信任你。信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。因为人类的惰性让你为自己不用亲自深入研究而寻找合理的借口。现在知道为什么有的企业会搞出一个“全国牙防组”或者“中老年健康协会”之类的组织了吧?明星代言所使用的也是这个策略。如果你请不起明星,可以试着和一些大机构和高端协会建立联系。比如“老教授联谊
6、会”“律师协会”“工程师之家”“医师互助联盟”等等。“人民大会堂”专用也曾经是一个不错的选择,后来被叫停了。文案原则4:从众效应人类是社会性动物,有寻求归属感的强烈需求。这种策略要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来,同时往往又要疏远其他群体。比如就年轻受众而言,你需要让它显得更酷。按年龄、阶级、性别、地区、政治和教育等多种因素可以分成不同的群体。“沃尔格林美国人信任的药店。”“吉夫花生酱挑剔妈妈选择吉夫。”“每卖掉10罐凉茶”人们需要知道他的选择是大多数的选择,或者至少是一部分明智的人的选择。“资产1000万以上家庭标准配置”怎么样?有没有兴趣看看是什么呢?文案原则5:核心价值最重要很多消
7、费者的购买行为不是为了满足当下的需要,而是为了达到某个未来的目标。推广奢侈商品和服务的广告往往使用“手段-目标链”这一原则。该策略是为了说服潜在顾客,你的产品能为他提供额外的、间接地好处。“买车仅仅是为了性能?No!作为一名房产经纪,你拥有了一辆凌志,别人会想,他一定卖房子卖得很好,要不怎么能开凌志呢?”记住那句名言,人们不是买种子,而是买草坪!客户要的不是钻头,而是墙上的洞!甚至不是洞,而是能够装上令他舒服的空调。还记得那个美容院老板娘吗?她可以告诉客户“新年就要到了,想不想成为舞会上最闪亮的女孩?来看看就一定有惊喜哦!”文案原则6:循序渐进说服顾客客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期(
8、不知道你的产品,或者没意识到需要它)-观望期(知道了产品,考虑使用)-准备期(需要进一步了解产品的好处)-行动期(购买阶段)-维持期(客户留恋你的产品)。循序渐进的技巧是为了每次将客户向前推进一个阶段。有时候你的客户同时有这五个阶段的人士。在这时你需要识别,目前最需要争取的是哪部分人,针对他们给出相应的广告。文案原则7:给顾客打预防针“我们的竞争对手会告诉你,修理挡泥板上的小凹痕需要1000美元;只是因为挡风玻璃上有个小缺口,他们就会让你更换玻璃。他们不会告诉你们的是:我们这个行业有很多内部的秘密,只需花很少钱就能修好这些小毛病。例如”这种手法就是给客户打预防针。“我们的竞争对手告诉你,他们用
9、的是新鲜的白干酪,但他们没有告诉你的是,他们买的白干酪是预先打碎,装在塑料袋里的。在XXX披萨店,我们每天早上都手工粉碎白干酪”这种广告会创造出更多的挑剔的消费者,他们会偏爱你的产品。这种手法的技巧是:你的攻击必须无力,否则会适得其反。预防针如果过量,就会要命。预防针的目的是激发对方反抗,从而选择你的产品。文案原则8:一致性原则你可以制作一个广告,在里面向你的潜在顾客提出四个问题,每个问题都合乎逻辑地引向下一个,直到在你广告的结尾你的潜在客户承诺购买你的产品。一致性原则表明,如果你在一个问题上表明自己的立场,你就一定会始终如一地忠实于自己的表态。社区捐款都会先拿一张联名签字的请愿书让你签字,当
10、你签完字之后,他们就要你捐3块钱。你为了保持之前的态度,你会愿意掏钱。因为如果不那么做,你就是太伪善了。“你害怕独自走过街道吗?你难道不希望找到更轻松的方法保护自己?如果有一种安全、有效且轻松的方法让你按一下按钮就能阻止暴徒,岂不很好吗?这不是很棒吗?我们向你推荐Tesla Sizzler”文案原则9:稀缺性稀缺诱因最常见的表现是诸如一日促销、限量供应、售完为止或先到先得等原则的使用,它们让产品显得供不应求、因此激发消费者的兴趣。例如“史蒂夫终于能够挤出时间再接待三位客户了。不过要赶快!因为他的报名登记表一满,就要再等两年才能享受他的服务。”小米手机用过这招,罗辑思维一直在用这招。这招用的最好
11、的是爱马仕。文案原则10:实例优于数据实例的写法:这辆车拥有宽阔如客厅的车厢,关上它那扇拱顶似的车门,准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革,产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯,这辆车会显出你独特的生活方式感觉到了吗?当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时,你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。数据的写法:气缸容积6749毫升,排量6.7公升,V12前置发动机,缸径92毫米豪华木饰真皮车门,木质真皮方向盘。销售数据表明,实例比数据更具有说服力。因为情感是销售的钥匙。你可以根据产品的不同,使用不同比例的数据来辅助说明。基本原则是主动购买的产品多用实例,被动购买的产品可以适当用
12、些数据。(比如打印机、人寿保险)文案原则11:提供正反两方面信息你可以在争锋相对的产品竞争中同时展示自己和竞争对手。研究表明,两方面都包括在内的信息更有说服力。关键在于,你既要展示双方,又只拥护一方。跟竞争对手只谈论自己的片面广告相比,你这种兼顾正反两方面的信息会显得更深思熟虑也更自信。“唔他们对另一家公司挺公平的,没有抨击对方,还在为对方说好话,他们不过是指出自己的产品更好而已。”让消费者感觉到你已经替他们做了研究,他们只需要购买就好了。有时候没有竞争对手可以对比的时候,你可以选择以前的自己。“在我们没有发现清洁因子之前,我们的洗衣粉也同样需要多洗几遍才能见效,就跟别人没什么区别。但是现在不
13、同了”文案原则12:重复,让客户记住你“在你发了七次广告,人们才开始看它。”重复是在广告中传达观点的重要因素。每重复一次,你的广告都可能被那些以前没有注意到它的人看到。人们在看广告很多遍以后,就会在心里开始产生接受的感觉。随着这种接受感增强,一种密切的关系就会逐渐建立并发展起来。当然不是永远重复就是好的。可以一直重复到销量开始出现停滞或者降低,否则这就是个有效的广告。你可以更换配图、更换代言人,但是风格和宗旨不要轻易更换。文案原则13:使用疑问句修辞性疑问句其实是一种伪装成问句的陈述句。“还有谁想把衣服洗得更白而且毫不费力?”“为了得到克朗代客雪糕,你愿意做什么?”“你还想让你的睫毛被粗重的假
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