中国现磨咖啡连锁行业报告.pdf
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1、2022年年2月月14日日中国现磨咖啡连锁行业专题中国现磨咖啡连锁行业专题拓圈红利期,群星闪耀时拓圈红利期,群星闪耀时中信证券研究部中信证券研究部 社服行业组社服行业组姜姜娅娅 首席消费产业分析师首席消费产业分析师刘济玮刘济玮 社会服务行业分析师社会服务行业分析师联系人:常欣仪联系人:常欣仪1 1核心观点核心观点空间:供需合力驱动现磨行业高增空间:供需合力驱动现磨行业高增,十年三倍增长空间十年三倍增长空间消费升级+优质供给推动消费习惯养成,行业进入拓用户、提频次的大众化初期阶段(2014-20 CAGR 23%)高线便捷性需求占比提升,低线仍处目的性需求阶段,中性假设下预测2030年行业规模约
2、2,000亿元,十年三倍增长空间格局:价格带层次清晰格局:价格带层次清晰,星巴克星巴克“一超一超”之下新品牌之下新品牌“多强多强”崛起崛起星巴克龙头地位稳固,其上40+元/杯和其下15-30元/杯价格带均跑出与之差异化竞争的新头部参考海外咖啡店市场格局,平价赛道有望跑出万店以上的本土品牌模式:高标准化餐饮业态模式:高标准化餐饮业态,供应链稳定性铸就品牌长期壁垒供应链稳定性铸就品牌长期壁垒咖啡店高周转、高毛利、低人工,中高端模式以空间/服务支持高客单,平价赛道小店+部分加盟更易快速扩张Q2开始布局结构转型,拥抱高端制造和服务业玩家玩家:平价头部品牌力初现:平价头部品牌力初现,中高端星巴克龙头稳固
3、中高端星巴克龙头稳固平价:瑞幸扬长补短、基本面显著改善,Manner着眼质价比、口碑初步沉淀中高端:星巴克优势卓著持续巩固,成长空间依然广阔风险提示风险提示食品安全问题;疫情影响超预期;人力成本、食材成本大幅上涨;社保、消防等规范收紧影响经营;赛道竞争加剧的风险等nMrOpMoMzQxOpQqNpNqOnQ7N8QaQpNoOoMtRlOqQoMiNpOmR8OmMvMuOrNnONZmNrO目录目录CONTENTS21.空间:现磨步入大众化阶段,拓圈提频驱动高速增长空间:现磨步入大众化阶段,拓圈提频驱动高速增长2.格局:价格带层次清晰,“一超”之下“多强”崛起格局:价格带层次清晰,“一超”之
4、下“多强”崛起3.玩家:平价头部品牌力初现,中高端星巴克龙头稳固玩家:平价头部品牌力初现,中高端星巴克龙头稳固3空间:现磨步入大众化阶段,拓圈提频驱动高速增长空间:现磨步入大众化阶段,拓圈提频驱动高速增长4 4资料来源:Euromonitor,中信证券研究部 注:未包括RTD咖啡资料来源:Euromonitor,中信证券研究部测算 注:咖啡总消费包含现磨、速溶、即饮三种形态,即饮咖啡按每单位250ml换算为杯数绝对值上,人均消费量仍低绝对值上,人均消费量仍低结构上,现磨咖啡占比仍低结构上,现磨咖啡占比仍低快速增长阶段,渗透率仍较低快速增长阶段,渗透率仍较低资料来源:The Korea Econ
5、omic Daily,韩国央行,日本总务省统计局,世界银行,Allegra,IMF,ibisworld,美国经济分析局,中国大陆各地统计局,中国台湾统计局,百度地图,中信证券研究部注:日本为2016年数据,中国大陆为2021年数据,其他为2020年数据速溶占比持续下滑,现磨渗透率增长速溶占比持续下滑,现磨渗透率增长咖啡店供给不充分、不均匀咖啡店供给不充分、不均匀551.4367.0327.4280.1161.39.10100200300400500600法国韩国美国日本全球中国2020年人均咖啡消费杯数89%84%59%45%45%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
6、100%美国法国全球日本韩国中国2020年各国现磨咖啡占咖啡总消费比(按杯数计)13845293861851587102004006008001000120014001600韩国日本英国美国中国台湾中国大陆每百万人咖啡店数量230.2134.894.940.534.331.0050100150200250资料来源:Euromonitor,中信证券研究部测算 注:咖啡总消费包含现磨、速溶、即饮三种形态,即饮咖啡按每单位250ml换算为杯数5 5资料来源:国家统计局,中信证券研究部资料来源:国家统计局,中信证券研究部城镇和农村居民人均可支配收入稳定增长(元)城镇和农村居民人均可支配收入稳定增长(元
7、)城镇和农村居民人均消费支出同步提升(元)城镇和农村居民人均消费支出同步提升(元)消费升级:居民收入提升是基础推动力消费升级:居民收入提升是基础推动力资料来源:Euromonitor,中信证券研究部资料来源:2018-2019中国咖啡消费蓝皮书(科达数字100公司、健康时报),中信证券研究部中国属于收入驱动型咖啡市场中国属于收入驱动型咖啡市场90后是目前咖啡消费的主力军后是目前咖啡消费的主力军0%2%4%6%8%10%12%0500010000150002000025000300003500040000450005000020162017201820192020城镇人均可支配收入农村人均可支配
8、收入城镇yoy农村yoy-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%0500010000150002000025000300003500020162017201820192020城镇人均消费支出农村人均消费支出城镇yoy农村yoy56%36%5%3%90后80后70后70前6 6资料来源:美国咖啡协会2020,中信证券研究部资料来源:全日本咖啡协会(2020),中信证券研究部美日人均咖啡饮用量随年龄增长而提高美日人均咖啡饮用量随年龄增长而提高习惯养成:需求变革推动行业演替,优质供给促进品类心智建立习惯养成:需求变革推动行业演替,优质供给促进品类心智建立产品属性:致瘾性大众消
9、费品,高频次+宽用户特征显著资料来源:德勤中国中国现磨咖啡行业白皮书,中信证券研究部资料来源:德勤中国中国现磨咖啡行业白皮书,中信证券研究部中国已经养成习惯的消费者购买频次显著较高中国已经养成习惯的消费者购买频次显著较高中国咖啡消费者饮用年限越久,摄入频次越高中国咖啡消费者饮用年限越久,摄入频次越高0.991.561.732.162.071.992.322.370.00.51.01.52.02.518-1920-2425-2930-3940-4950-5960-6970+美国每人每天平均咖啡消费杯数0.410.921.561.972.070.250.471.201.961.930.00.51.
10、01.52.02.5中高校生18-2425-3940-5960+日本每人每天平均咖啡消费杯数男女3262619050100150200250300350一线城市二线城市中国大陆人均咖啡消费量对比(杯/年)已养成咖啡饮用习惯的消费者已养成咖啡饮用习惯的消费者7 7资料来源:中信证券研究部绘制咖啡需求层次和对应市场咖啡需求层次和对应市场习惯养成:需求变革推动行业演替,优质供给促进品类心智建立习惯养成:需求变革推动行业演替,优质供给促进品类心智建立社会属性:“第三空间”承担社会基础设施功能,实现身份表达三次浪潮反映消费需求的变化和升级三次浪潮反映消费需求的变化和升级速食化速食化(1940-1960)
11、:咖啡提神醒脑功能为大众所了解,雀巢雀巢成长为行业霸主精品化精品化(1960-2000):咖啡消费趋于精品化,现磨咖啡兴起,连锁咖啡店应运而生,星巴克星巴克走上巅峰美学化美学化(2000至今):消费者开始对咖啡产业链知识感兴趣,讲究咖啡豆产区、风味、处理方法等的咖啡理念开始崛起 星巴克、瑞幸等对大众消费者进行多年市场教育后,部分消费者已经开始主动追求品质和体验上的升级8 8资料来源:赤土亮二喫茶店日本人,中信证券研究部资料来源:全日本咖啡协会(2020),中信证券研究部复盘日本:奢侈品复盘日本:奢侈品大众化大众化连锁化连锁化美学化美学化习惯养成:需求变革推动行业演替,优质供给促进品类心智建立习
12、惯养成:需求变革推动行业演替,优质供给促进品类心智建立供给端:优质供给增加,多价格带多渠道促进品类心智渗透资料来源:日本连锁协会JFA,日本食品服务协会,日本总务省统计局,中信证券研究部资料来源:日本食品服务协会,日本总务省统计局,中信证券研究部1990s后日本咖啡店连锁化率快速提升后日本咖啡店连锁化率快速提升日本咖啡店市场规模推移日本咖啡店市场规模推移1.00 0.38 0.31 0.27 0.24 0.22 0.00.20.40.60.81.01.2050100150200250300350400450500195019601970198019902004咖啡价格vs大学生毕业第一个月工资
13、一杯咖啡价格(日元)一杯咖啡价格/大学生毕业第一个月工资(%)051015202530354045501877 1930 1937 1942 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020日本生豆进口量(万吨)1.0%1.0%1.4%3.3%5.8%7.6%8.8%3.2%3.4%4.6%12.3%28.1%29.9%38.9%43.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%19861991199620012006201220162019日本咖啡店连锁化率连锁化率(门店
14、)连锁化率(收入)6.711.8-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%02468101214161820收入增速(右轴)门店数量(万家)收入(千亿日元)大众化连锁化美学化9 9资料来源:各公司公告,各品牌官网及微信公众号,中信证券研究部咖啡进入大众化阶段,扩用户咖啡进入大众化阶段,扩用户+提频次推动高增长提频次推动高增长习惯养成:需求变革推动行业演替,优质供给促进品类心智建立习惯养成:需求变革推动行业演替,优质供给促进品类心智建立供给端:优质供给增加,多价格带多渠道促进品类心智渗透资料来源:星巴克公告,中信证券研究部 注:截至各财年末(对应9月末或10月初)资料来源:窄门餐眼,中
15、信证券研究部星巴克在中国大陆开店时序图星巴克在中国大陆开店时序图Costa在中国大陆开店时序图在中国大陆开店时序图资料来源:美团中国餐饮报告(白皮书2017),久谦咨询,百度地图,中信证券研究部28881161582092613534474747454967001017136718112382293635214123470753600100020003000400050006000总数净增加1165132631444845317445103761802040608010012020052006200720082009201020112012201320142015201620172018201
16、92020新开店1010中国高线城市核心用户群体逐渐养成咖啡消费习惯中国高线城市核心用户群体逐渐养成咖啡消费习惯一二线城市主要饮品品类的消费者渗透率(一二线城市主要饮品品类的消费者渗透率(2020年)年)空间测算:大众化初期、分层式增长,中性假设下十年两千亿空间空间测算:大众化初期、分层式增长,中性假设下十年两千亿空间资料来源:德勤咨询中国现磨咖啡行业白皮书,中信证券研究部 注:渗透率计算基于被调研的一、二线城市白领,渗透率指养成喝茶/喝咖啡习惯的消费者(每周一杯以上)占整体被调研的消费者比例资料来源:凯度消费者指数厚生投资2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇),中信证券研究部测算91%8
17、4%87%35%12%27%49%31%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%碳酸饮料果汁茶饮咖啡一二线主要饮品品类消费者渗透率包装饮品现制饮品随着丰富价格带的建立,当前咖啡在中国进入大众化初期阶段随着丰富价格带的建立,当前咖啡在中国进入大众化初期阶段,扩用户扩用户+提频次是行业发展的主线特征提频次是行业发展的主线特征现磨咖啡消费的大众化初期,我们预计高低线市场结构上仍然继续呈现分层增长的特征现磨咖啡消费的大众化初期,我们预计高低线市场结构上仍然继续呈现分层增长的特征高线:核心用户主要分布地,目的性向便利性的转变,消费日常化低线:短期内还是以目的性消费、空间需求为主
18、,休闲属性强,但人口渗透率上一样呈现提升趋势11112030年咖啡店行业规模测算(基础情景)年咖啡店行业规模测算(基础情景)2030年咖啡店行业规模测算(情景年咖啡店行业规模测算(情景2、情景、情景3)空间测算:大众化初期、分层式增长,中性假设下十年两千亿空间空间测算:大众化初期、分层式增长,中性假设下十年两千亿空间资料来源:国家统计局,各地方统计局,Euromonitor,联合国,凯度消费者指数和厚生投资2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇),中信证券研究部测算 注:标蓝为实际值,标红为假设值,黑色为计算值,灰色底纹标注的是与情景一不同的假设人口(亿)人口(亿)人口占比人口占比城镇化率城
19、镇化率咖啡消费者渗透率咖啡消费者渗透率用户数量(亿)用户数量(亿)2020203020202030202020302020203020202030一二线5.0 5.835%40%79%85%51%60%2.0 3.0 三线及以下9.2 8.765%60%56%61%26%35%1.3 1.9 合计14.1 14.564%71%3.34.8 咖啡消费者年均消费杯数咖啡消费者年均消费杯数现磨咖啡占比现磨咖啡占比通过咖啡店消费的现通过咖啡店消费的现磨咖啡杯数占比磨咖啡杯数占比咖啡店现磨咖啡杯单价(元)咖啡店现磨咖啡杯单价(元)咖啡店的咖啡产品消咖啡店的咖啡产品消费规模(亿元)费规模(亿元)咖啡店咖啡
20、咖啡店咖啡收入占比收入占比咖啡店收入规模(亿元)咖啡店收入规模(亿元)202020302030202020302030一二线507030%70%18231000 70%1429 三线及以下223020%80%1520178 60%297 人均(基数为总人口)9.1 18.1 合计合计1726 2020-30 CAGR12.5%情景情景2咖啡消费者年均消费杯数咖啡消费者年均消费杯数现磨咖啡占比现磨咖啡占比通过咖啡店消费的现通过咖啡店消费的现磨咖啡杯数占比磨咖啡杯数占比咖啡店现磨咖啡杯单价咖啡店现磨咖啡杯单价(元)(元)咖啡店的咖啡产品咖啡店的咖啡产品消费规模(亿元)消费规模(亿元)咖啡店咖啡收咖
21、啡店咖啡收入占比入占比咖啡店收入规咖啡店收入规模(亿元)模(亿元)202020302030202020302030一二线508030%70%1823114370%1633三线及以下224020%80%152023860%396人均(基数为总人口)9.121.4合计合计20292020-2030 CAGR14.3%情景情景3咖啡消费者年均消费杯数咖啡消费者年均消费杯数现磨咖啡占比现磨咖啡占比通过咖啡店消费的现通过咖啡店消费的现磨咖啡杯数占比磨咖啡杯数占比咖啡店现磨咖啡杯单价咖啡店现磨咖啡杯单价(元)(元)咖啡店的咖啡产品咖啡店的咖啡产品消费规模(亿元)消费规模(亿元)咖啡店咖啡收咖啡店咖啡收入占
22、比入占比咖啡店收入规咖啡店收入规模(亿元)模(亿元)202020302030202020302030一二线508035%70%1823133370%1905三线及以下224025%80%152029760%495人均(基数为总人口)9.121.4合计合计24002020-2030 CAGR16.3%12格局:价格带层次清晰,“一超”之下“多强”崛起格局:价格带层次清晰,“一超”之下“多强”崛起1313资料来源:Euromonitor,中信证券研究部 注:连锁化率=连锁门店数量/门店总数中国咖啡店品牌份额中国咖啡店品牌份额现磨咖啡:星巴克“一超”之下新玩家“多强”崛起现磨咖啡:星巴克“一超”之下
23、新玩家“多强”崛起资料来源:Euromonitor,灼识咨询,中信证券研究部资料来源:Euromonitor,星巴克公告,中信证券研究部 注:门店数为财年数据中国精品咖啡和茶饮门店的连锁化率逐年提升中国精品咖啡和茶饮门店的连锁化率逐年提升星巴克中国的收入份额和门店数量星巴克中国的收入份额和门店数量54.0%53.3%53.7%54.2%55.3%55.5%56.6%65.9%71.4%30%35%40%45%50%55%60%65%70%75%2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201905
24、001000150020002500300035004000450050000%5%10%15%20%25%30%35%40%201520162017201820192020星巴克中国门店数星巴克收入份额消费分层带来丰富的价格带机会消费分层带来丰富的价格带机会资料来源:各品牌官网、官方微信公众号,中信证券研究部绘制1414“快咖啡”场景下,便利程度是消费者选择购买现磨咖啡渠道的关键考虑要素之一“快咖啡”场景下,便利程度是消费者选择购买现磨咖啡渠道的关键考虑要素之一竞争要素:点位资源竞争要素:点位资源+稳定供应链支撑下,沉淀高辨识度品牌文化稳定供应链支撑下,沉淀高辨识度品牌文化点位资源:门店密度
25、直接影响消费者心智资料来源:德勤中国中国现磨咖啡行业白皮书,中信证券研究部线下门店本身仍然是品牌营销和露出的最佳渠道,门店密度是影响消费者心智最直接的因素之一线下门店本身仍然是品牌营销和露出的最佳渠道,门店密度是影响消费者心智最直接的因素之一便利程度是消费者购买现磨咖啡时考虑的重要因素成本端来看,加密开店也有助于供应链费用的摊薄咖啡店对选址的区位有一定要求,激烈竞争之下,开店不进则退咖啡店对选址的区位有一定要求,激烈竞争之下,开店不进则退资金支持+模型设计合理(更多可选点位)+物业资源18%27%80%81%68%16%9%12%8%44%30%5%1%1%品牌文化底蕴品牌调性便利性口味价格其
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