早燕晚胶盏营销种草方案2023.pdf
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1、广禾堂早燕晚胶营销种草方案2contents抖音板块平台分析 /营销策略 /投放规划 /其他建议小红书板块回顾及预算平台策略 /营销规划 /预算及DEMO平台分析Platform analysis301抖音板块4平台环境概况平台环境概况-滋补膳食类目滋补膳食类目行业高速增长 政策调控激发潜力抖音滋补膳食销售额月环比增速:2021年5-8月持续领先大盘,9-10月政策调控,放宽品牌/商家准入门槛,拓宽类目,行业结构优化整合;11月起新玩家涌入,行业迎来新一轮高速增长。女性养生产品占据滋补品头部市场在2022年Q1滋补品销售额TOP10品牌中,以泡小燕、燕印象、官栈、燕之屋、小仙炖等为代表的品牌,
2、基于女性养生美容需求打造产品。药食同源连续三季度占据最大份额,燕窝、花胶高速增长。以藏红花、沙棘为主要成分的药食同源品类、燕窝制品为代表的燕窝滋补品类占据前二位置,销售额多个季度持续递增,以即食花胶为代表的参茸贵溪品类虽然出在肩腰部位置,但是近四个季度持续增长,态势良好。5趋势分析趋势分析中式新滋补正在俘获更多年轻人中式新滋补正在俘获更多年轻人中式滋补是一种养生理念,出自明代李时珍本草纲目,以中国传统养生文化为基础,以实现保健延年为目的,中式滋补的主要品类包括燕窝、花胶、蜂蜜、海参等。市场规模:2020年我国滋补类行业中生产海参、燕窝、花胶的企业数量接近3000家,相比去年增加了500余家,未
3、来我国传统滋补行业将呈现持续增长态势,预计市场五年后将达到2000亿元。中式滋补市场前景广阔,头部竞争激烈,品牌蓄势待发,精细化赛道的深耕细作成为品牌破圈突破口。6平台用户画像平台用户画像消费者年轻化趋势加速00后已经开始爱上中式新滋补从行业角度出发:滋补膳食类目的主力消费群体为30-40岁女性消费者,资深中产,小镇中老年人,精致妈妈三类人群,这类群体的家庭结构稳定,收入较高,且易于接受新生事物,营销价值高。从平台细分品类出发:以90后、00后为代表的新锐白领和Z世代年轻消费者的健康养生意识正在逐渐崛起,购买用户占行业用户的25%以上,年轻群体的破圈渗透空间较大。数据来源:巨量星图数据来源:飞
4、瓜数据后台“即食燕窝“”即食花胶“类目下消费者画像数据概况7平台总结平台总结短视频和直播作为内容的不同载体,将更多健康普惠知识与健康消费品带给消费者。更多健康消费品牌与商家借短视频与直播窗口,重建与消费者的深度信任关系。品牌劣势品类细分赛道竞争激烈 品牌营销动作针锋相对TOP品牌断层霸榜 头部玩家增长强势 圈地为王燕窝、花胶作为高客单品类,在抖音高转化渠道领域竞争十分激烈,资本厮杀不止不休。燕之屋、小仙炖、官栈三巨头长期积累,品牌壁垒且高且坚,破圈只能另辟蹊径。品牌机会新渠道:流量掘金,线上健康消费大势崛起新表达:内容场景化表达,带动爆品C位出道新场景:短视频+直播重构信任关系,带动新品突围8
5、竞品分析竞品分析小仙炖平台现状小仙炖平台现状品牌话题现状品牌话题关联对象以联名IP、明星为主,提升品牌背书同时,增加品牌质感,使品牌影响力及用户信任度潜在提升。截至目前,小仙炖官方话题下视频素材总曝光量已经超过28亿次。品牌相关搜索用户对品牌相关搜索的内容越高、范围约广,则代表用户对该品牌的好奇程度及转化意愿度,品牌也可以借相关搜索发觉近期用户兴趣点及危机舆情风险点所在。品牌相关视频小仙炖近期升级产品加里曼之星发布会晚宴邀请了明星陈数、章子怡,头部红人阳阳Sweet、王红权星、田田小阿姨等人到场,所发布视频引起了高频播放及相关话题的检索、曝光。头部主播专场直播也为品牌素材积累了高频播放资产。整
6、体来看,小仙炖平台物料丰富,展现样式多元,品牌种草力高。9小仙炖小仙炖数据概览数据概览在近期90天的品牌营销中,带货直播高达1501场,种草视频高达217条,平均每天都有平均每天都有2.42.4条种草视频发布条种草视频发布,两者曝光量不相上下。把握节日、大促节点,辅以IP联名、背书持续扩大影响力;以种草视频带动曝光,以直播完成收割。10小仙炖小仙炖方法总结方法总结“围绕A3人群种草是我们实现确定性增长的方法论核心”抖音平台聚集着众多精致妈妈、资深中产、新锐白领精致妈妈、资深中产、新锐白领三类目标用户群,品牌初期,小仙炖利用抖音短视频、直播载体,不断加深与消费者的及时互动沟通;后期小仙炖在抖音的
7、不断深入布局不仅能捕捉消费市场新动向,同时用户互动反哺小仙炖产品服务模式,实现不断创新迭代。符合新消费趋势的产品定位、与品牌契合的营销场景、愿意为高客单价好物买单的目标人群符合新消费趋势的产品定位、与品牌契合的营销场景、愿意为高客单价好物买单的目标人群,这样的“三板斧”为小仙炖后续转化爆单增加了更多可预见性。在带货类直播中,通过立体的产品展示让消费者“所见即所得”,利用专业话术透传产品亮点;并通过燕窝文化科普等内容化直播,与消费者进行更深度的沟通。曝光期:通过TopView等抖音官方曝光工具,广撒网。种草期:打造科学的达人矩阵,垂直、精准瞄准客群。收割期:布局日常自播、达人直播,打造品牌IP效
8、应。向潜在消费者传递品牌声音,告诉抖音用户“小仙炖”是谁。运用明星及头部达人,做高品牌势能;运用腰尾部达人,长线渗透用户认知;联动滋补养生垂类达人,形成强效种草。小小仙仙炖炖 “三三步步走走”圈圈地地法法11A5A5人群人群为什么小仙炖“死磕”为什么小仙炖“死磕”A3A3人群?人群?OA1A5A4A3A2机会Opportunity了解Aware吸引Appeal问询Ask行动Act拥护Advocate机会市场我知道我喜欢我相信我购买我推荐 用 户 行 为 未接触过品牌相关内容广告、自然内容、直播、挑战赛等低频曝光浅阅读行为广告、自然内容、直播、挑战赛等相关内容中频曝光和中频阅读及浅互动行为广告、
9、自然内容、直播、挑战赛等相关内容高频曝光、深度阅读及深度互动、多次主动获取信息的主动行为有过购买或者定义的转化行为,其中包含下载、注册激活等关注品牌官方账号,官方账号粉丝的人群“巨量引擎针对大众消费行业的预演数据显示,A3人群是A2人群转化率的约5-10倍,A2人群是A1人群转化率的3-5倍。”12竞品分析竞品分析2 2燕窝燕窝/花胶盏粥平台现状花胶盏粥平台现状盏粥即食滋补品类中,主打“60s冲泡即食燕窝,不到两位数的豪华燕窝奶茶”噱头的泡小燕在抖音电商中迅速崛起,自2021年入驻抖音平台以来,先后推出了60s冲泡即食燕窝、多口味组合的滋补即食燕窝粥,并凭借着价格及底层投放优势迅速圈定大量年轻
10、用户客群。诸如此类的还有许小美即食燕窝粥、主打多口味即食盏装花胶粥的花蕉记等。如果说小仙炖、燕之屋等鲜炖燕窝品牌关注点集中在燕窝工艺、燕窝产地及明星背书,那么盏装燕窝品牌的关注点更多的集中在口味、价格以及年轻用户的收割上。口味新用户收割价格高端燕窝价格昂贵,盏装燕窝粥中小品牌混战,作为消费者如何购买到品质好、价格合适的盏装滋补粥品呢?13竞品分析竞品分析投放数据概览投放数据概览泡小燕许小美花蕉记金妍庄5个品牌自播号营收占比88%,客群以24-40岁女性居多,头肩部达人视频投放持续,营收占比较小,多以曝光种草为主。2个品牌自播号营收占比92%,客群以31岁以上女性居多,视频投放集中在腰部及尾部K
11、OC达人领域,主投美食、母婴内容。花蕉记营收全部来自于外部达人直播带货,达人视频投放为0,自播号营收占比很小,主投内容集中在体育、颜值、种草好物。内部自播营收与外部达人投放营收占比平衡,但客单价低,视频主投以美食、健身、情感为主。纵观四个品牌的盏装即食燕窝/花胶的投放数据从产品特色出发,加强外部视频曝光种草,为品牌自播号不断赋能助力;建立自身品牌自播收割矩阵,配合大促、节日进行直播投放收割。广禾堂早燕晚胶广禾堂早燕晚胶-平台现状(近平台现状(近3030天)天)14投放视频总量:11投放直播总量:0投放达人量级:50w以下尾部达人为主投放达人所属类目:美食、美妆、母婴育儿投放视频关键词:#全民营
12、养家#即食滋补品#燕窝#女性滋养受众画像年龄:24-30岁 31-40岁占比居高受众城市分布:以新一线、二三线为主受众视频标签喜好:母婴、影视娱乐、美妆、美食处于产品上线前期,投放内容少,品牌未建立自有阵地孕婴群体占据消费主力,内升外扩步步为营扩大影响力15以卖点优势为枪走小路 打突围!早燕晚胶高胶原0脂低卡综上所述,广禾堂“早燕晚胶”如何曝光突围?综上所述,广禾堂“早燕晚胶”如何曝光突围?同类目竞争激烈、同质化严重、价格战持久大品类高壁垒、积淀厚、忠诚度高解决方法内容偏好倒推达人类目、声量先行多层用户渗透营销策略Marketing strategy1602抖音板块17产品卖点产品卖点科学滋补
13、科学滋补 专利嫩肤专利嫩肤 2 2大明星大明星+3+3大王牌胶原大王牌胶原 强化吸收强化吸收燕窝水光盏早吃燕窝 燕窝酸吸收率最高高吸收2大明星抗氧成分抗氧焕亮重磅级0脂低卡高营养放心吃0添加品质优花胶嘭嘭盏晚吃花胶 胶原蛋白活性最强强吸收3大王牌胶原协同吸收重磅级0脂低卡高营养放心吃0添加品质优中式滋补三大痛点:难吸收、非标品、不好吃难普及广禾堂中式新滋补:易吸收、分盏装、营养美味易推广18产品优势产品优势0 0脂低卡胶原加倍脂低卡胶原加倍 更好吸收盏盏到位更好吸收盏盏到位胶原加倍滋补补的就是胶原无论产地无论形式胶原含量高 数据优势就能凸显爱美最怕胖满足需求解决后顾之忧适用人群进一步扩大0脂低
14、卡19主题推导主题推导做到概念与品牌的有效捆绑有助于快速建立品牌记忆点一次购买 早燕晚胶双倍滋补 胶原加倍 中式滋补更好吸收品牌曝光期 品牌区隔期 品牌收割期“开创者”早燕晚胶广禾堂原来是他们家放心多啦燕胶双补产品无惧数据测评好吸收 效果更好专利配方更可靠划分用户场景潜在用户群体逐步渗透孕婴用户继续保持 新用户不断开拓中式滋补粥代表孕婴要吃 为美更要吃20传播策略传播策略话题设置话题设置广禾堂“早燕晚胶”中式新滋补/开创者(投放视频内容中硬性要求高频出现)品牌曝光期 品牌区隔期 品牌收割期21孕期滋补要跟上 早燕晚胶广禾堂为下一代 为更好的自己留住每一位妈妈的青春产后滋补黄金期 补出更美自己品
15、牌曝光期 品牌区隔期 品牌收割期22三日速成少女肌 早燕晚胶广禾堂双倍胶原 香甜软糯 3天速成自然好气色滋补也能抱佛脚0脂低卡 放心代餐不长胖品牌曝光期 品牌区隔期 品牌收割期早燕晚胶禾伙人计划(特别的伙计划)坚持30天滋补打卡亲身验证中式滋补的力量成为早燕晚胶禾伙人助力品牌UGC内容持续产出品牌曝光期 品牌区隔期 品牌收割期投放规划Placement planning2403抖音板块25如何将“早燕晚胶广禾堂”的中式新滋补理念推广出去?帮助品牌培养、圈定更多A3人群?投放周期规划投放周期规划26品牌曝光期:2023年6月中下旬-9月利用夏季高温防晒、婚礼纪、出游季等热门内容素材捆绑进行产品曝
16、光,覆盖新用户。国庆过后双十一、双十二到来,配合溯源直播收割,主打产品转化,集中预算投放,为Q1季度稳定复购收割积累背书。结合新年、重逢送礼等产品应用场景,进行品牌稳定收割期,该阶段在大促节点进行直播投放,日常保持账号自播,“禾伙人”计划投放引导UGC产出。品牌突围收割期:2023年10月-12月品牌稳定收割期:2024年1月-3月27如何有效曝光如何有效曝光+收割目标流量?收割目标流量?拓宽产品赛道场景,不断拉新萌宠/三农/美妆/美食/母婴/轻科普/影视娱乐/搞笑剧情四步保证:扩大品牌优势 拉新同时促单转化在品牌优势基础上更上一层楼中式滋补/专利证书/开创者/高端月子文化/诸多明星背书焦点事
17、件助力转化提升探厂/专场直播/头部直播IP合作/二创事件打造30天禾伙人打卡计划打造短视频+直播缩短转化流程视频种草/直播收割/多元化事件打造12341234基于母婴用户基础出发:基于母婴用户基础出发:在在原有原有品牌优势上品牌优势上做加法做加法28品牌优势中式复方滋补+传统中医搭配现代营养学14项专利+23项期刊著作+2项首创证书“月之精华”天猫类目销量第一300+各界名人信任背书高端妇婴医院/月子中心指定合作 专注孕产母婴类目投放三个维度发力:母婴群体爱看的/母婴群体想看的/母婴群体会看的兴趣倒推兴趣倒推 测投萌宠、三农赛道:测投萌宠、三农赛道:拓宽产品赛道拓宽产品赛道场景,不断拉新用户场
18、景,不断拉新用户29泡小燕燕之屋许小美官栈“早燕晚胶”盏目前消费者画像兴趣内容集中在母婴、影视娱乐、美妆、餐饮美食、文艺等五大类目,分析竞品兴趣类目可以发现在穿搭、萌宠、运动等领域也具备发力点,同时在滋补品类目,三农内容可以更好地展现产品配方及国风文化积淀感,种草力更高,故纳入此次投放范围。Q3+Q1Q3+Q1结合大促结合大促 双管齐下:双管齐下:短视频短视频+直播缩短转化流程直播缩短转化流程30多元素材曝光覆盖目标用户群体曝光细分场景、痛点植入区隔竞品,刺激用户联想定位需求种草配合千川、直播收割,缩短转化路径成交头部直播间合作溯源内容:焦点头部直播间合作溯源内容:焦点事件助力转化提升事件助力
19、转化提升31溯源探厂Vlog+头部IP溯源直播形式双十一/双十二节点传播曝光可覆盖后续全月溯源事件打溯源事件打造造l 提前2周预热溯源vlogl大促节点后开启专场直播转化l自播千川素材替换溯源内容#探秘中式滋补金矿工厂话题打造话题打造l 从女性滋补角度切入,敢花敢赚l滋补是为了更好的生活,不应被上价值l广禾堂真材实料,滋补放心#这届女性太牛了早燕晚胶禾伙人计划上线:焦点早燕晚胶禾伙人计划上线:焦点事件助力转化提升事件助力转化提升32博主打卡投放全民任务全民任务(备选)l 提前2周预热全民任务内容;l精选账号投放;l流量/现金瓜分形式;l收获大量品牌UGC;l全面提升产品知名度。#早燕晚胶到底有
20、多神奇内容打造内容打造l 博主单人合作两次,从“推荐”到“完成打卡”分享变化及使用体验。l多人投放提升产品信服力,培养产品复购群体。#早燕晚胶禾伙人全民任务河西女子枸杞饮任务页33品类高赞内容分析品类高赞内容分析(月度)1、剧情类植入2、口播类植入3、IP类植入食品内容主打产品场景化植入产品卖点曝光集中在视频后半段,停留观看度高,种草效果好。可以对产品进行多元化场景展示,品牌质感及曝光效果佳。视频角度以好物分享or科普答疑角度介入;对博主粉丝粘性要求较高可以对产品进行特写展示,卖点及功效口播更加清晰流利,有效种草率更高。多以明星自用物展示or头部IP日常Vlog形式露出博主自带精致、爱美属性,
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