2023亚马逊品牌营销白皮书.pdf
《2023亚马逊品牌营销白皮书.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2023亚马逊品牌营销白皮书.pdf(40页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、01 目录1亚马逊的发展现状2022 年亚马逊市场规模和增长趋势030504亚马逊发展历程亚马逊的竞争环境3跨境电商进入品牌新阶段过去三年,亚马逊上的中国品牌型卖家增长了近 3 倍131514跨境电商发展三阶段跨境电商进入全渠道品牌新阶段2亚马逊卖家的生存环境中国卖家在亚马逊上的表现070908亚马逊卖家面临的竞争挑战越来越多卖家通过付费广告营销产品CONTENTS1112越来越多卖家开启全渠道布局亚马逊 2022 卖家计划和目标02 4亚马逊迈入品牌营销新时代亚马逊天平向品牌化倾斜171917重新认识亚马逊亚马逊品牌打造工具及政策5亚马逊品牌运营新思路亚马逊电商运营的新变化232535242
2、6注重品牌化,品牌理念和价值观影响购物决策打造全渠道营销,把握全链路流量影响购物决策聚焦 DTC+,打造多轨驱动布局策略做到本土化营销,读懂品牌才能赢得市场67品牌服务商生态图谱合作伙伴22亚马逊积极拥抱 DTC的发展现状亚马逊012022 年亚马逊市场规模和增长趋势1.2022 年亚马逊付费单位增长持平2.2022 年亚马逊净销售额同比增长03 亚马逊的发展现状亚马逊的增长放缓,虽然整体仍在增长,但尚未恢复到疫情前设定的历史水平。在 2022 年经历了几个接近零的增长季度后,亚马逊上销售的产品增长恢复正增长。但是,与前几年相比,亚马逊增长趋势看起来仍然疲软,2023 年第二季度仅增长了 9%
3、,而在疫情之前的五年中增长了 15-25%。2022 年,亚马逊净销售额达到 5139.8 亿美元,同比增长 9%。最新的季度报告显示,2023 年第二季度的营收为 1343.8 亿美元,较去年同期的1212.3 亿美元增长 11%。亚马逊将“全球付费单位同比增长”定义为:亚马逊和亚马逊商店中的卖家销售的实体和数字商品(扣除退货和取消)以及在其他商店中销售的亚马逊自有商品。销售的单位是付费单位,不包括与 AWS、某些收购、某些订阅、租赁业务或广告业务或亚马逊礼品卡相关的单位。亚马逊付费单位增长指所有销售的总价值,这包括净产品销售额和服务销售额。注:该图表没有 Y 轴值,因为亚马逊不再公布已售出
4、的单位数量,只报告其增长source:Marketplace Pulse 市场:Amazon 全球02亚马逊发展历程04 在亚马逊成立之前,贝索斯发现,在过去一段时间内,互联网应用正以每年 2300%的速度增长,而图书销售量大,种类繁多,当年年销售额有 250 亿美元,却没有垄断者;于是,在一番调查后,贝索斯决定创建一家卖书的互联网公司。亚马逊网站本质上是一个大型数据库,其快速搜索的功能可以让读者迅速得知其关注作家的作品信息。杰夫贝索斯成立亚马逊公司亚马逊成立之后,亚马逊网站的日均访问量得到快速的增长,自 1995 年 12 月的 2200 次迅速增长到1997 年 3 月的 80000 次,
5、回头客的贡献占总销量的 40%。由此,在 1998 年开始快速做大,当年 4月收购三家公司,分别是英国、德国的头部网上书店,以及主要做视频业务的 IMDb,积极拓展图书以外的产品线;同时,把平台服务开放给第三方卖家,让亚马逊网站上的商品越来越多,客户可选择性越来越强。亚马逊快速扩张这项措施对开放平台发展的作用很大,直接为卖家解决仓储物流的难题,亚马逊借助这项服务使其开放平台业务进入快速发展的轨道。上线 FBA 服务,第三方卖家开始在亚马逊平台进行销售首次举办 Prime day 活动便取得了巨大成功,售出3440 万件商品,打破了“黑五”的纪录。随后热度只增不减,2016年,全球订单数增长60
6、%;2017年,Prime Day 首日亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近 300%的增长.第一届亚马逊Prime Day疫情迫使消费者减少外出,线上购物行为明显增多,亚马逊无疑成为最大赢家,2020 年第二季度,其总营收达到 889 亿美元,大幅超越市场预期;净利润为 52.43 亿美元,创下历史单季最高记录。当季网上销售额增长 49%,增速均为去年同期的三倍多,使亚马逊在电子商务领域牢牢占据主导地位。受疫情影响,消费者转向线上购物,电子商务需求激增在当年的业绩发布会中,会员服务成为最大亮点,会员只需每年缴付 79 美元的固定会费,即可免费享受无限额的两天到货服务,而且无最低消
7、费限制。亚马逊在美国正式上线Prime 会员制旨在借助亚马逊全球资源,帮助卖家抓住跨境电商新机遇,发展出口业务,拓展全球市场,打造国际品牌。目前,亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亚、印度、中东等 12 大海外站点已面向中国卖家全面开放,数十万计的中国卖家已入驻。亚马逊全球开店业务进入中国随着市场的发展,亚马逊逐渐弱化自营零售商身份,凸显电商平台角色。亚马逊第三方卖家收入首次超过自营收入05 亚马逊的发展现状03亚马逊的竞争环境1.来自其他电商平台的竞争2.来自社交流量的竞争2022 年,SHEIN 和 Shopify 是最大的电子商务赢家,它们的销售额
8、远高于疫情前的水平,其次才是亚马逊。身处社交媒体时代,社媒运营已成为跨境出海营销无法绕过的基础环节之一。调研显示,如今在用户的线上活动中,社交媒体占据了主流位置。2022 年,美国电子商务增长了 8%,为十多年来的最低增速。根据通货膨胀进行调整后,它可能根本没有增长。由于疫情那两年充满不确定性和挑战,过去几年的销售增长比较具有挑战性。因此,本报告考虑过去三年的整体增长,即将疫情前的 2019 年与 2022 年进行比较,得出的增长数据或许会更显客观。source:Marketplace Pulse 市场:Amazon 全球与此同时,Temu 的崛起对亚马逊低端商品竞争尤其激烈。去年 9 月,T
9、emu 正式在美国上线,刚上线就登顶美国 Google Play 购物类软件下载榜第一。上线第二周,在美国市场 iOS 和 Google Play 的下载量激增860%。不到 4 个月时间在美国市场的安装量就达到了 1080 万次,并在当年 11月登上 App Store 和 Google Play 当月免费下载榜首。在美国上线仅仅半年时间,Temu 就已完成既定目标。2012 年至 2023 年全球互联网用户每日花费在社交网络的时间2023 年 1 月全球最受欢迎的社交网络根据 statista 数据显示,全球社媒用户已达 48 亿,相当于全球总人口的59.4%。过去十年,人们花在社交媒体上
10、的时间稳步增加。2023 年,人们平均每天在社交媒体上花费 151 分钟,并且每天以 2 分钟的速度增长。截至 2023 年 1 月,按每月活跃用户数排名,海外最受欢迎的社交媒体平台,Facebook 排名第一,月活用户数达 29.58 亿,YouTube、Whatsapp 位列前三,月活用户数分别为 25.14 亿、20 亿。TikTok 紧随其后,月活用户也达 10.5 亿。Meta 拥有四个最大的社交媒体平台,每个平台的月活跃用户均超过 10 亿:Facebook、WhatsApp、Facebook 和 Instagram。900%3.年轻消费者购物习惯的改变随着社交媒体的发展,年轻消费
11、者更加注重个性化、品质和社交体验,倾向于通过社交媒体平台发现产品、了解产品,以及建立品牌忠诚度,而不是直接在亚马逊上购买商品。相关数据显示,70%的 YouTube 用户曾在被视频种草后会选择购买特定商品。社交商务表现经典案例亚马逊 Prime Day今年的 Prime Day,从 7 月 11 日开始,带有#primeday、#primeday2023 和#amazonprimeday2023 标签的视频在 TikTok 上的观看次数在 48 小时内至少达到 4 亿次。去年,这个数字为 5200 万,在 2019 年,这一数字几乎为零。TikTok 在美国越来越受欢迎,其用户开始观看更多与购
12、物相关的内容。这意味着,购物者转向社交网络来发现最优惠的价格,而不是试图在亚马逊上寻找它们。此外,#amazonfinds 标签在 TikTok 上的浏览量也达到 340 亿次。source:TikT400M亚马逊卖家的生存环境01中国卖家在亚马逊上的表现1.中国卖家正在夺回失去的市场份额到 2022 年底,中国卖家占据亚马逊市场份额近 50%。从下图数据走向可以看到,中国卖家的比例一直呈大幅增长的趋势,直到 2021年 5 月亚马逊“封店事件”,中国卖家数量迅速跌落到 40%左右,直到 2022 年 3 月停止。此后,趋势发生逆转,中国卖家迅速夺回失去的市场份额。从卖家群体来看,根据 Mar
13、ketplace Pulse 的数据,在 2021 年 1 月,亚马逊有75%的新卖家来自中国,这高于 2020 年同期的 47%和 2019 年同期的 41%。并且,这种趋势还在加速发展。2.亚马逊有 75%的新卖家来自中国07 亚马逊卖家的生存环境在亚马逊上搜产品会发现,同样的产品少则十几家多则上百家同时在卖。比如,在亚马逊上搜索搜索“耳机”,结果显示超过“10000”条产品链接,当页便有26 个 AISN。这些产品,大多数大同小异,除了外观和品牌不一样,产品功能几乎是一样的。2021 年 5 月,亚马逊中国卖家经历了史无前例的封号潮,超过 3000 家的中国卖家的店铺在一夜之间被封停。导
14、致这次封号潮的起因是亚马逊识别到了中国卖家的亚马逊刷单数据,包括引导消费者发布好评等等。由此,对有过亚马逊刷单行为的中国卖家进行了严格的封号处理,并且冻结了平台内的资产结款。这一大规模封号并冻结资金的举动,给成千上万亚马逊中国卖家当头一棒,也引起众多亚马逊中国卖家对品牌意识的重视。同时,此次大规模封号也标志着,跨境电商平台红利即将走向结束。随后亚马逊经历漫长的调整期,亚马逊运营面临新的变化。根据 similarweb 数据显示,近三个月来,亚马逊站内流量处于稳定状态,以前快速增长的状态已不复存在。换言之,亚马逊站内流量正从增量转向存量。与此同时,每天都有成千上万的新卖家加入亚马逊市场。根据 M
15、arketplace Pulse 研究,自 2016 年至今,每天都有超过 2000 名新卖家加入亚马逊。其中,亚马逊美国站每天新增 700 多个新卖家。大量新卖家涌入既是积极信号,也是消极信号。对于亚马逊卖家来说,场内流量停滞不前,入场的竞争者越来越多,僧多肉少,竞争只会越来越激烈。02亚马逊卖家面临的竞争挑战1.同质化竞争2.面临规则收紧3.流量竞争0803越来越多卖家通过付费广告营销产品1.于卖家而言,亚马逊广告重要性日益增长其中,数字媒体营销占据了绝大部分份额,只有 4%的卖家通过传统媒体营销他们的产品,如通过电视广告、印刷广告和在贸易展上的亮相。JungleScount 数据显示,7
16、9%的亚马逊中小企业卖家在亚马逊上或在亚马逊之外都会为其产品做广告营销。其中,亚马逊的按次付费(PPC)广告很受欢迎,社交媒体渠道也占比越来越多。亚马逊卖家推销其产品的主要渠道:09 亚马逊卖家的生存环境如今,在亚马逊上,不仅仅要求卖家的产品满足消费者对高品质的需求,还要与众多同质化产品进行竞争。于是,对于广告营销的需求日益增长,以确保他们的产品出现在潜在消费者面前并抢先消费者心智。63%来自电子商务平台其中:77%亚马逊 PPC 广告(产品推广)39%亚马逊 PPC 广告(品牌推广)30%亚马逊 PPC 广告(展示型推广)23%亚马逊 A+内容 13%亚马逊视频广告36%来自社交媒体其中:7
17、2%Facebook 广告 55%Instagram 广告 19%TikTok 广告 17%Pinterest 广告 15%YouTube25%来自搜索引擎其中:95%谷歌广告 9%Bing 广告source:JungleScount亚马逊 2023 第二季度报告显示,2023Q2 广告收入为 106.8 亿美元,较去年同期的87.6 亿美元增长 22%。反观亚马逊净销售额,同比只增长了 11%,远低于广告增长。很明显,亚马逊站内流量正在“变贵”。整体来看,亚马逊 2022 年广告收入同比增长 21%,五年内增长了 10 倍,成为了全球第三大广告公司,紧随谷歌和 Facebook 其后。并且,
18、在过去三年中,亚马逊的广告业务每个季度的增长速度都超过了谷歌和 Facebook。相比之下,谷歌的广告收入(包括所有谷歌资产和 YouTube)仅增长 2.5%,达到 544 亿美元。Facebook 的广告业务(包括 Instagram 在内)连续两个季度萎缩,同比下降 3.7%至 272 亿美元。2.亚马逊广告收入:5 年内增长了 10 倍亚马逊广告服务销售:包括通过搜索广告、展示广告和视频广告等计划向卖家、供应商、出版商、作者和其他人销售广告服务。3D 打印机品牌 Creality,入门级系列 Ender 常年霸占亚马逊桌面级 3D 打印机头部位置,又用 3 年多时间将独立站运营至平均月
19、访问量超 100 万次。11 亚马逊卖家的生存环境04越来越多卖家开启全渠道布局1.亚马逊的社媒流量来源占比越来越大2022 年上半年,在亚马逊访问量来源中,通过桌面直接访问亚马逊的访问量达到 56 亿次,其次是自然搜索,在同一时期产生了超过 20 亿次访问;社交媒体来源紧随其后,访问量约为 4.37 亿次。其中,YouTube 是向亚马逊推荐流量最多的社交媒体平台,有 52.8%的流量,Facebook 排名第二,给亚马逊带来了近 20%的流量。2.80%的亚马逊卖家同时在其他渠道销售产品经历“封号潮”以及库存居高不下的阵痛之后,渠道多元化和品牌化已成为卖家共识。根据 Jungle Scou
20、nt 数据显示,2020 年初,58%的亚马逊卖家在至少一个额外的电子商务平台上销售产品,并且有许多人正在计划扩展到更多的平台。到目前,这个比例大概已经达到 80%。此外,有 18%的亚马逊卖家也在实体店销售产品,另有 28%的卖家也正在考虑在未来这样布局。我们观察到,目前有不少亚马逊品牌已布局独立站。比如,深耕家居领域的致欧科技,从亚马逊卖货到建立独立站成熟运营多个子品牌。据 Jungle Scount 数据显示,95%的亚马逊卖家计划在 2022 年扩大他们的亚马逊业务,并且有不少卖家将专注于推出新产品,45%的卖家计划推出与现有目录中任何产品无关的新产品。亚马逊卖家计划在 2022 年发
21、展其亚马逊业务的主要方式:05亚马逊 2022 卖家计划和目标经典案例分享:TikTok Leggings2021 年 1 月和 2 月的大部分时间里,亚马逊上排名第一的最畅销服装产品是一条在 TikTok 上疯传的高腰紧身裤。即使十二个月后,这种趋势也没有消失。在 TikTok 上爆火后,消费者会习惯性的在亚马逊上通过搜索“tiktok 打底裤”来寻找它们。“tiktok leggings”的火爆源于 2020 年 11 月知名 KOL Lauren Wolfe 在tiktok 发布的一条视频,截至 2021 年底,该视频在 TikTok 上的观看次数超过 260 万次。至今,主题标签#ti
22、ktok leggings#的浏览量为 9.5 亿次,amazon leggings#浏览量为 3.44 亿次。数据显示,在 TikTok 上的#amazon#内容有超过 531 亿的观看次数。用户对某个视频内的产品感兴趣时,通常会去亚马逊网站搜索相关产品进行购物,因此会有更多的自然流量导入亚马逊平台。根据卖家之家数据,最终 TikTok 为 leggings 带来的影响:销售额增长4279%,价格上升 275%。视频对用户的吸引程度本来就高于图片和文字,就“TikTok Leggings”在亚马逊及其他平台上爆火来看,TikTok 的带货能力不容卖家小觑。亚马逊是许多购物者的默认搜索引擎。当
23、他们在 Instagram、TikTok 等社交媒体上看到自己喜欢的东西时,他们会习惯性去亚马逊寻找。经典案例分享:Netflix 鱿鱼游戏运动服2021 年 10 月,亚马逊搜索次数第一的词是“鱿鱼游戏服装”。这是来自 Netflix 的热门反乌托邦惊悚片鱿鱼游戏中的服装,该电视剧在上映不到两周后,就引发了对鱿鱼游戏服装的热潮。事实上,最初官方并没有发布相关的演出商品。但由于用户在 Netflix 观看视频后,下意识先到亚马逊进行鱿鱼运动服的相关搜索。基于此,亚马逊对不断变化的市场趋势做出了最快反应,率先推出销售剧中相关产品,尤其是运动服。随后,数百名亚马逊卖家积极跟进上新相关产品。45%4
24、3%39%32%25%43%39%38%30%19%计划推出新产品(与现有产品或品牌无关的)计划用新产品扩大现有品牌系列计划通过社交媒体、KOL 营 销 或其他亚马逊以外的营销工作来发展品牌计划花更多的钱在策略广告上计划在新的全球站点市场销售计划优化当前产品 listing计划获得更多的产品评级和评论尝试新的营销策略计划在其他在线渠道或电商平台上进行销售计划上线他们自己的独立站1213 跨境电商进入品牌新阶段过去三年,亚马逊上的中国品牌型卖家增长了近 3 倍01为什么要打造品牌?纵观亚马逊品牌,有不少已经成功上市。比如“跨境电商一哥”安克创新用十余年的时间,从一家在海外“带货”的跨境电商,转身
25、成为国内营收规模最大的全球化消费电子品牌企业之一。2022 年财报显示,安克创新在 2022 年严峻复杂的经济形势之下仍然维持了两位数级别的增长率:全年录得营收共计142.51 亿人民币,同比增长 13.33%。再如致欧科技从亚马逊德国站起航,开启品牌出海之路,目前市值达 109.65亿;Jackery 母公司华宝新能 2022 年全年实现营业收入 32.03 亿元,同比增长 38.35%;乐歌从贴牌代工到品牌出海,从连年亏损到身价暴涨,当前市值已实现 51.72 亿元。source:亚马逊全球开店过去的三年,亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长了近 3 倍,品牌型卖家的销售额在过去一年里实现了双
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2023 亚马逊 品牌 营销 白皮书
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【Stan****Shan】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【Stan****Shan】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。