社区团购:社交电商的最优解?.doc
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1、社区团购最初诞生于2016年的长沙,在今年突然成为资本的宠儿。吸引了红杉资本,IDG资本,真格基金等知名VC下注,截止2018年9月底累计融资超过10亿。社区团购是什么?社区团购是以小区为单位,商家在小区内招募业主或便利店主成为团长,以微信群为载体,团长在群里发布和推广团购低价商品,用户通过小程序或微信服务号下单。商家配货至团长处,用户到团长处提货,团长根据销售额获得佣金。如出现售后问题,团长根据售后标准进行秒赔,再由平台集中处理。由上可见,社区团购有四个标配元素:小区、团长、微信群、小程序或微信服务号从本质而言,社区团购是基于微信和轻社交关系(小区邻居)的新型电商渠道。为什么现在社区团购会火
2、现在社区团购为什么会火,我们可以从以下三点来看:(1)大环境:微信的高渗透+社区场景微信是社区团购火爆的必要条件。. 借助微信这个超级流量入口让它有了庞大的用户基础,通过微信群、小程序等工具与小区用户建立连接、互动。相比传统电商平台的昂贵获客成本,社区团购获客成本相对低很多。微信支付在三四线城市和中老年用户间的普及也是一个重要的因素。. 借助社区这个稳定的场景,切入的是小区业主这个轻社交的关系链,裂变和传播的效率大大提高。同时由于社交关系加持,成单率则会大大提高。(2)商家侧:降低成本,快速销货从商家的角度来看,社区团购以小区为单位,集体发货,能够节省一定的物流成本。小区业主集中于微信群、推广
3、、传播的效率也大大提升,同时群内都是有一定的社交关系,在小程序或H5页面上直接下单,不用再去找人拼团,提高转化率。另外,社区团购可以让商家根据需求去备货,实行以销定采的预售模式,而不会出现囤货过多卖不出去的情况。(3)用户侧:消费分级对下沉市场的影响我们去看社区团购的诞生地长沙并非北上广深杭这样的一线城市。大城市的居民工作压力大,时间紧张,更追求高效的购物,并愿意为便捷和高效支付更高的价格。而三四线城市的用户时间更充裕,对时间的重视并不如前者,价格敏感度更高,而接触高价值商品的渠道则有限。拼多多,趣头条正是在这样背景下野蛮生长,社区团购也正是迎合了下沉市场这样的需求,从而受到用户的欢迎。社区团
4、购的具体分析接下来,我们从社区团购的目标用户、品类、模式等来进行更具体的讨论。(1)目标用户特质上文已经提到社区团购的主力用户来自三四线城市,具体而言他们有如下特质:. 年龄范围跨度较大,从青年到中老年均有,文化程度也没有特别限制。只需要有一台智能手机,熟悉微信支付的用户即可。. 地域范围,以三四线城市为主。. 用户的时间较为充裕,不过于追求高效。对价格敏感度较高,更在意性价比. 社交圈子对他们消费影响力在加大。这一点尤为重要,据埃森哲的中国消费者洞察报告有近九成的消费者有自己的兴趣圈子,多数消费者表示圈子对他们消费决策有影响。而在社交应用中,因为圈子分享而产生购物的消费者占到4成以上。(2)
5、品类选择社区团购选择的品类以刚需,高频消费的生鲜,家庭快消品为主。而生鲜又成为了众多入局玩家选择的关键品类。例如:“你我您”其中生鲜占到40%,此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。(3)模式分析在社区团购这个商业模型之中,存在三方角色:平台、团长、用户。团购平台负责提供产品,搭建和管理供应链,仓储、物流配送和售后服务,挑选,发展和管理团长,并提供小程序,公众号,完成整个商城的基本流程。而这其中,除去供应链,平台对团长的管理也是个重点。做得好的小区和团长面临其他竞品的挖角,容易被短期利益所吸引。而团长付出和收入不匹配,也会引起团长的流失。而团长和社团绑定很深,则会连带整个社群的流失。在
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